互联网金融下的证券业

边绪宝

互联网金融发展的实践表明，互联网金融不仅是互联网企业开发“类金融”产品向金融领域的逐渐渗透，更是包括传统金融领域的一次全面的重大技术创新。尽管如此，互联网发展过程中所体现出来的金融本质及其所具有的交易支付等功能不会改变，以银行、证券、保险为代表的传统金融模式在国民经济中的重要地位更不会被新兴互联网金融企业颠覆和替代。

互联网金融在证券行业的应用最早起源于美、日、欧盟等发达国家。美国是开展网络证券交易最早的国家，也是网络证券交易经纪业务最为发达的国家。美国网上证券业务是伴随着互联网的普及和信息时代的到来而迅速崛起的。网上证券交易，主要包括网上开户、网上交易、网上资金收付、网上转（销）户等主要经营环节。在美国券商中，美银美林证券（Merrill Lynch）、嘉信理财（Charles Schwab）和E*Trade是最具有特色的三家券商，它们在发展互联网证券业务方面各自有着不同的鲜明特点并且都取得了巨大的成功。

目前，美国券商发展网络证券主要有两种业务模式。一是纯粹的网络经纪证券，另一种是网络与实体证券经纪交易的结合。整体而言，后者在美国资本市场占据主导地位，只有对价格比较敏感的中小投资者和社区居民选择纯粹的网络经纪商。

网上证券业务的服务提供者主要包括新兴的网络券商和传统券商，相较而言，新兴网络券商主要优势在于技术开发能力和低成本，能给客户提供快捷、方便的网上交易通道服务，但缺乏传统券商长期积累的投研顾问力量和客户群体。因此，竞争之初，新兴网络券商主要以提供低端通道服务为主，通过低廉的交易佣金来吸引客户，特别是资金不多的个人投资者。随着网上证券业务的发展和传统券商的全面参与，各个公司针对不同的客户群体，采用了有差别的盈利模式，根据所能提供的附加服务，向客户收取不同的费用：网络券商如E*Trade，主要提供纯粹的网络经纪通道服务，通过低价格吸引个人投资者（纯网络经纪模式）;而美银美林、嘉信等网络券商在提供网络经纪通道服务的同时，也附加证券投资咨询、税务咨询服务，以及其他金融服务，并收取相对较高的佣金费用。

互联网证券在我国的实践

自从2012年券商创新大会以来，我国证券行业从2013年起积极探索利用互联网进行业务创新，2014年4月，中国证券业协会向银河证券、中信证券、国泰君安、长城证券、平安证券以及华创证券等6家券商下发了同意开展互联网证券业务试点的函，这标志着我国证券行业正式加入互联网金融竞争与发展的大潮。9月份增加了部分券商开展互联网证券试点。2014年11月24日，中国证券业协会又公布了10家券商获批第三批互联网证券业务试点资格，加上此前两批，至此，国内共有24家券商获得了开展互联网证券业务试点资格。

由于我国证券行业开始发展的时间正好是信息技术开始高速发展的时期，证券公司的发展的最初阶段就伴随着最先进的信息技术的使用。我国证券托管、交易、结算、支付等基础功能和体系的快速建立得益于最先进的信息技术和网络技术的应用。在包括移动支付、社交网络、搜索引擎和云计算等新一代的网络信息技术获得快速发展互联网金融的背景下，证券行业一方面要发挥自身优势，做大机构客户，另一方面应该继承其对高科技积极应用的传统，广泛使用新一代互联网技术，在针对中小客户的证券交易、客户服务、产品销售、营销推广等方面重塑现有的商业模式，提升核心竞争力。因此，当前及未来一个时期内互联网证券可以开展的业务范畴和服务内容包括以下几个方面：

网络开户（转户）和交易。随着监管层对非现场开户管制的放开，未来通过网络进行非现场开户和证券交易将大大降低证券交易和客户营销服务成本。另外，智能手机终端的进一步普及将进一步提升移动终端在证券交易中的使用。

网络证券投资顾问。互联网技术的进一步发展将大大丰富证券公司的客户服务和营销渠道，可以通过短信、微信、微博、电子邮件等多种网络渠道向客户推送资讯和投资建议，提供投资顾问服务。

金融产品网上销售。通过无线和有线的互联网终端向客户销售各类金融产品，风险偏好的评估、产品的选择、交易合同的签署、支付的环节均通过非现场的网络进行，无需到营业部，将大大提升产品销售过程中的用户体验。

