集合优势

晓青

日前，1000多平方米的红豆生活馆烟台店开幕，包括红豆男装、IDF女装、红豆居家、红豆家纺、红豆羽绒服、左牌等红豆集团旗下品牌，成为红豆服装转型升级的方向。

为了摆脱传统零售大众化、同质化的困局，更好地传达品牌的特色和文化，诸多品牌或代理商纷纷开始撤离百货店或购物中心，以更多独立体验店、概念店等形式出现。

无论是叫做“体验店”、“概念店”、“生活馆”等，其核心还是走多品牌集合店路线，旨在让消费者有更多选择，获得一站式的购物体验。

品牌集合店在国外是非常普遍的模式，是以一定的概念和格调为主线，挑选多个（种）在品质、价位、目标消费群体等方面相对一致的品牌和产品混搭，在同一个店面集中展示和销售，以特有的概念和格调赢得消费者认同，以品牌精选和商品搭配方便消费者选购，以个性化和半定制化服务满足消费者需求的零售模式。

国内比较知名的，多是香港和国外进驻内地的品牌集合店，诸如i.t、连卡佛等，而如今，越来越多的国内品牌商和代理商也加入了这一阵营。

品牌商：更好传达品牌文化

近日，广州男装企业卡奴迪路推出首家多品牌高端精品买手店“01MEN”，并将企业经营范围由此前的以服装服饰生产销售为主变更为零售业。

更早试水这一模式的还有报喜鸟。自2012年开始报喜鸟集团新推出旗下全新零售业态、多品牌集合店“凤凰尚品”，汇集了来自意大利、法国、美国、韩国等国家约20个男女鞋服、皮具类品牌。

而七匹狼生活馆，除了旗下自品牌，也尝试引进了一些国际品牌。

多品牌集合店就是要求店内汇集一大批品牌，构建起具有集聚效应的“联合舰队”阵营。现在许多服装企业都发展多品牌战略，旗下已经形成互补的多个品牌，如此一来企业把自有品牌，以及加入通过代理模式引入的国际品牌，或通过双方相互参股获得独家经营权的品牌等整合在一起，形成了多品牌集合店。

而美邦、361°开设的仅聚集其旗下休闲、男装、女装、童装等不同品类多个品牌的旗舰店，同样属于品牌集合店的范畴。

“品牌集合店可以增加客人在店内的逗留时间。”报喜鸟相关负责人表示，曾有一家多品牌公司计算过，客人在单品牌店铺逗留的时间不长，但在集合店里，客人停留的时间明显高出单品牌店的3倍。

与此同时，采用集合店模式能够使店内每平方米的租金压力、人员成本减少，估计比单品牌店下降15%，但是销售额却能提升很多。

除此以外，由于是品牌直接对集合店进行把控，因此更容易将品牌文化传导到消费者，增加消费者对品牌的粘合度。

未来经济是粉丝经济，不是看品牌有多少店铺，而是看品牌有多少忠实粉丝，因为粉丝能够实现持续消费，这就要求品牌商要及时审视现有渠道的质量，增加店铺坪效。

有业内人士称，服装行业大洗牌真正开始了，品牌排名、销售额、品牌估值将重新被定义。在一切将被重新定义的年代，具备体验功能的品牌集合店将是一种大趋势，唯有这样，才能体现线下优势。

卡奴迪路相关负责人也表示，移动互联网时代的传统零售业有可能通过O2O等创新重新爆发生机，终端零售业态发生了较大变化。随着消费偏好发生改变，买手店和品牌集合店将成为国内服装行业新的商业模式。

代理商：更强分担运营风险

品牌商在渠道上有了新的探索，曾经辉煌的代理商同样面临着转型，未来或转型为品牌商的服务商，而当下品牌集合店也是他们应对转型的新趋势。

为了应对单一品牌专卖店无法有效加大顾客体验式服务，无法更好地将品牌文化、时装文化传导到顾客的问题，有着多年品牌代理经验的福建意强服饰贸易有限公司，今年上半年先后开了两家联合品牌VIP精品会馆。

“加大顾客的体验，着力推广时尚文化，传导品位生活，建立健全VIP的生活品位圈，”其董事长黄强认为，这是零售转型的关键。

黄强说，精品会馆一店一设计，功能上结合销售、T台时装秀、咖啡吧、书吧、红酒吧等为一体，为顾客营造体验式营销。“精品会馆经常会举办各类Party，让时装文化和品味生活同休闲逛街有效结合，会员可以免费参加，为她们打开另一扇交流的窗口。”

