网络视频贴片广告用户容忍度实证分析研究

黄 茜 王 蕊 田 敏 李佳奕

（武汉大学信息管理学院，湖北 武汉430072）

0 引言

随着互联网技术的不断发展，网络视频已经成为网民最喜爱的网络服务之一，视频网站本身也在文化产业中扮演着越来越重要的角色。广告是视频网站经营中不可或缺的一部分，一方面视频网站与所有的媒体一样，需要广告收入以维持业务运营，实现盈利目的。另一方面，视频网站本身特有的属性又赋予了它的广告更加丰富的内涵。近年来视频网站在广告市场上出现了急剧膨胀。如何深挖广告资源，打通视频广告产业链上的各个环节，保证视频广告的投放效果，从而拓宽网站的盈利渠道，成为各大视频网站必须面对和解决的问题。

由于视频网站对于广告的高依赖性，目前也已经出现了许多针对网络视频广告的相关研究。但这些研究大多集中在视频网站广告的营销或盈利模式上、对网络广告的发展现状及发展趋势上，对网络视频广告概念的界定和广告媒介特征、广告形式等传播学领域的研究上，亦或是就用户对广告的记忆度进行探讨，鲜有专门从用户心理角度展开的研究。现有的一些网络视频广告理论对实践而言并不能起到很好的现实指导作用。

事实上，用户的心理因素对于视频网站广告投放的效果具有直接的影响，随着视频网站中广告时长、价值等的变化，用户的容忍程度也在不断变化。本文就将以用户的容忍度作为因变量，研究用户在视频网站中对贴片广告容忍度的影响因素，容忍度指用户的容忍区间，部分影响因素使得贴片广告触碰到用户的心理底线，用户体验急剧下跌，甚至导致用户放弃观看视频广告，使广告效果大打折扣。

1 研究模型及假设

本文探讨广告的绝对时长，相对时长，用户的网站喜爱，用户的网站依赖以及广告价值5个因素对用户观看网络视频贴片广告时容忍度的影响情况。

广告的绝对时长（AT）是指网络视频贴片广告播放的绝对时间长短，用户的容忍度是指用户可以容忍的区间，过长的广告时间已触碰到用户的心理底线，导致用户体验急剧下跌，导致用户会放弃观看视频广告。北京航空航天大学的郭海燕利用眼动追踪实验，在对位置及时间因素对流媒体广告容忍度的影响进行研究时发现：随着呈现时间的增加，用户对广告的容忍度明显降低。[1]据此我们可以推测类似的场景也会在用户观看网络视频贴片广告时出现，当用户观看网络视频贴片广告时，随着广告时长的增加，用户的容忍度不断降低，可能会做出将广告静音去进行其他活动、关掉网页、为跳过广告申请会员等行为。因此，我们假设：

H1：广告的绝对时长与用户的容忍度呈负相关。

广告的相对时长（RT）是指网络视频贴片广告的绝对时间长短与用户所要观看的视频本身时间长短之间的比例。来自Abobe数字视频广告报告的数据发现，长视频的贴片广告比短视频贴片广告播放完成率要高。这个数据也得到了Vindico研究机构的印证，它们发现放置在长视频内容的广告播放完成率要明显高于短视频中的广告完成率。据此，我们可以联想到以下事实：若对于同样长达80秒的网络视频贴片广告，一位用户要观看的视频时间为2小时，而另一位用户要观看的视频时间仅为2分钟，那么这段80秒的广告对于后者来说显然更难容忍。因此，我们假设：

H2：广告的相对时长与用户的容忍度呈负相关。

网站喜爱（SL）是指用户与特定视频网站之间形成的情感纽带。目前，对于网站喜爱对用户其他心理因素影响的研究较少，且主要集中在用户对购物网站的喜爱影响其购物意愿上的研究。在关于购物意愿的研究中表明，用户对某一购物网站产生喜爱心理时，用户在该购物网站上购买商品的意愿将高于其他网站。据此，我们联想到视频网站，并大胆设想，对于用户而言，若其与某一视频网站之间的情感纽带更深，也就是更喜爱该网站，那么其对于该网站视频贴片广告的心理可能随之受到影响，即对贴片广告的容忍度高于相对不喜爱的网站。因此，我们假设：

