联盟效应

赵敏

对于时尚零售业而言，纽约麦迪逊大道是神奇之地。

各种零售形式和产品种类在这里百花齐放、高速成长，却又互不干扰，独有特点得到充分展现。

全世界的设计师和品牌都渴望在此拥有一席之地。即使在全世界都传播着实体店走向没落的互联信息时代，麦迪逊大道的租金仍以两位数上涨，品牌店仍然蜂拥而至排队等位只为能够立足。

进军纽约市场，进入麦迪逊大道，是每一个设计师和品牌都在做着的一个昂贵的纽约梦。

百年商业街进发新能量

麦迪逊大道正在进发全新能量。

这里有更年轻化、更潮、但更便宜的零售品牌，如Sandro、John Varvatos、Kate Spade和J.Crew等，在街头越来越多涌现。而在这些相对更大众化品牌的邻街、甚至隔壁，DKNY、Hermes、Ralph Lauren等奢侈设计师品牌相安无事，依旧保持着优雅和华丽范儿。

此外，那些知名的鞋靴类设计师品牌也能在麦迪逊大道找到自己合适的位置，Schutz、Christian Louboutin、Gtuart Weitzman和Jimmy Choo专卖店前人头涌动；Berluti、Suitsupply、Lanvin、Kent&Curwe以及Hermes等男装品牌同样在这里绽放华丽。

以Proenza Schouler、A1ice+0tivia、Intermix和J.Crew等新生代品牌为例，著名设计师Donna Karan说：“在过去两年，我们感受到麦迪逊大道的新生。这里比以前更具活力，爆发出巨大的商业能量，不同价位的时尚产品争奇斗艳，不同风格的设计师竞相展现才华。甚至橱窗陈列的风格也发生了翻天覆地的变化。”

Donna Karan品牌1999年于DKNY购物中心开设了其在麦迪逊大道的第一家专卖店。唐娜回顾道：“在过去，麦迪逊大道被视为纯粹的高端奢华购物场所。很长一段时间，DKNY店是这里定价最灵活，也最接近于零售市场的零售店。而如今，麦迪逊大道上充斥着真正的百货零售店，却依旧保持着与众不同的时尚味道，有一种精品店的风格。这些零售店服务便捷，对时尚有自己的理解，消费者与品牌融合得非常紧密，就像一个超大的时尚群落。”

J.Crew集团过去几年在麦迪逊大道开设了数家实体店面，包括J.Crew CollectionNCrewcuts等品牌。集团总裁兼首席执行官Millard Drexler说：“麦迪逊大道无可挑剔。它以无以伦比的包容性和融合性将不同类型的时尚零售模式成功整合在一起，这是世界其他知名商业街所不具备的。”

而久负盛名的麦迪逊大道，正在因为蜂拥而至的新生代品牌，变得越来越年轻，越来越富于活力。创立于8年前的Madewell，是J.Crew集团旗下著名休闲生活品牌，以闲适和嬉皮的风格广受年轻人欢迎，而它近期也在麦迪逊大道1144号生根落户。

其他年轻化品牌和奢侈大牌，也都在麦迪逊大道找到了自己的位置。Tomas Maier搬到了第75大街，紧邻Carolina Herrera；Peter Elliot从第82大街迁移至76大街和77大街交界处；Givenchy占据了麦迪逊747号；RenaLange即将在第67大街开业；Peter Millar在第52大街开设了旗舰店；Paul Morelli在纽约的首家店面则在紧挨第72大街的麦迪逊895号开业。

Roland Mouret旗舰店将在靠近第75大街的麦迪逊952号开张，这里原先是Bang&Olufsen的店址，后者搬迁到第58大街和麦迪逊交界处。Oscar de la Renta在第66大街街角的店面扩建了一倍面积。Montblanc入驻第57街和58街之间的麦迪逊600号。Fendi则在麦迪逊598号开了新店。

Dennis Basso向北挪了一小段距离，租下了_一栋三层小楼销售皮草和成衣。而苹果、Bottega、Veneta和MarcJacobs等也正在麦迪逊寻觅新址。

