揭开创业者的神秘面纱

钱丽娟

在当下数字时代，音乐正成为传媒和娱乐领域日益重要的经济驱动力之一，吸引着越来越多的年轻人加入其中。如果你要创立一个音乐公司，你会想知道，当今的音乐市场上涉及哪些买方和卖方团体。如果你要成立一个乐队，你会想知道，通过音乐谋生将面对哪些挑战。2013年新出版的《音乐工业入门：一个创业者的视角》（Introduction to the Music Industry：An Entrepreneurial Approach）一书正是回答了以上提出的以及其他许多诸如此类的问题。该书杰出的启示作用让阿历克斯·怀特（Alex White）《下一个大声音：对音乐工业的分析和洞察（Next Big Sound：Andlytics&Insights for the Music Industry一书的作者）不禁感叹：当我刚涉足音乐工业成立公司的时候，这本书在哪里呢？

《音乐工业入门：一个创业者的视角》是一本音乐工业领域的专业性教材，让具有本科程度知识的学生学习和掌握音乐工业的基础知识。它以当今世界变化最快的商业为背景，始终以一位创业者的思考方式为视角，并将这种思考方式放置于一幅完整的音乐工业的图景中。换句话说，这本书更加倾向于教授读者在该领域可以实际操作的方法，试图帮助读者们“在地面上奔跑”。以此为出发点，本书的构架以四部分内容展开：像创业者那样思考；关系和合同；演出和录制；作为创业者的你。笔者将这个顺序的设计理解为，帮助一个初入音乐工业的人从作为一个创业者的精神思想和理论准备开始，到具体实践所要涉及的理论知识，以及掌握这些理论知识之后在实际音乐工业案例中的运用。书的第一部分聚焦创业者应具备的思考方式的基础。具体为，如何创造性地解决问题，如何形成音乐和品牌的概念。第二部分帮助读者理解和掌握音乐工业的一些最基本的概念和理论：例如版权、出版、申请许可证、演出权协会，等等。第三部分让读者能够通过实地观看现场演出和巡回演出、音乐录制，以及接触最新最快速成长的数字音乐服务这一前沿领域来了解音乐工业。最后，读者站在一个创业者的位置上来观察两个音乐工业案例：法尔孔音乐和艺术（Falcon Music&Art，位于纽约北郊马儿伯勒小镇上的一个私营音乐表演场所）和TicketLeap（一个被美国和加拿大几千名中小型音乐活动组织者使用的网上售票通道）。在这两个具相当篇幅的案例中，读者被逐渐引导进入一个音乐公司创立者的角色，运用在本书中学到的技巧，来加入到那些深度反馈和艰难选择中。书中的最后一个附录向读者介绍NAMM（National Association of Music Merchandisers）这个世界上最大的音乐产品贸易展。这个在2012年为期四天的贸易展共有将近十万名来自全球的音乐工业人士注册参加。

与该领域其他一些优秀专著不同，本书的方法论、内容和案例主要涉及音乐工业当下的工作，而非它的历史。作者凯瑟琳·菲特曼·拉德维尔（Catherine Fitterman Radbil）现为纽约大学斯坦哈特学院（New York University SteinhardtSchool）本科音乐商业课程的负责人，她自1998年起就创立了音乐创业者中心。作为一名在过去十五年来积极推进音乐创业事业，教授过几千名学生和音乐专业人士的资深人士，她在书中使用的材料多数都来源于她的亲身教学、追踪采访长达数年的乐队和音乐创业者以及她实地考察获得的资料。她的采访对象年龄从少年、青年横跨到中年甚至老年，身份涵盖表演者、教育者、作曲家、工程师、公司执行者、音乐厅管理人员、DJ、录音艺术家、博客写手、音像店店员、音带商标拥有者、出版商，等等。更具长远意义的是，拉德维尔撰写该书的目标始终紧扣一个要求运用创业者思考方式的未来。这个音乐工业的未来不是被她预测的，而是建立在一个受各种技术更新所驱动和影响的未来的基础上。例如，互联网带来的信息公开化使得音乐家的个人品牌必须能够代表艺术家的真实身份和特征，任何作假都会导致严重后果。另外，技术更新为音乐家及其相关人士提供了一些新的营销策略和渠道，例如，通过网游、网上电台、音乐视频、智能手机以及包括facebook，twitter在内的一些风行的网上社交频道。

