道与术：国际政治传播的战略思维

胡伟

摘要：中国在开展国际政治传播以及进行软实力、公共外交和国家形象建设的过程中，应当正确把握“道”与“术”的辩证关系，彰显国际传播的道义力量，大力弘扬和践行社会主义核心价值观，加强国民的主体性建设，尤其要深刻认识民主价值对于国际传播的重要性。在此前提下，注重提高国际政治传播的艺术和技巧，并使之与公共外交有机融合，有效进行跨文化传播、去政治化和危机公关，把传统的“对外宣传”真正转变为现代的“国际传播”，从多个层面实现我国政治传播模式的转型。

关键词：国际传播；核心价值观；民主；软实力；公共外交；道与术

中图分类号：D822 文献标识码：A 文章编号：0257-5833（2014）12-0003-08

软实力、公共外交、国家形象等若干年前对于不少人来说还是陌生的概念，今天已成为决策层、学术界和大众传媒的流行词。隐藏在这些概念背后的，或者说决定国家形象、公共外交、软实力命脉的，是国际政治传播的效力。离开有效的国际政治传播，就不可能有效开展公共外交，不可能有效塑造国家形象，更不可能有效提升中国的软实力。我国在开展国际政治传播以及进行软实力、公共外交和国家形象建设的过程中，一个带有全局性、战略性的问题是认识和把握“道”与“术”的辩证关系，把“道”放在更为重要的地位，在此前提下，进一步改善国际政治传播之“术”，这应当成为我国国际政治传播的战略思维。

我国的国际传播要彰显道义力量

虽然本文特意强调“国际政治传播”这个概念，但实际上所有的国际传播都难免带有政治性质，这是国际传播与国内传播所不同的地方。正如国际传播学专家罗伯特·福特纳所说：从某种意义上说，所有的国际传播都具有政治性，都带有政治色彩，政治因素是其本质固有的，区别只在于，有的是公开的政治传播，有的是隐含的政治传播。目前，我国在国际政治传播中非常重视传播的途径和技巧，这无疑是可取的，因为以往我国的国际传播技术和手段比较落后，与国际接轨的程度很低。但是，鉴于国际传播的政治性，在重视国际政治传播之“术”时，如果忽视了“道”这一更加深层次的内涵，可能会陷入更大的误区。

所谓“道”，是中国思想史上的一个独特概念，用现代的话语来解释，意味着事物运动发展的一般规律，反映了特定时代人类探索世界普遍真理和万物变化原理的结晶，体现出自然和社会不可抗拒的必然逻辑，代表着人间正道。“得道多助，失道寡助。”在国际政治传播中，能够把握并体现“道”是很重要的。如果得“道”了，这样的国际传播越多，在世界上引起的效果就越好；反之，对外宣传得越多，效果则越不好。因此，国际政治传播的诀窍是如何“传道”。中国共产党历史上有一个很成功的案例，就是请埃德加·斯诺写《西行漫记》，把当时的延安和中国共产党向全世界进行了展示。这种宣传之所以有效提升了中国共产党的软实力，塑造了延安和中共领导人的良好形象，成为中共早期公共外交的典范之举，其原因主要不在于传播谋略——虽然请一个知名的美国左派记者来写延安和中共的确是很有创意，更主要的是由于这种宣传背后所蕴含的道义力量。首要是因为当时共产党的“得道”；而国民党是腐败、独裁的象征。在进行国际传播、塑造国家形象、提升软实力方面，“道”起着决定性作用，虽然“术”的作用也不能忽视。

