平井一夫：索尼变革的破冰者

■张锐 本刊特约撰稿人

临危中授命

无论是在日本还是全球，索尼的名字都是如雷贯耳和家喻户晓。这一在东京轰炸后废墟上起步的日本最大消费电子企业，不仅成为了战后日本经济快速复兴的标志性符号，而且其以庞大的创新能力先后推出的世界上第一台特丽珑显像管彩色电视机和世界上第一部可携带式卡带音乐播放器Walkman，曾风靡全球并成为众多国际企业追捧的楷模。不仅如此，索尼的旗下还汇聚了便携式摄像机Betamovie、VAIO笔记本电脑、索尼照相机以及掌上游戏机PSP、家庭游戏机Play Station，这些堪称世界一流的产品，托起了索尼在全球范围电子行业的王者地位，也让索尼高、大、优的“巨无霸”形象出落得格外清晰。

然而，被鲜花和掌声裹围的索尼最终强大到了不可一世和固步自封的程度。伴随着后来以MP3、苹果iPod为先发阵营的数字音乐的兴起，索尼的Walkman依然仰昂着自己高傲的头颅；伴随着液晶和等离子面板技术与产品的问世，索尼的台特丽珑依然躺在CRT彩色显像管上不停地自我欣赏；而伴随着移动技术的到来，索尼的VAIO更是后知后觉，麻木处然。最终，苹果iPod以设计新颖、体验新潮以及时尚美观的力量终结了Walkman的辉煌；三星、海尔等亚洲电视新锐将CRT送进了历史的博物馆；苹果、小米等一款又一款的智能手机将索尼的同类产品打入如履薄冰的深渊。

应当说在日本著名企业家出井伸之主政索尼的期间，索尼有续创辉煌与东山再起的机会，当时的出井伸之已经敏感地觉察到了互联网尤其是移动互联网是制造业的最大威胁，提出了向“索尼媒体”转型的方案。因此，除了投入一万亿日元开发高速网络服务和其他科技之外，出井伸之还计划三年内裁掉2万名员工，关掉部分工厂，调整电子业务部门并且投入45亿美元用于研发新型芯片。可惜的是，当时索尼董事会依然认为只有制造业才能固本强基，出井伸之的后续动作也被无奈叫停和嘎然终止，及至2005年索尼出现第一次财政赤字时，出井伸之被迫卸任。

霍华德·斯金格是索尼董事会从美国请来的接替出井伸之的CEO,也是索尼历史上的第一个“外援”掌门人，索尼董事会的目的很明确，希望斯金格能带领索尼成为一家具有美国企业风范的公司。的确，斯金格在任上也曾力推索尼朝着硬件与内容“软硬结合”的方向转型，而且斯金格也令索尼在美国的影业制作和推放迈入了一个新的水平，然而，斯金格最终并没有实现对索尼的止血，三年过去后，索尼的财务窟窿越捅越大，股价腰斩大半。危机重压之下，70岁的斯金格在交出了高达4567亿日元的年度亏损大单后惨淡下课。

其实，63岁的斯金格进入索尼主政的时候，索尼的董事会就开始物色斯金格的后继人选，为此，由时任执行副总裁吉冈浩、业务负责人石田佳久和铃木国正以及分管索尼电脑娱乐公司的副总裁平井一夫组成的索尼“四剑客”纳入到了索尼掌门人候选者的名单上，最终，索尼董事会选中了平井一夫。2012年初，平井一夫正式从斯金格手中接过总裁兼CEO的权杖，成为索尼历史上继井深大和盛田昭夫两位创始人之后最年轻的总裁。

平井一夫的出位其实并不奇怪。从日本国际基督教大学毕业后，平井一夫就进入索尼，并先后在索尼美国分公司担任要职，具有良好的国际化视野。更重要的是，从人称“Play Station之父”的久多良木健手中接掌索尼娱乐总裁之职后，平井一夫不仅领衔开发出了威震全球的Play Station 3，而且令连续五年亏损的索尼游戏业务重回大幅营收增利的轨道。当然，执掌了CEO帅印的平井一夫没有丝毫的释然去流连往日职业生涯的精彩，在就任CEO的一个月后，平井一夫对外公布了索尼当年财年的账单：亏损4567亿日元。

