新型城镇化背景下卫星城市旅游营销对策研究

甘畅 曾博 陈丽军

摘要结合新型城镇化的发展特点，联系武汉市新洲区旅游发展实际，寻找新型城镇化与旅游产业发展的内在契合点。在此基础上，提出卫星城市旅游产业营销方式在创新传统营销方式的前提下，加强新型营销手段的应用，打造一个高效率、高覆盖率的营销立体网络，以此促进城市的旅游产业发展，促进产业的融合，提升卫星城市的经济实力，促进新型城镇化向纵深处发展。

关键词新型城镇化；卫星城市；旅游营销；新洲区

中图分类号S181.4文献标识码A文章编号0517-6611（2015）28-206-03

Research on the Marketing Mode of the Satellite City under the Background of New Urbanization

GAN Chang， ZENG Bo， CHEN Lijun*

（College of Tourism Culture and Geographical Science， Huanggang Normal University， Huanggang， Hubei 438000）

AbstractCombined with the development characteristics of new urbanization， according to the reality of tourism development in Xinzhou Region of Wuhan City， the intrinsic fit point between new urbanization and tourism development was found. On the basis of this， it was put forward that the marketing mode of the satellite city tourism industry in the premise of innovating the traditional marketing mode， strengthen the application of new marketing tools， and create a high efficiency， high coverage of marketing threedimensional network， so as to promote urban tourism development and industrial integration， enhance the economic strength of the satellite city， promote the development of new urbanization to the vertical depth.

Key wordsNew urbanization； Satellite city； Tourism marketing； Xinzhou District

新型城镇化一词的提出已有10余年，2012年中央经济工作会议首次正式提出“把生态文明理念和原则全面融入城镇化全过程，走集约、智能、绿色、低碳的新型城镇化道路”，将其定位为中国经济发展新动力和扩大内需的新手段之后，受到学界普遍关注[1]。舒伯阳、罗锦屏认为，新型城镇化是指坚持以人为本，以新型工业化为动力，以统筹兼顾为原则，推动城市现代化、城市集群化、城市生态化、农村城镇化，全面提升城镇化质量和水平，走科学发展、集约高效、功能完善、环境友好、社会和谐、个性鲜明、城乡一体、大中小城市和小城镇协调发展的城镇化建设之路[2]。卫星城是在大城市外围建立的既有就业岗位，又有较完善的住宅和公共设施的城镇。依靠卫星城市的资源和配套设施，运用现代营销理念和方法，大力发展卫星城市的旅游业，能促进卫星城产业优化升级，进一步完善城市配套基础设施建设，提高城市综合形象，进一步增强城市知名度与美誉度。

新型城镇化坚持以人为本，在可持续发展的前提下，积极营造大城市、中等城市、小城镇相互协调的城市空间布局，积极保护城市优秀传统文化，倡导城市差异发展，促进城市产业转型升级，积极培植现代服务业。旅游业作为服务业中的支柱产业，是现代服务业中的重要部分，在推动城市总体经济发展中起着不可替代的作用；市场营销是发展和有效配置产品和劳务目标市场的活动。随着旅游产品外延的进一步扩大，旅游产品综合性日益凸显，针对其特点转变营销方式能有效促进产品的配置和交换。

卫星城建设是新型城镇化建设的重要环节。新洲区作为特大城市武汉的卫星城市，旅游产业发展缓慢，与武汉周边的其他新城区差距悬殊。邻近的黄陂区依托“木兰文化”，旅游产业发展不断壮大，如黄陂“木兰文化生态旅游区”已为国家5A级景区，而目前新洲区内尚无3A级以上旅游景区。究其原因，营销方式落后化是主要因素之一。作为卫星城的新洲区，如何搭上新型城镇化建设的快车，加快区域旅游业转型升级，促进地区旅游发展壮大，是值得深入研究的课题，有重要的理论和现实意义。

1新型城镇化与旅游业发展的相互关系

1.1新型城镇化为旅游业的发展带来新机遇

首先，城镇化的突出特征就是城市人口数量不断增多，而城市人口的增多为旅游发展提供了更为广阔的市场。其次，新型城镇化增强了卫星城市的旅游吸引力。推进新型城镇化不可避免地导致部分乡村的消失、传统民俗的流失，“物以稀为贵”，这势必会提高乡村旅游的知名度和美誉度。再次，新型城镇化伴随着基础设施和居民保障机制的健全，前者有利于提高旅游景区的可进入性，加强区内景区的沟通与联系，促进景区内部的合作，后者有利于激发居民的旅游意愿，解除居民旅游的后顾之忧。除此之外，新型城镇化还会带来政策的支持、生产要素的有机流动、生态环境的改善与旅游景区质量的提高等众多机遇。卫星城市在推进城镇化建设的同时，要善于抓取新型城镇化的“福利”，扬长避短，充分发挥卫星城市旅游业的比较优势，为地区经济发展提供强有力的支撑，更好地适应经济发展的“新常态”。