网上支付。通过与第三方支付合作，用客户保证金账户进行网上支付，提高客户资金的使用效率。该业务目前仅在个别券商进行试点。

网络营销。通过微博、微信等现代信息和社交网络平台的海量信息，充分挖掘目标客户，拓展营销渠道，扩大潜在客户群。通过互联网平台销售证券类金融产品是未来互联网金融的又一发展方向。

证券网上发行。未来可通过网络直接公开发行证券募集资金。该种模式在国外已有先例，Google在IPO时采用了在线荷兰式拍卖方法，而不是通常的投资银行路演和询价方式。未来可能的情景是股票、债券等的发行和交易在社交网络上进行。

毫无疑问，互联网金融将对证券行业现有的商业模式带来深刻地影响。信息技术和互联网技术在金融中的广泛使用通过改变信息处理和资源配置方式，将有效的降低资金供需双方在交易过程中的信息不对称，从而降低交易成本。同时，也意味着资金供需双方可以更方便地通过网络直接进行交易，降低了对中介机构的依赖，尤其是在中国这个以中低端散户为主的证券交易市场，对交易成本价格的敏感和对更加透明的交易信息的需求将使得互联网证券在中国的接受程度比在以机构投资者为主的欧美市场更高，因此，券商传统的中介商业模式一方面面临着中介角色被弱化的挑战，另一方面也在这一个势不可挡的发展潮流面前面临重大的发展机遇。

互联网金融对证券行业产生的影响

互联网金融可以达到并实现与当前直接和间接融资一样的资源配置效率，并在促进经济增长的同时，大幅减少交易成本，这将对证券行业的发展产生深远的影响。

改变证券行业价值实现方式

互联网金融的虚拟性为证券行业带来了前所未有的价值创造速度，必然导致价值的扩张，同时互联网金融也引发交易主体、交易结构上的变化和潜在的金融民主化，引发券商传统的价值创造和价值实现方式的根本性转变。

一方面，互联网技术能最大限度减小信息不对称和中间成本，把所有的信息由原先不对称、金字塔型转化为信息的扁平化，最终个体可在信息相对对称中平等自由地获取金融服务，逐步接近金融上的充分有效性和民主化，从而证券行业的服务边界得以扩大。当前券商积极布局的非现场开户、搭建网上平台以及移动终端产品等正是券商引入互联网展业模式的尝试，这为券商带来了新的盈利增长点。

另一方面，社交网络、电子商务、第三方支付、搜索引擎等互联网技术形成的大量数据产生价值，云计算、神经网络、遗传算法、行为分析理论等更使数据挖掘和分析成为可能，数据将是金融的重要战略资产。阿里小贷正是基于大数据挖掘小微企业信用完成的价值实现。未来券商的价值将更多通过充分挖掘互联网客户数据资源，并开发、设计针对性满足客户个性化需求的证券产品或服务来创造和实现价值，从而实现“长尾效应”。

引发证券经纪和财富管理“渠道革命”

证券与互联网的加速融合，有助于券商拓宽营销渠道，并优化现有经纪业务和财富管理业务传统的运营管理模式，进一步扩大服务边界。与此同时，网上开户和网上证券产品销售将使得券商的地域和物理网点优势不再明显，佣金率进一步下降，新产品经纪和资管业务的地位逐步提升，这将迫使券商经纪业务由传统通道向信用中介和理财业务终端转型。在不久的将来，网络将成为券商发展经纪业务、财富管理业务的主要平台。随之而来的将是目标客户类型的改变，市场参与者将更为大众化和普及化，追求多样化、差异化和个性化服务是客户的基本诉求。客户的消费习惯和消费模式的改变，要求券商经纪和财富管理业务适应互联网金融趋势，从过去通道中介定位向客户需求定位转型。以客户需求为中心的转型，本质上要求证券公司能够根据不同的客户类型，通过一个对外服务窗口，为客户提供包括融资、投资、理财咨询等一揽子的服务。这意味着证券公司需要对原有的组织模式进行重构，加强各条业务线的协作，提升现有业务的附加价值，实现客户与证券公司共同成长。

互联网理财产品推出一年多时间，用户规模达到6383万，使用率达10.1%。互联网的便捷性打通资金链条，降低了理财产品管理及运营成本。互联网的“长尾效应”聚合个人用户零散资金，既提高了互联网理财运营商在商业谈判中的地位，也使个人零散资金获得更高的收益回报。

