普洛格心理类型目的地定位法的引荐与阐释——促成最大化游客量增长的利器

曲 颖

(海南大学 旅游学院，海南 海口 570228)



普洛格心理类型目的地定位法的引荐与阐释
——促成最大化游客量增长的利器

曲 颖

(海南大学 旅游学院，海南 海口 570228)

在旅游市场竞争日益激烈的环境下，目的地定位的重要性愈加突出。然而，当前国内目的地定位普遍遵循一种以识别自身优势属性为核心的运作模式，忽略市场感知和需求规律。本文引荐普洛格的心理类型定位法，即根据目的地生命周期与主流访客心理特征的关联性，将定位着眼于初期目标市场甄选，通过瞄准冒险倾向较强的理想细分市场促成游客量的激增。文章详细阐释了该方法的理论基础和逻辑脉络，并以瑞士案例作为实例解析。

普洛格心理类型；目的地定位；旅游者心理类型；冒险倾向；目的地生命周期

一、引 言

随着旅游市场竞争的日趋激烈，定位在目的地营销中的重要性比以往任何时候都更突出，这一点已被学术界和实业界所广泛认识。然而，理念上的认识尚未转化成相应的学术关注，当前国内目的地定位研究还十分有限。而且，现有研究在拓宽视野、探索定位创新理论基础和运作规律等方面更显得薄弱。一些关键性问题始终没有得到有效关注和解决。比如，处于生命周期较晚阶段的成熟目的地，应通过什么定位途径促成其游客量的逆转性增长，从而摆脱其消亡的必然命运？

鉴于此，本文基于旅游学研究中经典的旅游者心理类型理论，介绍一种将着眼点放在初期目标市场甄选上、通过瞄准具有特定心理类型的理想细分市场来实现游客量激增的定位方法，并配以实际案例加以解析。目标是在国内目的地定位研究领域引入一种新的思维方式和分析框架，以对通过定位来提升目的地竞争力的具体实践活动提供有益指导。

二、旅游者心理类型理论

旅游者心理类型理论是由具有“目的地博士(Dr.Destination)”雅号的美国著名学者普洛格(Plog)提出的，其理论思想根基源于消费心态学研究中的“人格(personality)”概念。

(一)普洛格的旅游者心理类型划分

“人格”概念及其表征维度在消费心理研究领域中有着多样化的视角，但其中“冒险倾向(venturensomeness)”这一维度对揭示旅游行为差异性具有独特的效用。普洛格便是根据这一维度的强弱程度将旅游者划分为具有五种不同心理类型的细分市场，他们在数量上近似呈正态分布。其心理类型曲线的分布如图1所示。曲线最左端的群体被称为“依赖型(dependable)”人群，这类人的冒险和探索精神很差，具有思想谨慎保守、缺乏自信和主动性、习惯于按常规办事、偏好购买流行的名牌产品、自主决策能力差、喜欢仰仗权威人士指引其生活、恋群等人格特征。相反，处于曲线另一端的是冒险倾向最强的“冒险型(venturer)”人群，他们天性好奇、喜欢探索周围的多样性世界、做事当机立断而不犹豫、充满自信、具主动性和进取精神、偏好刚上市的新产品、相信自己的决策能力、独立性强。根据美国消费者市场调查的结果，大约有2.5%的人可划为依赖型，4%略多一点的人为冒险型，其余的人则属于这两者之间的某一群体，即“近依赖型(near dependable)”、“近冒险型(near venturer)”和“中间型(mid-centric)”(Plog，2001)。数量最大的群体是中间型，可进一步分为两个亚群体(中间依赖型和中间冒险型)，他们在人格特征上分别偏向两侧相邻的那种心理类型。由于各心理类型群体所具人格特征的性质差异，他们在行为方式上的影响机制永远是从曲线的右端向左端影响，即冒险型群体影响近冒险型群体，近冒险型群体影响中间型群体，直至依赖型群体，而绝不会出现从左向右的逆转影响途径。

资料来源：笔者根据Plog(2007)中旅游者心理类型的两个图，综合整理而成。

图1 旅游者心理类型曲线及其与目的地生命周期之间的关系

这种划分的根本意义在于其揭示了旅游者心理类型对其旅游行为的影响，即分属不同心理类型的旅游者群体表现出不同的旅游偏好和行为模式。图2中构建了一个旅游者行为连续链，该连续链的两个端点分别描述了依赖型群体和冒险型群体各自差别迥异的旅游行为倾向，而其他几个心理类型群体的旅游行为特点则随其在连续链中的具体位置依次有所体现(介于二种极端模式之间)。