1.2旅游业的发展和繁荣为新型城镇化的推进提供更为强劲的动力

首先，新型城镇化的建设必须紧紧依靠产业做支撑，高消耗、高排放的工业化发展模式在我国资源和生态环境压力之下难以为继，要及时调整经济结构，激发产业结构的活力。旅游业的昌盛繁荣为新型城镇化建设重新构建产业支撑模式，有力地增强了新型城镇化建设的活力。其次，旅游业的发展进一步提升了卫星城市的形象。不同地方有不同的文化禀赋、文化记忆、民族风貌、文化脉络，旅游业充分汲取了地区“软文化”营养，合理开发旅游资源，在开发的同时注重保护地区的“根”，塑造地区的“魂”，将地区独到的一面展现出来，提升城市形象，提高地区的知名度，旅游业能统筹城乡一体化的发展，有利于破除城乡二元机制，促进城乡之间更为广泛地交流。

1.3绿色城市的建设要求旅游必须坚持绿色发展

绿色城市的建设将生态文明的理念全面融入城市的建设之中，构建绿色生产方式、消费方式、生活方式，将生态文明建设纳入到城市发展考核中。旅游业必须坚持可持续发展，不超越地区环境承载力，坚持科学性开发、保护性开发，使旅游景区、旅游服务基础设施与周围的大环境相协调；积极引入绿色营销的理念，引导游客文明出行；将生态效益、经济效益、社会效益有机结合，实现地区旅游可持续发展。

1.4人文城市的建设要求旅游加强文化内涵建设

人文城市的建设注重的是城市文化内涵建设，文化是新型城镇化的“培养基”，人文城市建设强调要注重发掘城市文化资源，注重城市文化遗产、民族风貌的保护。文化是旅游发展的灵魂，旅游发展的核心力，旅游发展的凝聚力。旅游业的发展要注意挖掘地域文化，维持强化地方性，引领城市特色化发展，激活城市文化，彰显城市个性，促进地区文化的保护和传承，加强地区历史文化、古迹遗址、现代建筑成就的维护、修缮、复原；旅游产品也应该丰富文化内涵，以地方传统文化为基础，充分吸收现代文化的精髓，进一步丰富旅游产品的文化创意，增强旅游目的地的吸引力。

1.5智慧城市的建设需要大力发展智慧旅游

智慧城市的建设将信息资源放在首位，现代信息技术日新月异，便利化的信息交流是实现城市快速交流的重要途径。智慧旅游利用计算机技术、网络通信技术、数据库、电子货币支付等新兴手段，主动感知旅游活动、旅游经济、游客等方方面面的信息，及时调整相应的旅游工作和计划，适应市场新需求。智慧城市的建设为旅游业提供了方便、快捷、可靠、有效的信息资源，能够加强旅游业与市场的精密度，更好地满足游客的新需求，了解旅游市场的新变化，适应经济发展的新常态。旅游业与新型城镇化内在契合机制如图1所示。

2新洲区旅游业发展及其营销现状

新洲区位于武汉东北部，面临长江，背枕大别山，东连黄冈团风县，西接武汉市黄陂区，是武汉市紧密式的卫星城市，是武汉东北水陆门户，是闻名的“双孢蘑菇之乡”、“建筑之乡”，享誉荆楚的“教育之乡”和“民间艺术之乡。近年来，新洲区确立了“佛儒灵动，港城水都”的主题形象。2013年全区旅游收入达到2.3亿元，接待游客人数达到150万人次，同比增长23.5%和52.0%，全区旅游发展已经迈入难得的黄金期。

