足球赛事海报中多模态隐喻的映射方式研究

□张辛未 赵秀凤

足球赛事海报中多模态隐喻的映射方式研究

□张辛未 赵秀凤

近几年在国内新兴起的足球赛事海报，广泛使用图文多模态隐喻，宣传赛事，提振士气。足球海报中的多模态隐喻在模态类型和映射方式方面具有明显的特征。本文基于冯德正（2011）对多模态隐喻映射分类和方式的研究，对86幅足球赛事海报中的多模态隐喻进行系统地分析统计，并结合海报的微博转发量、点赞量和评论数等数据，总结出足球赛事海报这一语类中最有效的多模态隐喻表征方式。本文采用定量研究方法考察隐喻映射方式，丰富了多模态隐喻研究，同时为海报的设计和赏读提供一个新的视角。

多模态隐喻 足球赛事海报 映射 隐喻表征

一、引言

足球作为世界第一大运动项目，其赛事海报有着悠久的历史。足球俱乐部通过图文并茂的赛事海报，与本队球迷进行良性互动，形成独特的俱乐部文化和足球文化。前不久，我国成立了足球改革专项领导小组，中国足球事业正迎来一个崭新的春天。中国足球超级联赛（简称中超）的各个俱乐部更加重视球队的全面发展，其中足球赛事海报得到了前所未有的关注。从2012年7月18日广州恒大队发布自己的第一张赛事海报开始，中国足球俱乐部于近两年逐步形成了发布赛前海报的惯例和风潮。足球海报是足球文化的重要组成部分，在内容和形式上逐渐形成了一定的语类特点，其中之一是巧妙使用图文多模态隐喻，在宣传赛事信息的同时，提振本队士气，提升比赛关注度，满足观众对娱乐性和话题性的需求。

目前，多模态隐喻研究主要集中于政治漫画和广告（Forceville，1996；Kolloer，2009；Urios-Aparisi，2009），关于海报中的多模态隐喻研究相对较少，且主要针对电影海报（程春松，2008；赵福宝，2008）。比赛海报的主旨和功能明显不同于电影海报，其中的多模态隐喻的类型和映射方式有其独特的语类特点。关于比赛海报中的多模态隐喻，杨友文、仇伟（2014）以广州恒大足球俱乐部官网上的141幅比赛海报为语料，指出在足球比赛海报中“始源域文字-目标域图像”映射方式中占绝对优势。该文在语料收集、映射分类、阐释说明等方面有待于进一步完善，基于新闻漫画分类（俞海明，2013）所得出的结论也值得商榷。

本文基于概念隐喻理论（Lakoff&Johnson，1980）和多模态隐喻的相关研究（赵秀凤，2011；冯德正，2011），对2012～2015年期间中超联赛期间发布的86幅足球赛事海报进行细致的跨域映射分析和统计，并结合海报的微博转发量、点赞量和评论数等数据，总结出足球赛事海报这一语类中最有效的多模态隐喻表征方式。本文采用定量研究方法考察隐喻映射方式，旨在丰富多模态隐喻研究，为海报的设计和赏读提供一个新的视角。

二、理论基础

20世纪90年代末，多模态隐喻的发轫者Forceville将概念隐喻拓展到多模态领域，并把“多模态隐喻”简单定义为“利用具体的感知过程可阐释的符号系统”（Forceville，2009a：22）。Forceville对“单模态隐喻”和“多模态隐喻”进行了区分，“单模态隐喻是目标域和源域只用或主要用一种模态来呈现的隐喻”（ibid.：23），“多模态隐喻指源域和目标域分别用或主要用不同的模态来呈现的隐喻”（ibid.：24）。这种界定较为严格，赵秀凤（2011）对多模态隐喻作了广义的界定：“广义上的多模态隐喻则可以简单界定为由两种以上模态共同参与构建的隐喻。例如，在图文隐喻中，图像和文字协同作用，或许源域和目标域都是由图像和文字两种共同呈现的（即呈现模态相同），但是，仍然可以算作是广义上的多模态隐喻。”本文即采用了这种对多模态隐喻的广义界定。

冯德正（2011）从系统功能角度构建了一个文字-图像多模态隐喻映射系统（见图1）和多模态隐喻映射方式动态模型（见图2），其中A1和B1分别为文字中的目标域和源域，A2和B2分别为图像中的目标域和源域。