扬起变革之帆

平井一夫上任后的第一件事，就是花了1/4的时间亲身前往索尼集团在全球16个国家超过45个业务部门。由于自小与任职于银行的父亲奔波于美国及日本两地，而且后来又长期在美国工作，平井一夫能够讲得一口流利的英语，从而克服了与异国员工交流的语言障碍，进而获得了大量原汁原味的信息。也正是在亲力亲为的调研基础上，平井一夫回国后迅速在索尼打出了一套变革组合拳。

日本式经营管理方式一个重要特点就是分散管理，企业内部各部门拥有很大的自主性，这种管理模式使部门内的所有人都会视部门以外的人为竞争对手，而向对手透露任何技术细节都被看作是极为愚蠢的行为，由此极大掣肘与羁绊了集团集中决策的效果和部门协同效应，并可能酿成不可挽回的结果。最典型的例子是，早在iPod问世前，索尼就拥有足够的资源开发一款类似的产品，但由于索尼的工程师抵制媒体部门，导致公司MP3音乐播放器最终痛失市场先机；无独有偶，尽管卡片式数码相机行业已经被智能手机侵蚀殆尽，但卡片机业务部门却始终不愿意主动拿出Cyber-shot拍照技术供智能手机部门，及至iPhone问世后，索尼“创新之王”的招牌也被无情夺走。

平井一夫无疑是索尼部门分割、各自为政的见证者，而且这种亲身经历过的惨痛教训也一直铭刻在心。因此，上任不久，平井一夫就提出了“一个索尼”战略，目的就是让索尼各个不同业务部门打破藩篱，在不同的产品项目中拿出各自的技术和优势进行合作，以形成整体联动效应。而对于那些不愿意接受“一个索尼”战略的管理者与普通员工，平井一夫都给予了毫不留情的辞退与解聘。

“削藩”行动取得了良好的效果，以索尼推出的旗舰智能手机XperiaZ为例，虽然其落地问世要比iPhone晚了6年，但却对于索尼自身而言却是“超前”的，并具有划时代意义。因为XperiaZ是一款整合了索尼所有部门最先进技术的产品，如手机中的影像传感器来自索尼半导体部门的最新研发成果，相机功能集成了索尼数码相机部门最好的逆光修正和夜景拍摄技术，优秀的音乐播放效果则来自影音公司之手，清晰的屏幕技术子来源于液晶电视部门等等；同样，索尼推出的新的Bravia4K电视也采用了音频部门研发的高音质“磁性流体扬声器”，并逐步与索尼电影展开合作，与此同时，4K技术也被共享到消费性数码摄像机部门。

强力整合部门资源的同时，平井一夫也为索尼确定了数码影像、游戏和移动等三大新的核心业务方向，同时，根据业务重组和降低成本的需要，平井一夫启动了索尼历史上少有的裁员行动，截止目前的任职三年中，平井一夫裁去的员工数量高达一万五千人，并且面对眼前16万员工之众，平井一夫可能还会拿起裁员的剪刀。在分析人士看来，终身雇佣制下的日本企业一直倾向于避免通过大规模裁员削减成本，确实希望削减冗余部门的公司更倾向于采用人员自然离职的方式，而非刻意进行大裁员。以此观之，平井一夫凌厉的裁员之举的确了打破了传统。

激励创新是平井一夫的又一部重头戏。为此，平井一夫亲自操盘，在位于东京品川区的索尼御殿山技术中心成立了一个名为“业务设计及创新试验室”的新组织，这个团队规模庞大，100名成员背景各异，唯一相同的是充满了奇思妙想。他们的任务就是将脑子里的各种天马行空的想法拿出来充分讨论--，变成可行的创新方案，一旦这些想法通过论证，进入可行阶段，就会获得集团最高层的批准，成立专门的项目组独立出去。另外，平井一夫还在索尼内部发起了一个名为Seed Acceleration Program的创新项目，允许员工提出创意，并在公司内外进行融资，而在第一轮征集中，索尼就收到了187项申请，其中有80个已进入实操程序。当然，平井一夫也看到了创新激励之下索尼产生的全新成果，除了智能手机Xperia Z之外，让平井一夫可以经常挂在嘴上还有 Play Station 4、智能眼睛Smart Eyeglass和虚拟现实设备Project Morpheus。

不断地做“减法”

在敲定了“三大核心”业务支柱后，为了进一步降低财务成本从而达到迅速地“止血”，同时更为了将有限的资源聚集到新的业务身上，继霍华德·斯金格将索尼面板公司悉数出售给韩国三星且完全剥离化学业务之后，平井一夫开始了更大规模而且频率更强的业务裁剪行动，而且这种持续的“减法”还会爱超乎人们预料之中持续。

