传媒改制、出版主导与文学导购——兼论20世纪90年代中国文学生产机制的建立

卢衍鹏

（1.东南大学 艺术学院，江苏 南京 210096；2.枣庄学院 文学院，山东 枣庄 277160）



文化产业研究

传媒改制、出版主导与文学导购
——兼论20世纪90年代中国文学生产机制的建立

卢衍鹏

（1.东南大学 艺术学院，江苏 南京 210096；2.枣庄学院 文学院，山东 枣庄 277160）

传媒改制在解放文化生产力的同时加剧了文学的边缘化，迫使文学走向市场化、大众化和影视化等多元综合发展道路，文学生产机制在传媒改制和文学消费的“张力”下建立起来。受此影响，出版主导成为20世纪90年代文学生产的重要特征，通俗化、时尚化、影像化和品牌化等成为文学出版改革的主要方向。文学评价承担了文学导购的功能，多媒体批评、非官方评奖等新的文学权力在崛起，娱乐精神消解了文学权威。

传媒改制；文学生产机制；文学出版；文化市场；文学消费；文学评价

20世纪90年代以来，随着社会主义市场经济的深入发展，中国特色的文学生产机制开始逐步建立。传媒改制在解放文化生产力的同时加剧了文学的边缘化，迫使文学走向市场化、大众化和影视化等多元综合发展道路，文学生产机制在传媒改制和文学消费的“张力”下建立起来。

一、生产机制：传媒改制与文学消费的“张力”

20世纪90年代的传媒改革解放了文化生产力，报纸、图书、广播电视、音像市场等迅猛发展。同时，文学期刊和文学类图书逐渐失去读者和市场，难以抑制逐渐萎缩的局面，我们可以从《1990—1999年全国文艺期刊、文学类图书出版统计》①中得到感性的认识。

资料来源：相应年度的《中国出版年鉴》，1998年空缺。

20世纪90年代传媒发展的整体特征是大众化，开始进入一个媒体消费时代，或者说消费媒体时代，媒体既是文化消费的载体又成了消费对象。大众传媒主要是面向普通市民，以贴近、服务、通俗为追求，对广大的阅读市场造成巨大影响。在80年代后期，一些报纸就开始在原有版面的基础上进行扩版、增加“周末版”、“月末版”、“扩大版”等，增强受众的亲和力。这种情况在1991年的不完全统计中有300家②。虽然在形式上变动不大，但在内容上与原来的报纸副刊完全不同，取而代之的是综合性副刊③。有些报纸为了追求发行量，以满足读者的本能需求和低级趣味为手段，甚至刊登名人的私生活、凶杀、色情等格调不高的内容。1992年党的十四大召开，有关传媒的“双重属性”得以确认，晚报、都市报迅速发展起来，这些自负盈亏、自主经营的报纸采取完全商业化的运营模式，用广告的巨大利润来降低发行价格，发行量的扩大又反过来赢得广告，这种方式决定了内容的可读性、娱乐性和休闲化。大众报刊培养和塑造了读者的阅读习惯和审美趣味，当习惯于阅读大众报刊的读者再来阅读文学作品时，他已经不再习惯于传统的教化、审美、艰深的文学风味。

传媒改制中涌现出的大众报刊以市场化的运营模式在竞争中胜出，占据越来越多的市场份额。市场化的报刊以通俗化、世俗化、特色化为特点，以灵活的文体、通俗的语言和精美的装饰吸引读者，提倡和引领文化消费潮流。与文学类期刊尽量摆脱自己的“纯文学”身份相反，很多生活类、文化类、甚至政治类报刊开始涉足文学栏目，《女友》、《南方周末》、《城市画报》、《文友》等报刊就对此作了较多尝试。通俗文学期刊更是来势凶猛，《古今传奇》、《中国故事》、《中华传奇》、《传奇故事》、《章回小说》等发行量达到几十万、甚至上百万份，计划经济时代文学格局发生剧变。

