论权力意识形态在广告语言中的隐性表达

欧阳珊

（1.广东财经大学外国语学院，广东广州510320；2.中山大学外国语学院，广东广州510275）

论权力意识形态在广告语言中的隐性表达

欧阳珊1，2

（1.广东财经大学外国语学院，广东广州510320；2.中山大学外国语学院，广东广州510275）

批评话语分析对权力意识形态的关注在于权力意识形态作为聚焦点存在于各种话语结构与社会结构之间。以往对权力意识形态的分析集中在政治性文本中，其实各种话语结构中都存在，而且是一种隐性表达。通过研究一则广告文本的话语构建及广告策划方的幕后话语策略，努力呈现权力意识形态的特殊表达。研究表明，权力意识形态确实可以通过各种话语策略隐藏于幕后，被称为“隐性表达”。

权力意识形态；话语构建；话语策略；批评话语分析

一、引言

当下社会是一个“信息化社会”，它的构成是基于特定的词语（概念）、陈述、修辞以及主题论证方面的多角度、多层次的立体化信息网络。视觉和听觉能够促使人们解构这些现象或事物背后的内涵和意义。正如批评话语分析的研究者费尔克劳夫所言，在人类演变的漫长历史中，当代社会话语分析的重要性远远超过了以往时代，因为和过去相比，当今社会的政治经济转型幅度大，影响范围深远，所以语言可以在其中扮演一个更重要的角色。［1］这促使我们将对语言的研究引入一个更广泛的权力与制衡的社会体系中，这需要从两个方面着眼。首先，要认识到社会事实是人们话语建构的产物。人们对待社会事实的描述和阐述可以借助于特定的词汇、文体和修辞方面的策略。其次，面对社会事实的读者或听者必定依赖独立的主观意识去解构这个话语体系。换言之，不会像海绵一样机械性重复性吸收外界信息，所以才会有人选择相信或质疑甚至否定的态度。批评话语分析手段的特殊性体现在反思性和解释性，该手段致力于深度分析话语问题的两个切入点：一是更关注说话者或作者在表达时为什么选择特定的遣词造句和组织结构；二是更关注话语文本与它赖以存在的外部社会和社会结构之间的关联和衔接。

广告语篇是一种话语的多模态形式，分为纸质媒介和电子媒介两大类型。本文借助批评话语分析来研究广告文本的本质，从功能角度描述语言在广告中所起的作用。同时，本文目的是考查广告在社会生活中发挥的作用，挖掘广告力求表达的意识形态和实现手段。

二、为什么要关注广告

“城市是言说之都”。西方晚期现代性的进程催生了多种人类文化和人类生存状态，话语的不同在文化的流变中越来越得到突显。于是以文化为载体的话语呈现出了一种新的叙事和表征形态，它虽然是一种思想状态，但具有明显的权力性导向和游戏性表征，广告这个语篇所传递的信息既可能是真实的，也可能是虚假的。站在格颖斯的“会话含义”（conversational implication）的立场上看，违反“合作原则”（theCooperativePrinciple）虽然可能增大文体解码难度（因而增添解码兴趣，达到“引起注意、发生兴趣、产生欲望、付诸行动即AIDA——Attention，Interest，Desire，Action”的目的），但也可能在鼓吹或煽动的诱导下，把受众引入歧途。［2］事实上，每个社会都有属于自己的中心与边缘。这里的“中心”不再是一个地理的位置，而是一个社会核心的“象征、价值与信仰”，不管受众接受与否，它都代表一个社会群体中相对多数人的认同的焦点，负载着“神圣的性质”。［3］广告在反映主流话语、中心话语中占据最前沿的阵地，积极构建一种主流话语模式。所以对广告隐藏其后的意识形态、权势等问题的挖掘呈现具有两个方面的重要意义。首先，有助于认识到社会事实是人们话语建构的产物，现实将人的主观意识框定在“客观事实”之内，在这个可控范围内对广告内容加以界定和描述的话语策略。其次，还要考虑就“广告”的话语建构而言，在广告的这种交际过程中，广告主方通常是发话者，社会受众是承受者，在某种意义上讲，广告话语是单向（one-way）交际。［4］这种导向就明显产生一种与生俱来的等级关系，即权力意识形态。

下面，我们先讨论权力意识形态的一般概念，然后分析一则广告文本，探究权力意识形态在广告文本中的隐性表达。

三、权力意识形态与广告的关系

（一）权力意识形态的概念

权力意识形态体现着社会生活中众多相互联系的社会实践之间的社会秩序。从宏观角度看，每一种社会实践都是由语言和非语言（如权力）组成的社会成分的组合体，正如批评话语分析的倡导者布罗梅特所言，各种各样的社会实践以某种方式相互联系，这种相互联系隐藏于表现层面的话语组合。［5］基于此，他将权力意识形态定义为“是一系列象征性符号的综合代表，其中包括语篇、特定的词条、辩解、制造出的形象和模式，这些集中都为某一个特定目的服务，背后由产生该特定意识形态的个人或组织进行操纵或控制，其指示性和针对性都具有鲜明的倾向性。”［5］

