互联网时代信息对称对顾客公民行为的影响研究

陈章旺，苏千绿，孙湘湘

(1.福州大学经济与管理学院，福州350108;2.福州外语外贸学校，福州350108)

一、引言

企业若想在竞争日益激烈的市场中实现基业长青，就必须聚焦于顾客资产［1］。而顾客公民行为(Customer Citizenship Behavior，CCB)作为顾客资产管理的重要因素，已引起国外学者的广泛关注与高度重视，然而国内学术界对该领域的研究尚处于起步阶段。对顾客公民行为的培养和运用有助于顾客感知服务质量［2］、提高企业声誉［3］和实现组织经营目标［4］;同时也有利于顾客享受更好的服务及维护自身利益等。因此，顾客公民行为是一种对企业及顾客均有利的行为，对其进行深入研究既丰富了该领域的理论体系，同时对指导实践也颇具重要意义。

传统经济时代，市场上的一切交易都是在信息不对称的背景下完成的。信息不对称是指市场经济活动中的各参与者所掌握的信息是有差异的，拥有信息优势的一方往往能够在交易中占据有利地位而获得更大利益。随着互联网时代信息技术的不断丰富与发展，信息呈现出对称的趋势。信息对称的环境给企业和顾客均带来重要影响，这势必影响到顾客公民行为的产生。据此，本文拟探讨互联网时代信息对称对顾客公民行为产生的影响。

二、文献述评

Gruen(1995)从Organ(1988)提出的组织公民行为概念出发，首先定义了顾客的公民行为，即顾客自愿做出的、非企业要求的、但却对企业有利的行为［5］。Groth(2005)首次正式提出“顾客公民行为”的概念，认为顾客公民行为是顾客自愿采取的、非企业生产或者服务提供过程所必需的、总体上对企业有利的行为［6］。尽管Groth 提出的“顾客公民行为”称谓获得学术界的广泛认可，但就其具体内涵尚未形成统一观点(详见表1)。从表1 可以看出，虽然学者们提出的顾客公民行为内涵不一，但基本认同它的三个特征:其一，顾客自愿而非企业要求的;其二，非产品或服务传递过程所必需的;其三，能够给企业带来积极影响［7］、［8］。

表1 国内外有关顾客公民行为的内涵

表2 顾客公民行为的构成维度

学术界针对顾客公民行为的结构维度研究颇丰(详见表2)。显然，关于顾客公民行为的结构维度，学术界也尚未形成统一的见解。但有学者指出，顾客公民行为在不同的行业具有不同的表现形式，故而不应强求一份普适的标准答案［3］。

目前，国内外现有的关于顾客公民行为的文献主要围绕其驱动因素展开研究。这些因素归结起来主要包括:顾客参与、企业声誉、感知公平、组织公民行为、企业社会责任、服务环境和关系质量等(详见表3)。

表3 顾客公民行为的影响因素

三、新视角下的顾客公民行为

国内外学者从直接受益者角度将顾客公民行为划分为帮助企业和帮助顾客两类［17］、［20］，然而这两类CCB 在某个具体情境(顾客满意或顾客不满意)中会同时被引发:当企业提供的产品或服务带来顾客满意时，顾客公民行为具体表现为帮助顾客的公民行为(如推荐购买、信息分享等)以及帮助企业的公民行为(如仁慈行为、拥护行为等);反之，当企业提供的产品或服务带来顾客不满意时，顾客公民行为具体表现为帮助顾客的公民行为(如传播负面口碑、劝阻购买等)以及帮助企业的公民行为(如积极抱怨和监督行为等)。在第一种情况(顾客满意)中，帮助顾客的公民行为最终也将给企业带来间接利益，即企业与顾客的利益相互促进，且整体利益走向企业;在第二种情况(顾客不满意)中，帮助顾客的公民行为将使企业利益受损，即企业与顾客的利益相抵触，且整体利益走向顾客。基于上述分析，本研究在直接受益者视角的基础上，从最大受益者视角将顾客公民行为划分为指向企业的CCB 和指向顾客的CCB。

