西方媒体在政治沟通时的多元化争议与困境

谢争峻，武建强

（陕西师范大学 政治经济学院，陕西西安 710119）

对于西方国家而言，公共舆论甚至替代了法律而成为民主社会权威的真正来源，它是民主制度赖以存在的社会基础。美国前总统林肯认为，如果政府站在公众舆论一边，会无往而不胜，否则将一事无成。美国民主制度是建立在“民意”基础上的，民意极大程度上成为公共政策制定的依据，决定着政党纲领与政府公共决策的更改与变动性。哈贝马斯认为公共领域中的公共舆论是建立在批判讨论、权力共享的理性基础上的。那么，随着大众媒体出现、网络新媒体方兴未艾的时代环境下，西方社会中媒体是如何影响公共舆论的，能够承担起政治沟通的舆论平台是当下学者们高度关注的研究主题。

一、沟通进程中新闻媒体的政治说服力功能

在欧美国家，尽管政治传播与沟通理论取得了诸多成果，但人们普遍认为大众媒体对于公共舆论一贯具有很强的影响力与说服力。《纽约时报》的沃伦·韦弗（WarrenWeaver)在《看不见的眼睛：电视在国家政治中的神秘力量》这本具有巨大影响力的书的前言中提到：“如果这本具有开创意义的书不能对广播电视行业、对两党重要的政治家们以及对政治科学领域产生巨大冲击的话，那么就再没有别的书能做到这点”。［1］18普通民众相信沟通对于公共舆论的重要性，因为媒体作为公共舆论形成的重要平台，拥有说服公众的特殊影响力。这里的说服，是指透过特定信息的传递活动，有目的地改变人们所固有的态度、信念与行为，这种信息通常是以间接强制的方式诉求于被劝服者的理智与情感。早期的“媒介皮下注射说”“媒介有限效果论”都以研究传播媒介是否改变人们的态度，尤其以是否改变人们的政治态度为基本关注点。如今，政治说服理论已经在政治传播研究的各个方面得到运用。例如，西方现代政治传播学者已经将政治宣传、政治广告和政治辩论作为政治说服研究中的三个重要主题。［2］31

因此，随着社会发展，新闻媒体的政治沟通作用非但不会弱，相反还会持续加深。在对政治传播者（包括媒体）的研究中，人们越来越重视对政治传播者的说服行为和方式方法的量化研究；在政治传播内容的研究中，愈发重视说服内容选择的可能性研究；在政治传播的受众研究中，更加重视政治说服在受众整体、团体、个人中的不同功效与影响等等。有的政治组织会调整政治沟通的策略，将一笔经费从某一种沟通媒介转移到另外一种沟通媒介上，但选择的沟通工具仍是媒体，这体现了政府或政党对大众媒体在沟通公众中说服力的高度认同。［3］17

二、政治观念的多元化是西方媒体沟通的争议性难题

伊莱休·卡茨（Elihu Katz）在《公共舆论季刊》创刊50周年时曾评价，20世纪四五十年代对沟通和公共舆论关注的主题与今天关注的主题非常相似。在西方社会，特别是美国，政治沟通和公共舆论研究仍围绕政治观念多元化的主题。那么，信息环境如何才能达到理想的民主价值观的要求？我们需要对新闻媒体的沟通表现作一个简要的历史描述。

25年前，在政治沟通领域，人民对新闻媒体进行批判时并没有明显的政治立场。那时候，电视被视为政治沟通“最重要的媒介”，那些晚间新闻联播对政治问题的预测往往就是公众关注的焦点。那时候即便有一些对媒体批评的声音，是因为一些新闻节目，诸如ABC、CBS和NBC的晚间新闻节目内容很多存在雷同与重复，对同样的新闻事件的分析视角也极为偏狭。造成这种局面的根本原因是媒体报道时遵循着“客观性”的新闻规范。那个时代，电视媒体及记者总是害怕被人贴上某种政治标签，尽可能避免陷入到党派斗争或政治纷争之中，追求所谓“客观性”的动机是为了寻求所谓的“客观事实”。

其次，许多政治学家希望在政党政治中存在更多党派立场与政治争论。美国政治科学协会政党委员会（1950）主张“负责任的两党制”，就是期冀“政党在可供选择的政策中为选民提供一个合理的议题选择范围”。［415在那个年代，政党往往因为不能提供充分的、清晰的政治选择而遭到社会舆论的指责。几个主要政党之间的差异性不大，甚至连政党自身特有的那种立场与特性都已经消失不见，这造成了选民在选举投票时很难判断不同党派的立场与政策差异。因此，那种可以超越党派界限的政治联盟被认为是必须要避免的行动，因为它们将“剥夺公众有意义的选择”。［4］19

