艺术混搭

晓青

“印象派大师路莫奈特展”在中国展览的最后—天，门票已经变得一票难求。6月15日，这一幕并非发生在美术馆，而是出现在上海商业中心淮海路的K11购物中心。

消费新需求

就在各地的购物中心还在膜拜“大悦城”，一拥而上提升休闲娱乐体验时，富三代的老牌港资操盘手、香港富豪郑裕彤长孙郑志刚已经用跨界思维打败了传统商业圈子里的高手。

于2013年6月才装修改造完毕的K11购物中心，如今已经在当前上海滩商业地产行业排名第一。在大众点评网上海综合商场排行榜上，K11在人气和口碑评价两个单项均排名榜首。

K11胜出的核心在于，郑志刚压根没把K11购物中心当成商场，而是当成现代都市博物馆。他给K11类产品下了一个新的定义，就是博物馆零售业，从而成为现代上海人新的生活方式中心。

“南有K11，北有侨福”，用艺术来打造商业空间，想到这一点的不仅K11一家，位于北京的侨福芳草地，这座历时8年打造的艺术主题购物中心同样是将文化艺术和环保创新融进了“骨子里”。

“走过猪小姐雕像的旋转门，好像来到了另一个光怪陆离的新世界”，从事艺术工作的侯先生几乎一有空就会来侨福芳草地坐坐，他觉得这里与北京其他的购物中心迥然不同，站在长廊和中庭四处观望，整栋建筑的整体设计以及内部装饰上无论是色彩、造型或是陈列都很有视觉冲击力，而且_些细节的处理也很到位，甚至连垃圾桶都很有设计感。“一切令人耳目一新。”

“尽管一些品牌在其他商场也有，但在侨福芳草地的整体设计以及品牌的细节处理下，赋予了其区别于其他商场的气质。购物中心内的艺术品与品牌各自独立但又相辅相成，而且艺术品从美术馆走进了消费者的生活中，提升了购物中心的消费氛围和层次”，侯先生对侨福芳草地给予了很高的评价。

把美术馆搬到购物中心，这似乎给一片死气沉沉的零售业注入了新鲜的血液。

赢盛中国总裁李健表示：“用艺术品来克服消费者对购物中心的审美疲劳，既能突破艺术‘被仰望的格局，又让公众在购物休闲时不乏味。”

打造一个“有灵魂、有内涵的生活新艺术购物中心”是侨福的目标。同样，在郑志刚眼中，除了在K11购物之外，人们能做的事情还有很多。

“比如你可以直接去地下三层的艺术空间欣赏一场当代艺术展；去地下二层的ABC Cooking学习烘焙；上一堂素描课或是陶艺课，偶然也能碰到创意市集兜售的有趣的装饰品；移步楼上就能碰到乐队的演出，虽然这支乐队或许并不知名：如果去四楼的餐厅等位，还能玩上一把桌上足球……”

K11在开业前和开业后都做了大量调研，他们发现过去消费者喜欢用带有Logo的商品来代表自己的身份，而来K11的人群则不是这样，他们的穿衣风格、吃的东西、去哪里喝下午茶、与什么朋友会面才是代表自己的个性标签，这些综合因素决定了他们是谁。

换一种说法，K11想要做的是创造一种氛围，营造一种归属感，让他们觉得逛K11代表了自己属于这种人。而这一点恰好是以往的购物中心和百货公司无法赋予的，因为它们缺少了灵魂和自己的个性标签，同质化令逛街变得索然无味。

郑志刚的K11在试图改变这一局面，它希望顾客在逛街的时候处处有惊喜，甚至像酒店那样，定制了一款专属香氛的气味。接近于香草味，是一种能够激发起消费者购物兴趣的“荷尔蒙”。

K11确实做到了。上海的白领李小姐称，她之所以喜欢K11，是因为这里所营造的氛围是她内心渴望的一种生活方式，尽管目前消费水平并不足以支撑她经常在这里购物，但哪怕是到这儿喝上一杯咖啡，或是买一件小小的配饰都让她有极大的满足感。

事实上，把艺术从美术馆或博物馆搬到商业中心，正是国际趋势，纽约的时代广场频繁举行各类艺术表演，巴黎的老佛爷百货专设当代艺术展览空间，在寸土寸金之地承袭了文化阵统……

品牌新亮点

好的开发商将目标直接对准消费者，以往开发商挑选品牌的趋势已经逐步逆转为品牌挑选开发商。只有当购物中心拥有了足够明显的标签，提供了一个旗帜鲜明的平台，商户才会愿意选择入驻。商户本身去吸引人流很困难，而是应该由开发商去打造体验感来体现线下优势。

因此，在品牌引进方面，K11与侨福芳草地也颇费心思。要有新品牌，但要需要控制在一定范同以内，因为需要确保有足够的资源去帮助新品牌被大众认识和接受。品牌还需要与购物中心在艺术设计、文化环保的理念相匹配。

2013年，NE·TIGER高级定制从王府井东方新天地迁至侨福芳草地，品牌创始人、艺术总监张志峰称，就是看中了侨福汇集“时尚、艺术、精品”的理念，以及丰富多元的艺术氛围，这与NE·TIGER坚持中国传统文化艺术的理念也比较契合。如今，NE·TIGER在侨福芳草地步行吊桥上的传统婚服展，已成为一道别致的风景。

除此以外，H&M的高端品牌COS，以及国际知名设计师品牌Stella Mccartney，在北京的唯一门店也选择了进驻侨福芳草地，而他们秉承的简约、环保等设计理念也与购物中心相得益彰。