弱化证券行业金融中介功能

雷德里克·S·米什金（Fredcric S.Mishkin）（1995）指出，金融中介的存在主要有两个原因：第一，金融中介有规模经济和专门技术，能降低资金融通的交易成本;第二，金融中介有专门的信息处理能力，能够缓解投资者和融资者之间的信息不对称以及由此引发的逆向选择和道德风险问题。媒介资本、媒介信息正是证券行业作为金融中介最为基础的两个功能。

媒介资本、媒介信息、挖掘信息等功能的发挥，在根本上都依赖于各类信息的搜集和处理能力，而这正是互联网金融的强项。互联网金融与证券行业的结合，会使得交易双方的信息不对称程度降低、在金额和期限错配以及风险上分担的成本非常低，证券机构发挥的资本中介作用也日益弱化。未来股票、债券等的发行、交易和全款支付、以及投资理财等都可直接在网上进行。比如，Google上市时就没有通过投资银行进行相关上市服务，而是应用了互联网金融，其股票发行采用荷兰式拍卖的模式在自身平台上发行。另外，在国外，基于社交网络构建的选股平台，投资收益跑赢大盘，这也一定程度上取代了券商投资理财的业务。

互联网金融模式下，资金供需双方直接交易，可以达到与直接融资和间接融资一样的资源配置效率，市场有效性大大提高，接近一般均衡定理描述的无金融中介状态，这将极大地影响证券金融中介功能的发挥。

重构资本市场投融资格局

互联网金融平台为资金供需双方提供了一个机会发现的市场，同时现代信息技术大大降低了信息不对称性和交易成本，双方对各自信息基本实现完全了解，证券行业投融资格局中，资金中介将不再需要，取而代之的可能将是一个既不同于商业银行间接融资、也不同于资本市场直接融资的第三种金融运行机制，可称之为“互联网直接融资市场”或“互联网金融模式”。P2P、众筹融资，正是这种互联网金融新模式的代表。不同于传统借贷模式，在P2P、众筹的借贷环节中，由网络平台充当中介的角色。借贷双方在网络平台上自主发布信息，自主选择项目，基本不需要借贷双方线下见面，也无需抵押担保。平台公司则为借贷两方提供咨询、评估、协议管理、回款管理等服务，并相应收取服务费。网络信贷的兴起，打破了传统的融资模式，在解决中小企业融资难题的同时，引领着资本市场投融资领域的革命性创新，这一代表着未来趋势的投融资创新实现了社交网站和种子基金、股权投资的融合，是投融资业务脱媒的开端。

加剧证券行业的业务竞争

互联网金融以其先天的渠道和成本优势迅速改变资本市场的竞争格局，随着监管的放松，这种竞争还将进一步加剧：一是互联网技术会降低券商业务成本，加剧同业竞争，如各大券商积极布局的证券电子商务，这只是网络经纪业务第一步，非现场开户全面放行后，证券业能以更低成本展业，这不可避免引发新一轮的佣金价格战，通道型经纪收入将更加难以为继;二是互联网金融会改变券商业务模式，催生网络经纪等新业态，这将带来新的竞争机会，使得未来竞争更加复杂化;三是以阿里巴巴为代表的互联网公司携带客户资源、数据信息积累与挖掘优势向证券行业渗透，加剧行业竞争。近年来高速发展的互联网平台为互联网金融奠定了比传统证券行业更广泛的客户资源基础。互联网公司在运作模式上也更强调互联网技术与证券核心业务的深度整合，凸显其强大的数据信息积累与挖掘优势。比如，以阿里小贷为代表的网络贷款正在冲击证券行业资本中介业务模式。以人人贷为代表的P2P模式则正在绕开券商实现投融资直接匹配，以余额宝为代表的互联网理财产品更是直接冲击券商理财产品市场。

互联网证券发展趋势

李克强总理在2014年的政府工作报告中提出要促进互联网金融健康发展，完善金融监管协调机制，让金融成为一池活水，更好地浇灌小微企业、“三农”等实体经济之树。这是历届政府工作报告中首次提到互联网金融，充分体现了国家领导人对于互联网金融的高度重视和积极肯定。中央政府对于互联网金融的发展总体上是鼓励和支持的，但同时又是谨慎的。互联网金融的发展有利于打破传统金融业的垄断地位，促进我国金融行业的创新与发展，更好地服务于实体经济。因此，未来我国互联网金融发展前景极为广阔。