再次，在新闻领域，那个年代，大部分报纸与政党保持密切联系，有些报纸变身为某些政党的宣传阵地。然而，到了20世纪六七十年代，媒体与政党的共同利益扼杀了媒体表达政治诉求的愿望。巴格迪基安（Bagdikian）哀叹道，“现在媒体与政党形成了利益共同体，他们不以表达个人意愿为出发点；他们的新闻报导平淡无奇，只是为了能够避免政治争议”。［5］112新闻报道的客观性非但无法维护公平和避免偏见，相反，它本身就被视为一种无法实现的事情，记者这个职业被视为“最好的职业”，同时又被视为“最乏味的职业”。相比那些政治倾向不明确的媒体，具有明确政治倾向的媒体更容易为人们接受，那些带政治立场的文章即使乏味大家也喜欢看，就是因为有其特有的观念与立场。

最后，不同的政治事件往往会传达不同的政治信号，态度明确的政治报导风格更有可能突显这些信息，而不会被人们忽视，那些泛泛的、不带政治偏向的观点很容易被人们忽略。

通过对过往政治新闻报导的讨论，明显可以看到，虽然政治传播的研究工作者一直重视政治观点的多样性，可是，什么样的媒体才能有助于实现这一目标？对此人们很难达成共识。二十五年前，在那些对媒体持批判态度的学者心目中，多元是一种综合了多重诉求的多样性，而不是采取不偏不倚的立场的多样性。尽管这样，目前的媒体环境也没有大幅度的改进。相反，有鲜明政治立场的媒体平台的兴起和传播渠道的激增又带来了一系列全新的难题。政治媒体目前传递给公众各种声音，不管是带有政治立场还是不带政治立场的，一个显而易见的事实是，一个政治立场鲜明的人可以接触到大量带有政治倾向性的信息和观点。因此，个体差异对于政治信息获取存在着显著的影响力。只是，我们对人们如何接触到政治信息和政治评论，以及不同传播渠道对大众的影响大小还知之甚少。

三、社会公众获取政治资讯的方式差异性及其对多元化的影响

随着西方民众对媒体的选择权越来越多，有两方面的问题引起了人们极大的关注。首先，人们对于政治媒体和非政治媒体的选择会导致政治“富人”（了解政治的人）和政治“穷人”（不了解政治的人）的差距日益扩大，与之相关联的问题是选择新闻和公共事务类节目还是选择纯娱乐节目的疑问。第二种选择行为体现为不同的政治和公共议题新闻资讯中选择的差异。

第一，在政治与非政治类媒体平台之间的选择。对许多美国人来说，选择的差异体现为是否关注政治媒体。如马库斯·普利尔（Markus Prior）曾指出，政治不是大多数美国公众天生就关注的东西。当随机选取一些有代表性的受访者让他们去选择传统的晚间节目时，大约80%的受访者选择了其中一个新闻节目，而20%的选择不看任何节目。不过，同样的受访者，给出同样选项的同时提供给他们更多的电视频道选项，如情景喜剧、戏剧、科幻小说、真人秀或者体育等，只有35%的人选择了新闻节目，大约9%的人什么都不看，56%的人选择了非新闻类的节目。［6］178-203根据普利尔的分析，这是一个讯号：如果给大家更多的选择项，那些不是特别喜欢政治的新闻观众将会改看情景喜剧、戏剧这些节目，这便减少了他们对政治信息的获取量，偶然接触到不同的选择便会降低此类人群的政治参与行为。［7］74因此，从这方面来看，多样化的选择显然并不符合民主价值的要求。

第二，在政治新闻资讯类来源之间的选择。不仅在政治和非政治媒体之间，在政治新闻信息源方面的选择也在增加。现在这些信息渠道提供的政治资讯都是根据预先存在的个体偏见及党派意图制作的，它只会导致一种情况：新闻曝光度越高将越强化早已存在和预设的政治观念和立场。两党及多党自身在政治纲领、意识形态及观念的分裂导致了两种认知焦虑现象：第一个担心是公众会缺乏作为讨论和辩论的共同基础。同样的新闻事件，观众收看到几个完全不同版本的新闻，即便他们很关心这期新闻内容，但由于新闻内容完全不同使得观众难以就此展开讨论。第二个担心是新闻受众群体的政党分裂现象。现代沟通技术激发了在政见上持极端态度者的参与热情，舆论场会出现很多不同的政治声音。极端政治观点的不断出现并被一些人有意识地强化，会导致政治立场的两极化，执政党的政策执行会变得更加困难，而且更容易极端化。