侨福集团执行董事黄培修表示，希望购物中心的品牌是有概念、有特色的并且精致的，而不能单纯用高端、奢华来定位，也希望能利用侨福芳草地的这样一个平台来展现品牌的内涵。在品牌选择上，也会考虑与一些在国际上有一定影响力，但是目前在国内还不是特别知名的品牌进行合作。

而郑志刚则表示，“我会筛选商户和公共空间，一定要联合，商户的概念—定要跟我们一致，才能达到一个双赢的模式。”

即便是Burberry与Max Mara这样的奢侈品牌，也需要与K11达成某种契合，做到与其他店铺的与众不同。比如Max Mara品牌甚至亲自为K11设计形象，产品不仅覆盖品牌全系列产品，还引进精美婚纱系列，开发专为K11设计的定制系列，成为卖点。

艺术新出口

在侨福芳草地中展示的艺术品中，最多的是达利的雕塑。据说多达42件，使这里成为全球除巴塞罗那之外达利作品最集中的地方。达利的超现实主义作品散发出奇趣和充满不羁的想象力为这里增添了更多的“活力”和“生机”。

相比于侨福芳草地营造的专业画廊气息及大型机械装置的设计感，K11公共空间里的一把名为“痕迹”的枕头则显得平易近人许多，它将艺术品真正变为亲近实用的物品，让逛街的顾客坐在此处休息。

尽管同为艺术主题的购物中心，但是二者在对艺术主题的选择上却略有不同。侨福芳草地更加关注成名的大师级作品，而K11则把精力放在当代艺术家身上，其中不乏一些尚未成名的青年艺术家。

但无论怎样，二者都是为艺术与普通消费者搭建了桥梁，让艺术走进了生活，让公众得以零距离“体验”和“分享”艺术之美。

在K11之前，郑志刚—直在思考如何让艺术家有更大的空间发挥他们的潜能，让观众与艺术家交流互动。K11艺术购物中心便是实现这一想法的平台。正如郑志刚所言，K11想做的艺术是大众的艺术，把艺术带人人群才是他们的目标。

与此同时，较之于博物馆或是艺术馆，购物中心更有利于实现对于大众的艺术教育。“艺术教育在中国也是缺乏的，尤其是普罗大众和年轻的一代。”郑志刚如是说。

由于早年留学专攻建筑设计的经历，侨福建设企业主席黄建华将其藏品开放性地融入他打造的商业空间与生活空间中，他说，“把艺术品放在公共空间，让它成为公众的艺术品。”

商业新血液

艺术结合购物，开拓了商业新业态，但也因此有着更多的改进空间。

尽管这一新的模式为目前哀鸿遍野的零售百货业中注入了新的血液，但来这里的参观的“游客”似乎明显多于有实力的“消费者”，艺术品成为其拍照的游乐场，也让很多业内人士对其盈利状况以及对艺术品的推广作用堪忧。

黄培修说：“虽然我们也希望回报周期越快越好，但是投资回报并不是我们追求的第一位，生意经是‘最高品质、以人为本，要做精品。”

他还解释道，根据侨福芳草地的定位和品牌构成，有不少腕表珠宝、高级定制品牌，以及一些设计师品牌和第一次进驻中国的品牌，这些品牌的特性决定了他们不会像快消类商品一样门庭若市。但是从另一个角度来说，这些品牌的客群相对更有针对性也更固定，他们的品牌忠诚度更高一些。

曾在招商上与侨福芳草地购物中心有过合作，世邦魏理仕公司商业服务部华北区董事王君也表示，急于求成是不能在商业项目中实现稳定增长的，要有耐心、能用心培养市场。“目前，侨福芳草地购物中心中的轻奢类品牌销售都远超预期。复合模式、有文化内涵、能契合项目和周边市场，以及能和消费者产生更多互动的品牌才能够长期生存下去。”

而郑志刚坚持的则是：“不要只关注商业的数字，中国现在最需要的是内容和软件，硬件再好，也无法赢得别人的尊重，软件、内容才能获得可持续发展。”

对K11来说，郑志刚反复提及的软件和内容正是K11对于艺术脉络的把控，亦是其他竞争者最难模仿的部分。

K11也用一系列数据证明了自己的价值。首先是上海K11翻新之后，商铺租金增长了70%，办公楼租金亦增长30%，人流量自今年1月试营业以来平均每月高达100万次。

也正是K11和侨福芳草地的创新成功，在如今零售百货都在找寻转型方向的关键点，引来了很多的模仿者。

今年上半年开业的新街口金鹰生活中心和城东森林摩尔商业街区，算是南京把艺术请进综合体的先锋。其中，新街口金鹰全生活中心引进了中国当代艺术家定位岳敏君的画展，森林摩尔则明确为艺术时尚街区，开放非盈利性的当代美术馆。

而即将落成的广州新地标珠江新城的周大福金融中心其商业裙楼部分也已宣布将引入走文化路线的“K11”经营模式。

事实上，每一座城市的购物中心虽然拥有同样的DNA，但模式并不能直接复制。零售业想要创新，跨界和混搭并不是随便“拉郎配”或突发奇想就能成功。

艺术和商业结合，并没那么简单。艺术，对于目前的中国来说还没达到全民普及，在—定程度上也存在“曲高和寡”。

因此，如何将艺术品与零售空间有机结合，如何吸引高水准的艺术展，如何向大众普及艺术理念，都需要时间和资金的投入。如果盲目跟风，没有自己的特色，显然很快就重新陷入同质化的漩涡。