民调与国家话语体系建设关系的思考

翟石磊

长期以来，海外民调机构，特别是美国和英国的民调机构常常发布涉华全球民调，这些民调报告一方面反应了国际公众对中国的态度和认知，但同时不能忽视的是，这些民调问题的提出以及操作是基于西方国家民调机构的立场。他们设定了中国议程和调研问题，研究的结果也不可避免地带有“他者色彩”。作为迅速崛起的新兴大国，中国需要积极回应国际关切，在大力推动中国国家形象建构的进程中，也要开展国际公众对中国形象、中国软实力、中国国际影响力等具体问题的民意测验。毕竟，赢得民心是赢得国际社会的最基础的条件。

民调话语表述的基本特点

从话语研究角度来讲，民调研究具有以下几个基本特点：

第一，民调的问题表述与问题取向反映调查者的价值取向和目的。比如，美国皮尤研究机构长期针对美国、中国、俄罗斯、欧洲等国家和地区的“形象”问题进行全球民调。它的问题基本是：您对中国（或其他国家）形象如何认识？或者是您对中国（或其他国家）持有喜欢还是不喜欢的态度？这些属于相对中性的问题。而西方所有的民调机构近些年调查最多的问题是：您认为中国崛起是一件好事还是坏事？这个问题具有明显的针对性，而如果选择特定的时机进行调查，则又体现出明显的导向性。针对民调中的话语表述，笔者曾经与美国皮尤研究中心的全球经济态度项目主管布鲁斯-斯托克斯（Bruce Stokes）就全球民调的挑战问题进行过交流。他指出全球民调最大的挑战是如何设计一个能够跨越文化障碍的问题，这样的问题既能体现研究的初衷，又能容易被调查对象所接收和理解。因此，可以说，跨国民调话语表述不能排除设计者的价值和话语取向问题。

第二，民调问题可以设置公共话语议程。诸多民调机构的调查时机以及发布报告的时机都是精心设计的。而什么机构、在什么情况下调查和发布这些民调报告往往会成为一种公共话语议题。比如，美国在阿富汗和伊拉克军事行动期间，美国民调机构就“美国是否应该介入中东地区军事冲突”进行了全球调查。民调数据常常会成为媒体引用的主要来源，通过媒体的全球传播，这些民调数据逐渐从公共话语上升为政治话语。

第三，公众舆论的晴雨表功能具有一定的传染性，因为一国公众对其他国家认识相对有限，主要是来自媒体、教育、政府和公众舆论场的意见领袖等。因此，一旦某些民调数据与个体的关注和已有认识相对吻合，他们就会进一步强化对他国的认识，并且将这样的认识传播给身边人

因此，对于中国而言，发展自己的国际民调智库非常必要。

具有全球影响力的民调机构来自西方

民调研究在中国起步相对较晚，但近些年发展速度也是比较快，基本上可以归纳为五种类型，即：

第一类是具有官方背景的民意收集分析机构，包括国家统计局社情民意调查中心（2006），北京美兰德信息公司（1994年），新生代市场监测机构（1997），广州社情民意研究中心（1988）等。

第二类是附属于高校的民意分析机构。如北京大学中国社会科学调查中心（2006），中国人民大学中国调查与数据中心（2009），中国传媒大学调查统计研究所（1992），清华大学媒介调查实验室（2005），复旦大学传媒与舆情调查中心（2006），上海外国语大学国际舆情研究中心（2008），上海交通大学民意与舆情调查研究中心（2009）等。

第三类是市场主导型的民调机构。“零点研究咨询集团”是目前国内最大的提供专业的策略性研究咨询服务的集团公司之一。该公司成立于1992年，其业务范围为市场调查、民意测验、政策性调查和内部管理调查。此外还有“数字100市场研究公司”等。

第四类是依托媒体的民调中心。中国青年报社会调查中心创立于1993年，是一家集民意调查、市场研究与媒体传播功能于一身的研究咨询机构，隶属于中国青年报社。环球舆情调查中心是《环球时报》旗下专业从事舆情调查与监测的研究咨询机构。此外《人民日报》旗下的“舆情监测室”和新华社旗下的“舆情在线”等也常常涉足民意调查与分析。