图1：文字-图像隐喻的类型（冯德正2011：28）

图2：多模态隐喻映射示意图（冯德正2011：28）

跨模态映射的源域与目标域分属不同的模态，包括两种情况：分别为源域在图像，目标域在文字，以及源域在文字、目标域在图像，映射方式可表示为A1B2和A2B1（冯德正，2011）。第一种映射常出现在政治漫画中，因为这类多模态语篇需要表达抽象的政治概念，需要以具体的事物作为源域进行阐释。第二种情况在广告中较为常见，目标域通常为要宣传的产品图像，文字则作为源域把产品比作其它事物（冯德正，2011）。在足球海报语篇中，跨模态映射常出现在对某一球员或教练的宣传中，如图3。图为广州恒大队主力外援迪亚曼蒂，因其高超的个人技能和对球队的杰出贡献被球迷奉为“天河之帝”（恒大队主场馆为广州天河体育中心）。海报用文字“天河之帝”作源域，映射图像目标域迪亚曼蒂，构成多模态隐喻，是典型的跨模态映射。这类海报类似于广告，把具体某人作为宣传对象，突出明星效应。不过，本文探讨的是足球海报中的赛事海报，宣传对象为涵盖交战双方的足球赛事，因此图3这类个人宣传海报不在本文讨论范畴。

图3

图4

图5

图6

同模态映射可进一步分为两种：源域和目标域都在图像，文字阐释源域或目标域；源域和目标域都在文字，图像例示源域或目标域，可表示为A1B1B2，A1B1A2，A2B2B1和A2B2A1型映射（冯德正，2011）。此定义可进一步理解为：隐喻映射在一种模态中即已构建完整，另一种模态只对该映射的某一部分进行阐释或例示。如图4、图5。图4是广州富力队在对战贵州人和队之前发布的海报，贵州人和俱乐部主赞助商是贵州茅台集团，首先用茅台酒瓶图像转喻贵州人和队。茅台酒瓶上被戳上了禁止的印章，以该图像作为源域，映射到目标域“力克贵州人和队”，隐喻在图像中构建起来。文字“与其借酒消愁，不如昂首向前”对图像进一步阐释，达到鼓舞人心，打击对方士气的作用。图5则属于同模态映射的第二种情况，映射在文字模态中构建，图像例示映射中的部分内容。这是石家庄永昌队在对战天津泰达队之前发布的海报，天津又名“哏城”，首先用“哏”转喻天津泰达队，“斗哏”作为源域，映射到目标域“赢天津泰达队”，把球赛比作战斗，构建了“GAME IS WAR”的隐喻。背景图片为两队教练，分别转喻两个队，只起到例示的作用。

多模态映射指映射同时存在于语言和图像中，并且两个模态中的映射相互关联，使隐喻过程更加复杂，可表示为长方形A1B1A2B2，它包括A1B1，A2B2两条映射线和文字隐喻与图像隐喻之间的关系（冯德正，2011）。如图6，该图是江苏舜天队在对战山东鲁能队前发布的海报。橘黄色为山东鲁能队主场队服颜色，蓝色为江苏舜天队主场队服颜色，以橘黄色的“山”字转喻山东鲁能队，以蓝色的“天”字转喻江苏舜天队，再基于转喻构建隐喻，用“山再高也需仰望蓝天”作为源域，映射到目标域“山东鲁能队再强大也要败给江苏舜天队”。同时，“天”的字体明显比“山”的字体大，又构建了另一层多模态隐喻，目标域为“江苏舜天队比山东鲁能队强大”。在图像模态中，山上的四个红字“五岳独尊”表明此山为泰山，泰山位于山东省，用以表示山东鲁能队；蓝天则代表江苏舜天队。蓝天在空间上处于泰山之上，并且在构图上蓝天明显占据更大的篇幅，因此图像中同样存在隐喻映射，目标域与文字隐喻的目标域类似，即舜天队比鲁能队更高更强。在这幅海报中，隐喻映射同时存在于文字和图像两个模态中，并且两个映射之间有明显的关联，是典型的多模态映射。

本文基于冯德正对文字-图像隐喻的这一分类，考察足球赛事海报中最常见的多模态隐喻的映射方式。

三、研究设计

（一）研究问题

（1）足球赛事海报中多模态隐喻的映射方式有哪些？

（2）最受欢迎的映射方式是什么？

（3）是否呈现鲜明的语类特点？如果有，理据何在？

（二）研究语料

搜集2015年以来（截止至第八轮）各中超俱乐部官方微博于每轮开赛前发布的足球赛事海报，海报内容主要涉及文字、图像两种模态。这里需强调本文的研究对象是赛事海报，以图3为代表的宣传球员或教练个人的海报不在研究范围内。