资料来源：笔者根据Plog(2007)中关于不同心理类型游客旅游偏好的特点，综合整理而成。

(二)旅游者心理类型与目的地兴衰之间的关系

与人类相仿，旅游目的地在自然情况下都会经历一个从出生到衰亡的生命发展周期，这一点已被诸多学者认可并进行了详细阐释，如巴特勒(Butler,1980)。但这些研究大多是描述性的，对现象本身的观察要超过对其背后原因的追索，对目的地管理的指导意义浮于表面。而普洛格则通过借助心理学框架系统诠释了目的地生命周期演进与其所吸引特定心理类型群体之间的深刻关联性，有力地推进了对目的地兴衰内在发生机制的解析。

他指出，目的地兴衰是在如下过程中悄然发生的：首先，由于喜好尝试新产品和服务，冒险型旅游者往往会率先发现和造访一个鲜为人知的地方，这一举动代表着一个新的目的地的诞生。当他们将美好的旅游经历告知亲友后，那些属于近冒险型的人受其影响也产生了旅游愿望。于是随着近冒险型游客的到访，当地的目的地开发工作被带动起来，因为这些人不像冒险型游客那样愿意过“艰苦的生活”。根据期间目的地特点的变化，当一个目的地的来访者中近冒险型旅游者占绝对比例时，其进入了“年轻成人期”。此时，媒体往往开始关注报道该目的地，近冒险型旅游者也会将其经历告知亲友中那些具有某种冒险倾向的中间型心理类型者。由于此时该地已具备相当完善的基础设施，这些人也愿意前往。这段时期目的地的游客增长率会非常高，因为从心理类型曲线可知具有冒险倾向的中间型旅游者在数量上要大大超过近冒险型旅游者。至此，目的地各方都会感觉良好(当地地产增值、居民就业和政府税收增加、衰败的区域得以复兴)，庆贺他们发现了一个理想的产业——旅游业。然而此时如果目的地不以前瞻性眼光实施必需的规划控制，招致其衰退的种子就埋藏在成功的土壤之中。因为旅游增长的实现依赖于这样一个事实：有越来越大的客源基础。换言之，至此目的地游客的演变模式为：首先近冒险型旅游者的人数超过冒险型旅游者，而具有冒险倾向的中间型旅游者在规模上又远远大于近冒险型旅游者。但当到了心理类型分布曲线的正中央时，情况便不再如此。当中间型旅游者成为当地居支配地位的来访者时，目的地的各种特点标志着其已进入“成熟期”。

由于早期旅游业的显著经济、社会效益，这一时期的目的地开发工作往往还会持续不衰，更多的酒店、餐馆和各种娱乐设施涌现，使其当初吸引冒险型旅游者的独特魅力日益被这些“旅游热点”特征所替代。由于心理类型曲线的影响方向不可逆转，它将继续自右向左发挥作用(即依赖类型游客无法带动冒险类型游客的旅游偏好)，因此从目的地越过其心理曲线的中端起(即进入依赖型一方)，它就只能从规模越来越小的人群中汲取客源。因为近依赖型旅游者的数量小于具有依赖倾向的中间型旅游者，而依赖型旅游者在规模上又小于近依赖型旅游者。这种格局同目的地处于上升阶段时截然相反。不过，问题的严重性不仅仅在于所接待游客量的不断下滑，而在于依赖型群体是一种不理想的旅游者(从目的地获利的角度看)，因为他们出游频率低、在目的地停留时间短、人均消费少(见图2)。这些不利因素此时都成为使目的地苦恼的现实问题。鉴于这些情况，当目的地来访者中近依赖型旅游者和依赖型旅游者分别具有支配地位时，相应地代表其进入生命周期的“衰退期”和“老年期”。目的地生命周期与其所吸引的特定心理类型游客群体之间的关系如图1所示。

三、普氏定位法实现游客量激增的奥秘——对国内目的地定位的启示

尽管普洛格的旅游者心理类型理论作为被多数教材和学者引用的经典篇目已广为人知(可追溯到1974年)，但其对目的地定位的独特魅力则是在近年才被揭晓。这源于普洛格在2004年出版的一本题为Leisuretravel：amarketinghandbook(旅游市场营销实论)的专著，书中用大量实例详尽阐述了作者是如何运用该理论帮助一些被衰退困扰的目的地(如瑞士、塔希提岛、底特律等)成功走出低迷、创造旅游复苏奇迹的。