值得注意的是，指向顾客的CCB 与一些学者(金立印等)研究的顾客不良行为(具体表现为破坏服务设施、对服务人员口头侮辱或暴力行为、偷窃、欺诈等)有所区别。前者是为了顾客乃至社会整体利益而采取的一些较为柔和、文明的行为;而后者则是为了报复企业、宣泄不满情绪而采取的不文明甚至暴力违法行为。此外，组织公民行为的主体(员工)与企业存在依附关系，故而组织公民行为是对企业有利的员工行为;而顾客与企业并不存在依附关系，他们关注自身乃至社会整体利益。当企业行为及产品与此相符时，他们会以指向企业的CCB 回报企业，此时二者利益相互促进;反之，当企业的行为及产品与顾客关注的焦点不符时，他们会以指向顾客的CCB 来维护广大顾客群乃至社会整体的利益，即他们在有意或者无意中践行着社会整体利益最大化的准则。

综上分析，本研究将顾客公民行为界定为:顾客在追求企业及其他顾客利益最大化(也即社会整体利益最大化)的基础上，自愿做出的、非企业产品或服务传递过程所必需的、对企业及顾客均有利(但获利有所偏重)的行为。它可分为指向企业的CCB 和指向顾客的CCB，二者对比见表4。

表4 两种顾客公民行为的对比

四、信息对称对顾客公民行为的影响模型

信息对称是经济学领域的重要概念，它是指要实现市场条件下的公平交易，交易双方所掌握的信息必须是对称的。换言之，倘若交易的一方比另一方掌握的信息多，二者不“对称”，则该交易就不是公平交易。传统背景下，信息不对称是一种常态，具有必然性;而信息对称是一种动态，具有偶然性。信息不对称理论以传统的金字塔型社会结构为基础，越往上人数越少，所掌握的信息越多，只有处于金字塔顶端的人方能总览全貌。然而互联网的出现动摇了信息不对称理论作用的基础。互联网是一张平行的、无边无际的网，网络对结构进行全面消解，把中心指向每个个体。互联网的三大特征(信息传播由单向往多向发展;受众更加积极主动地参与到事件当中;信息传播速度异常迅猛)都说明互联网时代是信息对称的时代。

互联网时代的信息对称特征必将给企业及顾客带来重要影响，而顾客公民行为的前置影响因素既来自顾客，也来自企业。由此推断信息对称必将从企业和顾客两个角度对顾客公民行为产生影响。由前文分析可知，顾客公民行为包括指向企业的CCB 和指向顾客的CCB，基于此，本研究拟从顾客和企业两个角度分别探讨信息对称对指向企业的CCB 和指向顾客的CCB 的影响。

图1 信息对称对指向企业的CCB 的影响模型

(一)信息对称对指向企业的CCB 的影响模型

1.从顾客角度分析

信息对称→顾客参与→指向企业的CCB

顾客参与是指顾客参与到产品/服务的生产、传递和消费过程中的各类行为［25］。顾客参与包含三个维度:信息共享、人际互动和合作生产［26］、［27］。互联网时代的信息对称特征有利于促进企业与顾客之间的信息传递和共享;借助网络平台，顾客得以与千里之外的企业实现互动沟通，并提出自己对产品的个性化要求，参与产品设计以实现私人订制。可见，互联网时代的信息对称性对顾客参与的三个维度均带来影响。另一方面，顾客参与会提高消费者的满意度(Bendapudi等2003［28］;望海军等2007［29］)，而顾客满意对顾客公民行为的影响已被诸多研究所证实(范钧2011［19］;周星等2014［19］)。彭家敏等(2009)［30］和范钧(2011)［16］的研究更不约而同地证实顾客参与通过直接和间接途径影响顾客公民行为(注:前人研究的CCB 皆为指向企业的CCB，下文引证时将采用本研究的划分法进行表述)，且两份研究都认同顾客满意在上述间接影响里发挥中介效应。顾客心理授权包括知情权、选择权和影响力［31］。付沙沙(2014)［32］的研究证实顾客参与的三个维度对顾客心理授权的三维度均有显著正向影响，且顾客心理授权中的选择权和影响力对指向企业的CCB 有显著正向影响，而知情权作为保健因素影响并不显著。

