对品牌专卖店设计的对象性因素分析

田晓芳

品牌专卖店形象的塑造是品牌形象中的一部分，体现品牌内在的精神以及品牌的思想，是品牌外在的脸面。专卖店的设计也不是对品牌形象的视觉要素简单的拼贴和叠加，而是在深刻理解品牌内涵的基础上对品牌形象的视觉要素进行综合运用和体现，每一个细节都不可忽略。同时专卖店形象的塑造也是品牌形象的延伸，是品牌与消费者沟通的桥梁。专卖店可以从视觉、触觉、嗅觉、听觉等等全方位地引导消费者对品牌的理解和感受，与消费者面对面地对话。而且消费者是一个专卖店最终面对、服务的对象，所以，专卖店的塑造不仅要考虑到品牌自身的形象，也要考虑到它所面对的消费群体。专卖店要在准确深刻反映出品牌形象以及理念的前提下，也要满足消费群体的消费喜好和心理需求。消费者对专卖店的看法直接影响到品牌形象的推广、产品的销售以及品牌给消费者留下的印象等等。所以在塑造专卖店的过程中，也要了解消费群体的特征、消费喜好以及心理需求等相关问题。

品牌专卖店设计的对象性研究中的“对象性”在这里分为两方面，第一，专卖店设计所依托的品牌；第二，专卖店设计所面对的消费者。

表 品牌、消费者、专卖店关系（自制）

专卖店的形象设计是品牌形象设计中的一部分，专卖店形象塑造、氛围的营造、内部的陈列布局等等以及各方面工作的目的是为了实现品牌战略、品牌营销，是为品牌服务的，专卖店形式是品牌战略实现的一种方式。另一方面，专卖店设计的目标是更好地向消费者传达品牌理念和品牌精神，同时通过视觉、听觉、嗅觉等全方位吸引消费者进行购买；对于消费者来说，专卖店是实现其购买行为的场所，但不是唯一场所，同时也是深刻认识品牌、享受品牌所特有的服务的机会。因此，品牌战略、品牌的塑造以及品牌营销的对象是消费者，目的是促使消费者进行购买；而消费者的购买决策除了受价格、文化、社会、伦理等等这些因素影响以外，同时也受到品牌的影响（如上图）。

品牌战略的目标是消费者，目的是使消费者进行购买。品牌传播的对象是消费者。品牌通过广告、电视、媒体、新闻等各种广告形式来树立在消费者头脑里的形象，确立品牌的个性；通过对品牌的曝光、进行各种的营销活动提高在消费者心中的知名度，以及通过员工的形象、行为、服务等等来提高品牌的美誉度、信用度等。整体通过广告、营销策划、公共关系来塑造品牌的形象，体现在品牌的方方面面。

消费者通过不经意觉察到品牌的存在，通过令人高兴愉悦的亲身经历或广告、促销等活动对品牌有了概念上的认识，或许产生对品牌的好感，从无意识的购买到多次购买，逐渐产生对品牌的信赖，或许最后达到越过其他竞争品牌而选择这一品牌，形成对品牌的忠诚。从这个层面讲，品牌是消费者购买选择的对象，但是消费者如何购买、在哪里购买有很多可能性。比如在专卖店，或者在百货店等等其他地方。

专卖店设计更多的在于把握品牌的理念和精神所在，综合地运用品牌视觉要素来营造一个富有品牌个性的环境或氛围，同时也是品牌形象设计中的一部分。而且专卖店所反映的品牌形象更抽象也更具体，具体的可以通过感觉感知，抽象的是品牌理念被体验到而不是通过言语被告知。专卖店可以通过体验、氛围的营造更加深刻地反映品牌。同时，专卖店为品牌活动提供场所，是品牌战略中的一部分。品牌所进行活动如：营销、服务、产品展示、公共活动等，都可以在专卖店里进行。专卖店可以更好地展现品牌。

品牌可以说是专卖店的物质和精神食粮。从专卖店的形象设计到品牌理念的体现，整个过程都是品牌在指导着专卖店的设计。

专卖店是消费者实现购买的场所，但不是唯一场所。在专卖店购买的同时，可以体验到品牌本身富有的浓浓的氛围、可以感受到品牌化的环境，同时可以享受更多品牌特有的便利的条件、服务等等。在购买品牌产品的同时也是一种享受，更是一种与品牌之间的对话。

消费者本身的决策是容易受外界环境影响的。专卖店对品牌形象的塑造、氛围的营造，对于消费者有极大的吸引力。对于一些对品牌不熟悉的消费者来说，在消费者逛专卖店的时候，容易被专卖店所营造的氛围所吸引，逗留，最后形成购买；对于一些对品牌的忠诚度不够的消费者，做出购买决策时常常在几个品牌中摇摆不定，这时，专卖店的氛围直接影响其对品牌的购买；对于对品牌的忠诚度很高的消费者，在专卖店购买不仅是购买产品，同时也是在体验、享受品牌所带来优越的附加产物。

所以，专卖店的设计好坏以及专卖店氛围的营造正确与否对于消费者形成购买决策起到了很大的影响，从而影响了品牌产品的销售。