位于第61街和62街之间、Barneys百货北侧的原Helmsley carlton House酒店，如今已经变身为CarltonHouse集团，建筑面积36000平方英尺，拥有两层零售店面，共有8个高端时尚品牌和零售商入驻。其中，卡塔尔财团重金打造的奢侈品牌Qela，今秋将在这里迎来登陆美国市场的盛大开业仪式。

Thor Equities公司首席执行官Joseph Hitt表示：“麦迪逊大道的复苏令整个零售业备受鼓舞。这里很多店面都在重新装修，以适应新的形势，比如Ralph Lauren，大理石外墙传递出优雅的古典气息。”Hitt透露，其公司已经在附近买下两处商业地产，将用作时尚零售店面，包括第77街和78街之间的麦迪逊1006号，以及毗邻麦迪逊的第61街东31号。

一个昂贵的纽约梦

然而很难想象，麦迪逊大道在历史上，并没有被纽约市政府纳入城市规划当中。在19世纪，这里是一条不起眼的货运通道，街上灰尘满天，只有几栋简陋的房屋。1836年，商人们买下这里，开始在第五大道和公园大道之间开建一条真正的大街，随后越来越多的生意人涌入。100年后，麦迪逊成为纽约，乃至全美广告业中心。

第二次世界大战时期，摩天大楼和零售店铺在这里如雨后春笋般出现，最终麦迪逊成为富有的纽约上东区的“中心大街”。从第60街到72大街，天价店铺星罗棋布得建立起来。

Cummings Designs LLC公司负责人Michel Artest表示：“其实，麦迪逊大道仍旧是高端专卖店聚集的堡垒，这从名表和昂贵珠宝品牌在这里扎堆就看得出来。即便是纽约人，如果他偶尔经过麦迪逊大道，也会惊艳于那些突然现身的精致小店，这在其他任何地方都无法体会到。麦迪逊大道的品牌形象历久弥新，充满动感，而又优雅华丽，比纽约其他地区更具欧陆范儿。在这里，法国和意大利餐馆、酒吧星罗棋布，给这片街区带来一丝文艺气息。”

RKF地产公司执行副总裁Karen Bellantoni说：“所有设计师品牌都梦想有朝一日入驻麦迪逊大道，即便有些品牌在家办公，也希望在麦迪逊大道开设实体店。有的实力雄厚的品牌，如Prada、Ralph Lauren、MichaelKors、Hermes、J.Crew等，都在麦迪逊大道开设了多家店面。”

麦迪逊大道商业发展集团总裁Matthew Bauer说：“关键是要了解为什么麦迪逊大道能够屹立崛起，一半的奢侈品牌非常清楚如何在这里开店，如何将店铺与当地的社区居民达成融合关系。已经加入麦迪逊大道的奢侈品牌也形成新趋势，这个新趋势的形成很大程度上是因为品牌非常了解他们的顾客来自于附近居民，而这些居民也非常享受能够在家门口愉快消费。新开设的精品店也随之买到了麦迪逊大道整个奢华环境，包括各种高档水疗，美容院，餐厅和酒店。

尽管麦迪逊大道拥有如此成熟如此时尚的零售环境，并且奢侈品零售销售额也在日益增长，但是它仍然面临一个问题——租金。麦迪逊大道租金的涨速已经远远高于交通流量和财政收入的增长，这使得很多店铺无法保持赢利状态，并受到强势挤压，不得不搬迁店址，或干脆关闭店铺。

据房地产经纪人说，从第57街到第72街，租金平均水平在从1300美元到2000美元之间，那些通常被珠宝品牌占据的小型铺面空间租金更会高达3000美元。而据纽约房地产局的报告称，在过去的一年中，麦迪逊大道第57街到72街的租金报价已经上涨了24%。

在第73街，租金从每平方英尺650美元上涨至1000美元，第79街道86街租金为400美元。影响租金高低的变量包括：天花板的高度、地标建筑的条件限制、或者店铺位置在街边还是拐角。2014年麦迪逊的租金已经上涨20%。

