我国入境旅游业发展面临的困难与改善途径

■演莉 桂林旅游高等专科学校

1978年改革开放之后，我国在三大产业的发展布局上作了调整，旅游业作为第三产业的一部分进入了经济增长的快车道，贸易规模不断扩大。旅游服务贸易总额从1978年的2.63亿美元增长到2014年的569亿美元，呈现几何级数增长。旅游服务贸易也一直保持着高额顺差。然而2009年开始我国进入了旅游外汇收入的逆差时期，并且逆差保持至今且幅度不断加大，截止2014年，旅游贸易逆差额将近1000亿美元。这其中有国际金融危机以及世界整体经济衰落的原因，然而，我国入境游市场增长乏力，逆差规模数量巨大，则是制约我国旅游业三大市场“国内游，出境游，入境游”均衡发展的短板。

一、我国入境旅游业的发展现状

（一）我国入境旅游游客总量发展现状

我国入境旅游市场包括外国游客和港澳游客。国家旅游局统计数据显示，1978年入境人数为180万人次，2014年入境人数激增到12809.27万人次，增加将近72倍。伴随着入境旅游规模的不断壮大，入境旅游人数的增长速度也逐渐趋缓，但总体上还是呈现相对平稳的发展态势。

2008—2014年，入境我国的游客数量的增长率呈现先降低再上升再降低的“W”型变化趋势。2008年是我国旅游服务贸易历史上（2003年除外）入境旅游增长率开始下降的第一年，这一年接待入境游客13002.7万人次，同比降低1.4%；2009年受金融危机和欧债危机的影响，入境人数同比下降2.73%，达到历年入境总人数的低谷，为12647.59万人次。针对入境旅游创汇收入的大幅减少，2010年我国主管部门出台多项促进旅游发展的措施，因此出现“V”型反转，达到几年来的峰值点，入境人数增长到13376.22万人次，同比增加5.76%。接下来的2011-2013年入境旅游市场逐渐调整到经济危机前的状况，这一情况的出现与近年来人民币汇率升值的步伐是吻合的。2014年入境旅游人次规模与2013年持平，但是持续几年的负增长率出现好转，从2013年的-2.51%缩减到-0.76%，呈现回升态势。

（二）我国入境旅游客源市场发展状况

港澳游客是我国入境游的最庞大群体。2014年，港澳游客入境人数为9378.56万人次，占入境旅游人数的73.2%，而且入境的港澳游客呈现往返式变化特点，亚洲周边国家占我国客源国市场的58%，其他客源国中的欧洲和美洲占比为32%，其他客源国入境旅游人数占到总入境人数的26.8%。据wind资讯，我国前十大客源国依次是韩国、日本、俄罗斯、美国、越南、马来西亚、蒙古、菲律宾、新加坡和澳大利亚。联合国世界旅游组织发布的数据显示，2014年在入境过夜游客接待人次排名中，中国位居世界第四位达到5347.62万人次。

（三）我国入境旅游外汇收入状况

2008—2014年，入境旅游外汇收入表现出先升后降、再升再降的波动式变化特征，2008年入境旅游实现外汇收入408.43亿美元，同比降低14.62%；2009年入境旅游实现外汇收入396.75亿美元，同比降低2.86%；从2010年开始旅游外汇收入增长率呈现上升趋势。2010年实现外汇收入458.14亿美元，同比增长15.47%；2011年外汇收入484.64亿美元，同比增长5.78%；2012年实现外汇收入500.28亿美元，同比增加3.23%，2013年实现旅游外汇收入516.64亿美元，同比增长3.27%，2014年度的旅游外汇收入569.32亿美元，是2008年的1.39倍，说明我国在国际旅游市场的份额不断增加，吸引了更多的境外游客。联合国世界旅游组织（UN WTO）公布的数据显示，在世界旅游外汇收入排名中，中国位列第四。体现出我国旅游外汇的综合效益不断提升。