受互联网金融的影响，我国证券行业商业模式发展趋势将主要体现在以下几个方面：

盈利模式多元化，行业发展将进一步趋向差异化。在互联网高度渗透、信息量大增的背景下，目标客户的信息更容易获取，渠道也更加宽泛，证券公司可以选择适合自身特色的盈利模式。传统券商可以选择借助更加广泛的渠道，在更大的范围内拓展符合自身业务定位的目标客户;也可以选择在小范围内对目标客户提供低成本的以提供交易通道为主的盈利模式。在美国互联网证券的发展时期，除佣金策略不断呈现差异化的趋势之外，为获得客户青睐，进而提供全面且具有鲜明特色的差异化服务是美国各证券公司所主要采用的经营策略。如为获得高净值人士的认可，嘉信（Charles Schwab）及TDAmeritrade分别在2009及2011年收购了Option Xpress和Thinkorswim，来增强自身在相关领域的专业化程度;Zecco专门研发了浏览器插件，使得客户在使用浏览器阅读新闻、广告或其他网络内容时，一旦网页文字中出现了可交易的品种的名字，便可直接点击打开该证券的交易界面，为客户交易提供充分的便利条件;Scottrade除提供线上交易服务之外，还在北美开设了超过500家线下轻型网点，为本地用户提供培训、使用帮助、投资分析等增值服务，试图获取轻量级的网络用户（可以上网、但不习惯或不擅长使用互联网）。总体而言，从美国的发展经验来看，互联网领域的探索并未使得行业在价格及业务上的竞争不断趋同，而是朝着多元化、差异化的方向不断演进。

证券交易佣金竞争将进一步激烈，价格战将走向差异化定价。互联网的核心优势在于解决了传统客户所面临的地理区位差异及信息不对称问题，使得客户可以通过网络清晰地比较各家券商的服务内容及服务价格，传统地区展业及佣金方面的管制将不再适用。从美国的发展经验来看，上世纪90年代，在网上交易推进之初，类似嘉信、E*Trade等折扣经纪商一方面通过网络化运营实现了自身成本的优化，另一方面，则积极推行低佣金策略，在实现自身迅速崛起的同时，迫使其他券商不断跟进，最终使得行业的佣金水平迅速下滑。对比十余年前30美元左右的交易佣金，2011年美国网上股票单笔交易的平均佣金仅为8.27美元，下滑了72.4%。截止目前，美国经纪业的互联网交易佣金仍处于下降通道之中，但其降低幅度已显著减慢。尽管基本交易佣金随着证券公司互联网探索的深入而不断下滑，但从美国的实践来看，激烈的竞争并没有把全市场的佣金拉到成本线上，反而促使证券公司走向了差异化的定价策略，各家均涉及了复杂的收费标准，除基本的佣金之外，还有月费、季费、增值项目及各类优惠等等，不同的最低投资金额和最低交易频率等限制均会大幅影响客户的实际佣金支出，从而使得普通投资者很难明确比较哪家证券公司的服务价格更为低廉，投资者必须根据自己的实际交易情况进行选择，同时，这也促使证券公司更好的匹配资源，一定程度上保护行业的合理利益。

营销和服务模式将更加多元化和精细化，对数据和客户信息的挖掘更加深入。随着客户对互联网形成高度依赖，其信息来源更加广泛，远远超出居住所在地的范围。证券公司传统的以区域性驻点证券经纪人为主的营销模式和基于当地物理网点的客户服务模式必然遭遇发展瓶颈，证券公司必须通过信息传播速度最快客户最容易接受的互联网渠道为存量客户提供服务，并通过更多元化的渠道挖掘增量客户源。通过利用微博、微信等社交网络平台，证券公司可以实现营销和服务的地域限制，同时由于通过互联网产生和传播的信息具有留痕的特征，证券公司通过利用先进的云计算和数据挖掘技术对海量信息进行分析，并将结果应用在营销和客户服务实践中，实现精准营销和个性化服务。国外成熟的金融机构对客户信息的挖掘已经渗透到客户服务和战略决策的各个环节中，数据挖掘在成熟市场金融机构多年的实践证明基于数据挖掘和决策支持和营销服务体系能产生巨大的价值。美林证券在上世纪90年代耗费巨资打造的MIDAS系统专门从事对其客户信息和数据的分析，从而能准确的捕捉客户的需求，及时将合适的产品推送给客户，显著增加了其产品销售量，同时也改善了客户体验。

（作者单位：齐鲁证券公司）