产业升级视角下陶瓷新业态的形成机制研究

张梅

摘 要 中国陶瓷业正处在一个高速发展、转型成熟的时期，在供需矛盾的刺激下，中国陶瓷业在引进世界先进理念和培育中国特色的基础上，伴随着经营对象、经营内容、经营方式等变化，不断地推陈出新，由此衍生出了许多新型的陶瓷业态。陶瓷新业态正是为了迎合新形势下的市场需求和该产业良好的健康发展而出现的业态形式。本文初步阐述了陶瓷产业出现的相关新业态，并在此基础上对新业态进行了相关阐述，并探讨了新业态出现的根源和形成的内在机制，进而提出企业发展和行业管理的相关思路与建议。

关键词 产业升级；陶瓷；新业态

业态（type of operation）一词来源于日本，产生于零售领域，指的是零售点向确定的顾客群提供确定的商品和服务的形态，是零售活动的具体形式，即指零售店卖给谁、卖什么和如何卖的具体经营形式。日本安士敏先生认为：业态是定义为营业的形态，它是形态和效能的统一，形态即形状，它是达成效能的手段。

依照业态的定义，陶瓷业态即是指陶瓷企业的组织管理方式和经营方式呈现出的一定形态。随着经济的高速发展，人们对于陶瓷产品的需求不断发生变化，再加上市场竞争的激烈程度日益加剧，陶瓷产业不可避免地进入了转型升级发展阶段，所以，新的业态不断呈现、发展、突破，使传统的产业形态结构得以演变。用长期发展的眼光来看，陶瓷新业态对于陶瓷业的跨越式发展有着重要意义，它超越了原先单一的工业化生产模式，具有可持续成长性，并能大幅度提高产值，并引导陶瓷产业走向良好、稳定的发展态势。从市场需求上看，陶瓷新业态是根据消费者需求的变化，不断摸索创造出能够满足顾客心理、情感、审美享受的新产品。因此，陶瓷新业态是为了满足用户的新需求，陶瓷业日渐融合其他产业元素，并不断创新所呈现出来的特色陶瓷行业。陶瓷新业态在满足消费者日益多样化的消费需求的同时，还有力地提升了陶瓷产业的竞争力。

1 现阶段陶瓷产业领域发展的几个新动态

近年来，为了适应风云变幻的国内外发展形势，促进陶瓷产业的可持续发展，陶瓷业先后出现了若干新态势，如：高新技术陶瓷产业、陶瓷文化旅游产业、陶瓷创意集市经济、低碳陶瓷产业、陶瓷会展经济、陶瓷文化演艺事业等新业态，其中具有突出表现的有以下几种：

1.1陶瓷平价超市

2012年，国内某陶瓷在武汉首创陶瓷平价超市，陶瓷营销进入平价模式。陶瓷平价超市无疑是一种新业态，它介于卫浴专卖店与陶瓷建材卖场之间，在陶瓷平价超市里，既设有专业导购，又注重产品类似专卖店的陈列效果。平价超市有多种品牌，使消费者在购买时选择性强，商品陈列紧紧有序，顾客感觉更直观。更重要的是，这里产品价格公道，导购专业素质极强，能为消费者购买决策提供合理的建议，为消费者创造了价值。

这种新业态的出现为国内陶瓷建材产业注入了新的发展动力，同时宣告了陶瓷业发展模式的新时代。从营销上讲，陶瓷平价超市也为陶瓷产品提供了一条新的营销渠道，推动了陶瓷行业的快速发展。

1.2“品牌+旅游”模式

近年来，为了寻找新的利益增长点，一些陶瓷企业将陶瓷与旅游结合起来，开创了“品牌+旅游”的战略模式。景德镇陶瓷股份有限公司在这方面表现突出，该公司2009年被江西省旅游局授予“工业旅游示范点”，其策划的景德镇特色陶瓷工业旅游项目，取得了良好的效果。

“品牌+旅游”模式需要把各类陶瓷企业和旅行社、酒店、环境、专业工业旅游从业人员等旅游资源整合起来，量身定制有特色的工业旅游品牌形象与营销模式，开发具有特色的工业旅游产品。这种模式，一方面传承和弘扬了陶瓷工业文化，另一方面也可能使“今天的旅游者”变成“明天的消费者”，具有强大的社会效益和经济效益。

