王国安：胆小的“王敢敢”

何丽银

王敢敢”、“疯子”、“烧钱王子”……王国安都数不清自己究竟有多少个名号，但在所有的名号中，他最认可的是“王敢敢”。“我认为如果没有胆商，就更没机会。”坐在《新营销》记者面前的王国安皮肤黝黑，身材中等，穿着一件休闲小外套，若非曾在不同场合与他有数面之缘，很难将他与屡出营销奇招的韩后掌舵人联系在一起。

1999年，王国安揣着400块钱南下广东，曾经是走街串巷、无背景、无资源的草根推销员。此后十多年，他以自己的机智与驾驭资源的能力，实现品牌爆发式增长。王国安在商业战略上的大胆出位常常令人费解。《南方都市报》上一则“天下无三”的“出位”广告引爆了网络，让许多人一夜之间记住了“韩后”，如今仍被人津津乐道，是中国广告界的经典案例之一。2011年，当所有的化妆品品牌争抢着在湖南卫视投放广告时，韩后另辟蹊径，夺得江苏卫视标王。2012年韩后成为国内首个签约全智贤做代言的品牌，随后《来自星星的你》热播，韩后成为“风口上的猪”。

纵观国内化妆品市场，几乎被国际大品牌瓜分，本土品牌大多在夹缝中求生。2005年王国安创立韩后，2013年他口出狂言称回款达不到6亿元就裸奔。对于他的豪言壮语，中国化妆品行业普遍不看好，然而王国安不仅做到了，而且2014年韩后回款竟然超过了10亿元。

王国安大胆出格的做法，在业内引起不少争议。面对质疑，王国安的态度是“不解释太多，且看我能不能做得靠谱”。他说自己每次看似疯狂的投放都是因为胆小，怕选择错了，所以选择最贵的，相信贵的价值，才一直在冒险的路上狂奔。但不管人们怎样鄙视他的操作手法，但不可否认，韩后在成立后短短几年的时间里，已经成为中国本土护肤领域备受关注的品牌。

“人跟人的想法没有区别，成功人士的想法都是一样的，但人跟人的差别就在于最绝望的那一刻，你对人生的态度，你剖析自己的态度，要知道自己擅长什么。”高中时，王国安擅长数理化，但综合成绩在班里倒数，文科是其硬伤。“我知道如果在自己不擅长的地方努力，绝对不能上大学，所以我把80%的精力放在我有优势的科目上，文科只要不拖后腿就可以了。结果高考时‘文科差生逆袭。”

王国安曾四次创业，始终在市场一线摸爬滚打，支撑其一路前行的是高中时的求学经历。“这给了我很多暗示：你还是不错的，你应该能做自己。一个人的成功永远不可能因为改变自己的缺点而获得，只能把自己的优点做到极致才能成功。”回忆往事，王国安异常激动，他振臂总结说：“人生在世，一定要做唯一的自己。”

王国安厌恶成功学。他说，在中国商业界，他没有偶像。不仅如此，他曾建议国内某个著名淘品牌CEO拿掉挂在办公室里的马云画像。“如果你以马云为偶像，你就永远成为不了马云，应该挂自己的画像。”

在外界看来，王国安有着近似“狂妄”的自信，然而王国安的生意法则中有着不为人知的“忍让”哲学。在一次创业中，王国安曾对合伙人说：“你出5万，我15万，你是30%的股份，我70%的股份。”王国安不按出资比例占有股份，“让”出5%的股份给合伙人。“我心里明白，做不成功百分之百是我失利。人生最大的平衡就是你不平衡，你最大的不平衡就是你平衡。你不欠我，我不欠你，是最不稳定的关系，基本上拜拜。”

王国安的说话风格很容易让人联想到电影《华尔街之狼》的乔丹·贝尔福特，激情四射，极具煽动力，瞬间成为众人瞻目的焦点，即便多次将“Made in China”说成“Made in Chinese”，依旧没有妨碍他在任何场合成为“超级演说家”。总有新奇想法迸发的王国安，常把大量的空闲时间用于和朋友聊天，三五成群，随便找个地方就能热火朝天地聊起来。