(一)普氏理论的中国情境适用性

从根本上讲，普氏理论对目的地定位的指导是基于前述的其对旅游者心理类型与其行为特征之间关系的假设。自诞生之日起，此假设便得到了诸多学者(包括普洛格本人)在多国、多地域、多行业的多次检验，从最初的单一行为效度检测(Smith,1990; Griffith 和Albanese,1996)，到多元行为效度检测 (Liu等,2008; Park和Jang,2012; Weaver,2012)，再到近年来的基于整合指标的多元行为效度检测(Masiero和Zoltan,2013; Ma和Hassink,2013; Hosany和Prayag,2013; Andergassen等,2013; Mody等,2014; Jiang等,2015)，其研究结论均以支持该假设为主(Pavelka,2013)。对于不支持或部分支持者，普洛格都以发现其研究设计中的突出问题(如错误样本、错误量表、错误分类体系等)给予了有力回应。普洛格本人的实证检验集中在美洲和欧洲，没有涉及远东地区，但他坚信心理类型理论的核心原理对亚洲市场一定也适用，即使具体的曲线分布形状会不同。对此已有部分相关的佐证信息：如普洛格曾依据该理论对香港的成功重定位实践就为其亚洲拓展提供了直观效度支持(Plog,2007)。另有学者在新加坡市场上证实了该理论对旅游者偏好目的地类型的有效预测(Litvin,2006)和国家概率样本的正态分布性(Smith,1990)。此外，还有不少基于亚洲游客群体的研究从宏观上证实了“消费心态(psychographics)”这一普氏定位的理论根基概念与游客旅游动机和行为倾向的高度关联性(Jamal等,2011; Li等,2013; Mody等,2014; Jani等,2014)。由此可认为该理论的内在原理和管理启示对中国市场的目的地定位和建设将同样具有积极指导意义。

(二)国内目的地定位现行范式及其误区

我国国内的目的地定位研究和实践起步较晚(20世纪90年代末)，相关知识积累还比较薄弱，一直以来普遍遵循一种被有些学者称之为“资源主导法”的经验化分析思路和运作程序(高静和章勇刚,2009)。该界定形象地揭示了此定位方法的内在局限性：脱离消费者感知。集中体现在两个方面：(1)定位属性确定过程与消费者市场细分工作几乎没有实际关联意义；(2)对目标市场的调研工作偏离了重要方向。具体地，该方法将目的地资源状况分析作为定位的起点和核心，首先进行所谓的“地脉”、“文脉”分析，通过主观评判识别出自身目的地的绝对优势属性。而剩下的工作都是基于这一优势资源的发现开展的。一方面要进行市场感知调查，但其内容是识别旅游者对这些选出的优势资源的各自知晓度和认同度，而非了解与定位切实相关的消费者需求特点和差异化感知等信息。在此之前可能会有一项市场细分工作，以确定消费者调研的群体范畴，但国内很多调研实践都已简化为对普通大众开展、不再与特定细分市场挂钩。这使得国内市场细分工作的意义将主要体现在定位战略确定后与其他营销信息一同面向适当人群的传播中，而事实上很多地方都是到了此阶段才补充进行市场细分的(李天元,2007)。总之，营销调研的方向偏离及抽样简化割裂了国内市场细分工作和目的地定位工作的交汇点，边缘化了市场细分的意义(如图3所示，二者几乎处于平行而不相交的两个不同领域)。另一方面的工作是竞争对手分析，其内容仍然以资源为基础，主要考察自身优势资源与竞争对手资源相比较的类似情况及竞争对手的定位或宣传策略。目的地最终会综合考虑上述分析的结果提出一个自身定位的“独特卖点”。这种传统定位模式虽然也吸纳了消费者视角，但其定位战略设计的基础却只能是那些由目的地供给方首先择定的“优势资源”，不会超越这一范畴。这种一厢情愿地强调资源客观特色的做法极易使定位偏离旅游者的兴趣重心而无法发挥其预期功效。