1.3建筑陶瓷艺术化

随着消费者审美意识和艺术水平的提高，传统风格的建筑陶瓷产品已不能再满足人们的消费需求，因此，建筑陶瓷行业一改往日暗淡、沉闷、庄重的面貌，以全新的姿态展现在市场上。如今，淡雅高贵的仿古瓷砖、珠光宝气的马赛克、水晶玛瑙般的玻璃瓷砖在建材市场上随处可见，建筑材料已超越它原有的基本功能，兼具艺术价值和文化价值，成为城市艺术品、创意瓷砖。

1.4陶瓷会展经济模式

所谓会展经济，即通过举办大型会议、展览活动，带来源源不断的商流、物流、人流、资金流、信息流，直接推动商贸、旅游业的发展，不断创造商机，吸引投资，进而拉动其它产业的发展，并形成以会展活动为核心的经济群体。

景德镇国际陶瓷博览会2004年起开始举办，吸引了世界多个国家和地区数千家参展企业和采购商与会。2012年景德镇陶瓷工业总产值已突破了200亿元，其中会展经济表现优异。此外，还有佛山陶交会、淄博陶博会、唐山会展……近十年陶瓷行业会展经济的发展，有力地促进了陶瓷商贸流通的发展，中国陶瓷产业国际化程度大幅提升。同时，陶瓷会展经济也使陶瓷产业结构得到调整和提升。

1.5陶瓷连锁经营

2010年年底，陶瓷销售也加入了连锁经营行列。由国内知名陶瓷品牌优巢在上海创办的家瓷连锁，堪称陶瓷销售进入连锁统一化经营时代的标志。该模式克服了我国传统陶瓷行业重出口、轻内销，重批发、轻零售，重生产、经营销等诸多弊端，激活了瓷器市场，让消费群体有更多的选择空间和余地，满足了市场需求。陶瓷专卖店一旦实行连锁模式，就会快速散布到各个城市，由此也带动了陶瓷卖场大规模向连锁型发展，促进了陶瓷产业的升级换代。

1.6陶瓷创意集市

创意集市指在特定场地展示、售卖个人DIY作品和收藏品的文化艺术活动，和正式卖场相比，它更倾向是一个平民艺术舞台。目前“创意集市”的主要形式是给年轻提供一个街头摊位，以展示和交流自己的创意产品。

每周末或大节假日，景德镇新厂东路雕塑瓷厂内的陶瓷创意集市人头攒动，各种创意陶瓷作品价格实惠，造型别致，从茶具到餐具，从首饰到摆设，无不显现生活的艺术。在此开店或摆摊的经销商大都是来自陶院、工艺美院和高专的大学生，也有部分来自国内各美院的毕业生。这些摊位更是一个供需互动交流的平台，有利于增强人们的创新意识，激发陶瓷设计人员的积极性和创造性，为陶瓷产业的发展注入了新的活力。

1.7低碳陶瓷产业

自哥本哈根气候会议以后，低碳时代来临，作为公认的“三高”（高能耗、高污染、高消耗）产业，陶瓷低碳化发展势在必行。经过几年的探索，业界已对陶瓷产业低碳化路径形成共识，即陶瓷产品低碳化和陶瓷生产过程低碳化。

清洁生产方面，相关企业正在探索对陶瓷窑炉节能新技术应用技术进行的改造，研究污泥回收利用及降温烧成技术，从原材料、生产设备、生产过程、工艺技术等各个环节创新，在最大程度上实现低碳、环保生产，产出符合国际要求的低碳、绿色产品。

产品方面，新研制出的高铝高强的超薄陶瓷板比传统陶瓷砖厚度降低60%，硬度却增强30%左右。如果按现阶段市场需求量生产，每年可节约相关原料7 200～12 000吨，可节约综合能耗306亿公斤标准煤。同时还可节约60%的矿产资源，减少50%的二氧化硫排放量，节约30%的水资源，低碳效益相当可观。新出品3升水的节水型坐便器，如果按市场吞吐量（8 000万套）计算，采用后每年可节水2.4亿升。