问题是，我国目前的对外宣传已经不太会“传道”了。我国的国际政治传播，往往是重利轻义，重力轻理，重物质轻价值，很难得到国际社会的认同。比如国内主流媒体特别重视宣传中国经济发展的成就，显示中国的强大，尽管是想藉此达到营造中国良好形象的目的，但在国际上可能产生的是另外一种效果，甚至可能会加重“中国威胁论”的扩散。一个国家展示自己的强大，对于国际受众来说，如果是朋友或者是同类可能是一种积极的效果；如果别人把你看作是异类甚至是敌人，这种展示则适得其反。这就是国际关系理论中“建构主义”（constructivism）所揭示的道理。而决定同类与异类、朋友与敌人的，恰恰是一种观念上的建构，或者说是价值认同和道义力量。目前国内一些人总以为西方之所以打压中国，是因为中国强大了。实际上，强国之间并不一定相互打压，如西方国家之间；强国与弱国之间也不一定不发生冲突，如历史上西方列强对中国的战争，以及当今世界美国对中东一些国家的军事干预。中国目前在国际上所遇到的困境，主要不是国力增强的结果，而是国际政治传播的工作没有做好，没有获得国际上的集体认同。

不少人把国际政治传播仅仅理解为“对外政治包装”，这是有失偏颇的。政治传播当然需要“包装”，当然也需要传播技巧，但根本取决于事物本身的性质，取决于一个国家本身是否占居道义优势。打铁还需自身硬。国际政治传播的工作没有做好，也不全是传播自身的问题，本质上说是缺乏规范和观念的国际认同。我们现在比较缺少的就是在国际社会中的道义力量，因而也就难以有效传道。

因此，在中国变得日益强大的今天，我国的国际政治传播关键也在于是否“得道”。这种“道”，是国际行为体在社会互动过程中形成的基本共识，昭示着中国能不能顺应历史发展的潮流，能不能融入人类文明发展的大趋势当中，能不能代表正义和社会进步的方向，这是塑造良好国家形象的关键。当然，这并不意味着中国就要完全放弃自己独特的东西，放弃中国特色社会主义的意识形态。当时斯诺宣传毛泽东和共产党的时候，中共的意识形态和西方也是迥然不同的。虽然如此，斯诺宣传的是延安所代表的进步力量、民主力量，因为当时共产党是反独裁、反内战，要民主、要自由，所以在国际上赢得了好评。当前要在国际社会上树立中国的良好形象，很重要的就是在跟西方意识形态、政治制度不同的前提下，如何找到与外部世界共享的一些价值。这些共享的价值观代表着人类发展的一种普遍趋向，这就是当今的“道”。如果我们国家总是和别人格格不入，中国的崛起就会让别人感觉是一种威胁，就只有硬实力而无软实力。

塑造积极的国家形象，提升软实力，关键是具有能够吸引他人的文化和价值共识。软实力的本质是集体认同和道义力量。约瑟夫·奈在分析软实力何以产生时，对能够生成软实力的“文化”有两点限定：一是在能对他国产生吸引力的地方起作用，二是一个同家文化的普世性。美国之所以具有软实力，按照国际学界的观点，主要是因为其自由、民主的价值传播具有普遍的同际认同和普世性。美国著名政治学者布热津斯基曾指出：“增强美国作为世界各国‘榜样的义化和意识形态力量，是美国维持其霸权地位所必须实施的战略。”这一点，特别需要引起我们重视。endprint

提高国际政治传播效力，重要一环就是要了解国际主流价值和国外民众的一般偏好，把握国际受众心理、审美观和价值观，洞悉人类历史发展的方向和规律，而不能孤芳自赏，特立独行，更不能反其道而行之。否则，主流媒体宣传得越多，展示得越多，可能会引起越多的反感。在这个问题上，要处理好求同与存异的关系。中国有自己的国情和特色，在很多方面跟外国肯定有不一样的地方，但问题在于要求同存异，而不是标新立异，不是非要说的和做的与众不同，让人感觉到中国是世界上的一个另类，这是国际传播的大忌。

“大道之行也，天下为公。”共产党之所以能够成功，中国之所以能够发展，就是因为顺应了历史潮流，在中国共产党领导中国革命的过程当中，高举民主的旗帜，推翻了国民党腐朽、独裁的统治，所以我们把那场革命叫新民主主义革命，中国融入了世界潮流。在改革开放中，我们又进一步推进市场化改革，又融入市场经济发展的潮流。民主政治和市场经济是中国共产党在革命与改革过程当中融入世界潮流、取得道义力量的根本所在，所以中国成功了，才有了今天。如何在未来发展当中，继续站在道义的制高点，是一个关键问题。中国的当务之急，是解决如何进一步“得道”的问题，这是搞好国际政治传播，塑造良好的国家形象的核心问题。