轰炸卫视、重金拿下广州“小蛮腰”、获得央视春晚和元宵晚会的双特约权益……韩后的“土豪式”广告策略让业界侧目，然而王国安并非奢靡的企业家，韩后总部位于广州珠江新城广晟国际大厦11楼，装修与一般公司的办公室无异：玻璃间隔的办公区、格子座位、四处可见张贴着的产品信息，王国安的办公室也没有预想中的豪华和韩国范儿，空间不大，一张长条木桌，几张黑白沙发，墙上装饰的是中国水墨画。

通过集噱头、眼球、关注、逆向、争议于一身的“张式”系列广告，韩后吸引了全国媒体关注，赢得红杉等国际资本青睐。目前，韩后在中国各地有100多个专营店经销商，专营店网点1万多家，屈臣氏网点1850家，500多家大型商超。从2011年到现在，韩后的收入增长了10倍。

羽翼日丰的王国安，目前正带领团队告别草莽，走向规范化、主流化。在历经磨难与争议成功“上位”之后，韩后面临的挑战不再是“出名”这么简单，而是如何塑造品牌形象、诠释品牌内涵、品牌年轻化、与消费者互动沟通等问题。

从“天下无三”到“就要搞一搞”，一系列广告营销，奠定了韩后跳脱的品牌形象，这显然是王国安所期待的。王国安分析，原本“我是最好的”的品牌传播模式已经OUT了，而“我是有缺陷的、但是幽默有趣的，和你一类的”的风格更容易被接受。毕竟，让90后接受，品牌才有未来。

“如果拟人化，韩后就是有点小坏的大叔，有深厚的人生经历，但依然会蹲下来跟你喝着啤酒说‘hey，还是跟你们好玩。”王国安说，韩后对自己品牌的消费调查显示，70%的消费者年龄在35岁以下，韩后正在紧锣密鼓地推动品牌全线升级，包括更新甚至替换系列产品。去年，韩后用了8个月重新设计品牌形象“Made in Nature”，进一步突出品牌年轻化基调。

经过化妆品企业坚持不懈的消费者教育，“Nature”（自然）概念已在消费者心目中成为共识，有着广泛的市场认知基础，广州的美肤宝、温碧泉和上海的相宜本草、百雀羚，其共性都是Nature。在这个概念下做大众护肤品而非细分品类，是韩后为自己规模化发展定下的品牌基调。

王国安对Nature的解释是：简单，增之一分则显多，减之一分则显少。这也是韩后对自己消费群体的理解。王国安认为未来5年将是中国本土品牌崛起的黄金时期，他把“大牌星升代”作为2015年品牌战略主题。迎合年轻人，才有可能成为大牌。大企业很难放下已有的成功，因为它体量过大，转身难。韩后正因为体量小，反而有快速转身的机会。

“下一个5年，营销必须革掉自己的命。”王国安表示，2015年是韩后营销的分水岭。他透露，传播内容，韩后将从“利益传播”转向“关系传播”。“报纸媒体最大的价值在于背书，投放者要看到所有营销广告价值背后的东西，未来新媒体和传统媒体两个蛋糕要共享。”韩后组建了一个20人的推广团队创造内容，利用传统媒体的权威优势首先发布，再以新媒体的快速复制优势进行发酵传播，实现传播效果最大化。

2014年，韩后以2亿元拿下广州“小蛮腰”户外广告位的5年使用权，看中的正是“小蛮腰”在城市地位中为品牌扩张带来的影响力，并以其作为传播广州人“唔吹水”务实精神的载体。王国安的营销手法引起政府部门关注，为韩后品牌争取到了官方支持。

“营销，千万不要把自己当成很聪明的人，要把自己当成最傻的人，只有把最基本的人的神经调动起来，才有可能取得你意想不到的效果。”外人总把王国安当成“营销天才”，而在王国安看来，自己的营销是比较草根和屌丝的做法，而正是无知者无畏，才收获了意外的影响力。