“电梯”与“楼梯”？

王金锋

强调“体验式消费”的O2O，将是电商一大利器。

“如果你没有搭上这部上升的‘电梯，那么你今天的成功未必能造就未来的成功。”资深战略规划专家赵浩然说的“电梯”指的是“电子商务”。

针对赵浩然的说法，一位企业老总道出了一些传统服装企业徘徊于电子商务门外的普遍心态：“我们既怕错过这部‘电梯，又怕‘电梯引起‘楼梯的抗议，同时我们还怕不懂怎么操作‘电梯，怕出事故。”

“到底该怎么做，才能搞好电子商务？”实际上，绝大多数人都不太明晰。在中国服装行业面临转型升级的特殊时期，行业急需一个具有全球视角、全国高度、全行业专业度的电商大会。

比如：企业如何引入并支持专业人才？是否能保持持续的决心和投入？内部资源该如何平衡和分配？如何构建足够好的业务基础和信息化基础？……与此同时。企业家们也要扪心自问：你对电商是否足够深入了解？是口号还是决心？只是想做还是必须去做？能否能承受转身成本？……

如果你有疑惑或者不同的想法，在CHIC2014的“电商大会”上，让与会专家们指引你寻找急需的答案吧。由中国服装协会、中国纺织出版社主办，中国服饰杂志社承办的“首届中国服装电商大会及中国服装十大电商品牌及平台评选”正在火热进行，定于2014年3月CHIC博览会期间举办的中国服装电商大会上公布评选结果，并深度探讨解决中国服装品牌以及各大电商平台面临的急迫问题。

事实上，传统企业触网并非都一帆风顺。

提起达芙妮的“悲惨遭遇”，不少企业心有余悸。曾在电子商务领域出现过短暂辉煌的达芙妮，近期就陷入挫折中。

2010年后，达芙妮采取了全网销售的模式，通过与包括唯品会、好乐买、乐淘、名鞋库、京东、易迅网在内的十数家网站签订代销、包销或页面链接合约，销售额快速攀升，电商业务曾实现数百万元的盈利，形成达芙妮电商业务的阶段性辉煌。

不过全网销售时通过低价策略促销，对达芙妮的品牌和渠道也带来了“隐患”，达芙妮电商业务遭遇挫折很大程度上与其密不可分。2012年下半年关于“达芙妮裁员近300人的消息得到了证实，而受影响最大的则是一度被认为做得很成功的电商部门，电商部门三大主管皆不幸被裁。

当时有人甚至开始质疑：此举是否意味着达芙妮将放弃电商业务？然而，达芙妮负责人黄英哲及时否决了这种说法。他表示，“电商部门新任主管已经到位，达芙妮绝对不会放弃电商，但未来或将对电商运营战略进行调整。”

时至今日，已经没有人会再去质疑电商对于传统品牌的价值与意义，恐惧和排斥的情绪也逐渐消退，取而代之的，是接纳和争取，并将它视为与传统连锁门店同等重要甚至更为重要的的销售渠道。

传统品牌的逆袭

实际上，随着社会的发展，人的需求会日渐多元化，分层也将日益明显，互联网零售作为一种新的生活方式，也会出现不同层面的匹配，强势品牌终究会有触网的需求。

2012年的“双11”，几乎是淘品牌的天下，裂帛、韩都衣舍、茵曼等原本在传统领域里名不见经传的淘品牌异军突起，成为行业黑马。可是，时隔一年，传统品牌就勇夺线上阵地，成为“双11”最大赢家。

2013年“双11”当天，天猫和淘宝在支付宝的交易额创下了惊人的350亿元佳绩，而服装行业的“电商业务”也仍然闪着势不可挡的耀眼光芒。在服饰品类中，除了女装仍然是淘品牌占据半壁江山外，男装、运动休闲品牌、鞋类、箱包、配件等等，都是传统品牌的天下。其中大部分品类的前三几乎都被传统品牌包揽，“双11”破亿阵营中的18个品牌里仅有5个是淘品牌。