二、我国入境旅游中存在问题

（一）旅游服务贸易逆差额过大，服务贸易整体结构不合理

2009年我国旅游贸易逆差额为40亿美元，2014年旅游服务贸易逆差额增长至981亿美元，短短6年间逆差额增加了将近25倍。在全球旅游服务贸易排名前十位的国家中，是唯一一个出现巨额逆差的国家。2014年我国人均GDP为7485美元，出境旅游消费为1550亿美元，2015年春节长假国内出境游人次达到518.2万人次，同比增长10%，再次刷新历年同期出境游人次记录。在这个“不差钱”的时代，出境游成为大多数国民假期休闲的首选项目。同时巨额旅游贸易逆差削弱了我国旅游服务贸易竞争力。2014年，我国服务贸易逆差额为1500亿美元，旅游服务贸易逆差额（981亿美元）已超过服务贸易逆差的半壁江山,而且我国服务贸易结构还处在以劳动力密集型产业为主。

（二）旅游市场促销力度不够，国家旅游形象推广困难重重

我国旅游资源丰富，现有40处世界遗产，位列世界第三，不仅有享誉世界桂林山水，黄山美景等自然景观，还有驰名中外的如北京长城、故宫，西安秦陵兵马俑等蕴含深厚文化底蕴的人文资源。但是我们的旅游资源在国际上的知名度却不高，国家旅游形象推广困难重重。首先，国内很多旅游企业在促销旅游产品时，不注重促销的整体性和连贯性。在宣传推广时，仅仅侧重于景点的宣传,缺乏与我国的传统文化与现代社会相结合。再者，管理部门和执行部门各司其职，不能做到有效沟通和协调，造成大量人力、物力的浪费。最后，在投入促销宣传的经费方面远远不够，2014年我国投入的宣传费用仅为世界旅游宣传费用的2.8%，远低于欧美旅游发达国家，甚至也低于一些旅游发展中国家。

（三）旅游服务质量低下，旅游服务贸易绩效增值空间小

旅游产业链上的相关机构多属于劳动密集型产业，加之我国旅游业的从业门槛低，行业内恶性竞争。尤其针对外国游客，出现景点门票价格虚高、导游强制购物，向游客推销旅游景点、收回扣、司机宰客等歪风屡禁不止，严重干扰了国外游客的出境热情。再者，近些年我国大力倡导发展国内旅游消费，空前高涨的国内旅游需求挤占了外国游客的入境旅游资源，特别是在“小长假黄金周”，热门景点常常人满为患，景区的接待能力有限，地方政府和旅游管理部门功利性的短视行为，在危机发生时没有准备任何应急预案，旅游服务质量无法保证。旅游交通道路拥堵、旅游大巴车超载侧翻、游客与景点工作人员发生冲突等恶性事件时有发生，给外国游客心中留下阴影，也丧失了他们再次出行和对外宣传的机会。

（四）环境污染和生态环境恶化，入境游客增长乏力

环境污染和生态破坏变成旅游业可持续发展面临的难题。2014年我国接待入境游客12809.27万人次，同比下降0.76%；接待入境过夜游客5347.62万人次，同比下降2.45%。入境旅游人次下降除了经济形势、国家关系等因素外，我国的雾霾天气成为引发入境旅游下降的主要影响因素之一。另外，人为因素造成的破坏，一些著名的文化古城风貌在维护扩建过程中，没有保留“原汁原味”的文化历史风貌，使得原始的文化氛围带有浓重的人工、商业化气息，给历史旅游古城和景点带来一定程度的破坏;其次是对本土自然环境造成破坏,由于大多数的游客在游览观光的时候,会留下许多白色污染垃圾 ,对自然环境造成了一定的危害,从而使得整个景区的环境遭到破坏与污染。导致旅游自然资源和文化资源严重破坏。

三、我国入境旅游的完善途径

（一）提倡更接地气的入境游，让游客与老百姓生活零接触

多年来我国的旅游服务贸易顺差的高增长是建立在封闭红利下差异化的旅游产品消费上。也就是说，入境游客下飞机后用大巴车接到酒店，用大巴车送到景点，在一个相对封闭的旅游过程中，体验不到老百姓的普通生活，而给外国游客留下的更多的是中国贫困落后的印象。事实上，我国改革开放30多年的成就表明，国富民强，安居乐业已经成为普通老百姓生活的真实写照。让入境游客和老百姓零距离接触，让外国游客切身感知国家经济生活的变化，让入境旅游更接地气，是改善入境游面临困难的途径之一。比如可以让外国游客在现代化新农村度假，体验国际化大都市观光游。把以前单纯的观光旅游市场，逐渐推向观光、休闲、度假三大市场复合发展方向，实现从封闭红利走向开放红利时代。

