互联网思维下的卷烟消费跟踪体系构建研究

程国亚　潘明　毕圣江

摘 要：本文将互联网思维引入到卷烟消费体系构建中，建立以会员制营销为基础，以大数据等信息技术手段为支撑的新型卷烟消费跟踪体系，实现对卷烟消费数据的实时采集，实时统计，实时分析，从而使得卷烟营销决策更加客观、更加科学，推进卷烟零售终端建设现代化，从而进一步提高烟草企业的经营能力。

关键词：卷烟消费；消费跟踪；现代零售终端

一、引言

随着社会的发展，科技的进步，人们的消费习惯正发生悄然的变革。传统的营销的方式已经不能适应消费者的需求。中国烟草自工商分离以后，先后出台一系列政策，大力推进卷烟消费市场化，特别是在《国家烟草专卖局关于加强现代卷烟零售终端建设工作的意见》中指出，要紧紧围绕“卷烟上水平”目标任务，切实有效地推进现代卷烟零售终端建设工作，打造具有“现代性、时代性、特色性”特征的功能零售终端，构建工、商、零三位一体面向消费者的卷烟营销体系，增强卷烟营销网络的竞争实力。现代零售终端是以诚信经营为基础，以信息化为基本特征，以产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪为主要功能，有效的利用零售终端资源，充分发挥功能终端价值是零售功能终端建设的最终目的。

现代卷烟零售终端有别于传统卷烟零售终端，需要更多的考虑市场的动态、消费者的感受，根据实际需求开发一系列能够贴合卷烟市场实际、满足卷烟消费者需求的营销措施。消费跟踪是通过零售终端搜集卷烟消费者个人情况、消费习惯等数据，并对其进行有效分析，发现卷烟消费需求、消费规律等信息，从而有针对的开展产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销。这正是互联网思维中注重人的价值的具体体现，在当今社会，不仅在互联网行业需要有互联网思维，其他的行业也需要有互联网思维，互联网思维是充分利用互联网的精神、价值、技术、方法、规则、机会，来指导、处理、创新工作的一种思想。在商业领域中，互联网思维的核心是用户至上。

开展卷烟消费跟踪，可以使得卷烟销售更加贴近消费者的需求，更加有针对性。然而，要通过消费跟踪准确的发现数据中的内涵信息，就必须具有相当规模的消费数据。小规模的数据会因为时间性、局部性等因素的限制，使得数据呈现的规律不具有一般性。传统的通过人工问卷调查的手段进行卷烟消费跟踪，已经不能适应现代卷烟零售终端建设的需要。因此，要善于将新思维、新技术应用到卷烟消费跟踪中。

本文将互联网思维引入到卷烟消费体系构建中，建立以会员制营销为基础，以大数据等信息技术手段为支撑的新型卷烟消费跟踪体系，实现对卷烟消费数据的实时采集，实时统计，实时分析，从而使得卷烟营销决策更加客观、更加科学，推进卷烟零售终端建设现代化，从而进一步提高烟草企业的经营能力。

二、卷烟消费跟踪体系结构

为了能够最大限度的保证消费跟踪数据的真实性和实时性，在销售终端尝试推行卷烟会员制营销，通过一系列的营销策略吸引消费者发展成为会员，并乐于使用会员的身份进行卷烟消费，从而保证消费跟踪基础数据的完整性。消费跟踪体系包括零售终端数据采集、消费跟踪数据存储、消费跟踪数据分析、消费跟踪体系评估四个部分，其体系结构如图所示。

1.卷烟消费跟踪数据采集

数据是卷烟消费跟踪体系的基础，是开展消费者行为分析的前提。在卷烟消费跟踪体系中，数据可以分为两大类，一类是卷烟会员消费者基础数据，包括消费者年龄、性别、职业、文化层次等基础信息，这类数据主要是在消费者进行会员登记的时候采集获得；另一类是卷烟消费数据，包括购买卷烟名称、购买产品数量、购买人、购买时间、购买地点等，这类数据是零售终端进行消费结算时，通过POS机读取获得。

在进行卷烟消费跟踪数据采集的时候，要注意消费者基础数据和卷烟消费数据的一对一性，即在用户进行消费的时候就先要读取用户的基本信息，再进行结算。因为只有将消费者基础数据和卷烟消费数据进行关联，才能够发现一系列消费规律，如不同卷烟的购买频率，不同群体消费者的卷烟喜好等。

2.卷烟消费会员制信息管理

开展卷烟消费会员制能够有效保证卷烟消费跟踪真实性和实时性。为了更好的开展卷烟消费跟踪，需要通过信息管理的方式对卷烟消费的会员信息进行管理，主要功能包括卷烟消费会员信息的新增、修改、删除，会员消费数据的报表统计，以及其他消费跟踪数据分析相关的数据整理工作。

3.卷烟消费跟踪数据分析

卷烟消费跟踪数据分析是卷烟消费跟踪体系的核心。本文采用大数据中的深度学习方法对卷烟消费跟踪数据进行分析，将会员数据和消费数据进行关联，发掘数据中的潜在规律，并通过数据聚类的方法对消费者进行分类，划分出具有典型消费特征的消费群体，归纳出不同群体的消费者的消费习惯，消费频率、消费能力等。

分析卷烟消费跟踪数据，能够为卷烟营销提供决策支持，并且有利于针对不同的用户开展精准营销，使得对消费者的营销更加具有针对性，这也是开展消费跟踪的最终目的。

4.卷烟消费跟踪体系评估

开展卷烟消费跟踪有利于构建以市场化为导向的卷烟营销体系。然而，卷烟消费环境因受到政策、社会、文化等因素的影响，总是在不断变化的。因此，卷烟消费跟踪体系要在变化的环境中发挥积极的作用，就要根据外界的变化不断的进行调整。对卷烟消费跟踪体系进行评估，一方面可以发现现有消费跟踪体系对外界环境的适应性，另一方面也是为了不断地优化消费跟踪体系，使得卷烟的消费跟踪结果更加科学、可靠。

卷烟消费跟踪体系评估贯穿于整个卷烟消费跟踪过程，主要包括卷烟消费跟踪评估计划阶段、卷烟消费跟踪评估实施阶段、评估结果检查阶段和评估结果处理阶段。

三、结语

本文将互联网思维应用到卷烟消费跟踪中，构建了一个基于信息平台的卷烟消费跟踪体系，包括卷烟消费跟踪数据采集，卷烟消费会员制信息管理、卷烟消费跟踪数据分析和卷烟消费跟踪体系评估。该体系通过信息技术的方法搜集卷烟消费数据，利用大数据分析挖掘卷烟消费数据，发现数据潜在规律，其数据分析结果有助于面向细分消费群体，制定更加有效的卷烟营销措施，使得卷烟营销更加具有目标性和针对性。

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