商业街绿色营销策略探析——以无锡市湖滨商业街为例

赵永胜，王海燕

(无锡商业职业技术学院工商管理学院，江苏无锡214153)

绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，有目的、有计划地开发以及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程(英国，肯·毕提，绿色营销)［1］。

湖滨商业街是无锡市市政府规划的十大商业特色街之一。2011年被中国步行商业街工作委员会命名为“中国特色商业街”，成为该市首个“国字号”商业街。湖滨商业街按照“国际化，现代化”的标准，以“魅力时尚湖滨街，美食休闲新天地”为目标，积极开拓区域经济与绿色经济、循环经济的国际化道路。湖滨商业街具备实施绿色营销策略的客观必要性和主观紧迫性。

一、湖滨商业街实施绿色营销可能性分析

特色商业街应该具备特区、特业、特文、特景四个特点［2］。国家商监委对湖滨商业街的定位是历史有根、文化有脉、品牌有名、经营有道、商业有魂。在历史、文化、品牌方面，湖滨商业街都没有太多的优势;在特文和特景方面，湖滨商业街都不具备相对优势。湖滨商业街的文化主要是以范蠡西施为代表的吴文化，目前与此相关的历史素材并不多，商业街在规划时对此宣传也不够深入。湖滨商业街是2006年新开发建设的商业街，设计以现代风格为主，与惠山古镇商业街、南长街的建筑相比，在历史、文化及风格上都不具备优势。

在特区与特业方面，湖滨商业街具备一定的优势。湖滨商业街处于无锡市西南方向，距离无锡市著名的旅游景点大概十分钟左右的车程，具有得天独厚的地理位置优势。从目前湖滨商业街三家旅馆的居住情况来看，大多数旅客来自于外地旅游的顾客，他们白天在附近景点旅游，晚上来湖滨商业街住宿、餐饮以及其他相关的休闲消费。另外，该区没有工业企业，以旅游业、服务业和零售业为主，没有工业污染，很适合旅游购物和餐饮消费，具备开展绿色营销的地理优势。湖滨商业街共有60 多家餐饮企业，这些企业中，大多数是规模较小的非连锁企业，与附近的万达、海岸城和万象城的餐饮企业在品牌上无法竞争，但是非连锁企业具有不受总部约束、船小好掉头等优势，所以，进行绿色营销具有业态优势。

二、湖滨商业街绿色营销策略实施路径

美国芝加哥大学哈里斯学院Don Coursey 一项研究成果表明，在影响人们绿色消费的诸因素中，收入是最重要的因素。我国学者的研究也有同样的结论，北京的一项调查显示，家庭月收入在1 000 元以下的人对5%的绿色产品溢价一般不接受(Guoqin，2001)，而月家庭收入在8 000元以上的100%购买过绿色产品，其购买行为明显表现出绿色消费者的特征［1］。

在湖滨商业街消费的顾客有两种，一种是围绕以湖滨商业街所在区为主，辐射到所在整个市区，这部分顾客占了大多数;另一部分是旅游观光的人员就近就餐及休闲消费。湖滨商业街所在市有常住人口650 万，所在区B 区有常住人口69.12万，商业街所在B 区属于无锡市最宜居的区，该区房价也仅次市中心所在区，消费能力居全市前列。据无锡市统计局公布，2014年该市的人均GDP 达到12.6 万元，人均生活消费支出24 049元，其中食品消费占了三成，达到了7 018元［3］，具备消费绿色产品的收入条件，而湖滨商业街的另一部分人群为外来旅游人员，旅游产品是收入弹性较大的产品，旅游人群属于收入较高的人群，具备绿色消费的市场条件。

(一)绿色产品策略

湖滨商业街是旅游休闲商业街，作为无锡市政府规划的十大商业特色街之一，项目总投资8亿元，用地面积9.16 万平方米，规划总面积17.1万平方米，总长约1 000多米。承担旅游购物、餐饮、休闲、娱乐、酒吧五大业态功能的体验式商业街区，业态以餐饮业为主，其他配套业态为辅，具体业态比例如图1所示。

绿色产品包括可回收利用型、低毒低害型、低排放型、低噪声型、节水型和节能型。联合环境规划署工业与环境中心1989年提出“清洁生产”(clean production)，清洁生产包括节约原材料和能源，淘汰有毒原材料并在全部排放物和废物离开生产过程以前减少他们的数量和毒性。针对湖滨商业街业态，可以从绿色原料采购、绿色产品生产、绿色产品包装几个环节来进行绿色产品开发和生产。

下面以商业街主要业态餐饮业为例来说明绿色产品开发:

