话语权争夺背后的传播力差距

吴旭

在对外传播和国际交往中，谁掌握了话语权，谁就掌握了主动性，并能在最终的战略博弈中占得舆论先机和道德优势。那么，到底什么是话语权？它的核心、基础、灵魂和保证都是什么？为什么在话语权的争夺中，中国总是屡屡处于下风和弱势地位？而更关键的是，哪些方面我们必须更新意识，奋起直追？本文借助一些中西方话语权争夺的实际案例，分四个部分来剖析话语权的核心、基础、灵魂和保证。

话语权的核心：议题设置力

西方政治学学者有这么一个共识：在政治领域，最有权力的人，是那些能够设置议题的人。从20世纪60年代末开始，美国的传播学者们更是构建了一个立论严谨、论证精密、证据确凿的“议题设置理论”——用政治学家科恩的精简概括就是：现代媒体虽然在告诉人们“怎么想”方面并不怎么成功，但是在告诉人们“想什么”这一点上是卓有成效的。接下来的几十年，世界各地的传播学者、社会学者、政治学者，从各自的领域角度，将“议题设置”这一理论成果不断充实、完善、放大，最终的核心原理包括：（1）媒体在整个的“议题设置”过程中扮演着最重要和不可替代的功用；（2）媒体自身的议题设置过程，受到政府、民意、现实、利益集团等各方面的影响和制约；（3）媒体在设置议题的过程中，不仅告诉了大众“想什么”，而且也不可避免地告诉了大众“怎么想”，甚至“怎么做”。半个多世纪的淘洗磨练，使得美国政界、商界、学界、传媒界，对于在现代的舆论空间中，如何包装议题、推介议题、设置议题，甚至垄断议题，都是耳熟能详、驾轻就熟的。这种对于议题设置是话语权核心的精准了解，自然而然地从美国国内政治的领域，延伸到了美国所插手的所有国际事务中。这种突出的“议题设置”意识和能力，在同中国传播工作者的较量中，表现得更加明显。

举两个大家都熟悉的例子。2008年北京奥运会开幕前一年，在国际媒体上关于中国最多的议题，竟然是一个令所有中国人都觉得不可思议的题目：中国支持苏丹达尔富尔的种族屠杀。现在，恐怕那些曾经在《纽约时报》《华尔街日报》《华盛顿邮报》撰写长篇评论，抨击中国政府的美国意见领袖们，也会觉得这一指控是多么荒诞无稽和逻辑混乱。荒诞归荒诞，但这并不妨碍那些反华或者反共的非政府机构，以非常专业的现代传播手法，通过

“名人效应…”“信息饥饿处理手法”“循环论证”“沉默螺旋”等方式，在国际舆论场上设置无中生有的“最突出议题”。从严格的道义逻辑角度来讲，这种指控能够在美国所有的主流媒体上大行其道，并最终成功地给北京奥运会贴上令人厌恶的“种族屠杀奥运会”的标签，反映了西方媒体根深蒂固的偏见和短视，以及普通西方受众的无知和愚钝。但是，换个角度看，这无疑是一次惠而不费、四两拨千斤的“议题设置”的成功典范。

另一个例子发生在最近。美国前中央情报局专家斯诺登避难俄罗斯后，不断爆出美国政府机构透过网络隐秘收集情报、监控各国领导人的猛料。3月22日，他又向美国《纽约时报》和英国《卫报》同时爆料，揭秘了一个代号“矮巨人”的网络入侵和情报窃取行动。这个行动从2007年开始，目标只有一个：侵入中国网络设备供应商华为集团的基干网络，监听窃取华为内部决策的所有资料，并搜寻华为集团与中国军方合作的“罪证”。虽然最终并没有找到他们想要的证据，但这些发现并没有阻止美国国会多次通过决议，以国家安全为幌子，阻止华为在美国的收购和业务开展。更虚伪和令人齿冷的还不在这里：就在美国联邦政府的间谍机构大肆侵入中国企业内部，非法盗取核心机密的同时，从2010年开始，通过谷歌高调退出中国，政府发言人揭露中国上海的网络攻击总部等一系列爆炸式新闻，美国政府官员和商业机构一唱一和，亦公亦私地将中国政府钉在了“网络攻击主使国”的负面标签下。问题在于，这个对中国来讲可遇不可求的“黄金议题”，仿佛就这样被美国顾左右而言他地搪塞过去了。时至今日，直接的受害方华为，虽然重金聘用着美国高管负责沟通，在美国却没有任何的跟进动作和后续宣传。吃了哑巴亏不说，而且根本没有就此洗刷自己的不白之冤，在美国公众和媒体空间上，重新设置这个“网络偷窃和攻击”的议题。