基于以上论述，政治沟通环境的多元化风险不在于提供政治信息的新闻媒体本身，而是由个体公民的行为带来的，人民在众多彼此矛盾的新闻源中进行的选择将会深刻影响他们政治观点的曝光程度。同时，仍有很多人怀疑，在政治沟通过程中大众媒体所呈现出来的问题往往是扭曲的，赢得了注意而非客观信息。那些对政治非常感兴趣、有十足动力关注并传播相同政治信息的那部分人是否会选择将自己掌握的全部信息向公众公布，这是今后学术研究的热点议题。

四、对于政治社会与沟通而言，新媒体或许还是一把双刃剑

沟通技术在不断的变化，但有关公共舆论与沟通研究中人们所关注的深层问题一直保持不变，政治传播与沟通中也存在着具有“规律”属性的特征。这些“规律性”既包括人们一直以来对于新闻媒体“客观性”的疑虑，也包括对媒体形态变化所带来的群体社会交往恐惧症及共同体价值观衰落的担忧。最近的新媒体，即电视网络结合互联网的新类型，在这方面也未能幸免。它们在受到人民追捧和批评的同时，又会被新的沟通工具替代，就像电话、电影和电视一样，人们对新沟通技术效用的追捧都被一种迫在眉睫的文化衰落恐惧所取代。

目前，政治沟通方面最明显的技术变革就是移动互联网的兴起。学者们对此再次寄予厚望和重要预测。积极方面是，学者们预测互联网将带来更强的参与性文化的崛起，与传统被动地观看电视相比，公民在信息获取和活动参与上更具有自主性。但是，正如普特曼（Putnam）和其他人指责电视剥夺了人们的社交网络一样，互联网成为人们担心社会关系缺失的“替罪羊“，”我们正在从一个世界移往另外一个工具化的世界，在过去的世界，你们认识你所有的邻居，看望你所有的朋友，每天跟许多不同的人发生交流，而在这个工具化的世界里，互动交流在远距离就可以产生……人们使用互联网的时间越长，他们花在与真实世界的人的互动时间就越短。［8］1

尽管有很多实践与理论成果，但学术界在很多方面并没有达成共识。例如媒体环境的变化对公共舆论有消极还是积极的影响？新闻媒体报道需要的是完全的“客观性”还是具有特定立场的报道？这些问题不仅仅是西方政治沟通所关注的议题，也是目前转型期中国已开始显现的现实问题。在很多方面，对沟通和公共舆论的研究已经形成了一个庞大且复杂的理论领域。对此，我们应该采取比较和审慎的态度来研究政治沟通与舆论问题，避免出现为迎合媒体所钟情的“重磅头条”而在最初的理论假设中简单化处理本应该是庞大复杂的议题。

［1］Patterson,Thomas E.,Robert D.McClure.The Unseeing Eye:The Myth of Television Power in National Politics［M］.New York:G.P.Putnam Sons，1976.

［2］祝基滢.政治传播学［M］.台北：三民书局，1983.

［3］Vavreck,Lynn.The Message Matters:The Economy and PresidentialCampaigns［M］.Princeton,NJ:Princeton University Press，2009.

［4］Committee on Political Parties.American Political Science Association.Toward a More Responsible Two-Party System.American PoliticalScience Review 44,Supplement.1950.

［5］Bagdikian,Ben H.The MediaMonopoly［M］.Boston:Beacon Press，1983.

［6］Machill,Marcel,Markus Beiler.The Importance of the Internet for Journalistic Research:AMulti-Method Study of the Research Performed by JournalistsWorking for Daily Newspapers,Radio,Television,and Online［J］.Journalism Studies，2009，10（2）:178-203.

［7］Prior,Markus.Any Good News in Soft News?The Impactof Soft News Preference on Political Knowledge［J］.Political Communication，2003，20（2）：71-149.

［8］Nie,Norman H.,Lutz Erbring.The Internet Society Study:A Preliminary Report Stanford.CA:Stanford Institute for the QuantitativeStudyofSociety.（SIQSS）2000.