大力弘扬和践行社会主义核心价值观

虽然“道”的含义十分复杂，但当今这种“道”最直接的表现就是社会的核心价值观。因为一个社会或国家的价值观，正是特定时空条件下真理和公理的精髓，代表着历史进步和社会前进的方向，是道义力量的源泉。中共十八大对于社会主义核心价值观的权威性概括，充分反映了改革开放以来中国社会进步的文明成果，是新的历史条件下我国道义力量的最好阐释。这一界定分三个层次：第一是富强、民主、文明、和谐；第二是自由、平等、公正、法治；第三是爱国、敬业、诚信、友善。这些内容突出了核心价值观之中的政治价值的成分，其中包含民主、自由、平等、公正、法治。同时，这一概括充分吸收了人类政治文明的优秀成果，体现了迄今人类社会共享的一些基本价值。虽然这一概括还是初步的和规范性的，但真实反映了改革开放以来中国发展的理论和实践成果，显示了三十多年来我国政治价值的基本走向和正确取向，是中国在崛起过程中能够继续“得道多助”的根本，意义特别重大。

在当前中国政治价值观的建构问题上，尤其必须深刻认识民主政治的重要性。民主是世界潮流，浩浩荡荡，顺之则昌，逆之则亡，也是当今世界人类共享的最为核心的政治价值。同时，民主也是社会主义的重要价值，是中国共产党必须高扬的一面旗帜。列宁早就说过：“没有民主，就不可能有社会主义。”邓小平发展了列宁的上述观点，提出“没有民主就没有社会主义，就没有社会主义现代化”；“社会主义愈发展，民主也愈发展”。习近平同志在此基础上进一步指出：“没有民主就没有社会主义，就没有社会主义的现代化，就没有中华民族伟大复兴。”可以说，民主政治是政治文明的精髓，也是国家软实力的核心要素之一，是中国进行国际政治传播不可或缺的道义力量的核心要素。

值得警惕的是，近年来国内有一种日渐强大的反民主声音。有人公开站出来反对民主，认为民主化对中国是一个祸国殃民的选择，可谓独树一帜；也有人虽然不敢高举反民主的旗帜，但认为至少中国目前不适合搞民主，一搞民主就会天下大乱，形成普遍的“民主恐惧症”。自五四新文化运动高扬起“民主”与“科学”的旗帜以来，民主还没有在中国思想领域遭到如此强烈的排斥。这个问题的实质，还是把民主当作西方的特产，而不是人类政治文明的共同财富，由此加以反对，其原因与反对“普世价值”如出一辙。这种做法，对于中国政治价值的国际传播和国家形象塑造很不利。目前反对民主以及所谓“普世价值”的主要动机，是反对把西方的核心价值当作普世价值，这是完全可以理解的。但不能因噎废食，因人废言，中共十八大对于社会主义核心价值观的表述，就是一个范例。当然，既然是社会主义核心价值观，无论民主还是自由等等，必然与西方不同。应当否定的不是民主和自由等基本价值，而是西方对于民主和自由的话语垄断。实际上，西方国家的民主理论和模式也不尽相同，中国完全可以而且应该在普遍性与特殊性相统一基础上发展出自己的民主模式，赢得民主的话语权。这是有效进行国际政治传播的必须，也是提升中国软实力的必然。

从国际经验看，美国政治价值和意识形态的全球传播正是其软实力扩张的要义，正如约瑟夫·奈所说：“我国经济实力和软实力有助于促进民主价值观，而与此同时，我们对人权和民主的信念又帮助增强了我们的软实力。”同理，今后中国政治传播的重要任务之一是使中共十八大所概括的核心政治价值得以倡导，让民主、自由、法治等价值理念进一步深入人心，不仅成为国民的牢固信念，而且成为国家的行为准则，落实到具体的政治制度之中，做到言行一致，知行合一，由此在国际上呈现中国的良好形象，展示中国文明、民主、进步的道义力量。