话语权的基础：叙事框选力

叙事框选力体现在信息传播四个基础方面的控制权，即（1）事件定义权，（2）责任鉴别权，（3）道义评判权，（4）处置建议权。信息传播者在最初的信息收集和处理筛选过程中，会根据主流价值观、文化传统背景、政治利益判断、逻辑常识、以及新闻工作流程等各种要素，迅速混合叠加出一个大致的“叙事框架”。然后，通过各种新闻处理手法，或突出、或忽视，或聚焦、或淡化，或言之凿凿、或模棱两可，或专家学者、或街头巷议，将新闻故事按照一个“合情合理”的叙事框架，“不偏不倚”地讲述。很显然，无论哪个国家，无论哪种媒体的新闻传播工作者们，几乎每天都在做着这种“叙事框选”的工作；而其关键的区别是，能力的高低和手法的优劣。必须承认，在这一关键的话语权基础能力上，西方传播人士比我们技高一筹。

举个最新的例子。乌克兰的动荡局势，无疑是最近一段时间的国际新闻关注热点；而整个西方国家在这个事件上的立场，从始至终都是支持乌克兰亲西方的反对派，反对俄罗斯的干预和插手的。为了构筑这个故事框架，在整个的危机报道中，你都可以看到西方媒体毫不遮掩的对于叙事框选“四个权力”的控制和强化。具体来讲，按照西方媒体的报道，整个乌克兰事件是一次民众自发争取更大范围民主、反对腐败无能政府的正义行动（事件定义）；民众的伤亡和乌克兰局势的动荡，完全是前总统的傀儡胆小行径以及俄罗斯大国沙文主义的扩张心态使然（责任鉴别）；正义和公理是站在基辅新上台的领导人和其亲西方的支持者一边（道义判断）；而解决目前冲突的唯一出路是俄罗斯停止干预，乌克兰各方需接受现任的领导体制，并且逐步在西方的支持下摆脱俄罗斯的掌控和威胁（处置建议）。讲述这么一个大故事，需要无数的事实选点和逻辑模块。对于普通美国人来说，90%以上根本找不到乌克兰在哪儿，更谈不上弄清楚其中错综复杂的地缘政治关系了。为了在最短的时间内，以最清晰的道德符号，让最不感兴趣的受众完成事实的积累和道义的判断，西方媒体选取了一个操作起来得心应手，实施起来又安全稳妥的叙事框架endprint

一乌克兰犹太人的安全问题。4月18日，美国有线电视新闻网（CNN）、哥伦比亚广播公司（CBS）、《今日美国报》等都在显要位置播报了一个突发新闻：乌克兰东部的犹太人团体，收到了新宣布独立自治的亲俄罗斯区政府要求所有犹太人登记身份和财产的传单。接下来，在没有任何证据能确认传闻属实的情况下，美国国务卿克里已经开始愤怒声讨这一“令人发指、绝不能接受的行为”；美国驻乌克兰大使声言这是“真正的重大政治事件”等等，于是又引发了下一轮24小时不间断的舆论报道，可以这样讲，大部分的美国人，只要还关注新闻，都不可能逃脱这一轮“叙事框架”的框选效应。而事实是什么呢？这个所谓的传单，在出现后的一天时间内，就已经被证实是有人蓄意伪造栽赃的；传单的所谓签署者，直接否认与传单有任何关系。乌克兰东部的犹太人，更没有感受到任何所谓的“排犹”举动。不仅如此，自始至终被美国媒体描述为“民主精英斗士”的基辅新领导团队，其主干支柱派别，恰恰是不折不扣的新纳粹力量。而这一“不合时宜”的重要事实，自然而然地被西方主流媒体忽略了。

类似的例子不胜枚举。传播学者也早已将“框选效应”（Framing Effect）做为新闻媒体最具影响力的几大功用之一。西方媒体在这一能力上的整体高超之处体现在：其框架选择的恰当精妙，叙事手法的貌似客观，和道德指向的循循善诱。一切看似不经意，而一切又尽在不言之中。当然，真要想说服那些将信将疑、不置可否的中间骑墙人士，那还要祭出“移情劝服力”的法宝。

话语权的灵魂：移情劝服力

所谓移情劝服模式，就是设身处地，转换角色；知己知彼，将心比心。首先，在面对一个并不怎么友好的受众群时，最忌讳的沟通方式是一味地站在自己的角度，不断强化自己的观点和立场。而应该在尊重和了解这些中立者、怀疑者的立场，并且充分认可其逻辑论证具有一定合理性的基础上，提出反论据，进行反论证，诱导受众自己去得出符合演讲者立场的相反结论。这里的关键，是将信息收听者看作是“可以理喻”的潜在同盟，通过换位思考，使他们在获得尊重感的同时，心悦诚服地缴械投降，否定自己原来所持有的立场。

上百年的淘洗磨练，使得美国绝大多数的官员政客、商界精英、社会名流，掌握了这套在面对不同意见人群时的劝服艺术。具体到媒体报道上、政策选介上、舆论整合上，其炉火纯青的功底手腕，往往使我们在不知不觉中

