中国品牌要做主力军

曹晓昂

“多多宣传中国品牌啊。”李春荣一边快步走出会议室，一边邀请记者去看他们专门停在三里河路46号大院门口的东风风神AX7。三里河路46号大院位于北京西城复兴门外，是原机械部的机关大院，在建国初期由著名建筑设计师梁思成主持设计，停放在大院门口的AX7以醒目的东风车标果然引起了来往人们的关注，“这车看起来还不错啊，是东风生产的？”

事实上，由东风风神历时四年自主研发制造的AX7于去年底上市，是其旗下第一款SUV产品，目前该车的市场反应情况良好，月销已近万，被东风乘用车公司视为销量突破与品牌力提升的核心产品。

不过，李春荣的此番进京，却并非为了推销AX7。作为中国品牌乘用车联席会品牌建设与传播专业委员会负责人，在中国汽车工业协会5月的月度信息发布会上，面对众多媒体，他作了题为《中国品牌 自信自强》的发言。会后，在中国汽车工业协会安排下，李春荣接受了核心媒体的深度专访。与其他“限定主题”的采访不同，李春荣面对媒体时轻松表示，“没有什么不能问的，”这使得此次采访的基调开放而活泼，探讨的话题尖锐而深入，我们也得以更全面地了解李春荣对于中国品牌汽车发展的思考，以及东风自主品牌发展的内涵和现状。

《汽车纵横》：中国品牌的市场份额在去年曾出现过“八连降”、“九连降”的严峻局面，有人认为，中国品牌的发展战略已经失败，对此，您怎么看？

李春荣：短时间的劣势并不意味着失败，而且，就算是在销量连续下降的情况下，我们中国品牌的SUV市场表现也并不差。可以说，现在SUV已经成为中国品牌反攻合资品牌的一个优势阵地。坦率地说，中国品牌在MPV，SUV领域能取得这么好的成绩，有些出乎人们的意料，这也说明我们中国人勤劳勇敢，还很有智慧。那么在轿车方面，我认为目前这种情况非常正常，我们一点都不要大惊小怪。人家对于汽车都研究了50年，甚至是100年，人家的产业规模是你的5倍、10倍，甚至是20倍。比如说，去年中国做得最好的是长安——销量是30多万辆，但是人家一款畅销车型就能够比你挣得多得多。

《汽车纵横》：这是为什么呢？

李春荣：平台在那里，一个成功的车型平台可以在全世界都使用，因此它的成本等各方面的竞争力是我们没法比的。而且人家在汽车领域已经投入好多年，而你一上来就要打败别人，你认为合理吗？我认为汽车产品的开发至少要有三轮过程，汽车企业才能成熟起来，所以目前中国品牌能有这么一个市场份额，已经不错了。目前的成绩我们完全能够接受，这太正常了，因为基础不一样。我们千万不要认为，中国品牌的末日到了，而应该认为中国品牌是好样的。

《汽车纵横》：为什么说一个汽车企业至少要开发三轮产品才能成熟？

李春荣：从市场调查、产品的研发，产品的定义到生产，然后到采购、质量控制、制造、售后服务，这一整套开发的过程，涉及这么多的人，这么长的产业链，你整个都要打通，还要把它武装起来，需要时间，也需要过程来积累这种能力，所以真正把自主品牌做出来，不是一蹴而就的，要有“凉水泡茶”的耐性。

《汽车纵横》：凉水泡茶？为什么是凉水？

李春荣：按照湘西人对于茶的理解，只有用凉水泡茶，经过充分的酝酿，这个茶才好喝，所以说凉水泡茶慢慢浓、渐渐香，最终才格外清洌甘香。那么我用这个比喻就是说，要实现汽车生产对质量的要求，对成本的要求，对交货期的要求，这个价值链太长，必须积累才会有成果，所以我用“凉水泡茶”来比喻。对于我们来说，只要中国品牌现在能站住阵地，最多8到10年的时间，革命的高潮一定会到来，一定会来。