砍掉以“VAIO”为品牌的PC产品是平井一夫最彻底同时可能是最心痛的无奈之举。资料显示，“VAIO”是1996年索尼和微软、英特尔携手开发的个人电脑品牌，也是索尼走出家电领域进军IT领域的象征，曾为索尼带来巨大利润。但受到智能手机和平板电脑等移动设备的冲击，索尼公司PC业务在平井一夫就任CEO的当年已出现财年赤字，而且全球市场份额被压制不到1.9个百分点，没落已成定局。据悉，索尼将PC业务的95%股份出售给了投资基金Japan Industrial Partners。

在出售PC业务的同时，平井一夫还剥离了索尼的电视业务，但与完全脱手PC不同，平井一夫没有壮士断腕，而是将电视业务以独立子公司即索尼视觉产品公司的形式进行运营。当然，比砍掉“VAIO”这个金字招牌更为悲壮的是，在就任CEO一年之后，平井一夫甩卖东京的大崎办公楼和位于纽约的美国总部大楼让人惊讶，虽然两座大楼换回了23亿美元的真金白银，也使得当年的财报出现了令人激动的微弱红字，但却很快被接下来更大的财务亏损黑字所覆盖。

当然，亏损的警报并没有阻止平井一夫断臂求存的脚步。就在前不久，索尼宣布从音乐播放器（随身听）市场撤退，同时关闭了自己的在线音乐服务Music Unlimited，而根据平井一夫日前推出的全新战略业务版图，索尼将在今年10月剥离移动业务部门，据悉，剥离出去的移动业务部门将更名为索尼移动通信公司，为索尼旗下自负盈亏的全资子公司。另外，与移动业务同时剥离的还有视频和音频业务部门，索尼也将它们变身为自负盈亏的子公司。

相比其他业务而言，日益亏损的电视及手机业务应当是索尼心中一直的的痛，而对于这两大业务的命运，市场也给予了足够的关注，人们频繁猜测的是，平井一夫最终很可能像甩卖“VAIO”PC业务一样无奈割去手机和电视业务。不过，令市场一头雾水的是，平井一夫对电视业务的表态是，电视机在家庭中占据重要地位，在构建与顾客的关系方面也非常重要，而且电视产品的影像处理技术对于智能手机等其他业务也有影响，因此，考虑到对其他业务的波及效果及品牌效应，索尼需要将电视业务持续下去。

索尼也的确还在电视产品上勤耕不辍，在今年年初的美国国际消费电子展会上，索尼推出了最新款Android超薄电视机，同时，美国知名市场调研机构Display Search发布的最新数据显示，2014年三星和LG在欧洲平板电视市场的份额分别达39.7%和22.7%，分列第一和第二位，而索尼则以9.2%的占比紧跟二者之后；无独有偶，在北美市场上，去年三星和LG的市场份额接近50%并保持老大与老二的位置，当地企业Vizio排名第三，索尼则位列第四。在平井一夫的眼中，索尼电视可能还没有到日落黄昏的程度。

不过，市场的血腥般的残酷性的确存在。论财务业绩，索尼电视业务已经连续10个财年亏损，而根据行业市场调查公司Display Search的统计数据显示，在全球电视机市场，索尼的份额仅有8%，远远落后三星电子的27%和LG电子的15%。对于这一亏损连连而且举步维艰的业务，分析人士的看法是，平井一夫若能趁早出售则是最为明智的选择。

对于手机业务，平井一夫有着如同对待电视业务那样难以割舍的情怀。其最新看法是，索尼正在考虑和外部公司设立合资公司运营的可能性。然而，过去的一年中，索尼却在不断地下调自己的智能手机销量预期，最终预估值从起初的5000万部下调到了4100万部。而一个客观事实是，据市场调研机构TrendForce发布的最新报告，2014年全球智能手机出货量达到了11.67亿部，较上年同比增加了25.9%，索尼在全球的市场站位从往年的第6滑落至第8，同期市场占有率由4.1%下滑至3.9%。TrendForce预测，2015年索尼智能手机将继续下滑至全球第10位，市场占比仅为3.1%。对于一个已经被苹果、三星等强大竞争对手挤下车的产品弃儿，索尼Xperia究竟能在平井一夫的怀抱中呆多久真的很难难说。

