电台广告经营如何借力收听率数据

刘凯静 曹海清

【内容提要】数据的含义很广泛，对于广播媒体而言，它包括收听率、广告投放量、节目播出时长以及财务经营收入等。在此，本文所要探讨的是收听率数据在广播广告中的作用，以及如何更好地为广播广告经营服务。

【关键词】数据 广告 服务

在广告营销界，收听率数据往往被称为广告交易的“通用货币”，它不仅能够让广告客户全面地了解该媒体的市场空间、受众类型、受众需求等各方面的信息，而且能让广告客户更清楚地了解该媒体的广告投放价值所在。然而，目前广播媒体及社会各界缺乏对广播收听市场的足够重视。

一、收听率调查提供三大类数据

通过收听率的调查可以反映出的数据主要有以下三类，即收听率、占有率、到达率。针对以上大类数据进行整理，可分析出各个目标受众的特征以及节目的影响力与竞争力。例如，对收听率的数据进行二次加工，可得出听众对频率、节目的收听忠诚度及满意度数据；通过广播媒体受众中的分布范围，可以了解该区域的听众规模以及目标听众的广告成本；结合受众的样本数据及背景资料，可以得出受众的倾听行为的倾向性以及受众对广播广告类别、内容与表现方式的态度、喜好与要求等等。综上所述，收听率调查提供的这三大类数据具体对广播广告的影响可以体现在以下3个方面：

1.有效地促进广播广告营销的绩效评估、节目管理、广告经营，从而帮助广大的卖家实现商品销售；

2.为电台进行科学的节目编排、广告投放与广告拓展宣传，及时提供有价值的数据支持，从而为电台的广告经营及广告客户的投放策略提供依据；

3.帮助未来广播广告在优化投放、渠道、传播等策略上起到巨大的指导作用，从而体现出广播在大众传媒中的市场地位和竞争优势。

二、收听率数据在广播广告经营中的用途

1.指导广播广告的价格制定，做到科学合理定价。

目前，我台广告价格还要凭借经验判断来制定，简单将全天分割为若干时段进行广告订价，或者依据受众对节目受欢迎程度来进行广告定价。这种方式对客观数据的定价通常相对过于粗糙，细化程度不足。依据这种方法会导致市场判断误区，难以对外提供有效的定价依据，从而造成收听率高的节目与收听率低的节目的广告价格拉不开差距、广告综合效果不理想。此外，各广播电台的常见促销手段还包括“高报价、低折扣”的现象。这种折扣之争，加剧了广播广告价格的混乱局面，从而也不利于电台的广播广告品牌与形象建设，影响商家与相关客户对广播媒体的价值判断。

收听率数据的引入可以有效地指导媒体制定广告价格，同时可以实现真正的差异化定价。根据收听率数据，可判断听众规模评估时段或节目的广告价值，并核算其广告价格。从而做到时段与节目的差异化广告定价。重点时段、品牌节目的总价虽高，但广告效益也高。其次，利用收听率数据可实现细化定价。有专业的媒体公司利用测量仪调查，可以实现分时段的细化定价。从而使广告价格的制定更为精确，增加了广播电台在价格制订方面的自由度，并有利于在最大程度上实现广告效益的最大化。

在此，利用收听率数据可实现弹性定价，广播电台通常使用按年定价策略，使用连续收听率调查后，广播电台就可以根据收听率数据的变化情况及时地弹性修订时段或节目广告价格，使客户的市场收益与所投入的成本更为匹配，从而更好地满足广告客户的要求。

2.深入分析数据，从而彰显栏目价值。

在数据营销的时代，客观的定量数据是最具说服力的。因此，收听率数据对于频率与栏目的营销至关重要。广告客户在进行广告投放时，也越来越看重频率与栏目的数据表现。所以，用收听率数据对频率与栏目进行包装，可以更有效地帮助广告销售，通过数据分析可以实现精准投放。根据每一个频率与栏目的特点不同，评价的层面也需要加以区别与细分，从中挑选合适的数据进行评价，方能最大程度上挖掘频率与栏目的听众价值，这样可以避免所有的频率与栏目采取同一个数据来衡量其广告价值。例如：某个栏目在所有听众中的总收听率一般，但在某一特定群体中的收听率或竞争力很强。因此，当以分类人群收听率数据来衡量该栏目价值时，其广告价值可能会较高。如何把握收听率数据，对数据进行深入挖掘，对每个媒体都至关重要的。作为媒体营销人员，利用特定的优势进行有针对性的定位营销，更好地满足广告客户的细致需求，提升对其细分市场的广告效益。

3.服务电台推广活动，为企业搭建广播广告交易平台。

媒体为了提升广告的营销效果，一般都会举行宣传会或广告招标会等大型推广活动，从而进行营销推广与销售，或策划各式营销活动来扩大知名度，提升市场影响力。收听率数据可以较好地服务于电台推广活动，利用收听数据的方法，可以使得广告不仅仅停留在夸大其词的高调宣传层面，而是通过真实、可靠的客观数据作为业绩支撑，从而使其营销推广的方式更具有说服力与可信度。

目前，许多广播电台每年都会举行大型广告招标会，在招标会现场，各个广播媒体都会利用收听率数据来宣讲业绩、进行广告招商。这种方式有利于与客户进行互动，从而实现共同发展，共同繁荣。因此说，广播广告为客户与受众群体之间起到了一个桥梁的作用，搭建了一个交易平台。

4.助推经营服务升级，实现精细化广告营销。

利用收听率数据使得广告营销更加精细化，助推广告经营服务的升级，主要表现在以下几个方面：

首先，根据频率、栏目的听众结构与收听倾向进行营销，以特定的行业、特定的品牌、特定的听众为对象的推广，可以使营销推广更具有针对性，更好地了解消费者信息，从而有利于提升传播效果、扩大广告收益。

其次，根据收听数据，快速评估广告效果，及时反馈投放情况，增加与广告客户的互动，并根据反馈情况完善广告策略，从而有利于达到更好的广告投放效果，及时对广告进行调整。

再次，通过听众的收听期望与广告需求，进行针对性的市场产品品类与品牌的拓展。通过调查，我们可以了解听众对电台广告信息的关注度与需求程度，以及各类产品的广告对听众消费行为的影响程度，从而便于媒体有针对性的进行市场拓展，增加广告收入。

三、如何更好地利用收听率数据为广播广告营销服务

广播广告发展到今天，正在遭遇前所未有的挑战和压力。因此，面对新媒体的蓬勃发展，广播媒体应该不畏挑战，抓住机遇，各广告营销人员应该进一步大胆探索，从而打造更富竞争力的广播广告。如何利用收听率数据推进电台广告营销，具体方法有以下几个方面：

1.完善广告经营机制，深化收听率数据的认识，进一步加强挖掘收听数据的能力，能够从大量的数据中找出有价值的数据，从而进一步包装频率与栏目。

2.节目的制作人员，更需要不断提升节目的内容，从而增强节目的可听性与吸引力。

3.电台的营销团队，需要进一步提升人员的营销能力和创新能力，做出创意十足的广告。

综上所述，只有正确地看待广播收听率，有效地利用广播收听率，才能把握好电台的发展方向。基于数据的分析不断拓展营销思路，提升服务质量。

（作者单位：内蒙古广播电视台）

编辑：赵娜