而到了夜晚，麦迪逊大道行人稀少，所以这里的店铺一般很早闭店，不像时代广场和第五大道的店铺营业到深夜。同时这里没有也生活，亦不会像SOHO和上东区，整夜不眠。

“有些街区不论什么原因，人流总是相对冷清。如果这里开始变得热闹起来，立即可以看到交通流量的增长。”Bellantoni表示：“很多承担高租金的零售商，其店铺的人流量未必旺盛，店内也没有擦肩接踵的景象，但是单人高额交易量足以抵消交通人流的不足。事实上，纽约交通最为拥挤的地方是在著名百货商场Barneys周边，接下来是第74街和75街附近，因为这里坐落着惠特尼美术馆、Ralph Lauren旗舰店和以马卡龙著称的法国甜品店Laduree。”

BID联盟有效推动

在过去的几年中，已经有一部分零售商意识到，需要相互合作，带动整个街区产生更大的人流量。1996年，麦迪逊大道附近一些业主、零售商、居民结成伙伴关系，组建了名为BID的联盟机构，甚至推选出专职运营人员，力图推动当地街区提升商业繁荣程度，提高居民生活质量。

随后，BID管辖的范围从东57街扩展到东86街，囊括了麦迪逊地区繁华的商业区域，共有300栋大厦坐落在这里，超过500家合资合作机构，商业种类超过800个。

同时，BID也在积极开展商业推广项目，如定期组织名表周活动，至今已经举行了4期，包括Asprey、Bucceilati、Chanel Fine Jewelry、David Yurman、deGrisogono以及Georg Jensen等手表品牌参加，各家均展出了当季一线产品，著名制表匠人和鉴赏家也都亲临现场，解答顾客提出的问题。

此外，还有一个关键因素决定了麦迪逊大道的复苏，BID有计划地向来自海外的零售商赠送美国运通卡，并提供专属服务和VIP服务。

今年3月，NYCBN蕾舞鞋基金会特别赞助举办“麦迪逊大道在我脚下”活动，主办方邀请了纽约城市芭蕾舞团的舞者们到场助兴，为人来人往的顾客现场表演，大道两旁商家的橱窗陈列也临时改为《天鹅湖》等芭蕾舞场景。

而在今年10月，首届“麦迪逊大道时尚遗产展览”将举行，该展由纽约FIT博物馆和服装设计协会联合主办。主办方特别发布专门的手机应用APP，通过音频和视频的方式向公众讲述麦迪逊大道著名品牌、店铺故事。Matthew Bauer认为，BID组织的这些特别活动，给了商业机构支持公益事业的机会，“如何将高端客户吸引到店里来？这些活动给予我们启示，一些精心设计的环节具备足够的广度和深度，可以有效增加品牌美誉度。”

Bauer表示，这些主题活动给消费者留下深刻印象，“充分体现出麦迪逊大道的氛围和气质，吸引零售商在这里聚集，反过来又形成了麦迪逊独有的文化，促使那些大品牌选择这里作为提供奢侈购物体验的场所。”

“为某个社区打造独特个性需要时间，同时当然这需要规划和视野，这是一个自然而然的有机发展过程。”品牌专家兼店铺设计师Robin Kramer解释道：“这个过程存在很多变量，住宅、餐厅、零售店以及城市规划。建筑风格对于一个社区的氛围也有着非常大的影响。57街以北的麦迪逊大道很多建筑风格奢华而颇具欧洲风情，而这里过去也是作为私人住宅而建造的。”

Kramer在麦迪逊大道拥有多位大客户，包括Barneys的翻新工程以及DKNY旗舰店，对她来说，麦迪逊大道最大的吸引力是，这条街的顾客中，游客以及团购客户少于其他商业区，但这也是麦迪逊大道零售业所面临的挑战。

“随着更年轻的现代品牌不断进入，我认为有利于麦迪逊大道以及整个上东区的发展，会有更多现代风格餐厅涌现，吸引更多年轻顾客。”

据麦迪逊大道BID提供的数据显示，在过去几年间，众多设计师和品牌纷纷涌入麦迪逊大道开设店铺。在这里，从服装、首饰、手表和美容行业无不包罗，最近又有数家店铺落户麦迪逊，接下来还将有品牌觊觎这块宝地。现如今，这块商业区已经从57街延伸至86街。