没有兑现的承诺

担任索尼首席执行官三年时间以来，平井一夫很少有轻松与高兴的时候，以致今年54岁就须发全白。的确，作为索尼的掌舵人，平井一夫不仅面临着董事会的压力，而且还要接受市场几乎挑剔般的责难，即便是在自己就任CEO当年索尼录得了25.38亿美元收入并已经盈利，市场依然没对平井一夫投去鲜花和掌声，因为剔除当年卖楼收入，索尼还是只是盈亏平衡。特别令平井一夫如今倍感尴尬的是，自己上任时所作出的承诺几乎没有一件能够完美兑现。

带着“三大核心业务”方案走马上任时，平井一夫乐观地描述了2012财年集团电子产品业务将扭亏为盈的远景，然而事实是，这项为索尼集团创造60%收入的业务，当年制造了1344亿日元巨大亏损窟窿。为此，以平井一夫为首的40名高管放弃了当年的奖金。据估算，这笔奖金总额高达10亿日元（约合980万美元），相当于这批高管前一年薪酬的30%～40%，而且也是迄今为止索尼高管们放弃的最大一笔奖金。

电视业务是平井一夫履新时依然看好的商业板块，而且平井一夫也表示不会轻易放弃或削减电视业务，并夸下了到2014年索尼电视业务将重新开始盈利的海口。如今豪言犹在耳边，但索尼电视依然在亏损的泥潭中苦苦挣扎。同样，移动业务是平井一夫布局的重头戏，而索尼出售VaioPC业务就是为了专注和支持移动产品。在平井一夫看来，自己亲身督制的XperiaZ智能手机会成为电子产品集团增长最快的业务，并在2013财年结束时实现盈利，继而在2014财年实现销售额1.5万亿日元，同时拥有4%的利润率。然而，XperiaZ只在面试之初作出了昙花一现的展示外，紧接着就是溃不成军。公开资料显示，2014年索尼移动事业的亏损额度达到2150亿日元，比先前预期增加了110亿日元。

最令平井一夫头疼的恐怕还是自己任职以来索尼的财务业绩不仅没有出现丝毫的逆转，而且还在继续恶化。按照索尼的官方报告预测，截止今年3月底的2014年财年，公司将出现2300亿日元的亏损，而这也是索尼连续第八年陷入亏损。无奈，索尼对外发布了取消年终分红的消息，这也是索尼上市以来首次取消分红。不仅如此，为了能够开源节流，索尼提前停止了对世界杯的赞助。公开资料显示，索尼是世界足联六大“官 方合作伙伴”之一，二者之间的合同将于今年年底到期，其中索尼的合同赞助金额高达330亿日元。出于对索尼并不乐观的市场预期，标准普尔已将索尼的债信评级调降至“BBB-”，这是传统上对公司债务信用的最低水平评级，预示着下一步还有可能跌至“垃圾级”。

外界对于平井一夫“一个索尼”的战略也提出了质疑。不少人认为，“一个索尼”与霍华德·斯金格强调的“Sony United”如出一辙，因此毫无新意。重要的是，平井一夫如今大做“减法”，电视、移动、音频等部门都成为了独立的子公司，各个业务获得了更大的“自治权”，索尼重返了诸侯割据和各自为政的时代，意味着平井一夫“一个索尼”的整合战略以失败而告终。

还令平井一夫倍感忐忑的是，索尼内外有关“倒平”的情绪一直广泛存在。在不少人看来，在当年作为索尼接班人的“四剑客”中，平井一夫是唯一一位没有技术工程师经验的高管，同时平井一夫从小生活在美国和加拿大，直到上大学才回到日本，毕业后又回到了北美工作。而且据说平井一夫平时爱与下属小酌，却只喝红酒、威士忌、香槟这类洋酒，几乎从来不碰日本工薪阶层喜爱的啤酒以及日本传统的清酒。在那些希望索尼重回英雄领袖时代的人眼中，平井一夫并不是一个出自日本的“正统索尼造”，因此将其拉下马来宜早不宜迟。

布局新战略

公正地评价，要想让平井一夫仅仅通过三年时间就能将老气横秋或千疮百孔的索尼带回健康和快行之道真的过于苛刻和勉强。但问题是，无论是索尼董事会还是公司股东和投资者，都已经没有足够的耐心等待下去。拯救索尼就是营救自己，平井一夫拿出了令市场信服并且未来非常清晰的全新战略蓝图。