传媒的发展和繁荣是体制改革的结果，也是传媒自身根据时代发展要求自我调整的产物，文学期刊也开始被动地改版和转型。在市场化、大众化浪潮中，纯文学期刊和文学圈里的报纸逐渐边缘化，很难引起关注。文学杂志的改革主要是向市场靠拢，以尽可能多争取读者为目标，一是对杂志内容进行创新，根据市场需要增加时尚元素，二是借鉴传媒策划技巧和手段来吸引关注。如《作家》、《大家》、《钟山》、《山花》等实行的“联网四重奏”，以一篇“重点作品”同时在多家杂志上刊登的方式营造声势；《大家》以开辟新栏目、扩展新内容的方式扩大刊物的信息量和内容的多元化，推出了“封面人物”、“大家广场”、“百家笔会”、“新散文”等文化色彩较浓的栏目，还鼓励作家书写“个人空间”、“秘密生活”等私人化色彩较强的文学形式；《山花》争取到企业赞助，以“贵州省作家协会主办、贵州省黄果树烟草（集团）有限公司联办”的形式开始商业化尝试，从地方性、封闭性的地方刊物走向开放性、全国性、品牌性，开辟了“大视野”、“文体实验室”、“批评立场”、“视觉人文”等栏目，展示出“开放、兼容、前卫”的风貌。

传媒的商业运作让纯文学报刊显得“寒酸”，高稿酬催生了一种新的身份——自由撰稿人。王朔等作家是较早的以“作家个体户”的形象出现在媒体上的作家，王心丽1990年纯粹以写作为生，王小波、韩东在1990年辞去大学教职，朱文、吴晨骏分别在1994年、1995年辞去电力工程师，李冯1996年辞去大学教职专事写作，等等。《知音》、《家庭》等杂志，凭借百万册以上的发行量，动辄千字数百元、千元的稿酬争取作家的投稿，而同期的文学期刊稿酬不过几十元，一些发行量较大或经济来源状况较好的杂志也不过千字80元④。作家与传媒的结合是一个双赢的结果，传媒借助作家的名声和文字扩大了影响和销量，而传媒的巨大销售渠道扩大了作家的影响和知名度；作家成功地将文化资本转化成高额稿费（相比纯文学报刊稿费），传媒也以微小的投入（相比巨额利润）获得文化品牌和竞争力。尤其是传媒对名作家进行“特稿特酬”制度，虽然不敢说让作家一夜暴富，但“也使卖文为生成为可能，那些高产作家也可以凭此过上小康生活了”⑤。这样就可以理解，为什么王小波由“单位人”辞职成为一名自由撰稿人，而这在新中国建立以来一直到90年代初期是难以想象的。

传媒对文学的“收编”大行其道，文学与传媒的结合走向深入和综合。从20世纪90年代开始，中国当代作家大规模涉足影视行业，直接带动了中国当代视觉的发展。其中，刘恒、莫言、余华、陈源斌等作家与张艺谋的合作是典型代表，标志着文学与影视的热恋开始。张艺谋执导的代表影片就有《菊豆》（1990年，改编自刘恒的《伏羲伏羲》）、《秋菊打官司》（1992年，改编自陈源斌的《万家诉讼》），《大红灯笼高高挂》（1991年，改编自苏童的《妻妾成群》）、《活着》（1993年，改编自余华的《活着》）等。而张艺谋给出的改编费让作家们惊喜不已，少则几千元，多则几万元，如此的“慷慨”让余华等作家大呼：“张艺谋是中国最好的导演”⑥。相比之前作家对影视的复杂心态，90年代的作家尝到了“触电”的甜头。

二、出版主导：体制改革与品牌生产

在20世纪90年代文学生产机制的建立过程中，文学出版（包括文学期刊和文学图书）的地位得到提升，自主性和竞争意识增强，从而引发文学场域内部的权力调整。从传媒事业的全局来看，文学出版属于传统弱势媒体，受到电子传媒的挤压，必须重新作出调整才能生存和发展；就出版业的范围而言，文学出版所占市场份额越来越少，大众报刊如时尚、娱乐、通俗读物等新兴出版物越来越受欢迎；就文学出版内部来说，竞争更趋白热化，都在争夺有限的市场份额。 “求变”成为所有文学出版的必然选择，但关键的问题是采取何种策略来创新文学出版，摆脱整体困境。

通俗化、综合性、时尚化的探索是90年代文学出版改革的重要方向。通俗化是保证市场经济条件下出版物发行量的基本要求，“悦读”正在取代阅读，如期发行量达到几百万的《读者》、《故事会》等出版物的成功经验就是大众化、通俗化，《读者》对所谓的“真善美”、“清新典雅”把握都严格限定在通俗范围内，这些现象引起社会的广泛关注和管理部门的高度评价，自然也触动着文学出版的神经。通俗化的极端是彻底改变名称和类型，脱离文学出版的范畴，如《湖南文学》改成《母语》。综合性是在保证文学阵地的同时增加与文学密切相关的社会、文化和思想方面的内容，增强与社会的关联和干预现实的能力，《天涯》、《黄河》、《青年文学》、《小说家》等打破传统的栏目设置，在题材和内容上培育特色，打造品牌。时尚化是文学出版适应文化时尚潮流、具有开放意识的表现，90年代的时尚基本来自西方和港台，于是要打造“中国的《纽约客》”成为很多期刊的口号，内容上增加了西方翻译作品的篇幅，改自《作家》的《作家杂志》、新创刊的《三联生活周刊》、《书城》等都有类似主张。时尚化改造的问题是形式大于内容，没有时尚精神的时尚是一种“伪时尚”。