（二）整合现有旅游资源，开拓民族文化旅游创意产业

在提供入境旅游产品方面，要结合国外游客的需求特点，整合现有旅游资源，用具有民族文化的旅游产品吸引外国游客。我国的民族文化、文物古迹、历史典故等文化创意素材灿若星河。在进行旅游产品开发时，更多的融入地方文化色彩，进行旅游资源多元化创新延伸，开拓创新民族文化旅游创意产业。首先，挖掘民族文化资源，开展民族节事活动，如广西壮族“三月三”歌节，侗族的“祭萨节”。其次，利用旅游文化创意表演塑造旅游品牌，如“印象刘三姐”，“神秘凤凰”等一系列真实山水情景剧带给外国游客视听盛宴的同时，也加深他们对我国民族文化的认识。最后，把具有民族文化特点的体验与休闲旅游融为一体。如让游客体验拉萨藏族风情，参与蜡（扎）染、刺绣、壮锦、剪纸等旅游工艺品项目。

（三）进行国际旅游合作，以出境市场换入境市场

2014年底，我国已经成为世界最大的出境消费市场。2014年中国为英国贡献了5亿英镑旅游收入，英国政府希望到2020年能达到15亿英镑；同样在2014年中国出境游客为韩国增加1057亿人民币的旅游外汇，人均1.7万人民币。入境旅游的不平衡制约我国旅游服务贸易的良性发展，如何用强大的出境市场换入境市场增长？首先，开展政府间旅游服务贸易合作，如我国与东盟部分国家游客可以实现互免签证，广西与越南签署旅游合作备忘录，促销中国北海——越南下龙湾航线，实现旅游服务贸易双赢。其次，可以与世界大型旅游企业，如德国的TUI集团，美国运通公司，日本JTB集团进行投资合作，在旅游电子商务，金融保险，旅游管理等资本技术密集型领域得到国际跨国旅游企业的帮助。再次，我国旅游企业可以利用内部化优势开展海外投资和营销，按照各区域不同特点进行国际市场细分。通过实施品牌战略来提高我国旅游资源和旅游产品的国际知名度。

（四）智能旅游时代健全信息网络制度，提高线上旅游企业的公信力

随着旅游商业模式复杂性的加剧，智能旅游时代悄然来临。据Emerald Insight显示，95%的游客出行通过网络渠道搜集旅游相关信息，93%的人们安排旅游假期时会访问旅游网站。2014年，利用网络信息平台安排旅游和出游计划的线上人数超过过去5年总数的3倍。我国入境游发展要从制度上完善旅游信息服务网络，加强线上旅游企业和产品的宣传力度，首先通过同城或者多城团购等形式完成集旅游信息、营销推广的运作模式。其次，目前我国的入境游客逐渐向自助游、自驾游趋势转型，完善集散信息网络平台。最后，加快线上线下旅游融合发展，利用连锁方式，实现旅游社、航空、汽车租赁、酒店，旅游度假等一条龙服务，尽量为入境旅游的游客们提供各种优惠。但是由于网上旅游参与方信息的不对称、不完全现象，旅游产品过分宣传、旅游黑幕等现象干扰了线上旅游市场的快速发展。因此，政府要健全线上旅游市场的监督机制和信息发布平台，并且鼓励一些领头企业建设市场的信息共享系统，以此来带动整个行业的诚信经营。

（五）改善旅游生态环境，实现旅游资源的可持续利用

首先，旅游资源不可再生亦不能复制，一方面游客希望去领略原生态的旅游自然人文资源，另一方面旅游相关部门要提供更完善的旅游配套服务需要开发旅游资源。开发旅游资源必然要破坏原生态的旅游资源。这是一把双刃剑，如何协调二者之间的矛盾，这需要相关当事方按照旅游景点的接待能力适度开发，提倡旅游项目、旅游工艺品差异性，避免趋同。其次，国内一些有着悠久历史的文化名城（景）在修缮改造时，应学习欧洲一些城市在旧城区改造的先进经验，避免大兴土木等有损观光价值的建筑，力争保持其原始风貌。最后，科学治理雾霾天气，净化空气质量，雾霾天气是影响入境游客减少的一个关键因素，习近平总书记在2014年APEC峰会上承诺北京蓝一直要保持下去，显示政府治理环境污染的决心。游客自身也要杜绝不文明旅游行为，低碳出行，不制造白色污染垃圾，给世界各地观光者留下名副其实“美丽中国”印象。▲