资料来源：笔者根据国内目的地定位文献特点，总结整理而成。

(三)普氏定位法的实施程序及其突破性价值

上述国内盛行的目的地定位法其实是对定位的灵魂内涵——“定位是对消费者做的事而不是对产品做的事”的彻底背离(Ries和Trout,1986)。在遵循定位宗旨的正确方法下，市场细分及其尾随的目标市场选择工作应在整个过程中发挥关键作用，而不是作为附属物或点缀品(Li等,2013)。这正是普氏定位法所倡导的根本理念。该方法基于游客心理特点对目的地兴衰变迁的影响，将着眼点放在目标市场甄选上，强调通过瞄准具有特定心理类型的理想细分市场促成或维护到访游客量的持续增长，以延长或扭转目的地生命周期的阶段。市场细分工作被首先开展，为后续的消费者调研提供明确的对象基础，统领、贯穿所有定位战略开发的具体活动。如果缺乏这一环节或对其实施不当，则会使定位失去清晰的方向导引和真实切合性。

根据旅游者心理类型曲线的分布特征和影响机制，普洛格明确指出最佳定位着眼点应该是设法瞄准和吸引近冒险型旅游者这段空间中的某一核心人群，因为这种定位具有最广阔的吸引面，其影响范围能够扩及曲线上规模最大的一批人群(Plog，2001)(近40%，即近冒险型—中间冒险型，见图1)。由此，对这一核心人群的有效甄别和接触便成为此定位法下市场细分相关工作的核心任务。以往国内的市场细分实践多依循地理位置和人口统计特征等简单要素(张宏梅等，2010)，而当前方法则需借助能准确反应复杂人格特征的心理倾向表述来揭示群体差异性。在这方面，普洛格一直鼓励学者们与其交流获取其所使用的5题项“冒险倾向量表”(最初为4题项)(Plog，2006)。这有利于该领域的工具一致性，但普氏量表关注的是可普遍应用的总体个性倾向，不是专为目的地情境设计的。这里，笔者更推崇其他学者(如Smith、Weaver)的做法，即根据旅游及心理动机研究自行开发表征具体旅游心理倾向的量表，以提升研究的针对性和细致性。如Weaver(2012)的10条目量表，虽然没有形成系列的丰富题项，但涵盖了游客冒险意愿的一些重要维度，非常具有参考价值。

当前，要推进该定位法在国内目的地营销中的有效引入和运用，构建一个符合中国游客特点、维度及题项全面、效度及信度良好且可推广的统一的“冒险倾向量表”是首要工作。对已有量表(主要基于西方)的借鉴必不可少，但更多的工作应是识别和处理好中国人独特的个性特点给量表开发所带来的特殊要求。比如，绝大多数中国人都表现出鲜明的谦虚礼貌、矜持自控、对陌生人冷漠浅交、避免冲突和得罪人、爱面子、重视家庭和亲属关系、重视等级身份、恋群、节俭、谨慎等个性特点(Reisinger和Turner，2002)，使得如表1所示的这些原本对西方游客可形成有效差异化的行为倾向内容在运用到中国游客时则可能无法奏效或需仔细斟酌其表述方式及各自的权重水平。这是一个非常有挑战性的议题，需展开深入研究，这里就不再对这一问题赘述了，有待后续学者的跟进。

表1 在设计中国冒险倾向量表时需特殊处理的内容

资料来源：笔者根据相关文献，总结整理而成。

当通过特定技术(常用聚类分析)对客源地人群进行了有效的心理类型细分并识别出典型近冒险型旅游者之后，就进入了定位的大宗工作范畴——目标市场调研。这里它是对后续一系列品牌本体开发工作的统称(因这些活动都是遵循“基于消费者”路径开展的)，涵义远远超越了传统定位法下的市场分析。消费者认知排序和竞争对手分析在此都隶属其范畴，且仍为两个主体环节，但它们各自的内容和意义都已发生了根本改变。而且，二者的关系不再是简单的总结合并，而是紧密相连的元素承继和路径包容关系，并可出现逆向反馈。西方旅游研究赋予目的地属性三性之分：重要性(importance)、突出性(salience)和决定性(determinance)(Pike和Page，2014)。市场认知排序的任务是识别消费者需求，即明确游客在对众多目的地进行比较分析时关注的都是哪些资源，哪些属性能构成旅游决策的基础？此工作的关注点就在于关注其中所有对旅游活动顺利开展有重要意义的属性(即重要属性)中的部分“突出属性”，对属性在决策中的突出程度进行排序。而“决定属性”又是“突出属性”中的少数几个对游客偏好和现实购买具有决定意义、能塑造自身品牌差异性的目的地核心特质，这也是竞争对手分析工作的目标所在。因此，这里竞争对手分析本质上也是一种市场感知调查，是对近冒险型人群心智中目的地“突出属性”与竞争对手同异性的探究，以发现对消费者有意义的独特优势资源。其结果是定位的终极着眼点。