装饰化、影像化和品位化是文学出版改革的重要手段。1994年创刊的《大家》的最大特色是刊名和装帧，主编李巍坦言，刊名是期刊吆喝之一种，取这样一个名字确实下了一番心思。一方面，面对泛滥的通俗文学、流行读物、周末版等遮蔽经典大师的声音，强调“大家”一词的“大师”涵意，是对快餐文化的一次超越；另一方面，强调《大家》还有大众、大伙的涵意⑦。其实，用“大师”吸引“大伙”不失为一种高明的策略，既可以提高自身品位，又可以吸引大众群体的围观。在装帧上，《大家》采用21×29.5的大开本，纸张精良，图片运用也让人眼前一亮，封面和扉页使用人物照片、个性化签名和美术图片。在设计版式上，留出四分之一的空白，简略刊印该页内容的摘要，尽显豪华气派。《大家》的视觉试验取得成功，出现供不应求、甚至盗版的罕见局面⑧。其后，《天涯》、《作家》、《钟山》、《上海文学》、《山花》等纷纷采取不同的方式改进包装和设计，大大提升了文学出版物的整体外观。在装帧、设计提高的同时，文本影像化也被广泛运用，以适应视觉时代的挑战。品位本来主要是内在的修养和素质的评价，但市场经济条件下的品位已经商品化，品位成为文化消费的一部分，文学消费也是提高品位的重要方式。文学出版的品位诉求就是要满足这一市场需求，开拓新的文化空间。

炒作式宣传和明星化制造是打造文学品牌的重要方法。90年代文学出版迎合大众“追星”的心理需求，采取各种方式争夺名家资源，从著名作家到文化名人，从批评家到理论家，只要是在社会上有一定影响、能够吸引读者就被吸收进来，为文学出版造势。在名家资源有限的情况下，很多出版物的主编、主持人等都是挂名操作，利用他们的市场号召力作为招牌，并不直接参与文学生产操作，实际上都是责任编辑在主导。正如大众传媒炒作娱乐明星一样，文学生产也借助明星炒作模式进行宣传。文学出版在选择作家、作品时，编辑们不只关心作品在文学界的评价标准，更在乎文学圈外的反响。余秋雨走红之后，尽管他的《霜冷长河》在文学上并不突出，但仍然可以在《收获》上连载、在作家出版社出版，因为“余秋雨的品牌已经出来了，在市场上是叫得响的”⑨。炒作热点、紧跟热点也成为文学出版的畅销捷径。1993年的“顾城事件”引发了《英儿》、《诗人顾城之死》等书籍的出版，同年围绕“王朔现象”出版的书籍有《侃侃王朔》、《王朔批判》、《名人眼中的王朔》等。文学生产的事件化、炒作化，一方面显示出出版界的成熟、敏感和现代化的进步，另一方面新闻化、快餐化的生产势必会带来浅显化和重复性，出现冷热不均的状况。

贴标生产、品牌运作和规模经验，已经成为文学畅销书的生产模式。标签生产就是预先为文学写作设置一定的风格、模式和类型，或者将现成的作品进行包装以符合标签的要求，以此达到出版者标准化生产的目的。文学编辑不仅身兼作者和批评者的双重角色，还要承担写作前的策划者、出版后的炒作者的四重角色。前两种角色早已有之，主要是精神生产，即对作者的作品进行深加工、再创造、修补、完善等；后两种角色主要是经济行为，在经济利益的驱动下，找准市场的最佳切入点，固定栏目和选题，强力推出，进行市场营销，实现利润的最大化。不能否认，文学策划是现代文学生产方式的重要方式，能够集中有限的人力、物力和财力，最大程度地发挥文学资本的效力。文学策划一般都是根据自身的优势、定位和风格等因素，在原有栏目、市场、资源范围内进行探索，如“新体验小说”、“新状态文学”、“文化关怀小说”、“七十年代作家小说”、“大散文”等，都是对优势资源、风格的整合、扩大和创新。这些策划虽然良莠不齐，但能够看出文学出版积极探索热点、关注读者、开拓创新的态度和精神。事实证明，这些探索具有现实基础，在理论上能够与文学史链接起来，带动和促进了文学消费。