综上分析，信息对称通过顾客参与影响指向企业的CCB 主要包括以下三条路径:信息对称→顾客参与→指向企业的CCB;信息对称→顾客参与→顾客满意→指向企业的CCB;信息对称→顾客参与→顾客心理授权→指向企业的CCB(其中顾客心理授权发挥部分中介作用)。

信息对称→顾客感知→指向企业的CCB

综合朝克等(2012)［33］和邵丹萍(2013)［34］的观点，本研究将顾客感知界定为产品感知、服务质量感知、价格感知、物流感知和店铺感知五个方面。产品感知是指顾客对于所购买的产品质量好坏、包装是否完整、信息是否全面以及是否具备个性化的感知;服务质量感知是指顾客对企业员工的态度、服务速度及时间、售后服务等一系列服务内容的感知;价格感知是指顾客对于产品价格是否合理的感知;物流感知和店铺感知是针对网络购物提出的，物流感知是指顾客感知的网店所选择的快递服务的速度及质量(有无缺损);店铺感知是指购物网站或店铺给顾客的整体感觉，包括界面美观程度、网页打开速度、信息搜寻便利性以及个人信息安全性等。互联网时代的信息对称性和顾客参与会增进顾客对产品及服务质量的感知;通过将企业与其竞争对手的比较分析可提高顾客对价格及店铺的感知;而及时的物流动态信息又会促进顾客对物流的感知。可见，信息对称对顾客感知的五个方面均产生影响，其结果可能是满意，亦可能是不满意。当顾客感知给顾客带来满意时，将会刺激顾客采取指向企业的CCB(范钧 2011［19］;周星等 2014［19］)。邵丹萍(2013)［31］针对高校学生网络购物的实证研究证实顾客感知通过两条关系路径影响CCB:顾客感知→指向企业的CCB(顾客年龄对该过程起明显调节作用);顾客感知→顾客满意→指向企业的CCB。

信息对称→顾客感知公平→指向企业的CCB

顾客感知公平包括结果公平、程序公平、交往公平和信息公平［18］。结果公平是指顾客会将自己的所得分别与自己的付出及他人的所得进行比较，若比较结果是相对称的，顾客就会感觉自己得到公平对待;程序公平是指顾客对控制决策结果的程序的公平感知，如公平的等待时间等;交往公平是指顾客对企业员工交往公平程度的主观评判，如态度是否友好、礼貌等;信息公平是指顾客对企业提供的产品或服务信息是否充分，决策是否建立在信息对称的基础上的公平感知。在顾客感知公平的四个维度中，信息公平是互联网时代信息对称的最大受益者。产品及服务信息的逐步公开趋势使得顾客对企业产品或服务有全面的了解，对公平性的感知得到强化;此外，网络信息的公开透明性使得顾客容易将自己从产品或服务中的获益与其他消费者的获益进行比较，从而判定结果公平与否。谢礼珊等(2008)［18］通过实证研究发现，顾客感知公平性会通过三条关系路径正向影响CCB:顾客感知公平→指向企业的CCB(信息公平);顾客感知公平→顾客满意→指向企业的CCB(结果公平、交往公平);顾客感知公平→顾客信任→顾客满意→指向企业的CCB(结果公平、程序公平)。Yi 等(2006、2008)［34］、［35］指出顾客感知公平性对指向企业的CCB 具有直接促进作用，此外，还会通过顾客承诺的中介作用对顾客公民行为产生间接影响，即顾客感知公平→顾客承诺→指向企业的CCB。此外，顾客信任会刺激顾客承诺［36］，进而引发指向企业的CCB，即顾客信任→顾客承诺→指向企业的CCB。