资料来源：本图系笔者对Plog目的地定位法核心思想的总结。

事实上，在普氏定位法下，在消费者认知排序工作后常可开展一个更为深入的二次市场细分，以游客对识别出的“突出属性”的不同偏好特点将其进一步细分为具有不同动机诉求的若干差异化人群。以便锁定一个范围更具体、对目的地更重要且更有可能接近的关键近冒险型市场，再进行后续工作。一般可借此选择一个规模最大或对目的地资源最为青睐的群体。或者可从弥补缺陷、进一步拓展市场的角度出发采取另一种思路，到竞争对手分析阶段再进行二次市场细分。根据近冒险型游客的竞争感知情况明确谁是自己的最紧密竞争对手，而哪些是当前对竞争者映象深刻、目的地自身虽有类似资源却所占份额有限的人群。抓住这一特定人群，再转而辨别对其有极佳影响力的资源基础(此处即逆向反馈现象)，增补到以经典程序面向整体市场调查所获得的优势特质之中，可因定位着眼点的延伸而极大拓展目的地的吸引空间，攫取一部分原属于竞争者的市场份额。可见，普氏定位法并不限制固定的运作模式和顺序，而是可以根据实际情况在各调研元素之间进行有机的选择与组合。其整体范式如图4所示。与传统方法截然不同，市场细分的思想投射在定位工作的开端，是其核心必要环节，并贯穿其始终，融入其血液。图中的虚箭头代表这种渗透性影响，市场调研范畴内的双向箭头代表期间各要素的动态互动机制，而其外围的虚圈代表整体范畴内的逻辑互通性。

普氏定位法对目的地营销者的启发是显而易见的，即要迎合目的地人望变动的客观驱动规律，就必须进行有针对性的规划和开发工作，不断维持/增补与冒险型旅游者需求相契合的资源品类，通过日益提升的旅游质量赢得这类群体的持久关注和访问动机。因为只有稳定这群较为理想的客源(出游频率高、停留时间长、花费多、对其他游客影响力大)，才能为目的地构筑一个最有利的发展模式，使目的地始终处于不断发展壮大的“年轻成人期”这一生命周期之上，在此阶段循环往复而不再向“成熟期”过渡。这一理念或许可打破传统视野认为目的地必将走向不可遏制衰亡的神话，为目的地经营管理开辟新的篇章。而其对那些已经步入成熟期往后阶段目的地的指导意义更为显著，因其明确提出了帮助他们迅速走出困境的方法，即以冒险型群体为核心吸引对象，发掘/兴建那些能重新使他们感兴趣的首创性资源，把目的地拉回上升曲线的良性循环机制中。随着新目的地的不断涌现，在近年来国家整体旅游发展一片看好的大形式下，我国一些传统目的地(如桂林、西安、大连、承德、大理等)却在不同程度上遭遇了游客量下降或增长缓慢、市场趋于饱和、形象过于狭窄、环境质量受损、严重依赖初次游客等发展问题(陈志永,2009; 曲颖和李天元,2012; 胡宪洋等,2013; 李根和段文军，2014；张妍妍等，2014)。比如，笔者开展的一项调研显示，3000名有海滨旅游意愿的被访者中只有25%的人视大连这一曾经的旅游旗舰城市为首选目的地，而且多为出游经验较少的近距离游客，印证了游客特点和目的地竞争地位的变化。而普氏定位法因其切合性无疑可成为帮助这些城市解决难题、实现目的地全面复兴的一剂良药。不过需强调一点，虽然该方法可作为扭转局面的捷径，但事物发展需经历一定的时期(新景观设施的建设短期内无法竣工、新的形象要深入人心更是长期营造的结果)，故此战略的实施可能将无法发挥立竿见影的效果。所以建议这些目的地在全面招揽冒险型游客的条件尚不成熟时可采取同时吸取部分依赖型人群的“双栖发展”路径。这种稳健的策略有助于保障目的地在过渡期仍能有充足的客源以及品牌本体的平稳变更。