打造品牌、规模经营、树立形象，这是文学出版贴标生产的发展和延续，文学畅销书就是品牌生产的最典型形式。早在1992年长江文艺出版社就策划推出 “跨世纪文丛” ，囊括了新时期以来最具代表性的67位作家的代表作，好评如潮，回报丰厚，之后还推出了“九头鸟长篇小说文库”。安波舜及其所在的春风文艺出版社是畅销书方面的开拓者和先行者，他们打造的“布老虎丛书”一度成为畅销书的代名词，春风文艺出版社后来新开发的“红月亮”系列，从策划到成名仅用了一个多月的时间，效率惊人。中国电影出版社的“好看文丛”、云南人民出版社的“金收获”丛书、河北教育出版社的“红罂粟丛书”；个人策划的图书品牌也开始增多，如丁晓禾策划的“影响系列”、贺雄飞“草原部落”的“黑马文丛”、“知识分子文丛”等，都在一定程度上推动了畅销书的成熟和发展，影响了文学生产方式和格局。

此外，港台的武侠、言情小说及散文，跨国资本的介入，这些外来生产因素对90年代的文学出版带来巨大冲击，不可小觑。港台文学、外资出版企业等在带来激烈竞争的同时，也带来新的理念和技术，有利于文学出版的长远发展。

三、文学导购：传媒策略与娱乐精神

文学评价机制包括文学批评、文学出版、文学发表、文学评奖、文学转载等多个方面，90年代文学生产的评价机制是文学导购机制初步建立的过程，也是大众传媒、学者群体与文化机构之间博弈的结果。

评价机制的构成及其功能，取决于对受众的影响方式、能力和效果，还受读者的阅读习惯、消费能力和审美趣味等因素的影响。相比传统文学评价机制，90年代文学评价体系呈现多元化格局，媒体评价的影响增强，广播电视中的文化节目、人物访谈，报纸期刊中的文艺副刊、书评、连载、报道，网络的读书频道、论坛等，增加了文学评价的渠道、种类和层次。以电视为例，1996年5月，中央电视台《读书时间》创办，主要以访谈形式介绍名人名著，之后从央视到地方台先后有十几个读书栏目，如中国教育电视台《书苑漫步》、北京电视台《东方书苑》、上海电视台《阅读长廊》、香港凤凰卫视中文台《开卷有益》、青岛电视台《一味书屋》等，这些节目呈现出新的文学评价模式。

文学评价的影响力主要来自承载媒体的传播能力、评价主体的构成等方面。承载媒体方面，高校、科研院所的学术期刊、学报等，主要针对专业研究人员和教师、学生等，理论性较强，但随着高校扩招，受众面也比较可观；文学批评专业报刊，如作家协会、文学学会等主办的报刊，专业性较强，集中度高，偏重对文学研究者的影响力；文学作品杂志上的评论栏目，篇幅较小，偏重对文学的感性认识；电视、广播、报纸、网络等多媒体的文学频道、专栏、专题等，多媒体的传播效率高，受众数量大，但专业性不强。

文学评价的根本因素还是人，即评价者的价值立场、言说方式等因素。90年代文学评价者的构成非常复杂，既有专家、学者，又有新闻记者、主持人、出版商，还有更多无名的编辑、网民等。第一，一部分专家、学者告别文学，将文学批评理论化，与现实文学保持距离。第二，一部分专家、学者以干预现实的姿态走向大众传媒，充当“公共知识分子”，活跃于电视、广播、报纸、网站和座谈会，他们的论断往往被断章取义地当做推销图书的广告词，将文学批评转换成文化资本。第三，新闻记者以“新闻眼”看待所有文学现象，制造和炒作热点话题，刺激消费者购买（主要是他们的报纸，捎带文学书籍）欲望，他们的评价往往夸张、偏激、吸引眼球。第四，更多的普通读者、网民等在各种渠道发表自己的个人感受，主要是情绪的宣泄和个人情感的表露。如此复杂的评价主体构成，却在媒体的传播机制的制约下显示出趋同的追求——受众的最大化。多媒体语境下的文学评价陷入一种娱乐精神的泥沼，无论是专业评价，还是骂评，最后都归结于消费、和谐，进入近乎无名的娱乐之阵。