1.8“陶艺+休闲”模式

近年来，陶吧开始在都市流行。这种“陶艺+休闲”模式的休闲场所，主要以儿童、青年、大学生为目标顾客，陶吧先是在广州、深圳等南方都市出现，如今已在全国范围流行。陶吧（也有的称为陶艺坊）主要为顾客DIY陶艺作品提供工作场地和环境服务，顾客在此亲身体验和泥、拉坯、成型、立坯、上釉、烧制等制陶工艺过程，借此还原儿童天性，释放工作压力。陶吧也会出售一些小陶艺作品，实施售后放心服务，也有陶吧发展成了以制陶为主，兼营餐饮、娱乐等服务项目的综合性休闲系统。

2 陶瓷新业态出现的内在机理

2.1消费需求新变化拉动作用

陶瓷自古以来就是我国人们生活中的必需品，一部陶瓷业的发展史同时也是人们对陶瓷产品需求的变化史。21世纪，人们对于陶瓷的需求又呈现出新的特点：

（1）消费者需求层次差异日益明显。不同层次的消费者对于陶瓷产品的品质需求不同，特别是有追求高档产品的贵族式陶瓷消费者，这给高档产品提供了生存空间，对彰显顾客身份的销售模式提出了要求。因此，高品质陶瓷专卖连锁业态的出现，正是迎合了市场需求的这一变化趋势。同时，也有工薪阶层的中档消费者，还有消费水平较低或经济上不能独立的农民和学生群体，为适应和满足他们的消费能力和水平，陶瓷市场出现了相适应的陶瓷平价超市新型业态。

（2）消费者日益崇尚自然。现代都市里沉重的工作和生活压力使得很多人想逃离城市，回归淳朴的村野生活，放松身心，所以注重陶瓷者体验和参与的陶瓷新业态应时而生。如现代陶吧经营模式较注重人们对陶瓷制作的体验性，特别是一般陶吧装修布置得古朴、原始，使制陶人有一种亲临远古时代、返璞归真的感觉。

（3）新健康消费崛起，对于绿色、环保概念的陶瓷产品较为偏爱。由于生态文明的创建和生态文化的普及，现阶段消费需求受生态文化的影响明显。人们更加关注身体健康及生态环境的保护，因此会优先选择消费绿色产品、环保产品，自然也会从观念上更欣赏进行清洁生产的企业，所以一些企业顺应需求变化的趋势，率先进入低碳发展模式，低碳陶瓷企业由此产生。

（4）其次，平民化的精致生活趋势出现，消费者倾向于购买更加具有艺术性的日用陶瓷和建筑卫生陶瓷。目前，在陶瓷领域，艺术性特征主要集中在陶瓷工艺品方面，而市场对于具有一定艺术性的日用陶瓷和建筑卫生陶瓷的需求相对旺盛。所以一些处于行业领先地位的企业率先对建筑陶瓷产品进行艺术化加工，已弥补市场供给的不足。

2.2竞争压力的助推作用

企业面临的竞争压力是产业转型升级的一个重要推动力。现阶段陶瓷企业的竞争异常激烈。为了避免产品同质化带来的恶性竞争，各企业都在不断地努力开发新产品，以期抢占市场先机。陶瓷产业产品的更新换代促进了陶瓷产业的升级。如这几年高速增长的高新技术陶瓷行业、低碳陶瓷行业等都是陶瓷产业升级的表现。

同样是由于迫于竞争压力，陶瓷企业的创新还表现在转变经营模式方面。一些企业将陶瓷产品与当前先进的经营模式嫁接，探索出更加有利于陶瓷产品和服务销售的新模式，如“品牌+旅游”模式、陶艺+休闲模式、陶瓷连锁经营模式等，这些模式独辟蹊径，迅速吸引了部分消费者眼球。同时，他们也开创了陶瓷经营模式的新纪元，是产业升级的市场表现形式之一。

2.3低碳经济大趋势的带动作用

低碳经济模式的协调经济发展与生态环境之间关系功能已为世界所认同。国际社会已经开始行动起来，积极致力于经济向低碳化方向转型，以减少温室气体排放。发达国家率先设定了减排目标，调整了相关经济政策，一些发展中国家也加入经济低碳化行列，低碳经济成为大势所趋。

我国也开始借鉴发达国家的相关策略，加快低碳技术开发，进行相关低碳立法，研究低碳考核标准及相关低碳激励机制。同时，低碳经济试点省和城市也在紧锣密鼓地建设之中。在这种大背景下，我国陶瓷行业也看到了低碳发展的契机，开始注重清洁能源，节能、可再生能源等方面技术的推广和应用工作，以加快结构调整和产业升级步伐，以适应国际经济格局和贸易规则的变化。因此，低碳陶瓷行业各种新业态是低碳经济大背景下的产物，超薄陶瓷、节能节水陶瓷、陶瓷清洁生产等都是应时而生，有助于加速该产业低碳化目标的实现。