弘扬和践行社会主义核心价值观，除了一般意义上的国际传播，也不能忽视人际传播（interpersonal communication）。在这个问题上，美国的“新公共外交”或可有所启示。它强调国际事务与国内事务、公共外交与公共事务相一致原则。伴随着越来越多的非政府行为体介入公共外交，新公共外交中“公众到公众”的交流模式日益活跃，随之衍生出了“公民外交”（citizendiplomacy）。公民外交的主要活动内容多为人员互访、教育交流和考察。美国政府资助的公民外交项目的特点之一就是政府与非政府、非盈利组织的合作，即“政府购买，私人机构负责实施”，其最大优势在于淡化政治色彩，充分了解美国文化，易于建立互信，减少政府投入。就此而言，我国除了有效运用传统媒体与新媒体技术之外，还应关注人际传播的方式和效应。

按照一些国外学者的观点，国际政治传播“目标针对外国居民，而非外国政府”，同时“将受众视为‘大众，而非个体”，即宣传者针对的对象是有共性的群体。针对作为“大众，，的国际受众的政治传播，当然主要靠大众传媒，这是一般意义上的国际传播。但是，人际传播的受众不仅是个体，也可以是群体。例如，一些国人在海外的不文明举止，其产生的负面影响往往是广泛的。而且，在信息网络化的时代，人际传播与大众传播的界限正在变得越来越模糊，国民的素质和行为会折射出整个国家的形象。从这个意义上说，目前我国国际政治传播的迫切任务是提升国民素质，更新中国人的价值观。目前不少国民的政治价值观是扭曲的，例如有些网民把本·拉登、萨达姆·侯赛因等人说成“民族英雄”，这种人际传播严重损害了中国人的国际形象，传播得越多越具有负面效应。endprint

可见，如何传播只是一种手段、一种技术，而传播什么尤其是人的主体性建设才是更重要的。中国目前面临普遍的“价值危机”，民主、自由、法治等社会主义核心价值观要成为国民的信仰和信念，可谓路漫漫其修远兮。只有广大国民认同并接受民主、自由、法治等核心价值观，显示出中国人的道义力量，从而形成“文化外溢”，影响他国公众，才可能产生人际传播的正效应，把国内传播与国际传播有机统一起来。这是国际政治传播的一个基础性工程。

优化国际政治传播的艺术和技巧

提升我国政治传播的国际影响力和感召力，需要在政治价值观自我更新、与时俱进的基础上，不断优化国际传播的艺术和技巧，把“道”和“术”有机结合起来。我国的国际政治传播只有遵循大众传播规律，触碰受众心中最柔软的神经，才能产生良好的效果。为此，至少有以下几个方面需要加以关注，以改进我国国际传播的艺术和技巧。

首先，要把握受众心理，实现“自我”与“他者”之间有效的跨文化传播，让国际社会愿意倾听中国的声音。当前，改变中国在国际传播语境中的弱势地位，迫切需要中国运用有效的话语手段，实现“自我”与“他者”之间顺畅地跨文化沟通，用受众接受的方式，讲好中国的故事。基于对“他者”的认知，用受众普遍熟悉的话语模式和话语策略进行传播，是有的放矢地改善传播效果的重要路径之一。读懂“他者”是进行有效跨文化传播的前提。国际政治传播或跨文化传播由于涉及传播学、政治学、外交学、公共关系学等多学科知识而具有明显的跨学科特点。因而，要充分尊重和借鉴各学科的相关原理，指导国际传播实践。

在公共关系中，“认知即现实”的至理名言揭示了公关的客体是目标群体及其固有认知，而非社会现实本身。因而，做好前期调研，细化和掌握目标群体的特征，了解“他者”接受信息的方式和所接受信息的特点是制定有效的话语传播策略的前提。传播学的“研究-定标-规划-评估”（ROPE，即Research，Objective，Programming，Evaluation）模型提示，要调研政府国际公关中目标群体特质与需求，并依此制定公关目标。而细化国际受众与传播的类型与特点，则是有的放矢地进行话语投送的前提。话语作为细节的艺术，需借助传播媒介，投送到目标群体，打动人心，赢得支持。重大国际会展和赛事、政府危机公关、常态对外宣传等国际传播和政治公关途径均有其自身特点，需逐一设计话语策略，并进而形成较为完整的话语体系。因而，针对具体的公关类型和目标，需进行具体分析。精准、细致的话语将起到事倍功半的效果。反之，千篇一律、老生常谈的对外宣传虽有“量”的增加，却难有“质”的提升。