为了确保书中每一章节的知识都具足够的前沿性，尽管作者自身是音乐商业领域的资深学者，她仍然邀请了一位来自英国新白金汉大学（Buckinghamshire New University）音乐市场专业的教授雷·谢维思特（Ray Sylvester）客写了第三章“创立你的品牌”。这一章中，除了简要介绍流行音乐如何借助新技术完成一个从当地到全球化的过程以及音乐制作模式的演化，更提供了很多非常新颖实用的内容，包括将音乐家理解为一个音乐产品的商业翻译，从音乐家到粉丝之间的市场流通包括哪些中间环节，艺术家品牌的演化和交流模式，理解艺术家作为一个个人品牌的价值以及当今的独立艺术家应该从哪里开始他们的品牌之旅。谢维思特提出，个人的音乐品牌应包括三个概念，一个与个体的头脑，感情以及个人生活方式相联系的“私人的自我”，一个与个体的职业化能力相关的“职业化的自我”以及一个与个体的外形、性别和种族相关的“身体的自我”。另外，作者还推出了一个音乐品牌社团“The Music Brand Community”的概念，非常贴合当前中国流行音乐工业的语境。

全书贯穿了很多音乐创业者的真实故事，收录了他们的希望、恐惧、成功和失败，让读者在津津有味的阅读中不知不觉获得了集体的智慧。其中，一个由四位音乐家组成的独立乐队组合“Third Rail”的故事贯穿了整本书。作为一个全权自我管理的DIY乐队，他们要解决很多通过音乐谋生的挑战。在他们面临机会和困境、面对重要的决定以及体验成功和失败时，读者被引导至在他们的位置上设身处地地思考。在这种引导中，读者经历了一些非常实际的音乐创业的经历，具体到：如何创造一个品牌概念，如何自行管理音乐产品的出版，如何处理音乐作品中引用他人的部分，如何在巡回演出中制定合理票价，在面临保持独立乐队身份还是签约这个问题时该何去何从……在书中，乐队的四位成员在保持独立个性还是贴上标签这个在音乐风格上的自我定位反复挣扎：“在整个美国，我都没有发现另外一个乐队与我们完全相像，我们比绝大多数摇滚乐队更具商业化的声响，比那些称自己为朋克，金属或者indie的乐队少了一份愤怒和金属的感觉”。到这里，读者将会明白，成立一个乐队远不是创作和表演这么简单，就像乐队成员萨姆（Sam）所说：“记得经纪人在第二次演出后对我们说的话吗？她说，音乐工业相对于创作和演出而言涉及到多得多的事情，如果我们认真地想要将音乐作为职业，我们将不得不一年365天努力工作，学习像一个创业者那样思考。”

站在读者的位置看，该书的实际操作性很强，以教材而不是学术探讨的方式展开。作者运用很多理论知识、实践练习以及新鲜的案例，循序渐进地引导读者探索、发现和塑造音乐工业的未来前景。书中的每一章都通过使用创造性地解决问题的练习、讨论、各种项目、研究案例、实践活动以及一些激励人心的故事来探索音乐工业领域内的工作。这本教科书还附录了网站地址，提供让学生课余时间观看的多媒体内容以及为方便教师教学的一个带有课程计划和评价学生作业的指导使用手册。对于中国读者来说，这本书对我们目前在该领域的认知和实践等薄弱环节尤其具有针对性的帮助。例如，作者就使用音乐许可的一些常见方式给出了长达两页的一个表格，详尽地解释了歌曲的十九种使用途径，并对应列出了它们需用的许可证的类型，获得许可证的部门及其费用。该书的内容对那些想要学习音乐工业基础知识的学生，对那些以支持艺术家为工作的专业人士，对那些想要启动演出事业的艺术家，甚至是一个活跃的音乐爱好者都会有所帮助。

这本教科书对中国新一代想要加入音乐工业这一巨大领域的音乐家来说，其重要性不言而喻。正如《超越天赋：在音乐领域创造一个成功的职业生涯》（Beyond Talent：Creating a Successful Career 1n Music）一书的作者安杰拉·迈尔斯·比钦（Angela Myles Beeching）对该书的评价：“最终，我们等到了一本为音乐家去除创业者神秘面纱的书。《音乐工业入门》是一本将深刻的洞察，创造性地解决问题的练习，以及互动式的教学手段综合在一起的书。它将帮助推动下一代的音乐创业者。看这本书，就像在与一位杰出的导师进行一场精彩的对白——一段生动的对话。”endprint