《汽车纵横》：是否意味着，8到10年以后，我们也可以有自己的“奔驰、宝马”？

李春荣：目前这个阶段我认为是非常正常的过程，我们相信随着时间的推移，喜欢中国产品的人会越来越多。中国汽车的技术含金量会越来越高，这是一个演变过程，发达国家发展汽车产业都搞了100多年，我们才20年，再给点时间吧，8到10年，我估计，我们的轿车应该是差不多了，但是要做成奔驰、宝马，再加上30年都不够。

《汽车纵横》：需要这么长的时间去追赶，是不是因为我们缺乏核心技术优势？中国品牌汽车有没有自己的核心技术？

李春荣：乘用车这一块，在很多核心技术方面，确确实实，我们跟别人相比，是有差距的，而且差距还不小，这是事实。比如变速箱，我们国家就没有一家企业能做到爱信变速箱的那种水平，但这并不阻碍中国品牌的发展。随着技术的发展，现在我们中国品牌很多都拥有了自己的发动机。比如说，我们东风自己就有A15发动机、A14TD发动机、6DCT变速箱三大核心技术。而且东风乘用车的发动机产品不仅限于在风神乘用车上使用，而是整个东风集团都会用到，我们马上还会给台湾裕隆供货。当然我们发展自主的时候，不能“关门自主”，我们应该在开放中自主，要团结一切可以团结的力量，利用一切可以利用的力量，就像当年抗日一样。难道说，日本的爱信变速箱就不能用吗？除了爱信的变速箱，我们还用到了日产的发动机，还用到了PSA标致的发动机，还有我们自主的发动机，我们可以给客户更多的选择。

《汽车纵横》：在“开放中自主”——但是很多人在质疑，像东风这样的企业，有这么多合资品牌，东风发展自主的动力在哪里？而且相对来说，合资品牌的赚钱能力要超过自主品牌，那么在销量的压力下，会不会对自主品牌的发展有不利的影响？

李春荣：我认为恰恰不是说不利，确确实实是有利。目前这种情况下对自主是越来越有利的，虽然我们东风乘用车公司，只是东风公司的一部分，是它的子公司，但我个人认为，东风是央企，它承担的是国家的使命。1987年我到东风的时候，东风有十几万人，年产10万辆车，28年过去了，到现在，我们是400万辆，还是十几万人，东风公司发生了深刻的变化，取得了很多成绩，东风的历史，我的体会就是改革。

东风虽然是国有企业，但是汽车是完全的市场经济，是完全竞争的行业，我们拿不到任何补贴。我们目前已经有了6个合资品牌，东风日产、东风标志、东风本田、东风雪铁龙，东风悦达起亚、东风裕隆——能做的我们都做了，我们东风还有世界第三，中国第一的商用车销量。这个自主的轿车项目，我们干了7年时间，我认为不算太好，也不算太差，基本还是属于正常的。我刚才说了产品要开发三拨，到目前为止，我们已经开发了两拨，今年年底我们的东风1号就出来了，这就是我们的3.0时代。我们用5年时间走了别人10年的路，我们希望能够通过3.0的产品来展示我们企业的实力。

汽车是竞争性的行业，我认为不存在合资的不利影响，恰恰相反，我认为是有利的，因为合资是有期限的，还能靠它一辈子吗？不可能。养活东风子孙的，过去靠东风商用车，未来呢？30年，40年以后，只有靠东风自主品牌，绝对不会有第三种选择。这些原因迫使我们毫无杂念，全力以赴把自主品牌做好，所以发展自主，我们当然是有强劲动力的。

