病毒营销

Jason+Ankeny

如今，让消费者通过社交媒体注意到你的产品似乎变得越来越难。每隔60秒Y0uTube的用户就会上传100小时时长的视频，每24小时内Facebook上会分享47.5亿个视频片段；每天Twitter上面的新推文数量超过5亿条。你希望自己公司的产品从这些海量内容中脱颖而出完成病毒式传播，不亚于天方夜谭。

但聪明且善于变通的公司却能够抓住消费者的主流意识，他们开发的营销活动，吸引消费者竞相在自己的社交图谱中分享内容。

“情感是驱动人们分享内容的重要因素，在YouTube上我们发现很多有趣的东西都像病毒一样传播，但一些令人愤怒的政治内容也在疯传。”宾夕法尼亚大学沃顿商学院教授Jonah Berger认为，任何能够点燃情绪的内容，都能激发人们分享的冲动，包括幽默、惊叹、兴奋、愤怒、焦虑等。

社交媒体就像是一个均衡器，任何公司都能在上面发声，它和你的品牌知名度无关，也无须花费太多营销预算，但前提是要有一个聪明的点子，并懂得再加上一些执行技巧。

多芬：传播女性美

多芬曾推出一部视频短片——“我眼中的你更美”，其病毒式营销获得了巨大的成功。这部短片旨在寻求一个答案：在自己和他人眼中，女性的容貌到底有何差异？

多芬的调研报告显示，全球有54%的女性对自己的容貌不满意。Gil Zamora是FBI人像预测素描专家，在短片中，他和受访女性分别坐在一张帘子的两边，彼此看不见对方，Gil Zamora根据女性对自己容貌的口头描述勾勒出她的模样。然后，Gil Zamora根据陌生人对同一女性的容貌口头描述再描绘一张画像。之后，他把两张素描画摆放在一起做比较，结论是一个女人在他人眼里要比在她自己眼里美丽得多。

短片打动了消费者的心，在推出后的第一个月就获得了380万次转发分享。随后两个月内，多芬的YouTube频道新增了1.5万个订阅用户。此外，短片也影响到传统媒体，令纸媒、广播新闻竞相报道，甚至引发了一系列的线上讨论。

依云：唤起痛心

如果从数字营销的角度来看，依云广告中的婴儿才是最厉害的角色。作为达能集团旗下的高档矿泉水，依云在2009年首次尝试病毒式营销，推出营销短片“Roller Baby”，应用计算机三维动画技术，塑造了一群小婴儿穿着溜冰鞋跳舞的场景。这部影片在YouTube独家播放，并在当时创造了吉尼斯世界纪录，成为在线广告史上观看次数最多的视频。

2011年，依云延续了应用计算机三维动画塑造婴儿人物的概念，推出了“Baby Inside”影片。2013年，依云又出了“Baby&Me”，片中一群成年人演员穿过一面离奇的镜子，回到了自己的婴儿时期，并且能做出与自己相似的动作。该片推出一周后借助Facebook主页推广、促销广告和其他营销工具的帮助，访问浏览量很快就超过了1亿次。

但依云并没有停止这一系列的营销活动，今年5月又推出了“Baby&Me”移动App应用，支持安卓和iOS系统，用户只要上传自己的照片，就会生成一个相对应的婴儿形象，还能在Faeeb00k或InstagraH止与好友分享。

绝大部分病毒式营销活动貌似一锤子买卖，但依云另辟蹊径，做出了一套系列广告。

PlayworId Systems：用比赛触发参与感

运动场地开发商兼健身设备制造商PlayWorld Systems也开始进军社交媒体营销，在其Facebook官方主页上推出了Write to Play大赛。这项竞赛要求参赛者在线上论坛发布一篇短文，阐述为什么要在社区里面推广运动健身。同时，如果参与者认为某个地点能兴建运动场所，可以拍一张照片并上传给PlayWorld systems。之后，由PlayWorld Systems挑选6名入围者，通过用户投票，最终获胜的两个场地，PlayWorld Systems将免费为他们建设运动场地。

在大赛举办的两个月内，其Facebook主页粉丝从600人增加至9000人，各大媒体竞相报道本次大赛，帮助该公司“免费”宣传。

怎样触发人们的分享欲望？

想要在病毒式营销上有所突破，就必须要抓住人们本能上的反应。Yiris组合可能永远也学不会狐狸的语言，但他们却演唱并制作了一首“狐狸叫”电子舞曲视频。如果深入挖掘，会发现一个隐藏在病毒式媒体传播营销背后的成功秘诀。

“狐狸怎么叫”这部音乐视频是在2013年9月推出的，在刚刚发布两周之后，它就获得了4000万在线浏览量，截至2013年12月，该视频累计访问浏览量已经达到惊人的2.76亿次，成为YouTube上年度最流行的视频，没有之一。

这首歌给人感觉傻傻的，甚至还有点儿奇怪，但不可否认的是整首歌朗朗上口，非常易学。“狐狸叫”在不同类型的用户群体之中都激起了共鸣，虽然形式简单，但却得到了病毒式的疯传。

为什么人们会分享？Berger认为，这是有科学依据的，它不是偶然。如果能够理解人行为的基本科学，就能预测哪些人会去分享，并以此去设计能够病毒式传播的内容，包括信息、产品、创意等，人们也更容易去传播这些内容。

Berger花了数年时间研究病毒式营销背后的机制，他识别出了六大关键驱动力，分别是社交——分享一些看上去不错的事情；触发——即时唤起谈论欲望；情感——因关心而分享；公众——模仿我们看到他人所做的事情；实际价值——可以为新闻工作者使用；故事一用来传递信息。

“每一个驱动力都是研究测试过的原理，每一个驱动轮也都增加了人们谈论、分享内容的可能性，这些内容包括口碑传颂的品牌、值得分享的服务，以及在互联网上疯传的视频。”Berger进一步解释说，“可以肯定的是，如果你掌握了信息的某些特征，就会增加参与分享的用户数量，也会提升内容被分享的可能性。”

不过，就算你理解并且利用了上述六大关键驱动力，也无法保证你能获得一个成功的病毒式营销。“人们在追逐‘病毒式传播这一概念的时候，也会遇到一些问题，那就是你所创造的营销内容可能和品牌没有任何关系。你可以制作一段非常有趣的视频，人们看过之后会哈哈大笑，但是这段视频里的内容很可能与你销售的产品或提供的服务一点儿关系都没有。许多公司和组织都在追逐引人入胜的内容，却不了解该如何利用这些内容推广自己的品牌。”

Berger认为，无论是在YouTube、Facebook、Twitter这样的社交网络，还是在现实世界中，小企业都用不着太过担心病毒式营销。有时候公司往往更专注于技术层面，他们不太重视用户心理层面的问题，但事实上在互联网只需一点点口碑营销，技术就能得到广泛传播。

因此，企业不必把眼睛只盯在某些特殊技术上，但必须搞明白一个问题：人们为什么愿意分享你的技术、产品或是服务？每一个购买你产品的人和来到你网站的访客，如何让他们更愿意谈论你？如何让人们愿意分享与你有关的内容，为你带来新的商机？你当然希望自己的客户成为公司的市场营销部门，而这恰恰就是口碑病毒营销的关键所在。