相比淘品牌，传统品牌有着更为坚实的基础：拥有品牌影响力、完备的供应链体系、完善的售后服务体系，以及强劲的流量造血能力，这些都是淘品牌在短时间内所无法比拟的。

不可否认，电商正在冲击实体经济。由于线上销售覆盖面广，产品展示空间无边界而且成本低，无需巨额房租和水电等运营费用，生产商、品牌商无需中间商就可以直接接触消费者，产品价格优势十分明显。此外，电商对实体经济的影响也日渐渗透到产业链的前端。在过去，厂家是按照对市场的预期以及判断去组织产品设计以及生产，这可能会导致厂家的预期和市场的真正需求不吻合的状况，会导致库存大增、资金无法有效利用的风险。而能直接接触消费者并了解其真正需求的电商，能更好地避免这种风险。

这让特步（中国）有限公司总裁丁水波下定了决心。一开始，丁水波知道电商有机会，但是一直观望。因为当时特步线下店铺有几千家，线下的门店基本覆盖全国市场，线上一旦加入，线上线下矛盾就更加突出。

然而，电商的快速发展，改变了丁水波和特步集团的态度。这两年，特步整个线上的增长速度不断加速。2012年年底丁水波还拜访几个电商公司，对电商有了新体会和新理解。现在丁水波的脑子里更多思考的是，如何利用电商为特步提供更好的发展机会。

“虽然在2013年双11期间特步卖了5000多万，但看的出来，消费者的消费更加理性，消费模式也在转变，这就必须要企业进行差异化经营。”丁水波表示，特步已经开始推进线上和线下的融合，商铺可以做线上操作，产生的销量，企业与商铺分成。

“我们对电子商务是学习的态度。”之前，周少雄没有重视到电商所带来的各种变化。而在2012年和2013年，他感受到了电子商务大技术时代所带来的重大突破。周少雄认为，电子商务虽然不会100%取代线下的传统商务，不过它确实会改变或者说颠覆商业的形态，传统服装品牌必须不断提升学习能力，跟上时代发展的脚步。“电商是一个全新的环境，也是一个变化的时代。”

传统企业对电商态度的转变，让淘品牌们也意识到了压力和危机，于是有些淘品牌开始“落地”，尝试线下渠道的拓展。因此，未来淘品牌和传统品牌间的界定应该是越来越模糊的。对于品牌运营商来讲，线上线下终将融为一体。

“融为一体”的形势

可以说，O2O在2014年已经不是一种趋势，而是一种形势。如果说之前是服装品牌利用电商集中清库存的时期，那么，2013年之后服装电商的决战点无疑是用户体验。

对于服装企业来说，电子商务并不仅仅是网络销售，它可以是贯穿企业整个流程的网络运用，网络展厅能引来更多的国内外订单，新款全球网络发布可以省去订货会等成本。

而在“双11”当天，有上海的消费者刚刚下单后半个小时，企业就将商品配送到消费者的手里，这凸显了线上和实体店高度协同对提升产品销售和服务水平的重要作用。

现今，已经有不少鞋服品牌开始给渠道商提供线上分销和线上零售解决方案，鼓励线下的零售商参与线上零售业务，实现线上销售线下库存共享，配送和服务的全程对接。

佐丹奴的国内700余家门店早以实现了线上线下的双线交互协同，其于2013年12月还宣布与支付宝达成战略合作。在佐丹奴华南区门店内购物，只需一部智能手机3秒钟就能付款。

而探路者也在财报中显示，品牌通过强化线上电商平台的管理和创新，将线下业务引入线上，逐步推进“商品+服务”O2O经营模式促使其保持了较快速的增长。此外，以优衣库等国际品牌为代表，O2O案例受到业界热捧。

美邦也是业内较早尝试自有电商平台的服饰企业，但是“邦购”起初的运营并不顺利，甚至一度停摆。2013年，美邦重拾电商，邦购网回归上市公司。不过这一次，美邦喊出的口号是：“全面融合线上线下业务运营”。电商平台不再是纯粹用来争夺市场份额的工具，而是辅助线下实体店做好销售与服务的帮手。

强调“体验式消费”的O2O模式是2013年服装电商的一大利器。比起传统电商“在线消费”的老模式，O2O可以促使线上线下达成互利合作的关系，特别是对于那些在全国拥有成百上千家门店的服装品牌而言，O2O模式无疑会起到关键性的作用。

事实上，电商本来就不是为了替代传统实体零售而生，未来企业线上线下的销售将更加相互融合，给消费者提供便利的购物体验和完善的服务。O2O让我们对未来商业模式有了更多的遐想空间。