《汽车纵横》：东风风神在整个东风集团中是怎么样的定位，目前东风风神的发展情况离这个要求还有多大距离？

李春荣：我认为，东风风神是东风大自主里面的生力军。我们希望用三年的时间成为主力军。为什么叫生力军呢？我们认为经过这几年的发展，我们整个研发体系已经有了一个非常好的基础。我们有了35万客户，我们有了自主品牌一流的质量，是处于行业平均水平之上的，我们有了制造体系、文化体系（风神公约），也就是说，我们打下了一个非常好的基础，但我们还不是主力军，我们认为要成为的主力军有四个指标。第一，质量指标。如果产品质量都不好，最多是个游击队，我们东风风神不仅在自主品牌里，就跟合资品牌相比，我们也要成为主力军，这是第一个指标。第二，规模。我们去年才8万，今年也就是12万，这个规模还不叫主力军，最多是个纵队。我们希望2017年能够做到20万辆以上。第三个指标，收益。老亏损不行啊，我们希望能够在2017年做到盈利。第四个指标，就是品牌。我们不仅要把东西造出来，造得好，卖得出去，最重要的是我们要提高“中国制造”的含金量。比如我们希望3年以后的AX7就不是这个价，它至少再加3万、5万，这就是这个品牌的价值，是品牌的溢价能力。我们的AX7、L60，如果把logo遮起来，真的很难分辨是自主还是合资。我们有信心，经过三年的努力，到2017年，我们在四个方面能够有所突破，能够成为大自主的主力军。

《汽车纵横》：您认为“东风1号”标志着东风自主进入3.0时代，看得出您对于“东风1号”的上市寄予了很大的希望，但“东风1号”面临的现实情况并不容乐观，目前的消费环境，尤其是公务车的使用环境已经发生了很大变化，对此，您怎么看？

李春荣：这个问题提得非常好。现在的环境跟过去我们开发“东风1号”时的初衷有一些差异，国家取消公务车的政策，对这个车未来的销量是有影响的，而且估计影响还不小。但是通过高端车的开发，使我们对于高端车的理解，包括对技术的把控，对我们整个体系的建设都是非常有帮助的。此外，从东风发展的角度看，高端车我们早晚是要做的。2009年，我们推出S30，这个车才卖五万九千八，而2014年10月，我们推出的AX7，售价是十五万，而且还供不应求。也就是说四年多的时间，我们的产品价值已经发生了很大的变化，如果没有巨大的研发投入，是不可能实现的。同时，开发高端车，也是东风作为央企的一个责任。中国的富人有1500多万，我们把东风一号开发出来，虽然跟初衷有差异，应该也会有所收获。

《汽车纵横》：“东风1号”什么时间上市，价格区间能否透露？

李春荣：我们是在10月份下线，在年底会上市，价格应该是在20万～30万之间。

《汽车纵横》：与合资品牌的竞争车型相比，它的价格还是偏低的。

李春荣：中国品牌的车价偏低，这是个常态，真是个常态。在这种经济发展过程中，价格战是不可避免的，无论是在中国，还是在美国，没有什么好说的，适者生存啊。对中国品牌来说，定价能力比较低，溢价能力比较差是正常的。因为你是后来的，因为你积累得还不够，即使能力达到了，你的品牌的知名度和美誉度还没有达到，虽然我们自主品牌的车挺好，但知道的人不多啊。比如我们的AX7这个车就挺好，但它的知名度和美誉度还不够，所以一个月才卖六千多辆，而依照这个车的性能和质量，销量不上万，说不过去。

《汽车纵横》：也就是说在目前这个阶段，中国品牌只能用低价来占领市场？

李春荣：不是用低价，而是你只能定这个价，定得高你也卖不出去。中国的轿车企业，我个人认为，80%以上都亏损。

《汽车纵横》：所以你提出要用“党纪国法”来卖车？

李春荣：我们的AX7只能卖11万到15万，如果换上个本田的LOGO，就可以加8万，如果放奔驰的LOGO，就可以加15万卖，但还要给中国的老百姓一点时间，让他们了解中国品牌。我为什么说要“党纪国法”呢？如果中国县处级以上官员及其亲属全部购买自主品牌汽车，那么自主品牌就不愁发展了。如果这个倡议能实行下去，中国的自主品牌就不用花大钱去做品牌宣传，对于中国品牌的提升一定会有一个比较大的推进，这个很重要。