2.从企业角度分析

信息对称→企业社会责任→指向企业的CCB

Carroll 提出企业社会责任(Corporate Social Responsibility，CSR)的四维度金字塔模型，即经济责任、法律责任、伦理责任和慈善责任。具体到与消费者相关的实证研究中，CSR 通常被定义为除企业自身经济责任与法律责任之外的有助于社会利益的行为［37］。互联网时代信息对称性使得负责任与不负责任的企业行为在顾客群中迅速传播和扩散。顾客会对具体企业的能力、声誉及应当承担的企业社会责任设立既定预期，若企业未能达到顾客的预期便会饱受非议［38］。基于对上述事实的认知，企业将会更加重视履行自己的社会责任，故信息对称会强化企业社会责任的履行。另一方面，企业履行社会责任的行为有助于企业良好声誉的形成［39］以及提高顾客对企业的认同(刘凤军等2012［40］;金立印2006［41］)。涂铭等(2013)［20］通过对某移动运营商的实证研究得出企业社会责任需获得顾客对CSR 动机足够的信任及对企业价值观和经营理念足够的认同方能促使顾客采取指向企业的CCB。而企业声誉又会促进顾客—企业认同的产生［42］，顾客通常对自己认同企业所属的产品及服务给予较高的评价，并且表现出诸如口碑传播等顾客公民行为。Ahearne等(2005)［43］研究指出顾客—企业认同会影响指向企业的CCB。Ahmadi 等(2011)［14］和Abbasi 等(2011)［44］通过对伊朗的食品企业和银行企业顾客的实证研究，证实了基于顾客的企业声誉正向影响指向企业的CCB，顾客愿意将支持行为给予拥有良好声誉的企业。反之，指向企业的CCB 也会在顾客特征的调节下正向影响企业声誉(扬汉松等2013［3］)，如顾客年龄和受教育程度越低，指向企业的CCB 对企业声誉的影响就越大。

信息对称→组织公民行为→指向企业的CCB

Organ(1988)正式将组织公民行为(Organizational Citizenship Behavior，OCB)定义为在组织正式薪酬体系中未直接或者明确规定的总体上有益于组织的员工自主行为［45］。OCB 的产生表明企业员工(亦是企业顾客的组成部分)对企业及其文化的高度认可。互联网信息对称时代使得OCB 更易被顾客所感知，进而提高顾客对企业的认可度。对这一结果(对企业有利)的预期将会促使员工更加积极地采取OCB(由OCB 的定义可知)，故而信息对称会对OCB 产生正向影响。Yi等(2008)借助服务利润链理论对OCB 与CCB 的关系进行实证研究，结果发现OCB 通过两条关系路径影响CCB:OCB →顾客满意→指向企业的CCB;OCB→顾客满意→顾客承诺→指向企业的CCB。在这两条关系路径中，关系年龄与交流频率在OCB 对顾客满意的影响中起调节作用。关系年龄越大，交流频率越高则OCB 对顾客满意的影响就越大，反之则影响就越小［46］。周星和郭功星(2014)针对服务业的实证研究发现OCB 正向影响CCB:OCB 在信任倾向的调节下影响顾客满意，进而影响指向企业的CCB。顾客信任倾向越高，则OCB 对顾客满意的影响就越强，反之则影响就越弱;顾客满意度越高，顾客越可能采取指向企业的CCB［19］。通常认为，企业内部员工比顾客对企业本质更加了解，其态度/观点对顾客评判企业具有重要价值。OCB 的产生表明员工对企业及其产品的高度认可，若这种认可被其他顾客所采信，则由群体思维理论及社会学习理论可知其他顾客亦会受到感染而作出相同或相似的态度取向和行为表现，即OCB →顾客—企业认同;由OCB 的关键特征(对企业有利)可知，OCB 有助于企业良好声誉的形成，即OCB→企业良好声誉。而顾客—企业认同和企业声誉对指向企业的CCB影响业已得到证实(涂铭等2013［20］;Ahmadi 等2011［20］)。

(二)信息对称对指向顾客的CCB 的影响模型

从最大受益者角度将CCB 分为指向企业的CCB 和指向顾客的CCB 是本研究的创新点之一。根据这一观点，学术界现有研究成果都属于指向企业的CCB，而关于指向顾客的CCB 的相关研究较为匮乏，尤其是实证研究。以下主要通过理论分析来论证上述模型的合理性，相关实证研究有待后序展开。