2.1新洲区旅游业发展的主要问题

新洲区的旅游营销目前主要由区政府主导。在产品设计上，新洲区的旅游产品集中在观光旅游产品、乡村休闲旅游产品、宗教与节庆旅游产品。近几年新洲区的赏花旅游产品日新月异，仓埠桂花长廊已被选入武汉市旅游年卡景点。在文化旅游产品方面，新洲区积极保护和修缮一批人文景点，问津书院项目工程正在建设之中，由香港旭日集团出资新建的万佛宝塔已经成为了道观河风景旅游区一颗璀璨的明珠。在旅游产品价格上，由于区内旅游产品开发大多处于探索至参与这一阶段，旅游产品价格呈现出两极分化的局面，一方面观光旅游产品和节庆宗教旅游产品价格低廉，但仍然吸引不到太多的游客，而乡村休闲产品消费价格高昂，却能吸引很多游客；在分销渠道方面，区内尚无一家地接社且市内旅行社几乎没有针对新洲区旅游的产品销售，旅游产品多采用直销方式，网络直销也仅限于景区官网直销，没有与新型的销售平台进行有效合作；在促销方式上，新洲区借助的媒体主要是传统媒体，而传统媒体也仅仅局限于区内的媒体，如新洲电视台、新洲广播电台、新洲报等地区媒体，新媒体营销跟进速度较慢。新洲休闲网于2014年组建，而微博、微信等覆盖面广、传播速度快的营销媒介基本未涉及。节庆促销持续时间短，节庆文化内涵的挖掘不够深，缺乏与其他旅游产品联动性的营销方案。总体上新洲区缺乏重点突出、覆盖面广、辐射度广、持续时间长的促销方式。

2.2新型城镇化与新洲区旅游业、旅游营销的关系

新洲区作为武汉市最大的卫星城，长期以来旅游业发展落后，旅游宣传营销十分不足，导致城市总体竞争力偏弱。十八届三中全会以来，市场在资源配置中起决定性作用，旅游业的发展必须通过市场营销满足市场多样化、个性化的需求，提升自身竞争力。同时，旅游营销的不断强化也有利于提高新洲区知名度与美誉度，进一步扩大旅游市场，促进地区旅游业的发展。产业支撑是新型城镇化发展的内在要求，旅游业的大发展大繁荣。将会为新洲区整体城镇化提供强劲的动力。同时新型城镇化的发展也有利于治疗新洲区旅游基础设施不够完善的“硬伤”，提高居民旅游意愿。旅游营销有利于改善城市形象，提高城市知名度。新型城镇化的发展有利于为新洲区的旅游营销提供更加雄厚的资金投入，便于新洲区采用更为广泛的营销手段，提高本地区的旅游营销水平。

3新型城镇化下新洲区旅游营销转型升级的策略

3.1新洲区旅游资源概况

新洲区是武汉市东部重要的环城游憩带，也是武汉市农业生态休闲区之一。区域旅游资源多姿多彩，自然环境优美，水域风光独特，有以道观河风景旅游区为代表的“绿”色旅游资源；老一辈无产阶级革命家李先念、方毅、张体学、林维先、陈少敏、文祥、赵辛初等，都在这里战斗和生活过。本区是名副其实的红色旅游区，历史文化悠久，有以问津书院为代表的“古”色旅游资源。近年来为响应武汉市建设“新花城”的旅游发展规划，新洲区大力发展赏花旅游。本区一年四季均有赏花品种，春可赏桃花、梨花、油菜花，夏可赏荷花、金银花，秋可赏桂花、菊花，冬可赏梅花、油茶花。本区民俗节庆旅游资源独具地方特色，花朝节、蘑菇节、报恩文化旅游节等重要节会知名度不断攀升。

3.2新洲区旅游市场细分

根据新洲区旅游资源、产品的特点，可以将目标市场分为以下两类。

3.2.1观光、休闲类。

游览群体主要为武汉市居民、城区流动人口以及武汉市在校大学生，大多为一日游，出游的景点多为区内道观河、少潭河、保安寨森林公园等自然景点以及赏花游，人均日消费在100～200元。

3.2.2度假、养生类。

游览群体多为武汉市中高收入群体，游览时间常常在2～3 d，出游景点多是区内乡村生态农庄或者是像涨渡湖这样的生态休闲区，依托温暖的气候，良好的自然生态环境发展度假游，旅游支出大多在300～500元。

3.3新洲区旅游市场定位

根据实践调查分析，目前新洲区游客主要是武汉市主城区的城市居民、武汉市在校大学生以及新洲区区内中高收入者，出游的形式大多是温馨的家庭之旅和结伴的自驾游。

3.3.1新洲区旅游客源市场。

第6次人口普查显示，武汉市主城区人口已达到608.55万，在校大学生的数量高达118.33万，雄踞全国第一。新洲区旅游客源市场应以武汉主城区和在校大学生为主，同时也应积极开拓“1+8武汉城市圈”的客源市场，打造旅游品牌，引导周边省份客源市场，积极发展国内其他地区客源市场。

3.3.2以观光休闲游带动文化体验游。

新洲区现有的旅游产品多为自然观光休闲游，游客“走马观花”式地游玩，并未对新洲区现有的旅游产品产生较深刻的印象，从而影响了新洲区旅游口碑效应的形成。新洲区历史悠久，人文底蕴深厚，区内有多处文化遗址和摩崖石刻以及宗教寺庙。新洲区应该整合区内自然和人文景点，抱团发展，以现有的自然生态游带动人文体验游，大力发展以旧街街花朝节为代表的节庆游、以报恩禅寺为代表的宗教游、以香炉山文化遗址为代表的科考游，从而平衡新洲旅游产品的结构，促进区内旅游均衡发展[3]。

