莆百大战：行业转型之痛

王丽 郑智维

“打假网络医疗广告，我曾联合几位名人做过，但都没这场纷争来得有效果。”谈及莆田系医院与百度的争端，廣东省卫生计生委巡视员廖新波如是说。

百度和莆田系医院，在健康生意上的同盟关系历经十数年，前者为后者导入大量患者，“闷声发财”;后者为前者提供巨额广告收入，支撑其快速发展。

但在各自行业所处的不同发展阶段，这种“野蛮”的生长越来不合时宜。百度，打击虚假医疗广告，转变收入模式，做服务巨头;莆田系医院，抱团叫停合作，意欲更改规则，为转型谋空间。为各自“诉求”，这对曾经的同盟几近决裂。

一条微博引发的风波

据了解，这次“莆百大战”发酵成新闻事件源于一条微博。

2015年3月25日上午，新浪微博认证为“北冥乘海生”发了一条微博，内容是一张《关于停止所有网络有偿推广的通知》的图片。这张图片，随即掀起了一场轩然大波。通知以莆田（中国）健康产业总会的名义发出，要求协会中所有会员单位，从4月1日起，停止在互联网上的有偿网络推广。

这份通知的核心直指网络竞价的规则，致使很多莆田系医疗机构几乎为互联网公司打工。

而微博账号@龚文祥则补充信息，确认莆田系向百度开战，进而引起关注。与此同时，一篇名为《单击一次999，百度竞价排名把医疗莆田帮“逼上梁山”》的文章将“战火”由社交媒体引入大众媒体，最终发酵成热点新闻事件。

“说不清楚到底是谁把内部通知放到微博上。”谈及莆田系医院叫停百度有偿广告事件的源头，莆田系某医疗集团创建人陈健新如是说。他向《民生周刊》记者证实，莆田（中国）健康总会要求会员停止在百度有偿投放广告是事情，不过他也表示“总会没有想把这个实情曝光”。

3月26日，微博用户“百度新闻”强势回应：百度不会动摇“高门槛、严审核”的决心，并且会加大整治以莆田系为代表的违规医疗推广。

至此，“莆百大战”从“幕后”转至“台前”。

4月4日下午，莆田（中国）健康产业总会决定：全体会员单位于2015年4月5日零时起暂停与百度在竞价推广方面的合作;对此百度再度回应：打击虚假医疗的决心不会变，不会因为“问题医院”的抱团抵制而放宽要求。

百度以“打击虚假医疗”、“问题医院”反弹，莆田系则指责百度竞价规则。“二者掐架，核心还是利益之争。” 业内人士表示，两者相争百度的损失不小。

至于百度的损失到底几何，之前流传的版本是，莆田系医院广告投入几乎占到百度广告收入一半。

这种说法被百度断然否认，“比例没有那么大。”一位百度推广的负责人对记者表示，“损失是肯定的，但我们上下一致，对打击虚假医疗的决心不会变。”

从亲密到掐架

从租旅馆行医到承包正规医院弱势科室，再到买下整个医院成立专科医院、大型综合医院，自上个世纪80年代开始，莆田系医院在30余年的发展中经历了如上三个阶段。

在这三个阶段中，陈健新所创立的医疗集团也在其中。

依靠广告，吸引患者被认为是莆田系医院主要的经营模式，在这种营销模式驱动下，其广告形式从最初刷电线杆广告，到做报纸、广播、电视广告。

陈健新说，他的医疗集团与百度的合作大约始于2003年。因那时竞争者不多，每年支付百度的点击费用也不高。“我们各取所需，相安无事。”

转折点出现在2009年。

2009年12月，百度推出“凤巢”系统，该模式在关键词出价、排名、计费方式上都做了很大调整，其中最本质的变化在于参与者看不到竞争对手的出价。

“这导致的结果是，一些热门搜索词的单次点击价格一路攀升。”陈健新说，百度推出“凤巢”系统后，大部分医院至少50%的利润花在百度竞价上，还有一部分医院根本买不起这个价。

不过，百度推广的负责人对记者说， “凤巢”系统实际上是对传统“价高者得”设置更高的门槛，是百度推广对“竞质”做出的精确化约束。

“凤巢”系统的工作原理被这样解读。这就好比苹果App Store应用商店，一款APP质量越好用户越多下载、评价，同时将APP推向排行榜前列，也吸引更多用户，苹果也从中获利。

这是百度加大整治虚假医疗、优质民营医院突起等多重因素共同作用的产物，“并非有特殊针对。”这位负责人说。

佳美口腔总裁刘佳曾表示，如果口碑好，网站质量度高，做百度投放的价格连“传说中”的零头都不到。

据悉，除要求百度降低单次点击费用外，莆田系的另一诉求是“提高返点比例”。一位曾在百度销售部门负责医疗客户的工作人员表示，以前为鼓励大客户投入广告，返点比例一度达30%，而现在只有不到10%。陈健新认为，双方矛盾发生在此时是必然。

据他介绍，每年此时，是百度和莆田系医院签订年度合作框架协议的时候，因莆田系医院的诉求屡次遭百度拒绝，今年多数医院希望通过总会出面解决诉求。

互联网+医疗 如何进化

从百度的强势回应来看，“莆百大战”并不是因单次点击付费成本高的问题。

百度称，2013年以来，百度加强了客户的监管，若推广网站被网民举报为钓鱼、欺诈类网站，一经核实，百度销售监察部门及网民权益保障中心皆有权力对该网站进行下线，情节严重者将被永久列入黑名单，彻底被扫除出百度生态系统。

据悉，2014年，百度处罚的医疗相关违规账户共177个。2014年信息审核时共拒绝医疗机构客户26648次，涉及客户数为13019个，其中60%以上为莆田系医疗商户。

因此，百度认为严审违规医疗客户机构网站，触动了莆田系医院的利益，才引起不满。

“从这个角度说，莆田系医院很可能会在此之后转型发展。” 中华中医药学会社会办医分会副主任韩晓峰在接受本刊记者采时表示，依靠百度竞价等营销驱动方式推动医院的发展，已经与时代的变化、行业的规律、民众的要求越来越远。

“自身硬才是上策。”一位不愿具名的莆田系医院投资者这样说。

不管百度让步与否，互联网正由第一代向第二代演进，原来那种搜索商业模式不变，百度不停鼓励用户竞价砸钱，医院却不提高服务，到最后只能是一种结果——两败俱伤。

4月4日，百度最后一次做回应时表示，百度通过联合优质医疗机构，打造健康云和医疗O2O服务、搭建挂号与导医平台、创立百度医生APP等，布局医疗垂直领域的战略将稳步推进。

“连接人与服务是百度的最新战略定位。” 一位互联网行业业内人士对《民生周刊》记者表示，随着移动互联网的兴起，百度逐步弄清楚PC端商业模式的核心是信息，而移动端商业模式的核心是服务。

同时，该业内人士也指出，以莆田系为代表的民营医院，百度应该对品牌好、运作规范的加以支持，在“互联网+医疗”给予和公立医院同等的待遇和地位。“莆田系医院在民营医院中毕竟占了80%，是医疗行业的有力补充。”

“眼前，他们的目标还是谈判。”韩晓峰认为对双方来说，莆田系医院和百度“互为即时性较强的支撑”。莆田系医院的长远出路在于“先进理念下的优质服务”，但这需要时间和空间。