文学评奖作为一种文学权力的“象征资本”的颁发与转化⑩，传统的文学权力在90年代的影响逐渐减弱，新的文学权力在崛起。第一类是政府主导、以意识形态为标准的奖项，包括新闻出版署的国家图书奖、中国出版工作者协会的中国图书奖、中共中央宣传部的“五个一工程奖”等三大奖项，中国作协主办的茅盾文学奖、鲁迅文学奖、全国少数民族文学“骏马奖”、全国优秀儿童文学奖等；这类奖项都有相应的省（市）政府、作协奖项；还有中国作协下属的中华文学基金会的各种奖项，如冯牧文学奖等。这一类型是主流意识形态引导文学生产的主要方式之一，尤其是对现实主义、意识形态文学的延续和发展影响很大。第二类是期刊、杂志社、出版社等主办的文学奖，一般都由企业赞助，有一定市场引导作用，如《大家》的“《大家》·红河奖”、《中国作家》的“中国作家大红鹰文学奖”、长江文艺出版社的“九头鸟长篇小说奖”等。1994年，《大家》开出的10万元巨奖令文坛哗然，但之后连续两届空缺，炒作的意图暴露。类似的评奖是一种策略，用以增加曝光率和关注度，或者是一种广告营销手段，但确实也在一定程度上激励了文学生产者。第三类是文学机构的评奖，如中国小说学会的中国小说排行榜、鼎钧文学奖等。后两类都偏重于艺术或市场原则，官方背景淡出，呈现出与官方评奖偏离、甚至对抗的姿态。

“抓评奖，促生产”是主旋律文学生产机制的基本特征，也是意识形态对文学引导的重要方式。文学奖项往往与体制提供的政治待遇、经济待遇等联系起来，并以“国务院特殊津贴”、“人民作家”、“有突出贡献的中青年专家”等方式予以嘉奖，因此对于作家还是很有诱惑力，尤其是对体制内的作家。由于评奖的政府背景，地方政府特别看重，把它当做重要的政绩来规划和完成，写入各类“工作报告”，成为各地文化宣传工作的重要内容。主旋律文学生产还因为得到影视传媒的支持而更加坚挺。

非官方文学评奖的出发点或者说口号都是标榜艺术标准，但实际上无法摆脱经济利益的驱动和自身发展的考虑。为了与官方评奖相区别，非官方评奖在评奖规则、评委选定、读者参与等环节加强透明度和互动性，体现出精英意识、读者立场和民主意识相互交叉的姿态。尤其是评委的选择上，不但有文学批评家，还有社会知名人士，以增加公共性和大众性。非官方评奖引发的争议并不比官方评奖少，但它所体现出的姿态和个性难能可贵。随着时代的发展，非官方评奖数量还在增加，争议还在继续，但对文学生产的影响不容忽视。

总之，20世纪90年代文学生产机制的建立是各种力量博弈的结果，前承八十年代的文化逻辑，后启二十一世纪文学的多元生态，似乎完成了它的历史使命，但文学生产机制还在嬗变，历史的重演和变异仍将继续。

[注释]

①陈霖：《文学空间的裂变与转型》，合肥：安徽大学出版社，2004年版，第109页。

②汪凯：《传媒中国：媒体、民意与公共政策》，上海：复旦大学出版社，2005年版，第108页。

③梁衡：《1991年我国报纸事业发展概况》，《1991年中国新闻年鉴》，北京：中国社会科学出版社，1992年版，第3页。

④田涌：《文学稿酬矮一头》，《中国青年报》，1999年6月18日。

⑤刘顿：《报纸新景观》，《新闻爱好者》，1994年第8期。

⑥余华：《张艺谋是中国最好的导演，给钱快还主动加价》，http://news.sina.com.cn/c/2005-09-13/00376932225s.shtml.

⑦李巍：《刊名：期刊吆喝一种》，《出版广角》，1997年第5期。

⑧何言宏：《出版主导的文学操作》，《扬子江评论》，2007年第2期。

⑨朱家雄：《想说忘记不容易》，《中国出版》，2000年第2期。

⑩邵燕君：《倾斜的文学场》，南京：江苏人民出版社，2003年版，第191页。

[责任编辑：李然忠]

国家社科基金项目“八十年代到九十年代文学的‘历史连续性’研究”（项目编号：13BZW126）、山东省人文社科重点课题《培育和践行社会主义核心价值观研究》（14-ZD-01）。

卢衍鹏（1982-），男，东南大学艺术学博士后流动站在站博士后，枣庄学院副教授，山东省签约艺术评论家。

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1003-8353（2015）06-0092-05