以一个城市两三家精品会馆和二十多家各品牌专卖店形式服务辖区顾客，是目前黄强的发展目标，“这在三年前就开始着力推广，目前已成功运营两家精品会所，厦门市场正在装修投建，效果都很不错，得到VIP客户的极力肯定，”这也坚定了他将这一模式推广下去的决心。

作为业内品牌集合店做得比较成熟的代理商，宁夏诗楠老好人商贸有限公司董事长黄国成从2006年就开始探索品牌集合店模式，最初仅仅是因为他自己开始厌倦一种风格的产品，希望在不同场合或是不同心情时尝试不同风格的服装，“相信顾客也有同样的需求，要是有个卖场能根据风格集中将品牌展示给顾客该有多好，”黄国成说，当时正好有机会拿到一个比较大的店铺，于是这个梦想就实现了。

“品牌集合店较之单品牌店最大的优势是它有更强的聚客能力和风险分担能力。”黄国成认为，从客户经营的角度来说，让一个顾客始终忠实于一个品牌已经不太可能，消费者的选择越来越多样化，品牌集合店在这方面就更有吸引力。从品牌经营的角度来讲，越是有特色的品牌它越在单品类方面有优势，各个品牌之间的商品互补，可以分担店铺费用，让特色品牌有生存空间。

另外，任何一个品牌都会有发展期、高潮期和低迷期，品牌集合店因为费用分担，可以让品牌在发展期和低迷期安全渡过，迎来自己的高潮期。“不至于像进商场，一两季销售得不好，可能很快就生存不下去了。”

尽管品牌集合店有诸多好处，但想运营得好也必须要有明确的特色划分。根据店铺所在的位置确立自己核心的品牌精神，以确保集合的品牌保证在同一基调，而互不冲突。黄周成称，“我们引入一个新的品牌首先要看其商品是否有独特的识别性，如果三米之外分不清楚这组衣服是哪个品牌的基本不用考虑，”除此以外，还要看品牌的商品与客户定位是否相吻合，与现有品牌风格是否有重叠等。

目前诗楠老好人的集合店既有几百平米小型的社区集合店，也有体量相对较大的大型集合店，在大的集合店内，很多品牌是拥有自己独立店铺空间，超过1000平方米的店铺都会配备一间咖啡厅为店铺提供服务。品类上除了服装、鞋、包、内衣，逐渐也将家居器皿、毛巾等其他品类引进。“因为目前主要针对女性客户，只要是美好的，能让我们感受幸福生活的商品我都想介绍给顾客，让她们不仅穿得有品位，也要生活得有品位。”

但要给顾客一个没有购物压力、轻松、愉悦的的购物环境，并不是一件容易的事情，黄国成称，从店面的硬件、灯光的颜色、地毯的绒毛厚度，甚至试衣间试鞋的舒适程度等，以及对导购人员的能力都有着极大考验。

“硬件的投钱就可以，软件——人。最难，所以我们不断给员工培训和引导，希望员工不仅能跟顾客聊时尚，娱乐话题、亲子教育等话题都要能够达到与顾客交流的水平。”

黄国成认为，除了硬件与服务以外，打造一个好的集合店，还需要有特色主题。“比如说我们未来会将各个集合店的主题更清晰化：这是一个以古老缝纫机为装饰主题的集合店、那是一个以古老手工布为装饰主题的集合店……每一家店都有一个故事，每家店都能够带给顾客不同的心理感受。”

“服装本身就是一个包含人类情感的产物，而不只是一件冷冰冰的包裹”，尽管电商有它的客群和优势，实体店也需要冷静分析自己的优势和核心客户需求，黄国成称，诗楠老好人一直坚持在做品质、做服务，完善购物体验，所以并没有感受到电商太大的冲击。

黄强也表示，顾客要的价值不光是服装本身，还要的是服务，体验和感受，所以做好自己，把自身价值传导给顾客很重要，让顾客美丽而自信，更好地去感受品味生活。

“但凡不合理的，一定就会被更合理的替代，如果还在享受不合理的传统商业模式带来的红利，此时该敲响警钟。”黄国成说，大浪淘沙、顺势而为，当下无论是品牌商还是代理商都要寻求一种更顺应消费者需求、更顺应合作伙伴发展的营利模式。