按照日前出台的索尼未来三个财年发展规划，平井一夫放弃了原先以移动、数码影像和游戏为支柱业务的战略布局，转而将部件、游戏及网络服务、影视及音乐三大业务作为利润驱动力。根据索尼官方报告，在2014财年里，索尼游戏网络服务业务销售收入12900亿日元、部件业务销售收入为8900亿日元。按照平井一夫的设想，未来三年，PlayStation和相机传感器业务将实现25倍的纯利润增长目标，而通过以上三大全新业务，到2017年最后一个财年结束时，索尼的整体股权收益率要超过10%，整体营业利润超过5000亿日元。

策应新的业务战略，平井一夫将重新调整组织架构和管理团队，侧重启用那些拥有丰富经验和具备独立管理能力的领导，同时，新的企业管理架构将明确每个业务单元及总部运营部门的清晰职责，而在每一个业务单元，索尼将建立问责机制。借助新的管理团队，索尼将继续通过投资增加影像传感器的产能并提升研发能力，同时继续发展PlayStation和PlayStation网络服务的安装用户数量，并将通过提高收视率及增加频道数量来扩大其媒体网络业务的用户群，加强电视节目制作业务。

以索尼影视娱乐有限公司(SPE)为核心的影视业务是索尼旗下依然倍显强势的传统商业板块。公开资料显示，SPE拥有哥伦比亚电影公司、米高梅电影公司和联艺电影公司等好莱坞的著名影视企业，其中米高梅囊括了170座奥斯卡金像，数量为好莱坞八大制片公司之首。借助强大的影视节目制作和发行能量，SPE先后推出了《阿莲正传》、《黑衣人》、《空中一号》、《蜘蛛侠》以及《达芬奇密码》等多部风靡和震撼全球的鸿篇巨著。正是如此，索尼影视已经连续18年盈利，而且一直保持着稳定的盈利状态。按照计划，未来三年，索尼影视业务将保持7～8%的营业利润率，其中音乐业务销售额将从48亿美元增至52亿美元，并保持10.5～11.5%的营业利润率。至2017年财年结束，索尼影视及音乐业务部门销售额将增至100亿美元到110亿美元，营收增幅达到36%。

作为索尼部件业务的核心，索尼图像传感器无论是从技术还是市场影响力，都具有绝对的竞争优势。根据研究公司Techno System发布的研究报告，索尼目前控制着全球CMOS传感器市场约40%的份额，美国OmniVision和三星合计控制着约16%的市场份额，而且索尼生产的传感器应用在苹果iPhone和其他智能手机、数码相机和平板电脑等设备上。最新资料显示，影像传感器去年形成的营业利润同比增加10.5%，成为索尼集团增幅达到2位数的三大业务之一。

特别需要关注的是，索尼的图像传感器并不仅仅适配在数码照相机、智能手机以及电脑设备上，就在日前，索尼推出的智能眼镜SmartEyeglass实现全面商业化，该款产品配备了300万像素摄像头以及多种位置和环境传感器。无独有偶，索尼不久前投资约1亿日元收购了日本初创企业ZMP大约2%股份，而ZMP是一家专门研发机器人汽车的公司，两家企业的最终希望是将索尼在影像传感器方面的专业技术融合到ZMP的机器人技术中，从而开发无人驾驶汽车技术；按照计划，索尼将于2015年底前为无人驾驶汽车摄像头规模化生产CMOS图像传感器。

游戏业务是平井一夫最为拿手的功夫，也代表着平井一夫的看家本领。在前不久举行的第66届艾美奖上，平井一夫因“成功经营索尼PlayStation业务”而获得了终身成就奖。据悉，艾美奖是全球最至高无上的科技与娱乐贡献奖项，当然，捧回大奖的同时，平井一夫也看到了索尼游戏的王者气势。资料显示，索尼初代PS狂销1亿台并由此改写全球游戏主机的市场生态；PS2销量1.55亿台，打败了世嘉、任天堂，索尼一跃而成新生代游戏巨头；PS3出货8200万台，虽然销量下降，但已严严实实构建出一个稳固的索尼游戏帝国；如今的PS4正气势如虹，开售至今已经实现1850万台的销量。另外，索尼家庭游戏机的月间网络用户已超过了6400万人，据市场调查机构Strategy Analytics公布的最新调查报告，索尼在全球视频游戏市场从一开始所保持的领先势头，在未来很长一段时间内将继续保持，到2019年，PS4的销量将达到8000万台。果真如此，平井一夫也许会让索尼以一个全新的巨人形象站立起来。▲