我们共搜集到赛事海报86幅，其中含有明显多模态隐喻的60幅，其余26幅只是图文版的赛事通知，隐喻性不强，不属于本文的研究范围。

（三）研究方法

在研究方法上，两位研究者首先对60幅涉及多模态隐喻的海报进行逐一仔细研读，根据冯德正（2011）对文字-图像隐喻类型的分类，识别出每幅海报中多模态隐喻的映射类型，然后，两位研究者的分析结果进行逐一对照。不一致的情况下，由多模态隐喻研究团队的成员集体讨论确定。之后，统计每种类型海报的数量和比例，分析数据，得出结论。最后，我们对照其他语类的研究结果，主要是政治漫画和广告中多模态隐喻的分布规律，结合点赞率、转载量等信息，阐述最受欢迎的多模态隐喻映射方式。

四、结果分析

（一）数据统计

如表1所示，涉及隐喻的足球赛事海报占抽样海报总数的70%，可见多模态隐喻在该语类中已得到广泛应用。

跨模态映射占比为零。由于样本数量较少，不能说明此类映射在足球赛事海报中完全不存在，但相比于其它映射方式，至少可以说明足球赛事海报的设计较少使用跨模态映射作为隐喻表征方式。因为不同于政治漫画和广告，足球赛事海报中多模态隐喻的目标域不是一个单一概念或产品，而是体现比赛交战双方输赢关系的“事件”，即“（我方）赢对方”，因此用图像和文字分别作源域和目标域而完成映射过程的难度比较大。

同模态映射占42%，比重最大，因此同模态映射是足球赛事海报中最常用的隐喻表征方式。同模态映射中细分的两种类型数量差别较大，可见在足球赛事海报中，在文字模态中构建隐喻比在图像模态中构建隐喻更为常见。

多模态映射占28%，少于同模态映射，因为这类映射更复杂，要求在两个模态中都构建映射并且不同模态间的映射要相互关联，因此设计难度更大，这可能是其数量较少的原因。

表1：2015年中超俱乐部比赛海报数量及分类整理（截止至第8轮）

广州恒大 0 0 1 1 4 6 2 8北京国安 0 0 4 0 0 4 3 7上海申花 0 0 0 1 1 2 1 3上海上港 0 0 2 1 0 3 1 4上海申鑫 0 0 3 1 0 4 3 7广州富力 0 0 1 2 2 5 1 6山东鲁能 0 0 1 0 0 1 2 3江苏舜天 0 0 2 0 5 7 1 8杭州绿城 0 0 0 1 4 5 3 8河南建业 0 0 2 0 1 3 1 4天津泰达 0 0 1 0 2 3 2 5辽宁宏运 0 0 2 0 3 5 1 6石家庄永昌 0 0 6 0 0 6 0 6重庆力帆 0 0 0 1 1 2 2 4长春亚泰 0 0 1 0 1 2 3 5贵州人和 0 0 1 1 0 2 0 2总计 0 0 27 9 24 60 26 86百分比 0% 0% 42% 28% 70% 30% 100%

（二）多模态隐喻映射方式与欢迎度的相关性

仅仅分析出哪种表征方式在足球赛事海报中应用得最多并不是我们唯一的目的，还需继续探究什么样的表征方式能更有助于足球赛事海报发挥其功能，即得到球迷的认可，实现和球迷的互动，提升话题性、娱乐性和鼓舞本方士气。我们从球队在全国范围内影响力的大、中、小三个层次中分别抽取有代表性的广州恒大队、江苏舜天队和广州富力队作为研究样本，对三个队发布赛前海报的官方微博进行考察，统计出各类海报的转发、评论、点赞数，探究多模态隐喻与欢迎度的相关性。见表2：

表2：三只代表性球队海报官方微博转发、点赞、评论数

因三个球队影响力不同，官方微博关注人数差异较大，所以我们不便于做纵向比较，只看球队内部不同类型海报的受认可程度。以广州恒大为例，数据表明非隐喻性海报在转发量、评论数和点赞量三个方面都明显逊色于多模态隐喻的海报。广州富力队和江苏舜天队的数据中也呈现出同样的规律，总数的对比差异更加明显。因此，我们可以断定，在足球赛事海报中，多模态隐喻的应用能够提升海报的认可度。而在多模态隐喻海报中，哪种表征方式更受欢迎呢？可以发现，三个队均呈现同样的规律：多模态映射比同模态映射获得的转发量、评论数和点赞量更高。可见，以多模态映射为表征方式的海报更受球迷喜爱，收到的评论更多，更能激发话题性，从而起到提升士气的作用。

（三）实例分析

本文从足球赛事海报最常用映射方式——同模态映射和最受欢迎映射方式——多模态映射两大类别中分别选取一张最受球迷喜爱的海报，作进一步的实例分析。如：图7、图8、图9。