1.绿色原材料采购

湖滨商业街所在街道曾经是无锡市著名的“葡萄之乡”，随着渔业资源逐步开发利用，水产品品种繁多，市场供给充足，渔业已从零星的家庭副业发展为初具规模的产业链。已基本形成了集约高效的生态农业，可以利用该优势，与生态农业基地建立长期合作关系，在蔬菜、水果、鱼类等的采购上保证无毒无害，不存在农药残留。这些优势都可以为湖滨商业街的餐饮企业提供丰富的绿色原材料供给。而其他的服务业业态，如休闲娱乐场所、服装店、酒店等，也可以选择绿色食品、绿色纺织品、环保节能洗漱用品等进行经营，各种业态经营中都要与商业街的整体绿色形象相符合。

2.绿色产品生产

(1)加工流程标准化。以湖滨商业街涉及生产加工的餐饮业为例，餐饮业加工前应认真检查，确保待加工食品没有腐败变质或其他安全异常。切配好的半成品应与原料分开存放，避免二次污染。原料加工中对使用的容器、加工工具都应该区分摆放，并设有区分标志，比如对水产品、植物性及动物性食品的工具和容器应该区分摆放。要每天清洁调味料品盛放器皿，使用中及时加盖或密封，不得与地面或污垢接触。餐具使用前应清洗消毒，并在专用设备中进行存放。

图1 H 商业街业态分布情况(以一期为例)

饮料水果拼盘和现榨区的工作人员，在操作前应对手部进行清洗和消毒，操作和销售时均要佩戴口罩。饮料、水果拼盘及现榨水果饮料应使用专用设备和器皿;现榨饮料不能使用危害人体健康的添加剂等非食用物质;制作的现榨饮料和水果拼盘当餐不能用完的，应妥善处理，不得重复利用［4］。

(2)废弃物处理无害化。要求商业街餐饮企业应该对餐厨废弃物实行分类投放、专业收集、运输和处置。商业街可以为餐饮企业设置统一的餐厨废弃物收集点和收集容器;所有餐饮企业分类收集和存放餐厨废弃物与非餐厨废弃物。商业街还可以为餐饮企业设置油水分离器等污染防治设施;要监督餐饮企业餐厨废弃物设施完好，周边环境卫生、整洁;商业街要在餐饮企业餐厨废弃物产生后24 小时内，将餐厨废弃物进行收集、运输。

其他业态企业也应该参照此类标准对废弃物进行无害化处理。

(3)环境标准绿色化。企业应在店堂醒目位置公示和悬挂《营业执照》、《卫生许可证》、《食品卫生监督量化分级管理标牌》等证件，对符合绿色经营标准的，可以将相应的证照或绿色荣誉证书挂在店堂醒目位置供消费者参考。店堂卫生要符合绿色标准，比如就餐场所的洗手间应配备绿色环保标识的洗涤用品、有节约用水的提示。夏天应该有防蝇措施，阴雨天有防潮措施，垃圾桶要设盖。厨具材料要以陶瓷、不锈钢等环保材料为主，不提供一次性筷子。对空调、冷藏保鲜设备的过滤器要定期进行清洁。油烟排放应符合GB18483 的规定，并设有符合环保要求的排污、消烟、消音、除尘设备。

(4)人员卫生绿色化。从事餐饮业的工作人员应持有健康合格证。商业街应对餐饮企业的从业人员卫生情况进行核查和监控。要求所有餐饮企业要建立每日晨检制度，如果出现影响食品安全的症状，比如发热、腹泻、皮肤伤口或感染、咽部炎症等，应立即离开工作岗位，待病症治愈后，方可重新上岗。餐饮从业人员应保持良好个人卫生习惯，操作时应穿戴清洁的工作衣帽，专间操作人员应戴口罩。销售直接入口的食品时，应使用售货工具;接触直接入口食品的操作人员;从事任何可能会污染双手的活动后，应洗手并消毒;不得将私人物品带入食品处理区;不得在食品处理区内吸烟、饮食或从事其他可能污染食品的行为。进入食品处理区的非操作人员，应符合现场操作人员卫生要求［5］。