2.4产业纵向一体化和横向一体化的外在表现

任何产业在长期发展的过程中，都会出现纵向一体化和横向一体化发展。陶瓷产业也不例外，其纵向一体化是指各企业突破原有业务，在全行业范围内寻找新的业务种类，以满足消费者的多样化需求。新的业务种类不但能增长盈利，也能降低企业经营风险。陶瓷产业链向上向下无限延伸，催生出了新型的陶瓷业态。如高新技术陶瓷、建筑陶瓷艺术化、低碳陶瓷行业等。陶瓷产业横向一体化表现在，陶瓷企业为了保证好的经营业绩积极创造市场网络。

陶瓷连锁经营新业态能有效地扩展市场覆盖面，加速市场网络的形成。另外，为了组织更广泛的客源，陶瓷业与其他产业相互渗透、融合，故而形成了“陶瓷+旅游”、“陶瓷+休闲”模式，这类新业态扩大了营销面，增强了营销效果。

2.5产业转型升级的加速作用

陶瓷业发展的必然结果是产业转型升级。陶瓷产业升级的内容包括产业发展模式、企业组织结构、产业形态、产业发展动力、产业功能等方面。产业形态升级表现为从初级业态向高级业态过渡；产业结构升级表现为由单一向复合转化；动力机制升级表现为由原发性转向原发性发展和诱发性发展并存；陶瓷业产业功能升级表现为其服务性功能增强。这些变化要求必然使陶瓷业勇于创新、敢于改革、积极融合，寻求多种发展模式，从而也就加速了陶瓷新型业态的大量涌现，并不断发展，成为陶瓷业的生力军。综上所析，绘出陶瓷新业态形成的动力机制结构图（见图1）如下：

3 关于陶瓷产业新发展的思考

缤纷的陶瓷新业态的出现，既是对日益多样化、挑剔化市场需求的积极反应，也是对提升陶瓷产业自身竞争能力的提升；既是我国陶瓷产业升级的外在市场表现，也将会反过来加速产业升级转型过程。因此，保护和促进陶瓷新业态的发展有积极意义。以下建议将有助力推动陶瓷新业态的健康成长。

3.1加强政府和行业协会的规划与导向作用

任何新兴产业的发展都离不开政府的扶持。陶瓷行业亦是如此，如陶瓷文化创意产业中的陶瓷首饰行业，模仿现象严重。所以类似知识产权保护、市场秩序规范、新产品质量标准体系等方面，都有赖于政府和行业协会的进一步规范和引导。

3.2注重科技的支撑作用

目前，尽管陶瓷各种新业态已出现，但行业内部普遍存在自主创新动力不足，创新速度缓慢的情况。因此，注重新业态发展中的科技支撑引领作用尤为重要，建议通过加强行业关键技术开发和整合，产、学、研联合以及技术集成应用示范平台建设，进一步加速科技与陶瓷业的深度融合，推动新兴陶瓷行业自主创新能力和高新技术应用水平。

3.3完善陶瓷新业态产业链，推动产业集群发展

集群效应的积极作用众所周知，陶瓷新业态如形成了聚集发展态势，将显现无穷威力。但许多陶瓷新业态刚刚起步，产业链不完善，产业集群效益尚不能发挥。因此，积极培育拳头新业态集群的做法较为可行。可以围绕某个优越新业态建设专业性园区和产业基地，使该新业态企业聚集，显示集群效应，从而在壮大该行业的同时，带动其他新业态的发展及集群效应。

3.4构建新业态人才保障体系

陶瓷新业态对专业人才提出了新的要求。因此，从行业内部来讲，应积极培训转型人才，加快创新型人才引进，保证陶瓷新兴行业的良好发展；从教育系统来讲，应围绕陶瓷新业态的相关领域，在专业高校设立相关专业和培训课程，为产业长远发展提供人才储备；从学术领域来讲，应以陶瓷新领域重大科研攻关项目为契机，加强科研基地建设和国际学术交流与合作，培养新兴陶瓷领域带头人。

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