品牌态度如何决定品牌命运

How brand attitude shapes brand

博客主人：Mark Di Somma

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如果你是一个品牌领袖，并且已经上任了好一段时间，那么是时候要更好了解自己的企业所在的市场，更好关注自己的竞争對手。让你从中获得的营销智慧告诉你哪里出了问题，应该怎么解决问题。

但是，即使在企业中对竞争对手及其领导人千谈万谈，最终对企业造成最大损害的可能不是来自直接的竞争对手。这些竞争对手在明处，他们一直处在你的视线范围内。最终，领先品牌之所以会被绊倒，不是因为他们知道的信息或洞察不足，而是因为有些事他们不能做又或者是始料不及。营销人希尔顿·巴布尔（Hilton Barbour）在《你想怎么杀掉自己的品牌》一文中指出了企业的真正敌人，他们是企业内部或外部一些不可控的因素，那些没能看见的因素。

不好的态度会从品牌的内部开始有所反应，因为人们很难改变；但会让品牌从外部开始受到挑战，因为消费者和企业运营环境一直在不断变化。从大众汽车的信誉危机里就能获得很多教训，我相信还有很多类似的案例。大众汽车对我最大的启示是，如果不改变企业的管理——进行外部态度的转变，那么即使是非常强有力的品牌也非常脆弱。

行动和反应

很多人都忽略了组织内部的价值，没能意识到在市场中品牌态度非常关键——事实上，这些想法的重要性要比人们现在认识的深远得多，它奠定了品牌的广告基调以及整个品牌形象。品牌态度驱动决定了品牌如何竞争，如何谈话沟通，设定了品牌会接受怎样的内容，从而决定了品牌成就大小的可能性。把握好这些要点，你就能拥有一个像知名户外奢侈品牌巴塔哥尼亚（Patagonia）这样的品牌，否则可能会走上安然公司（Enron）那样的道路。

讽刺的是，激励并促进品牌成长的因素，既是发展动力的来源，同时也可能会成为威胁品牌信誉的因素。

在我们的商业生活中“速度和改变”是唯一不变的因素。通常我们会高估他们，将它们看做一种竞争力要素。事实上，领先品牌具有较高的适应性，能够更好地制造好产品，监视产品并对其进行调整，以便更好适应市场的变化。由于品牌企业能很好根据市场进行自我调整，因此他们也非常擅长加速升级。市场深知“多”的概念，品牌也如此。但让品牌真正为难的是，当市场转变了到另一种模式，譬如稀罕“少”的模式——这时候意味着以往很合理的事情完全讲不通了。可口可乐和百事可乐之间没有很大的斗争，但是在放少一点“苏打”的卖点上斗争激烈。

这样的情况的确会让品牌有点摸不着头脑，摸不准怎样的态度才是一种正确的态度。通常品牌会有两种比较清晰的模式套路。要么是根据消费者的转变进行多样化运营，意味着他们会凭借自己对市场的了解，通过并购或是创造一种新的方式满足市场的需求；要么寻求其他的方式，避开心目中的路障——正是这些路障阻碍了企业发展。这两种反应都表明了企业的一种态度。

随着企业的管控加强，消费者偏好和预期不断转变，品牌未来要走的是一条不可直接控制的道路。而个性化、品牌态度、品牌价值观会对企业自身的文化和外部的发展起到很大的影响。那些能在变化市场中找到相宜对策的营销领袖，将是那些能拥抱新环境并进行自我调整的人，他们将这些变化因素看做创新驱动力。而那些不能改变企业品牌态度的企业，不能调整企业交流方式和企业行为侧重点，只顾着按照自己的方式行商，这样的领袖很快就会走到头。

在某种企业文化下试图改变其企业态度，这可能是一件最难的事情。它需要你开展许多对话，有耐心、有毅力。而我发现要实现这种目的，最有效地一种机制之一就是不断暴露那些超出企业业务范围但又同时又是企业应该面对的问题，不是采取打击或是忽视的态度——而是诚实面对做出反应。这种做法很难，但并不是最难的。对很多人来说，真正的挑战在于打造一种解决方案，这个方案要始终保持既忠实于品牌所重视的价值观，又兼顾市场所期望的态度。