3.4新洲区营销对策

在新形势下，新洲区应加强绿色营销，保护好区内良好的生态环境，做好武汉市的“后花园”，实现可持续发展；加强文化营销，营造良好的文化环境，发掘整体地方特色文化，提高旅游产品的文化含量，实现内涵发展；加强智慧营销，广泛采用新媒体、新技术，打造智慧旅游升级版，从游客出游信息到游客出游结束，全方位、多层次地实行智慧营销，实现智能高效发展。

3.4.1绿色营销，实现持续发展。

“绿水青山就是金山银山”，良好的生态环境是旅游业发展繁荣的基础。新洲区作为武汉市环城游憩带、武汉市的“后花园”，必须树立生态底线思维，将生态利益放在首位，在自然和社会环境承载力的基础上，大力发展赏花游、乡村生态休闲、水体生态休闲游、山地生态观光游等绿色旅游产品；为游客提供良好的生态环境并且加强生态知识教育，为游客提供绿色服务，向游客宣传健康的生活方式、环保理念，引导游客发现美、欣赏美、传播美；在加强旅游配套设施建设时，应该严格遵循“绿色标准”；积极治理污染旅游景区，使地区旅游可持续发展。

3.4.2文化营销，实现内涵发展。

文化是旅游发展的灵魂，旅游是文化延绵的载体。新洲区应加强旅游产品的文化内涵建设，如发展报恩禅寺为主体的宗教旅游，就应该展现禅宗报恩、向善、励志、宽容等精髓；发展以旧街街花朝节为主体的节庆旅游时，应该在“花”上做文章，展现花朝节中祭神祈福、赏花游春、谈情说爱、吟诗作赋等传统风貌，而非仅仅局限于商贾经商易货等充满拜金色彩活动，否则会破坏传统节日的直观美感和客观意蕴。传统节日的形成是一个长期的历史文化模塑过程，承载着丰厚的历史文化内涵，是民众精神信仰、审美情趣、伦理关系与消费习惯的集中展示与传承文化空间，在发展旅游时，应该积极拓展文化空间，加强文化自觉，完善旅游产品的文化符号，发现、培养、营造适合本地区旅游发展的核心价值观，积级营造人文景观文化、景观氛围文化、服务文化、管理文化，自始至终浸润在文化之中，更好地实现地区旅游内涵发展，形成本地区旅游核心竞争力[4]。

3.4.3智慧营销，实现高能发展。

智慧旅游利用网络信息技术，为游客提供快捷、方便、可靠的旅游信息。网络信息技术营销投入资金低、覆盖范围广、传播迅速。新洲区现有的营销模式很难适应信息网络时代，应大力加大资金投入，利用好信息网络、客户网络、服务网络，及时了解游客的需求动向，不断完善旅游产品，加强对客服务方式的变革，积极利用新技术，建设公共服务平台、动态地图、导游推荐、订房中心、网上订票等服务，提高游客的让渡价值；积极利用微博、微信、微电影等大众媒体宣传新洲旅游，同时也要引进一批信息人才，让专业化的人士来具体运作新媒体，提高新媒体营销的效率，同时积极与第三方平台协作，如携程网、E龙网，缩短分销渠道，增强新洲旅游的知名度，从而打造“新港、新城、新新洲”的旅游品牌，实现新洲旅游发展。

安徽农业科学2015年

4结论

在新型城镇化的背景下，卫星城市的旅游业应该加强旅游业的市场定位，将“主城”居民作为第一客源市场，发展主城周边大城市的客源市场，逐步扩大客源市场范围；根据目标市场游客的消费需要，积极开发适合游客的个性化旅游产品，着力加强旅游目的地绿色营销，引导游客绿色出行；加强旅游产品文化内涵建设，保护好本地区传统文化；利用新媒体新技术，为游客提供高效、便捷的出行信息，打造良好的旅游品牌形象，实现本地区旅游可持续发展。

参考文献

[1] 胡锦涛.坚定不移沿着中国特色社会主义道路前进，为全面建成小康社将会而奋斗[N].人民日报，2012-11-09.

[2] 舒伯阳，罗锦屏.旅游产业引导的新型城镇化典型模式探究[J].武汉商学院学报，2014（3）：23-27.

[3] 周杰.以旅游推动新型城镇化建设[J].经济信息导报，2014（18）：24-25.

[4] 王亢.北京市城市土地价格空间分布研究[D].北京：首都经济贸易大学，2013.