图2 信息对称对指向顾客的CCB 的影响模型

1.从顾客角度分析

信息对称→顾客感知→指向顾客的CCB

由图1 模型分析可知，互联网时代的信息对称强化了顾客的感知，包括产品感知、服务质量感知、价格感知、物流感知和店铺感知五个方面。顾客对这五个方面的感知结果，既可能带来满意结果，也可能带来不满意结果。当顾客感到满意时，会引发指向企业的CCB;反之，当顾客感到不满意时，亦会刺激顾客采取指向顾客的CCB，如负面口碑传播行为等。且顾客不满意引发的指向顾客的CCB 比顾客满意时引发的指向企业的CCB 的概率更高、程度更深。以口碑传播为例，负面口碑(顾客不满意引起)比正面口碑(顾客满意引起)传播速度更快，范围更广［47］。受顾客特征的影响，顾客不满意对指向顾客的CCB 的影响程度有所差异，如性格外向的顾客比内向的顾客更易采取指向顾客的CCB。归结起来，信息对称通过影响顾客感知进而引发指向顾客的CCB 主要包括以下两条关系路径:信息对称→顾客感知→指向顾客的CCB;信息对称→顾客感知→顾客不满意→指向顾客的CCB(顾客特征发挥调节作用)，如图2所示。

信息对称→顾客感知不公平→指向顾客的CCB

由图1 模型分析可知，顾客感知公平包括结果公平、程序公平、交往公平和信息公平。顾客对这四个方面的感知可能得出公平的结论，也可能得出不公平的结论。且同顾客感知公平会从直接和间接途径影响指向企业的CCB 类似，顾客感知不公平亦会直接和间接影响指向顾客的CCB。首先，当顾客感知不公平待遇时，会采取投诉行为、传播负面口碑等以求得到补偿及发泄心中的不满;其次，顾客会对企业产品或服务产生不信任，引发不满意情绪，进而刺激指向顾客的CCB。归结起来，信息对称通过顾客感知不公平引发指向顾客的CCB 主要包括三条关系路径:信息对称→顾客感知不公平→指向顾客的CCB;信息对称→顾客感知不公平→顾客不满意→指向顾客的CCB;信息对称→顾客感知不公平→顾客不信任→顾客不满意→指向顾客的CCB。

2.从企业角度分析

信息对称→企业家违情行为→指向顾客的CCB

企业家违情行为是指企业家的行为违背了顾客内心的价值观准则和情理准则，违情的企业家在顾客眼里是恶人［48］。互联网信息对称时代，企业家的言谈举止都会受到来自顾客的无数双眼睛与耳朵的关注，一旦企业家出现与顾客价值观准则或情理准则不相符的行为就会透过网络迅速在顾客群中扩散。与正面的、积极的信息相比，负面的、消极的信息更易引起消费者的关注，顾客在进行信息搜集时也更易捕获此类信息。可见，信息对称会刺激企业家违情行为的扩散。在中国社会中，人们常常按照理—情—法的顺序评判错误的、违背情理或犯罪行为应该承担何种责任［49］、［50］。理包括天理或天道、公理以及公共道德与公共利益三个层次［48］，由此可见，情和法均来源于理，情中有理［51］，法中也有理［48］。这就说明中国人对人不对事和尚德轻才的社会文化现象，从而导致企业家违情行为比违法行为更为严重。黄静等(2010)通过对1997—2008年间的企业家负面行为进行实证研究，得出企业家违情行为在事件严重程度的调节下正向影响企业家不良声誉(形象)，且当事件越严重，影响就越大;而企业家不良声誉在企业家—品牌关联度的调节下会进一步影响品牌(企业)不良声誉，且当企业家—品牌关联度越高，影响就越深［48］。而企业不良声誉常常引发诸如传播负面口碑等指向顾客的CCB。