图7

图8

图9

图7为江苏舜天队在对战广州恒大队之前发布的海报，舜天队主场队服为蓝色，用蓝色“天”字转喻江苏舜天队，同理用红色“大”字转喻广州恒大队。文字模态中，在转喻基础上构建隐喻，用“天大的事，天说了算”作源域，映射到目标域“舜天对恒大的比赛，舜天来主宰”。同时，“天”字体比“大”大，构建另一层隐喻，映射目标域“舜天比恒大强大”。图像中没有构建完整的隐喻，手拿求签筒，签桶底部由球场构成，起到例示源域的作用。可见，在该海报中隐喻在文字模态中构建完成，图像例示该隐喻的一部分，属于同模态映射中的第一种情况。图8为杭州绿城队客场作战广州恒大队时发布的海报，题为《生猛》。作客广州，自然要品尝粤菜，而粤菜的特点之一就是生猛。海报上的四盘菜分别是大龙虾、面饼、大闸蟹和芥末酱，连在一起构成“虾兵（饼）蟹将（酱）”的意思。隐喻在图像模态中构建起来，以虾、饼、蟹、酱作源域映射目标域“虾兵蟹将”，起到讽刺和幽默效果。文字“生猛”在这幅海报中只起到一定的解释说明作用，所以图8属于同模态映射中的第二种情况。

图9则完美诠释了多模态映射在足球赛事海报中的应用。该海报由广州恒大队发布，对手为鹿岛鹿角队。文字模态中，以“鹿死谁手”为源域，映射目标域“鹿岛鹿角队会败在谁手里”，虽然是疑问语气，但答案不言自明，自然是败给出海报方恒大队。图像模态中同样构建了隐喻，“手”字在图像模态中巧妙地化为“爪印”，劈开鹿头，“鹿头”转喻鹿岛鹿角队，而“爪印”则用来转喻广州恒大队（恒大队绰号“华南虎”，队徽主体也由老虎形象构成，所以“爪印”为“虎爪”），在转喻基础上构建“GAME IS HUNTING”的隐喻，映射到目标域“恒大队力克鹿岛鹿角队”。图9在文字模态和图像模态分别构建了隐喻，并且两个隐喻形成密切的关联，文字模态中的问题“鹿死谁手”由图像模态中的“虎爪印”给出了答案。两种模态中的隐喻相辅相成，使隐喻更复杂，也使海报更富有深层寓意。

图文的巧妙结合和多模态隐喻的恰当应用使图7、图8、图9三幅海报颇具幽默色彩和深刻内涵，更能在球迷群体中激发话题、烘托比赛气氛，因此成为最受欢迎的海报。它们为今后的足球赛事海报设计提供了优秀的范例。

五、结语

本文基于冯德正（2011）对图像-文字隐喻映射类型的分类，借鉴俞燕明（2013）对新闻漫画语类隐喻表征方式的研究方法，对中超足球赛事海报这一新兴语类进行研究。研究发现，同模态映射多模态隐喻在足球赛事海报中最为常见，因为该映射与同模态映射相比加深了图文结合的程度，又比多模态映射更易于操作。最受欢迎的海报是多模态映射的隐喻，因为这类映射最有助于发挥足球赛事海报的功能。当然，本文的研究仍有缺憾，比如样本数量较小，需要在更充分详实的语料基础上进一步研究。同时可增加中超足球赛事海报与海外足球联赛赛事海报的跨文化对比分析。

希望本文的研究能丰富多模态隐喻研究，激发学者们对其他语类中多模态隐喻研究的兴趣和对足球赛事海报语类的关注。从多模态隐喻角度研究中超足球赛事海报有助于促进设计者找到更新颖更巧妙的创新点，打造更适应当今多模态新媒体和互联网时代需求的海报，从而帮助中国足球塑造自身的软实力，给中国球迷带来更多欢乐，打造更好的足球文化。

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［2］Forceville，C.Pictorial Metaphor in Advertising［M］.London：Routledge，1996.

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［4］Kress，G.& T.van Leeuwen.Reading Images：the Grammar of Visual Design［M］.London：Routledge，1996.

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［7］谢竞贤.多模态视角下的隐喻——兼评Charles Forceville的隐喻研究［J］.外语学刊，2011，（5）：49-52.

［8］杨友文，仇伟.足球比赛海报认知研究［J］.体育文化导刊，2014，（6）：195-198.

［9］俞燕明.新闻漫画多模态隐喻表征方式研究——模态配置的类型"特点及理据［J］.外语研究，2013，（1）：1-9.

［10］赵秀凤.概念隐喻研究的新发展——多模态隐喻研究——兼评Forceville & Urios-Aparisi《多模态隐喻》［J］.外语研究，2011，（1）：1-10.

［11］朱永生.多模态话语分析的理论基础与研究方法［J］.外语学刊，2007，（5）：82-86.

（张辛未 赵秀凤 北京 中国石油大学外语学院 102249）