其次，要寓教于乐，实现政治价值传播中的“去政治化”，避免生硬的说教，让中国的声音打动人心。当今时代，作为信息（information）和娱乐（entertainment）复合体的“信息娱乐”（infotainment）正在全球兴起，即在传统的新闻叙事中掺人娱乐性表现方式，既靠新闻资讯支撑，又借助娱乐化手段挑起受众的兴趣。信息娱乐又称“软新闻”（soft news），这是新闻传播的一种新趋势。有学者发现，从上世纪80年代起，西方媒体的“硬新闻”就开始走下坡路，尽管其后果并非都是积极的。根据哈佛大学教授托马斯·帕特森的研究，到2000年，美国与政策议题无明显关联的“新闻故事”从1980年的不到35%上升到50%；以关怀人文为视角的新闻从不到11%增加到26%；以灾难和犯罪为主题的新闻也从8%增加到15%。为了在海量信息中脱颖而出，信息的内容既需简练，又需具有一定娱乐性，新闻正在变得越来越“软”。

相比之下，我国官方化、说教式的宣传模式十分生硬，在全球“政治冷漠”和“信息娱乐”浪潮的双重冲击下，很难获得海内外受众的接受和认同。我国的政治传播只有做到“软化”和“去政治化”，借助更为生动形象、丰富多彩的表达方式，以平民的视角、平常的心态、平实的风格进行政治传播，让国际受众喜闻乐见而不是觉得被“宣传”，才有可能提升其传播质量和效果。越是政治性强的对外宣传，越是要采用“去政治化”的传播方式，让国际受众在不知不觉中接受中国政府的思想和观点。

最后，要特别注意把握好对敏感政治问题的处理和报道，善于进行危机公关，不失时机地显示中国的道义力量。21世纪全球政治传播的新趋势之一就是信息传播出现全球本土化（glocalization）现象，把全球化（globalization）与本土化（localization）融为一体。在国内热点国际化、国际热点本土化的时代，做好对国内热点事件的处理，完善政府危机公关技巧，对于塑造国家形象极为关键；同时，在国际媒体聚焦中国时，尽量化解其负面报道。若遭遇西方媒体抹黑中国的歪曲报道，应积极予以回应，避免鸵鸟主义。近年来中国发生的一些具有国际影响的危机事件迫使政府进行危机公关，其中既积聚了经验，也显示出一些短板。例如，我国在处理民族矛盾的危机方面，新疆“7·5”事件的危机公关较西藏“3·14”事件有进步，但依然存在一些不足，这类危机公关效果不如应对自然灾害型的公关。例如在新疆“7.5”事件中中央政府将新疆地方政府推至媒体应对前台，而地方政府危机公关经验不足，造成公关效果不彰。

在我国，现代意义的国际传播起步较晚，诸如危机公关的国际传播更是开始不久。在这方面，我国的主流媒体在传播策略、传播方式、传播技巧方面有不少值得改进的地方。就拿中国的汶川地震和美国的卡特里娜飓风两起特大自然灾害为个案来说，在汶川地震中，中国政府在组织救援、视察力度、媒体应对三方面表现均优于美国政府在卡特里娜飓风救援中的表现，但我国领导人公共演讲的频率低、篇幅短、力度弱。而布什政府在卡特里娜飓风救援中表现出“言多于行”的危机公关风格，精彩的总统演讲虽未能根本转变公众和媒体对布什政府的负面评价，但在一定程度上修复了政府形象。就这一案例来说，虽然中国有更好的国际传播的内容和题材，但未能进行更好的传播，甚至国际上对这些内容的挖掘，都比中国自己更有深度。实际上，汶川地震中有不少符合国际受众口味和国际主流价值的内容，如人道主义、志愿者行动、政府效率等等，其中蕴含着巨大的道义力量，但是并没有得到有效的传播。endprint