“被劝服”了。而中国的政治生态和“道不同不相为谋”的文化传统，使得中国的传播者在面对一个中立、怀疑、甚或是敌视的受众群时，往往不知从何入手，在沟通技巧和手法上，显得捉襟见肘，固执死板，不通情理。

举个中国在这方面失败的例子。今年3月26日，世界贸易组织裁定，中国政府有关稀土出口管理措施的政策违规，有违中国当初的入世承诺，将要面临处罚。这明显是一个中国既输“面子”，又输“里子”的不利裁决——更关键的是，正是中国前一阶段不顾自然生态环境的无秩序、掠夺式稀土开发，造成了现在迫在眉睫的环境和生态危机。但是，中国本来既合情、又合理的决策初衷，却不被世界舆论和仲裁法庭所支持。为什么？除去偏见、敌视等等纯意识形态的因素以外，中国有关部门确实在事前没有做好充足的心理准备，去沟通和劝服世界范围内众多的利益相关者，使他们确切相信，中国提高稀土关税，并不是一项为了“保护国内相关产业，损害外国生产商”的所谓“稀土战略”。换言之，我们从自身立场和利益出发，以强硬的政策手腕，“压服”而不是“劝服”本来就心存疑虑甚至怀有敌意的贸易合作方；最终的结果，使得本来是理直气壮、利国利民利世界的一项好政策，变成了不通情理、一意孤行的违规做法了。这一教训，既是决策问题，更是沟通问题。我们没有恰当把握好话语权的灵魂：移情劝服的能力，而这个能力以及相关人才的缺失，是中国话语权争夺中一个最扎眼的劣势。

话语权的保证：整合传播力

这里所谓的整合传播力，既包括新闻业界内部采、编、播、报等跨媒体领域的信息收集和传递能力，更包括与新闻传播共生共长、相辅相成的其他传播模式（像公共关系，市场营销，公共外交等）的整合实力。

举例来说，这一次关于马来西亚航班失踪事件的报道，凸显了西方媒体在第一种媒体整合实力方面的优势。无论从媒体切入的角度，还是从信源挖掘的深度；无论从编辑记者的新闻敏感性，还是从专家解读的专业可信性；无论是从各路媒体海陆空全方位的覆盖投入，还是从后期资料整理、历史资料解析等层面上，西方媒体都无疑地更扎实、全面和专业。

在广义的非媒体整合传播领域，我们的差距似乎更明显。中国兵法里有句老话，“大兵未动，粮草先行”。在现代信息社会、全球化市场经济的大背景下，这一古老的说法早已经被换成了“企业未动，公关先行”了。比如说，最先进入中国市场的西方企业，不是波音，不是可口可乐，不是通用电器，而是为以上大企业提供市场调研、品牌管理、危机处置服务的伟达公关、博雅公关、埃德曼公关等。这些公关咨询公司之所以先行一步，不仅是为后面的大军投石问路，也是为了悉心培育一个适合品牌成长的整体文化环境、政治环境、媒体环境。这份未雨绸缪的前瞻性投入，在客户企业遇到突发的品牌信誉危机时，能够在最短的时间内帮助企业逢凶化吉、渡过难关，从而获得长期丰厚的品牌回报。从绝大多数外国大企业在中国的成长史里，几乎都可以找出类似的成功事例。反观中国，在这方面的差距之大，不禁令人慨叹。

时至今日，虽然中国的产品已经遍布世界大多数国家的商场货架，但在美国居然还没有一家代理中国产品品牌的中国公共关系公司。蓝色光标目前是中国唯一上市的公关公司，号称“公关第一股”，在国内的业务额几百亿，但至今仍没有一家设在美国的分公司或者分部，代理其客户的业务。“第一股”尚且如此，其他的就更不用说了。这是一项令人遗憾的话语权空白，至今尚没有被中国的有识之±、有力之士所填补。作为一个整体，“中国制造”这一和中国形象息息相关的国家品牌，因为这一缺席已经并仍在付出着惨重的代价。每每有中国制造的产品在美国出现质量问题，美国媒体基本上是一边倒，“中国制造”立刻成为被唾弃和指责的靶子。在这关乎中国品牌信誉的生死攸关时刻，在美国这“事件第一现场”，在新闻爆出的第一时间，在美国成千上万家媒体上，从没有见过任何中国的发言人、代理人、代言人，为中国品牌作出澄清、伸冤或者辩驳。实事求是地讲，我们既没有这个意识，更欠缺掌握这种跨文化危机沟通技巧的公关人才。

统而观之，话语权不仅仅是传播权利和权力的体现，更是整合传播意识和传播能力的自然结果。从话语权的核心、基础、灵魂和保证这四个方面来对照分析，中国与西方国家在整合传播力上的差距是全方位的。中国必须要开始反躬自省，破除头脑中和意识上的禁锢枷锁，彻底解决“挨骂”背后的传播力落后问题。

责编：吴奇志endprint