3.绿色产品包装

绿色包装(green package)指无害少污染的符合环保要求的各类包装物品［1］。有塑料包装、纸包装、玻璃包装、金属包装、竹包装等。

(1)高档商品选择无污染可回收包装。常见的无污染、可回收包装材料主要有特殊塑料包装、纸包装、金属包装、竹包装等。如果使用塑料包装，可以使用可降解新型塑料，具有废弃后自行分解消失、不污染环境的特点。还有可控光和生物降解淀粉塑料制品包装的方式等。纸包装容易降解，是有发展潜力的绿色包装材料，比如现在出现的可食纸等。高强度、薄壁的轻化玻璃有安全、可回收重复利用的特点，将成为饮料产品主要容器。金属包装有易回收、可以多次使用的特点，比较适合高档消费品。竹包装则可以节约木材资源，又有良好装饰效果，符合中国传统文化气息，可以用于板箱类包装，属于无污染易回收的包装材料。

(2)普通商品选择简单包装。对于普通商品，可以简化包装，节约包装材料。比如小包装变大包装，减少包装材料的厚度，还有出售不带纸箱、塑料盒或硬纸盒的水果和食品等。绿色包装选择方案可以参考表1。

表1 绿色包装材料的选择方案

(3)包装设计图案绿色化。商业街可以要求符合标准的企业在包装图案上标注绿色标志，包装上注明“天然”等字样来暗示产品为绿色产品。同时，绿色产品可以标注产品质量标志、环境标志、安全使用标志等，以方便消费者选购时加以区分。湖滨商业街已经注册了“缤纷五果”、“缤纷五谷”、“缤纷五瓜”等农业品牌，通过广纳外拓农户的各种农产品进行统一标准、统一管理、统一经销，从而打造滨湖特色的果类、谷类产品。所有产品销售可以使用商业街统一印制的有绿色标志的包装盒。

(二)绿色价格策略

产品在绿色化过程中，由于使用更环保的绿色资源、清洁加工、绿色营销、排污费、预防生态灾害及消除污染的保险费等开支，都会导致企业成本增加，从而使得绿色产品价格高于普通商品价格。但是，由于消费者绿色意识的增强，消费者对绿色产品的价格敏感程度会有所降低，消费者对产品的关注往往会超过价格的关注。据研究，在欧美国家，超过50%的消费者在购买产品时会考虑绿色因素，并愿意为此多支付30% ～100%的费用。因此，在企业制定绿色价格方面，需要商业街以政府的名义将产品的绿色信息传递给消费者，让消费者对商业街的企业树立绿色产品认知，企业才能获得溢价。湖滨商业街自2009年以来，多年被评为“价格诚信商业街”，相信通过宣传和沟通以及绿色产品质量一贯的保证，消费者最终会接受绿色价格。

在制定绿色价格时，商业街可以使用三种方法指导企业定价:一种是针对高档消费品，比如酒吧等休闲娱乐服务。高档消费品可以通过提升绿色产品和服务质量的方法，采取认知价值定价法或撇脂定价法，适当定高价;而对于餐饮、食品、水果等生活必需品的绿色消费，可以通过减少原料投入、简化包装、减少办公费用等方式降低经营成本，制定相对较低的价格策略，可以采取的定价方法有成本加成、目标利润定价法或渗透定价法。另外，即使同一种商品，也可以在核心产品不变的情况下，根据消费需求不同，仅仅对产品包装、款式、售后服务等形式进行产品调整而采取不同的定价法，即需求差别定价法。

(三)绿色渠道策略

绿色产品分销渠道指绿色产品从生产者手中转移到消费者手中所经过的由众多执行不同职能、具有不同名称的各种中间商连接起来而成的通道［1］。

短渠道可以减少商品流通中的污染。对于服务业而言，应该建立短渠道，通过店面直销和广告吸引顾客上门消费，以缩减渠道成本;而对于有些产品，如湖滨商业街自主开发的红酒、水果等农产品，不一定需要顾客在店铺消费，也可以通过网上销售的方式进行。建议湖滨商业街在网站上针对水果、红酒等商业街开发的自有品牌，开发一个专区，对产品的历史、工艺技术、原料来源等进行详细的介绍，开发网上销售模式，还可以与淘宝、网上商品超市进行合作，开发网上销售，既可以节约店面空间，也可以扩大销售市场。

而对于有些产品，需要通过其他专卖店或者代理商销售的，为保证质量，商业街要对绿色产品代理商及分销商的资格进行严格审核，确保符合绿色销售的要求再进行多渠道分销。另外，商业街企业之间可以采取组合营销的方式来彼此拓宽销售渠道，比如餐饮店、酒吧、选择饮料店的酒类、水果店的水果;足浴店选择食品店的绿色食品或饮料，以达到优势互补、互通有无的目的。

不管是哪种类型的分销渠道，商业街都要进行监管;如果商业街企业要通过代理商进行销售，则代理商资格也首先要通过商业街审核或者由商业街授权后方可进行代理销售;绿色产品还可以通过商业街寻找统一的代理商进行销售。绿色产品销售渠道选择见图1。