总之，无论是针对国内热点事件的守土有责式的“防御型”传播，还是主动出击式的“进攻型”传播，都需要借鉴国际政治传播领域所积累的丰富经验，按规律办事。在这方面，我国主流媒体还有不小的改善空间。

从“对外宣传”走向“国际传播”

改进中国国际政治传播的技术和效果，根本目的是提升中国的软实力，在他国公众中塑造中国良好的国家形象。为此，如何把我国的国际政治传播与公共外交有机融合在一起，是一个大课题。这就要打破国际传播是单纯的政府行为、国际传播仅仅是媒体的事情、国际传播就是对外宣传等传统观念，更加重视非政府组织和公民社会的作用，更加重视国际合作交流和人际传播的影响，更加重视学习和运用现代政治传播的规律，更加重视政府的言传身教而非空洞说教，进行多元化、全方位、立体型的国际传播。这正是公共外交概念和理论的宗旨与使命所在。

一般认为，我国的公共外交以政府为主导，以外国政府和公众为对象，以国际传播、公关和交流援助为手段，以影响外部公众态度、改善国家形象为目的，社会各界普遍参与，向国际社会有效传播我国的内外政策和价值理念。而传统外交是一种少数对少数的、领导人之间的、外交官之间的外交，倚重的是领导人和外交官的能力。公共外交既继承了传统外交的诸多特征，又倚重和借助大众传播，实现国家层面对国外大众的外交。其核心的区别就是通过国际政治传播来影响国际公众的态度，塑造良好的国家形象，提升国家的软实力。

把国际政治传播与公共外交有机结合，提升我国政治传播的国际影响力和感召力，总体之“术”是要把传统的“对外宣传”真正转变为现代的“国际传播”，实现政治传播模式的转型。当外国受众将中国的“国际传播”视作“官方宣传”的代名词时，即便加大传播力度，也不会得到受众积极的回应。

国际传播的前提，是认识受众、读懂受众，站在受众容易接受的角度去进行传播。在当代社会，信息传递者和接受者的关系并非是人们所认为的简单主客体关系，而是在同一个信息传播系统中相互依存、相互作用的两个主体。受众并非只是被动接受信息，而是对信息具有选择性。约瑟夫.克拉珀提出，受众一般只注意那些与自己的欣赏习惯、观点相符合的或相一致的内容，对不符合的消息则加以回避或拒绝；同时，受众只记住了那些与自己观点、风格、品位相一致的内容。他将受众的选择性心理归纳为“选择性理解、选择性接受和选择性记忆”。选择性心理意味着传播效果在很大程度上依赖于受众本身，如果忽视了这一点，政治传播就会陷入“自说自话”的境地。例如，在西亚、北非局势动荡问题上，我国主流媒体强调的是不干涉别国内政的原则，而西方国家则从普通民众的人权角度进行宣传，因而更直击人心。在一定程度上，国际政治传播不能“用理性对抗感性”，而是应该“用感性对抗感性”。

要打动国际受众，重要的是要用他们听得懂、愿意听的语言来进行政治传播。话语之所以重要，是因为话语的符号带有强烈的暗示性，直接影响受众对信息的接受程度。中国的主流媒体无论在内政还是外交的话语体系上，基本沿用了建国后至改革开放前的符号系统，往往是口号式的、说教式的抽象话语，甚至大话、空话、套话颇多。而这些话语符号，与时代、公众、生活脱节，形式僵化、语言死板、内容乏味，使受众心生厌烦。因此，国际传播必须注意采取国际上接受的话语体系和符号。特别是对于国际受众普遍认可的“民主”、“自由”、“人权”等话语体系，不要刻意回避和否定，而是要大书特书，成为中国国际政治传播的流行语言。另外，还要注意翻译的问题，特别是对于中国广泛使用但是国际社会比较陌生的一些特殊提法，最好能够用意思接近的纯正外语来表达，而不要翻译成为“中国式英语”（chinglish）。例如对于“民主”的阐释，官方文件常常用“人民当家作主”来表达，国际上并没有这种说法，目前国内主流媒体普遍翻译成“the position of the people as masters of the country”（再翻译成汉语即“人民作为国家主人翁的地位”），很累赘而且不符合国际话语习惯。实际上，英语中“rule of the people”可以更简练也更传神地表达这一概念。至于在“韬光养晦”的翻译上存在的种种错误，更是给我国的对外政策造成了很大的负面影响。