信息对称→企业违法行为→指向顾客的CCB

企业违法行为是指企业日常经营过程中违反了国家现行法律规定，从而给消费者乃至社会造成某种危害的错误行为，违背了法理准则。过去违法企业曾通过控制媒体等手段封锁消息，然而在信息对称时代使任何企业的任何违法行为都无所遁形，顾客可以通过网络手段实现企业不法行为的曝光。企业违法行为会直接引发诸如投诉行为、劝阻购买行为等，尤其是当这种违法行为产生的结果危及消费者人身财产安全时，会对指向顾客的CCB 起到刺激强化作用;企业违法行为会使企业声誉受损，抑制诸如拥护行为、抵制负面信息行为等指向企业的CCB 产生，同时刺激诸如传播负面口碑、监督等指向顾客的CCB;企业违法行为还会影响顾客对企业的认同，对企业所倡导的文化和使命产生怀疑，进而刺激指向顾客的CCB。归结起来，信息对称使顾客更方便地掌握企业违法行为，并通过三条关系路径影响指向顾客的CCB:信息对称→企业违法行为→指向顾客的CCB;信息对称→企业违法行为→企业不良声誉→指向顾客的CCB;信息对称→企业违法行为→顾客企业不认同→指向顾客的CCB。

信息对称→企业社会责任→指向顾客的CCB

在互联网时代，不仅不履行社会责任的大企业会曝露于顾客眼前，连那些假借履行社会责任来招揽生意的企业亦会在公众面前原形毕露。过去企业常借助对重大灾难事件的大笔捐赠来彰显企业以实际行动履行社会责任，树立企业良好形象和提高知名度，进而促进产品销售。网络时代的顾客评判企业履行社会责任的动机指标包括连续性和金额适度性。互联网时代的信息对称特征使顾客能够深入挖掘企业过往社会责任的履行情况，是长期性的还是一时兴起，并据此评估未来企业社会责任的履行情况。对过去、现在乃至未来的判断会使顾客对企业在履行社会责任方面的动机作出正确合理的判断。当顾客相信企业社会责任意识已深入企业文化乃至行为之中、具有连续性时，就会引发指向企业的CCB;反之，当顾客认为企业履行社会责任是为了吸引更多顾客，提高盈利时，也即顾客认为企业履行社会责任的动机不纯，就会导致顾客不认同企业，进而引发诸如负面口碑传播、监督等指向顾客的CCB。

五、研究结论及营销建议

(一)本研究的主要成果及结论

1.新视角下的顾客公民行为及其分类

本研究在直接受益者视角的基础上，从最大受益者视角将顾客公民行为划分为指向企业的CCB 和指向顾客的CCB，并且给出具体的行为维度(见表4)。此外，本研究还从新的视角(社会利益最大化)将顾客公民行为界定为:顾客在追求企业及其他顾客利益最大化(也即社会利益最大化)的基础上，自愿作出的、非企业产品或服务传递过程所必需的、对企业及顾客均有利(但获利有所偏重)的行为。试图利用顾客公民行为进行营销的企业必须对两类顾客公民行为有清楚的认识，只有指向企业的CCB 才能给企业带来回报。

2.互联网时代信息对称将取代信息不对称成为市场交易的基础

互联网时代，随着信息技术的不断发展和突破，顾客可以通过网络搜集企业及其产品的详细信息(有甚者可以追溯超市里陈列蔬菜的生产基地等信息)，而企业也可以利用大数据等手段来了解、分析和掌握顾客的行为特点，信息对称时代已经悄然降临。于企业而言，信息对称是一柄双刃剑，它既可能引发指向企业的CCB，也可能引发指向顾客的CCB。企业须深入了解其中的作用机制才能有效引导指向企业的CCB 为企业服务。

3.信息对称从企业和顾客两个角度引发指向企业的CCB

从顾客角度看，信息对称通过提高顾客参与、顾客感知以及顾客感知公平性，进而引发指向企业的CCB;从企业角度看，信息对称使得组织公民行为和企业履行社会责任的良好行为得到充分的宣传，进而引发指向企业的CCB，如图1所示。在互联网信息对称时代，企业要想充分利用指向企业的CCB 进行营销，可以从上述五个方面作出努力，刺激强化指向企业的CCB。