《汽车纵横》：“党纪国法”的提法是不是跟现在的市场经济会有矛盾？

李春荣：一点都不矛盾，有矛盾什么呢，党纪严于国法，可以对党员干部有要求，对县处级以上的党员干部有要求，因为你是国家干部啊。在倡扬自主方面，我们要有党纪国法。难道身为党员，难道不应该带头发扬正气，购买中国品牌轿车吗？你看韩国车现在跑遍世界，但韩国车在起步的时候，韩国官员或者富人如果开欧美豪车炫富，税务局马上会去调查财富来于何处，因此，韩国民众养成了购买本国车的荣誉感。如果我们提倡县处级以上的党员领导干部及其家属都要买自主品牌车，这将对中国品牌汽车的发展形成巨大的驱动力。

《汽车纵横》：东风风神目前的发展情况怎么样？

李春荣：去年我们的销量是8万辆，今年对我们要求是必须达到12万。我们面临的竞争压力也很大，我们一到四月份的销售量是4万，勉勉强强差不多基本算是完成了任务，但我们后续还有AX3、东风一号上市，而且我们的AX7，包括L60的市场潜力还没有完全发挥出来，所以我们相信稳扎稳打，瞄准这个目标，今年争取做到12万，明年会更好。到2017年，实现20万，能够盈利。

《汽车纵横》：你们的销量主要是在二、三线城市吗？

李春荣：现在反而是一、二线城市贡献率比较高，原来我们大概50%的销售量在五、六级城市，自从第二代产品，A30，L60，AX7推出来以后，我们在一、二线城市的市场占有率也提高了。这说明随着消费者升级，东风风神的产品反而更有竞争力，对于企业来说，最重要的是开发消费者需要的产品，其他都是忽悠。忽悠一时可以，长时间肯定不行。如果你去福特博物馆，可以看到那里面有100多个汽车公司，经过60多年的发展，美国后来变成了这三家，我相信中国也一样，肯定也要经过这样一个优胜劣汰的过程。

《汽车纵横》：中国品牌汽车有哪些特点？对于中国品牌汽车企业来说，目前最重要的能力是什么？

李春荣：目前中国品牌汽车有5个显著特点，第一是数量众多，相比合资品牌，无论是品牌数量及车型数量都多出不少。第二是单车利润率低，由于自主品牌在成本控制上缺乏经验，相比合资品牌，单车利润率低出不少。第三个特点是自主品牌汽车的车价低，这也是自主品牌抢占市场的有利武器。第四个特点是自主品牌近年来在SUV和MPV细分市场表现出色，在消费升级后，市场结构发生变化时，抓住了发展机会。最后一个特点是很难进入发达国家市场，主要原因是品牌积淀不足。

我认为对于企业来说，有三种能力很重要，第一种能力就是解读市场的能力；第二个就是目标达成的能力；第三就是战略定位。不要三心二意，想好了以后，坚定不移地做下去。我觉得对于中国市场的解读能力，我们肯定比跨国公司要强，所以我们要有信心。

《汽车纵横》：如果说在汽车市场上，中国品牌与跨国公司的竞争是在跑马拉松，那么东风怎样才能够在这场马拉松比赛中脱颖而出？

李春荣：东风是一个有着50多年历史的央企，所以我们不会做一锤子买卖，而是看得比较长远。历史告诉我们，要把汽车做好，就要从最基础的做起，比如说，产品的质量、服务等。我们认为把最基础的东西做好以后许多事情都是水到渠成的。虽然在这个行业里面，我们做自主产品的时间不长，只有7年多，但是现在我们的产品质量，包括服务质量，都是处在行业的平均水平之上的，也处于自主品牌的前列。