四、案例阐释

本部分将简要介绍一个由普洛格本人负责的瑞士定位项目来实际阐释“普氏定位法”的实施理念和过程，前文所展示的其逻辑思路和操作要领都能从中得到体现。

(一)瑞士重定位背景

20世纪90年代初，到访瑞士的美国旅游者数量逐年下降，而与此同时其他欧洲国家的美国游客接待量却在稳步增长；与美国人口普查数据相比，瑞士来访游客普遍趋于年长和收入水平较高，显示出狭窄的市场吸引面；游客的心理类型定位不清；瑞士已有的定位战略不利于长期发展，并且主要是聚焦于旅游者已经知晓的事物(阿尔卑斯山)。

(二)解决问题的途径

根据瑞士面临的旅游发展问题和游客特征，普洛格判断出其现有客源不够理想，目的地发展已经处于生命周期的“衰退期”。因而瑞士重新定位的方向应该是竭力唤回那些冒险倾向较强的旅游者，推出一种能有效激励他们重访的品牌本体，以通过他们的拉动效应促成来访游客的大幅回升。为此要开展市场调研来明确瑞士的哪些属性可用于吸引这群理想客源的来访。

在首先进行的样本挑选工作中，普洛格不仅使用了他用以揭示总体个性倾向的5题项“冒险倾向量表”进行市场差异化，还对细分结果以两个能反映冒险意愿的典型旅游行为题项进行了过滤：(1)是否为航空旅行者；(2)近年内是否有远距离的出国旅游愿望。最终确定了两部分近冒险型人群为调研对象：2/3的人在过去一年中至少两次乘飞机外出旅行，并且今后两年会去欧洲、远东或太平洋地区旅游；1/3的人除符合上述标准之外，过去两年内还曾两次去欧洲旅游。在设计调研工具方面，由于近冒险型旅游者希望在目的地停留期间可以参与多样化的活动，普洛格根据瑞士官方提供的资料和他的亲身体验汇总出48项瑞士可供游人开展的活动，作为问卷的主体。为了掩饰调查所针对的核心是瑞士，同时也是为了了解竞争者的信息，问卷中还涉及对三个瑞士的关键竞争对手(英国、法国、意大利)的评价。问卷中所列的48项活动在瑞士都有，但在有些用作比较的目的地中却不一定会有，以便完整地识别和界定瑞士的独特性。调查主要围绕两方面：一是在这48项活动中游客特别喜欢开展的有哪些；二是哪些活动是他们认为在瑞士/英国/法国/意大利逗留期间能够得以开展的。前者可反映出各项活动对美国游客选择出行目的地的重要程度(对应市场认知排序工作)；后者可揭示各欧洲目的地在美国游客心目中现有形象的优、劣势(对应竞争对手分析工作)。表2中列示了前17项游客感知较重要的活动以及瑞士被感知可开展这些活动的程度(以各个项目被选择人数的百分比表示)。

表2 希望在一个理想目的地能够开展的活动以及对瑞士具备这些活动条件的感知

资料来源：Plog于20世纪90年代初对瑞士重定位的调查数据。

调查结果显示，美国游客认为瑞士是一个景色相当优美的国家，其在一些相关选项(如美丽的高山与湖泊、风格别致的村庄、美丽的乡野)上的得分要远远高于竞争者，并且这些活动也是游客在出游选择时比较重视的项目。因此，这一属性符合标准定位程序中“决定属性”的内涵，是瑞士的显著差异化优势，应被纳入定位战略。但是，因这本身就是瑞士长久以来的宣传重点，已深入人心却没能发挥积极的效果。因此，在新战略中它更适合作为背景去衬托其他更能帮助解决实际问题的属性，而不应再是焦点。这意味着必须以一种非常规的思维来重新探寻解决问题的要旨。一个惊奇的发现是：除了风光秀美，瑞士则很少被游客感觉可以提供其他活动，特别是在文化遗产方面，几乎呈现出一种形象上的空白。尽管瑞士拥有诸多古城堡、军事要塞、古老的教堂、品质优秀的博物馆、地位很高的美术馆以及风格迥异的建筑群体，游客们对此却几乎不了解，而在这些项目上对其他几个国家的打分都比瑞士高得多。并且这些项目在游客的出游选择中却具有较重要的地位(见表2)。这大概就是其他欧洲国家旅游业蒸蒸日上而瑞士却在走下坡路的原因，即瑞士面临的问题是：美国游客对瑞士旅游供给状况的认识过于狭窄，限制了人们对在游览该国时所能开展活动的预期，大大削弱了增大游客来访量和延长其停留时间的可能性。因此必须拓展瑞士旅游形象的宽度和深度，创建一种新的比较全面的形象。如前所述，事实上瑞士拥有很多美国游客在旅欧时会寻求的东西，只是他们没有将这些东西同瑞士联系起来。所以就必须在新定位战略中对这些当前的感知弱势予以大力强调，以这种逆向思维最大限度地扩展游客吸引幅度。最终普洛格建议以“瑞士的八大奇迹”作为新促销主题，暗示瑞士所能提供旅游经历的丰富性，激发人们想极力去发掘美丽风景之外的其他瑞士奇迹都是什么。这一案例虽然未通过更精细化的研究设计(如二次市场细分)获取诸如竞争态势、需求特征和规模等信息，但它巧妙地采用了以转变劣势属性感知来填补客源缺口的变通手法，诠释了普氏定位法运用中的灵活性。

