快消食品线上线下构筑立体渠道

本刊记者/张宇

快消食品线上线下构筑立体渠道

本刊记者/张宇

Fast Consuming Food Manufacturers Establish Channels Online and Offline

在快消领域历来有着“得渠道者得天下”的说法，渠道的铺设能够使消费者在任何可能的地点，任何可能的时间体验到产品。如今，在电商发展的大潮之下，许多立足于线下渠道发展的食品企业，开始在线上渠道发力，并取得了很大的成功，而一些新兴品牌，在则利用线上渠道的发展迅速打开了市场。作为快消食品，线下渠道和线上渠道将如何取舍？未来的终端战场又将有何变化？

上好佳（中国）有限公司副总裁吴国敏

线上线下的终端

由于电商的火热发展，此前以传统销售渠道为竞争主体的局面逐渐发展成如今线上线下立体竞争的局面。越来越多的传统食品企业开始涉足电商领域，例如中粮打造了食品电商平台“我买网”；传统食品企业进驻天猫、京东等主流电商平台等。另一现象是，借助电商平台，一些新的食品企业开始展露头角，例如以坚果类零食为主打产品的电商食品品牌“三只松鼠”等。

淘宝网食品平台相关人士表示，茶叶类和零食类是目前淘宝网食品中销量最大的品类，但竞争也最激烈。其中，茶叶类中绿茶的销量是全网最大的，零食类中包装类食品比较成熟，消费者认知度也较高，所以占据较大成交额。

而在线下渠道，品牌的竞争也越来越激烈，这一点在商超中表现尤为明显，每年中秋、国庆、春节等重大节日，食品企业都通过举办各种各样的线下活动来吸引消费者。

上好佳（中国）有限公司副总裁吴国敏认为：“‘决胜终端’已成为越来越多企业的共识，企业在品牌推广方面除了重视电视广告外，还应做好在零售终端的品牌露出，终端促销等方面也应做出系统的管理工作。事实上终端的品牌露出是电视广告或者其他媒体广告的延伸（售点品尝对新品牌、新产品的推广作用大），终端管理是一项系统工作，它包括陈列标准、海报张贴标准、DM摆放标准、库存检查、销量统计、竞争品牌调查等。”

据了解，上好佳销售体系有自主销售和委托经销商销售两种模式，比如，上海地区的绝大多数渠道均以自主销售为主，几乎涵盖了所有商超；而个别渠道例如网络销售则通过经销商销售。上海以外的省区市则以经销商代理为主，少数商超则依然由厂家自行销售。“采用条块结合的方式，做到以省为管理单位，实行区域化管理，要求全方位、全渠道、全品项铺市覆盖，做到百货卖百客，给消费者最大的选择权，最方便的购买。”吴国敏如是说。

食品触电便利多

记者在天猫、京东、一号店等电商网站上发现，各个食品品类都有销售，而在这些食品品类中，诸如上好佳、马大姐、卡夫等知名的休闲食品品牌亦在网站中有销售。

家住上海的网友“开心小橙子”最近在京东上购买了4罐青岛啤酒1L装原浆酒，他说：“以前到青岛旅游曾喝过原浆啤酒。但当时这种原浆酒仅限青岛本地卖，为此，还特地买了2大桶1.5升装的，从青岛背回上海。这次看到京东上有卖的，便买了4罐，晚饭时与家人分享，这种美味也只有曾经体验过原浆酒的人才能理解。”

像“开心小橙子”这样在网上购买各种食品的网友并不在少数。电商的出现拉近了许多食品企业与消费者的距离，以前只能在个别地区或者个别国家才能购买到的食品，现在，只要坐在电脑前动动手指，就能够品尝到了。这样的便利性也成就了一些新兴食品品牌，三只松鼠便是通过淘宝迅速走红的食品品牌之一。

有业内人士表示，休闲食品是传统食品行业在电商平台增速最快的。网络现在的主力军还是80、90后，他们采购的主体还是以自身消费的零售，包装食品的储存、运输方便，另外，一些地方特产属于地域性产品，最节省成本的方式就是通过网络来采购。

近年来，许多传统食品企业也借助电商平台来塑造品牌，将线上与线下相结合进行差异化营销。例如，青岛啤酒自2013年进驻天猫以来，不断推出个性化高端产品，包括Tsingtao1903、鸿运当头、世界杯纪念铝瓶以及啤酒节纪念铝瓶等系列产品。2014年“双十一”，青岛啤酒再次选择电商平台首发专为婚庆喜宴打造的又一款全新啤酒“千禧临门禧罐”，在啤酒行业内率先试水纯线上新品营销，借力“双十一”活动，青岛啤酒达成约50万罐日交易量，较2013年增长218％，连续两年蝉联淘宝网啤酒类销量第一。

超市中摆放的青岛啤酒

未来：多形态终端应运而生

亚历克斯.博古斯基在《自营销——如何传递品牌好声音》中表示“产品，永远是最强有力的营销工具，消费者碰到自己喜欢的产品和公司时，他们其实迫切想帮忙代言讲故事”。

无论是线上渠道还是线下渠道，企业的核心竞争力最终还是产品。相关专家认为，衡量一个品牌竞争力强弱是看它的消费者口碑如何，现在已经是大数据时代，信息快速而且透明，企业必须充分认识到这个变化，踏踏实实做产品，用真正的消费者口碑来赢得市场。

对于食品来说，更好的产品质量、更好的购物体验依然是食品领域的竞争重点。尽管线上渠道具有无时间、无空间障碍、成本大幅下降等优势，比较适合年轻的消费群体，但是，也有很多食品讲究色香味、水分、新鲜度、保质期等销售的基本条件，实体店则具有更大的优势。

对于线上和线下销售渠道的争论，有观点认为，电商会成为未来的渠道模式，将取代现有的传统渠道；另一个观点则认为传统的销售渠道依然是未来的主导。吴国敏认为，线上渠道与线下渠道是优势互补、相互合作的，对一些具有特定目标消费群体的产品，例如保健营养食品等无法全渠道做宣传推广的，适应部分消费人群，又不是所有渠道均有铺市，线上是个不容忽视的渠道。

吴国敏表示，不管渠道如何演变，终端竞争不会停止，随着经济发展，商业模式的变化，终端的运作也会升级。“一方面，随着经济发展，人们的生活水平在提高，销售渠道也会由省会城市到地级市、县、乡镇直至村庄进行下沉。另一方面，多种形态终端随着竞争的加强会应运而生，那么势必要提升终端的服务质量，提升业务员、销售员的综合素质水平，终端服务要优质化、快捷化、标准化、数据化。”