除了话语体系和符号，议程设置对于国际政治传播也是关键的环节。及时和准确地设置新闻议程，才能在国际传播中赢得主动。议程设置理论揭示，大众传播虽然不能决定人们对某一事件或问题的具体看法，但可以通过供给信息和安排议题来有效左右人们的关注点。“议程设置是一个过程，它既能影响人们思考些什么问题，也能影响人们怎样思考。”因此，我国的传媒要实际影响国际受众，必须在国际传播的议程设置上下功夫。对于日常性的传播来说，以什么样的形式发布什么样的信息，在什么时间推出什么内容，都需要通过传播主体的预先精心设计。可以说，没有策划，就没有成功的传播。西方政治公关部门有专门应对媒体的专家，俗称“spin doctor”，有组织地驾驭一波又一波的新闻浪潮，在强大的视听冲击波中引导公众形成政府所希望的偏好，并善于对负面消息进行积极的解释，这一经验值得借鉴。通过策划，让政府需要发布的信息最先由社会人士和意见领袖发出，由少渐多、由国内到国外，由不清晰到清晰，最终可以更有效地传播政府所要发布的信息。

国际政治传播的最终效力，是在于新闻的客观公正性，这是媒体的生命线。至少，要让国际受众感到中国的主流媒体是客观公正的。对此，要善于自我批评，善于用不同的声音来表达共同的政治倾向，善于倾听国际社会的意见并不断自我调整。我国进行国际传播的弱点，就是铁板一块，一个声音，自说自话，自娱自乐。如果国际传播给西方受众的感觉只是唱赞歌，千篇一律，千人一面，那么，再好的制作质量，都会打折扣甚至起到反作用。在国际传播领域，应该充分认识到适度的自我批评和亮出问题，甚至有意策划一些争论和不同意见，让各种意见有表达的渠道，恰恰有利于官方的声音被接受。过度的媒体控制、过多的新闻审查，只会降低政府国际传播的公信力。只有让客观、权威和公正的声音先入为主，才能压缩具有敌意的、虚假的信息在舆论平台的传播。特别是面临重大突发事件，主流媒体必须应对国际受众的“信息饥渴症”。从政治突发事件的舆论引导实践来看，凡是处理得好的，都是能够在事件发生后迅速完成“信息赈灾”，即像赈灾那样及时有效地满足来自国内外的“信息饥渴”。如果信息不公开，过程不透明，只会雪上加霜，使政府陷入被动。

综上所述，从“对外宣传”走向“国际传播”，关键是要实现以下重要转变：从传播主体的“单中心线性传播”转向“多中心非线性传播”，构建全方位、立体化的传播格局；从信息传递“以我为主”转向“以国外受众为主”，充分关注国际受众的心理；从话语体系的“中国官方语言”转向“国际流行语言”，让国际社会听得懂、听得进；从议程设置的“被动应付”转向“主动出击”，及时疏导国际舆论；从“信息筛选”主导转向“信息公开”主导，体现新闻传播的客观公正；从“媒介的一元性”转向“媒介的多元性”，善于用不同的声音来表达共同的价值理念；从传播过程的“单向灌输”转向“双向互动”，虚心倾听国际社会的意见并不断自我调整。如果能够实现上述转变，并把“道”与“术”有机统一起来，我国的国际政治传播就一定能够打开新局面，中国的软实力和国家形象建设就一定能够实现历史性的跨越。

（责任编辑：顾奕君 潇湘子）endprint