第五类是中外合作机构。盖洛普创立于1935年，半个多世纪以来，盖洛普以其对社会态度、意见和行为的科学测量和深刻分析而闻名于世。1993年盖洛普开始进入中国，成立盖洛普（中国）咨询有限公司。

此外还有如AC尼尔森公司于1984年开始在中国开展零售研究。益普索（中国）市场研究咨询有限公司成立于1975年，总部设在巴黎，是国际领先的个案研究集团，该公司于2000年进入中国，通过收购北京丰凯兴、华联信、大通等3个本土公司实现自身的快速成长。

按照“世界舆论网”公布的数据，当前世界主要民调机构的分布如下：

其中，全球性的或跨地区的民调机构包括：皮尤全球态度项目（Pew Global Attitudes Project），德国马歇尔基金会（German Marshall Fund“Trans-AtlanticTrends”），世界价值观调查（World Values Survey）以及盖洛普国际（Gallup International）。可以看出，具有全球影响力的民调机构来自西方，特别是美国。据统计，亚太地区的具有国际影响力的民调机构大都来自香港地区、台湾地区以及日本，并且这些机构很多都是西方民调机构在当地的分支机构。从隶属关系来讲，还是西方的民调机构。因此，我们需要反思这样的民调机构分布格局会对全球公众舆论收集产生怎样的影响？这样的影响会在政治层面上产生怎样的作用？

促进中国民调参与国际话语体系构建

无论是从成立时间还是调查覆盖范围，中国的民调机构都无法与欧美大型民调机构相媲美。这一方面是由西方国家政治生态所决定——服务政党选举和政府领导人选举，同时另一方面也是西方市场经济发展的必然结果。但是，纵观西方诸民调机构的国际化过程，我们可以从中获得许多启发。以美国三大民调机构：盖洛普（Gallup）、皮尤研究中心（Pew Research Center）、芝加哥全球事务委员会（Chicago Council on Global Affairs）为例，它们从最初在美国范围内开展民调逐步扩展到全球民调，最终形成今天具有国际广泛影响力的民调机构。

美国民调机构对中国的关注是一个普遍的、长期的、系统性的进程。它们对公众话语领域中的中国议题的关注也注定会影响美国对华政策的制定，就是国家政治话语与公众话语的紧密关系。

民意对国家政策的影响力是普遍存在的，只是在不同国家具有强弱区分罢了。民调机构影响着公众对本国政治和国际政治的认知视角和议程。当代中国发展的一个重要问题是“本土化与国际化关系协调”，即如何在国际化进程中构建中国性与中国特色，特别是政治话语体系建设方面。中国领导人先后提出的“三个世界理论”、“和谐世界”、“科学发展观”、“中国梦与世界梦”等核心政治话语是否对国际公众产生了影响？他们如何认知？这些都需要我们去开展调查。西方主流民调机构或许不会涉及这些议题，即便涉及也不能体现中国的主张与立场。因此，占领了国际民调话语高地，就是掌握国际民心的胜利。

当今，中国民调机构国际化适逢其时。在中国崛起的大背景下，我们不仅要研究国际社会如何看待中国发展问题，同时也要进一步研究中国以及其他国家民众如何看待世界，如何看待世界主要国家和经济体的发展问题。中国的民调机构可以为国际舆情发展提供中国视角和议程，最终发布中国全球民调报告。美国华人组织“百人会”近些年来一直开展中美两国民调研究，这对于中国民调机构国际化而言是一个很好的参照。我们相信这些研究最终会对提升中国国家软实力，构建中国国家话语体系，促进中国与世界其他国家公众之间的互动产生重大影响。

（本文系中央高校基本科研业务费专项科研项目“西方媒体中国专栏的中国观研究”阶段性研究成果，项目编号：2013W21）

责编：吴奇志endprint