4.信息对称从企业和顾客两个角度引发指向顾客的CCB

从顾客角度看，信息对称会提高顾客感知以及顾客感知公平性，当它们带来负面结果时，就会引发指向顾客的CCB;从企业角度看，信息对称使得企业家违情行为、企业违法行为和企业未履行社会责任行为在广大顾客群里传播，进而引发指向顾客的CCB，如图2所示。指向顾客的CCB 是对企业不利的顾客行为，企业应当从上述五个方面入手，减少甚至避免这类顾客行为的产生。

(二)营销建议

1.企业可采用“脉冲”模式开展慈善捐赠活动

不少企业喜欢采用大笔捐赠(尤其针对重大灾难事件)来提高企业的知名度和美誉度，塑造企业良好形象，进而带来销售业绩的提升。持续的大额捐赠是任何企业都无法承担的，而小额捐赠显然无法吸引足够的眼球，为此，企业可以采用广告投放的“脉冲”策略开展慈善捐助活动进行营销，即平日无重大灾难事件发生时，通过小额捐赠来展现企业慈善事业的连续性，并节省资本;当面临重大灾难事件时，则可采用大额捐赠来吸引社会各界的关注，如加多宝对三次地震灾害各捐赠1 亿，从而塑造企业良好形象，进而提升销售业绩。如此一来，企业的慈善活动就形成一条高低起伏的脉冲状曲线，其营销效果最佳。

2.注重企业社会资本而非企业家社会资本的累积

不少中国企业家依据爱屋及乌理论，仅仅看到企业家—品牌高度关联时，企业家行为对企业品牌形象的正面影响，频繁作为企业首席发言人出现在公众面前，试图以正面行为塑造良好公众形象，进而提升企业品牌形象。此举将带来两大弊端:其一，人非圣贤，孰能无过。企业家负面行为将极大影响企业品牌形象［48］，过多宣传企业家形象于企业和企业家来说都是危险的［52、53］，因为相较于正面信息，负面信息更易引起消费者的关注，产生的影响也更大［54］，而互联网时代的信息对称特征更加速了这种负面影响的程度;其二，侧重于企业家形象宣传易导致社会资本集中于企业家而非企业身上。当该企业家退位时，他所建立的企业家社会资本不易传承给下一位继任者，造成社会资本的流失，不利于企业实现基业长青，这也是家族企业没落的通病。

3.利用无形服务体现差异化是信息对称时代企业努力的方向

互联网时代的信息对称性使得顾客对有形的产品价值的感知较为全面，企业只能从有形产品中获得社会平均利润。企业若想获得高额利润，就必须采取差异化战略，而无形服务是实现差异化的源泉。顾客感知的服务价值决定了企业获利空间的宽窄。从顾客感知的五个方面(产品感知、服务质量感知、价格感知、物流感知和店铺感知)来看，企业可以对员工进行培训以提高服务质量;选用优秀的物流公司来配送线上销售的产品;精心设计店铺(线上和线下)来提高购物环境的舒适性等，充分挖掘无形服务来实现差异化。

六、研究局限与未来展望

本研究的局限性和未来进一步研究的方向主要体现在以下两个方面:第一，互联网时代信息对称对企业及顾客的影响可能不仅包括上述提出的顾客感知、顾客感知公平、组织公民行为、企业社会责任和企业家违情行为等方面，未来还可针对信息对称给企业及顾客带来的影响进行更深入全面的研究。第二，本文构建了信息对称对指向企业的CCB 和对指向顾客的CCB 的影响模型，并充分利用前人实证研究成果对这两个模型进行分析论证。然而前人关于CCB 的研究都是针对指向企业的CCB，对于指向顾客的CCB 的影响因素的实证研究较为匮乏，此亦为未来进一步研究的重点内容。第三，关于信息对称对顾客参与、顾客感知、顾客感知公平性以及组织公民行为、企业社会责任、企业违法行为、企业家违情行为等的影响，本研究主要从理论角度加以论证，具体的实证研究有待有序展开。

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