图1 湖滨商业街绿色产品分销渠道基本类型

(四)绿色产品促销策略［6］

从节约资源和成本的角度来看，商业街可以建立统一的平台以销售商业街企业的产品和服务。目前，湖滨商业街也正在筹划建立一个网站，对商业街的绿色整体形象进行宣传。同时，对目前商业街店铺数量、品牌、位置、人均消费单价、促销活动等都在进行统一的宣传。湖滨商业街可以同时建立微信平台，与商业街网站一起进行组合宣传［5］。

1.绿色广告策略

湖滨商业街在广告宣传中，确立以环保、绿色生活方式等为目标的广告，培育消费者的绿色需求。在针对商业街整体宣传时，注重宣传商业街的绿色环境、绿色标准体系、绿色管理制度及代表性企业的绿色形象。可以选择的媒体主要有电视、广播、网络等传播面广的媒体。绿色产品还可以选择交通工具如地铁站、火车站、公交车身广告等人流密集的地方作宣传媒介。

在对某个特定店铺或者某个特定绿色产品进行宣传时，重点应该说明该绿色产品能给消费者带来哪些利益。宣传绿色产品的成分、健康安全性、无污染性、加工工艺科学性及环保性等。对某个特定店铺或者某个特定绿色产品进行宣传时，可以选择的媒体主要有商业街网站、企业宣传单、商业街或企业公众微信平台、店铺POP 广告等。广告主题及媒体选择可以参考下表2。

2.企业绿色行为宣传

选择有代表性的企业，对其生产经营过程中所做的保护生态环境、减少污染、节约资源等利于健康、有益环境保护的行为进行专题报道，形成示范效用，起到推广宣传的作用。

三、湖滨商业街实施绿色营销策略应注意的问题

(一)绿色营销规划中商业街要树立整合营销理念

营销活动是一个系统的工程，商业街在绿色营销方面考虑的因素则更多，既要考虑到商业街不同的业态，更要兼顾企业、社会、自然三者的和谐发展。因此，商业街在进行绿色营销策略设计时，要战略性地审视整个营销体系涉及的行业、企业、产品、消费者乃至自然环境，从而制定出符合商业街实际的绿色营销策略。

表2 广告主题及媒体选择

(二)绿色营销实施中商业街要重视CIS 系统设计［6］

商业街的形象需要通过宣传口号来确定商业街的定位(即CIS 中的MI 理念识别)，还要通过制度规范、商业街活动等形式来体现整体风貌(即BI 行为识别);最后还要通过视觉形象(即VI视觉识别系统)如企业形象、产品形象、环境形象、社会形象、员工形象等体现出来，传递给社会，从而树立绿色形象，形成绿色消费。

(三)绿色营销控制中政府要建立协调机制

商业街在绿色营销活动中，会产生一系列的利益冲突，如企业追求利润最大化的个体目标与社会资源整体最佳配置的社会整体目标之间的矛盾;企业短期发展中追求短期利润与企业长期发展中树立企业形象的矛盾;企业实施绿色营销战略导致成本增加与企业追求利润最大化过程中成本控制的矛盾;企业私人成本与外在成本如何界定的矛盾。这些矛盾都需要政府作为上层机构进行协调。

(四)绿色营销实施中企业要进行全面质量管理

绿色营销作为系统工程，需要商业街所有企业、相关部门如街道、政府、行业以及消费者全员参与，这样才能真正实现产品绿色、服务绿色、消费绿色，实现人、社会、自然的协调发展，绿色营销的目标才能真正实现。所以，绿色营销策略实施中要贯彻全面质量管理理念，做到全面性、全员性、预防性、服务型和科学性。

［1］万后芬.绿色营销(第二版)［M］.北京:高等教育出版社，2006.

［2］肖月强，马 胜.城市特色商业街内涵浅析［J］.中国商贸，2011，(8).

［3］刘 纯，林 叶.2014 无锡居民人均消费支出24049元食品占3 成［EB/OL］.人民网，2015.

［4］餐饮服务食品安全中的饮料现榨及水果拼盘制作要求.百度文库［EB/OL］.http://wenku.baidu.com/link? url = b33px－tPBF8TKPpmacQ4－yI2Fe6GkZ7m6zVXa4G8－lBFoXFHYg4;

［5］菲利普·科特勒.营销管理［M］.上海:上海人民出版社，1996.

［6］邓玉璋.CIS 设计基础［M］.武昌:武汉大学出版社，2008.