五、结论及展望

在这个愈加同质化的时代，定位理念经广泛、持久的倡导似乎已成为老生常谈的话题。然而，国内同仁却始终没能深入探究其理论精髓，一直践行着一种与其宗旨背道而驰的目的地定位模式，仅强调资源的客观特色，忽视市场需求的特点和影响规律，曲解及误用市场细分、市场感知分析等工具，推出了太多让游客无法关注、识记、共鸣且易产生混淆的失败定位(李天元和曲颖,2010)。更令人费解的是，西方已成型并不断完善、提升的科学定位范式却鲜有国人取经。尤其是普氏定位法将定位功效的发挥与目标市场甄选紧密相连，打破了传统资源取胜的认知禁锢，提升了城市操控旅游发展周期的主观能动力，可称定位方法发展中的重大突破。其原理简明、针对性强、易于操作，对处于迅速发展大背景下的各类国内目的地都有独特的参考价值，值得被大力推荐和研讨。

可以预见，随着国内外旅游研究焦点、范式的日趋合流，以及营销研究在全球旅游学术界中主流地位的确立，未来以普氏心理类型理论为代表的、与国内传统操作截然相反的消费心态学相关理念将在目的地定位和规划的应用中逐渐普及。就普氏定位法这一具体分支而言，其在国内的引入也必将遵循两条各自独行但最终殊途同归的研究路径：“继承”与“突破”。既要延续该领域已有的研究体系和思路，在国内情境下开展一些类似的基础性研究，如中国游客“冒险倾向”量表的开发、普氏定位法各假设条件在国内的变异性表征等；又要与国外学者站在同一平台上，以前瞻性的视野提供一些在全球范围内都更具前沿性和开创性的成果。比如对不同类型目的地应用普氏定位法的差异化效度及其驱动因素的研究，以及将“个性”与其他关键消费心态研究变量联合作用机制的整合性分析，都将不仅具有中国独特性，更能对该领域的整体理论建构和思路拓展大有裨益。本文内容则属其基础研究中更为开端和初步性的工作，旨在通过对这一原理的深入透析引起更多国内学者的投入和争鸣，开启对普氏理论研究的全面学术耕耘。

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(责任编辑：度 生)

The Recommendation and Interpretation of Plog’s Psychological Type Based on Destination Positioning Method: A Weapon Promoting the Maximization of the Increase in Tourist Arrivals

Qu Ying

(SchoolofTourism,HainanUniversity，Haikou570228,China)

In an increasingly competitive tourism market environment,the importance of destination positioning has been especially heightened. However,the extant destination positioning practice unanimously follows an operation pattern focusing on the identification advantageous attributes,but ignores market perception and demand rules.Plog’s psychological type based on destination positioning method is thus recommended,which holds that the success of positioning lies in effective initial selection of target market according to the correlation between the life circle of a destination and psychological characteristics of its dominant visiting tourists and a surge of tourist arrivals is believed to be a function of targeting ideal market segment with stronger venture tendency.It interprets the theoretical basis and logical context of the method in detail and provides an example analysis through the case of Switzerland.

Plog’s psychological type;destination positioning; tourist psychological type; venture tendency; the life circle of a destination

2014-09-07

教育部人文社会科学研究青年基金项目(14YJC630105)；国家社会科学基金项目(14CGL020)

曲颖(1984-)，女，海南大学旅游学院教授，博士。

F270

1001-4950(2015)07-0046-12