H3：网站喜爱与用户的容忍度呈正相关。

网站依赖（SR）是指用户感知特定视频网站具有满足其需要的相当便利性或独特功能性，而对该网站产生的偏爱及排他行为倾向。目前关于用户的网站依赖心理的研究较少，我们根据日常生活经验大胆猜想，当用户对某一特定视频网站产生依赖心理，即具有一定程度的偏爱和排他行为倾向时，用户对该视频网站上贴片广告的容忍度要高于其他没有依赖心理的网站。因此，我们假设：

H4：网站依赖与用户的容忍度呈正相关。

广告价值(AV)是通过新闻传媒的广告发布能够为广告客户赢得的传播收益。R.DUCOFFE（1996）指出，广告价值意味着用户认为该广告是有用的，重要的，有价值的[2]，因此我们猜想，当用户在网络视频贴片广告中感受到广告价值相对较大时，其对该贴片广告的容忍度会大于感受到价值较小的广告，因此，我们假设：

H5：广告价值与用户的容忍度呈正相关。

2 方法论

本研究采用问卷调查与统计分析的方法，在参考和研究大量相关资料和文献的基础上，对前人的研究成果进行梳理总结，建立研究量表，并以此设计调查问卷。

在以前的研究中，有关“网站喜爱程度”、“网站依赖程度”和“广告价值”这三个变量都被相关领域的学者讨论、研究过，所以我们在此借助了前人的研究量表并标明了来源。在关于“用户容忍度”这一变量的量表设计中，并没有找到合适的研究结论，所以我们自创了这部分的量表，包含3个测度项。而在问卷中本研究使用“您认为该网站视频播放前的广告时长”和“该网站视频播放前的广告消耗了您____时间”测量绝对时长；使用“您觉得该网站视频播放前广告的时长与视频本身时长的比重”和“在整个视频观看的过程中，您认为视频播放前的广告占用了整个过程____时间”测量相对时长。

本研究以本科在读大学生为主要调查对象，专业涉及多个领域以丰富调查对象的多样性，研究对象多选择具有2年以上网络使用经验的人群，以确保调查结果的有效性。由于调查对象地域分布不集中，而多数为网络使用者，因此本研究选择网络问卷调查法，利用问卷星实现问卷发放及数据回收整理，快速收集了不同地区调查对象的数据信息。

本次研究共有242位用户参与调查，经过筛选得到173份有效问卷。

3 数据分析

本文通过SmartPLS对获得的数据进行分析。测量模型分析中，表1满足AVE大于0.5，且Composite Reliability和Cronbach’s Alpha均大于0.7，说明本实证研究满足信度的要求。表2通过Cross Loading同时检验各变量测度项的效度，说明本研究具有较好的聚合效度和区分效度。利用结构模型分析对本文假设进行验证，通过图1可以看出本文所作的五个假设中只有相对时长和网站依赖两个假设成立，并且P值均小于0.01比较显著，而其他的三个假设都不显著。其中相对时长与容忍度的负相关与假设相符，而网站依赖与容忍度的负相关与原来的假设相反。

表1 信度分析

表2 效度分析

4 讨论及启示

4.1 对实证研究结果的讨论

研究对样本数据分析的结果表明，此次研究构建的研究模型中关于相对时长的假设得到了支持。与假设相同，广告的相对时长与用户的容忍度呈负相关。即贴片广告在保证相同时长的情形下，随着视频时长的减少，用户对贴片广告的容忍度也随之降低。然而，分析的结论与假设中网站依赖的部分则完全相反，数据表明，网站依赖与用户的容忍度呈负相关，即当用户对某一网站产生依赖心理时，用户对该视频网站上贴片广告的容忍度反而要低于其他没有依赖心理的网站。我们猜想出现这种结果的原因可能在于：当用户对某一网站产生偏爱及排他行为倾向时，这种偏爱的原因本身就是基于用户在该网站中较好的用户体验而产生的，因此，用户对该网站的要求会相应高于其他无依赖感的网站，在这种高要求的标准下，当该网站的贴片广告发生一定因素的改变，诸如前文中提到的相对时长变长时，用户会感到更加难以容忍。

而对于研究模型中的另外三条假设则全部不被支持。研究表明，广告的绝对时长、网站喜爱和广告价值对用户容忍度的影响都微乎其微，可以忽略不计。在前人的研究中，广告的绝对时长和广告价值都是影响用户对广告接受度记忆度等感知的重要因素，而本次研究中的无明显影响可能是由于随着互联网对人们日常生活的深入，人们对于视频前贴片广告变得更加习以为常，并且随着各大视频网站中贴片广告绝对时长的普遍增加和广告价值的多样性加深，用户对绝对时长的容忍范围已经被扩大到一个较大的值，容忍上限增加，对于各种不同类型、不同广告价值的广告适应性也较前些年有了很大增长，故而用户容忍度几乎它们不受影响。

4.2 理论和实践贡献

（1）理论贡献

该研究中关于相对时长的假设得到了支持，对于网站依赖的假设也有了新的发现。而前人的研究中，鲜有人对网络视频贴片广告的相对时长因素进行过探讨，与前人相比，注意到相对时长的因素本身就具有一定程度的贡献和意义。绝对时长影响微小，相对时长影响显著，这种发现颠覆了过去关于绝对时长的理论，可以为后续研究开辟新的研究方向，后续研究可以专门着眼于相对时长展开，具体定量探讨用户的容忍范围或最佳值，还可以脱离本研究中容忍度的概念，探讨相对时长对用户记忆度等其他感知的影响。而从营销学的角度来看，相对时长因素的发现也可能对于视频网站的贴片广告盈利模式等带来新的启发。同样，关于网站依赖的原假设被推翻，并在研究中发现负相关的影响，基于该结果，心理学中关于网站依赖心理与用户容忍度心理之间关系的新理论可以随之建立，与此同时，网站依赖以及相对时长对用户容忍度造成这些影响的深层次原因都可以在心理学中进行深入挖掘与进一步研究探讨。

（2）实践贡献

从传播角度来看，有助于企业选择有效的传播方式，提高网络视频贴片广告的传播效果。企业和网络视频网站可从本次研究中有突出影响的相对时长角度出发，为获得用户最佳的记忆度和接受度，进一步探讨出适宜的相对时长范围，并根据不同的广告时长和不同的视频时长进行有选择性有目标性的合理投放，或者对二者的时长本身做相应地调整，以便获得更好的传播效果。同时，从结果中可以看出，用户对视频网站的依赖程度在很大程度上影响了用户的容忍度，因此为留住依赖程度高的老用户，视频网站可对广告的营销模式进行改进，对自身进行进一步的调整完善，以满足用户的心理期望，留住忠实的用户群。而对于广告商来说，拥有过高用户依赖的网站也许更不易满足用户过高的心理期望，因此也可以尝试提高广告的投放范围，选择尝试用户流动率大依赖程度小的网站进行广告投放。

从行业发展角度来看，网络视频广告的发展在一定程度上已趋于成熟，人们对广告绝对时长、广告价值等的容忍度都已经达到很高的水平，因此从用户的角度出发进行进一步研究，有助于对广告行业的发展前景进行预测，帮助完善行业发展模式，推进行业创新。

［1］郭海燕.位置及时间因素对流媒体广告容忍度的影响[J].剑南文学(经典教苑).2012(11)：192-194.

［2］Ducoffe R H.ADVERTISING VALUE AND ADVERTISING ON THE WEB[Z].Journal of Advertising Research.1996,5(36)：21.

［3］姜岩.消费者购物网站依恋机理研究[D].大连理工大学,2013.