权力意识形态这一概念最早出现于福柯对权力和话语之间关系的讨论中。［6-8］福柯认为社会生活中的各种规则以及用于解释这些规则的道德、观念等，都是统治者与被统治者之间相互斗争的产物；一切规则都是被制造出来服务于一定的对象，屈从于某些人的意愿。［6，7］当然，随着社会的文明化进程，人性化的方式增加了对权力和话语之间的关系的柔和化和委婉化，促使使用方意识到必须对话语进行美化和包装，使话语的流通和反映效果得以在特定形态的规则下顺利进行，使话语的传播和接受程度遇到的阻力或抵触情绪越小越好。福柯提出“权力”的概念实际上指出了社会活动者话语交际过程中存在的等级差异。

但是VanDijk在后续的研究中将权力的积极方面进行了扩展，认为权力也是一种“社会认知形式”。［9］它既可以客观地体现在处理事物或应对问题的操作中，也可以主观地对他者的思想、态度或意图产生控制或引导的影响力。换言之，任何社会模式都必须拥有与体现该社会认知的权力意识形态相呼应，要不断地修补或微调，而不是彻底地被摒弃。所以只要有社会存在，无论何种模式，都一定存在相应的权力意识形态。从语言学家的角度看，语言本身并不具备权力，而是该语言使用者所具有的权力将权力由外而内地渗入语言，语言成为权力的外在载体。因此对话语中的权力意识形态的分析具有强烈的现实关联性和社会实效性，能够以小搏大，以微观映射全局，以局部涵盖整体，勾勒出不同社会不同时期的社会认知模式。

（二）权力意识形态在具体广告中的体现

社会作为一种特殊的体制需要相应的秩序来规范和维护，但是这种体制不是靠简单如词组和句子之类的表层语言形式来完成，而是由话语、语体和风格来共同构建。正是由于在实际生活中处于不同社会地位的人借以参与社会实践的各种话语（discourses）和各种语体（genres），才能最大限度地体现对他者产生影响力的话语权力大小的衡量标准。例如，广告商为什么要做广告，不同的营销目标会对广告的陈述有不同要求。而且广告针对社会群体的范围越明确则广告的定位会越具体，并体现着他们在社会中的角色和身份。

本文所分析的文本是某高级珠宝饰物的纸质版广告。从理论上看，该商品属于高档奢侈消费品，商品的单位价值高于普通消费者的心理预期价格，因此广告商和消费者之间形成落差大的话语距离，广告商掌握了话语权。所谓“话语”，在这里指社会活动参与者构建意义的一种社会实践形成，根据批评话语分析的观点，话语是由文本（text）体现的，通常包括书面语、口头交谈，还有图像、声音、色彩等［1］。其中纸质文本是话语的最直接体现，全文内容如下：

①七夕，你计划如何度过这个充满爱意的节日呢？②是旅行？③还是宅在家里享受二人世界？④无论你如何选择，打造一个全新造型才是浪漫进阶的关键！⑤马上登陆XXX网站轻松体验网购乐趣，让他感受你带来的新生光彩！

以上这个广告语篇给读者的第一印象就是它的亲切感，广告商努力在拉拢并缩短自己与读者之间的差距，让彼此更像朋友之间的关系。首先，语篇的称呼语是“你”。社会活动的主体的社会地位和对公共资源的控制程度在一定程度上体现在对对方的称呼上。珠宝饰品的广告刊登于报纸杂志等传播媒介中，这类媒介通常发行量大、读者人数多、受众知识水平参差。当广告定位称呼对方是“你”的情况下，这种营造出来的亲切感显然是人为的刻意的。广告商当然不知道提及的“你”的具体身份和个人购物偏好，但是这种朋友之间“聊天式”的对话文本能够让受众在较短接触时间内投入自己的感情因素，就像两个熟悉的朋友之间交换信息和坦诚沟通。其次这篇文本包括了三种语气模式：疑问语气、感叹语气和祈使语气。第一、二、三句是疑问句，最后一句是祈使句，中间是感叹句。那么在通篇较短文本中，广告商为何选择三种不同语气同时呈现？从广告行业的背景可知，这是一种被深度化精细研究最多的话语文本，这样做的目的是希望设计出的文本能在最短时间内对观众产生最大的心理接受强度，将观众对广告的接受认可度升级为对宣传产品的最大限度购买行为。如上所示，广告文本开篇以提问式切入的第①②③句为主体引入了悬念式语境，文本意在引起读者对信息焦点的注意力：七夕-节日-是/或是，上述三个信息焦点的重要性在依次递减。由此可见，“七夕”是整个广告文本的焦点，围绕这个概念引申出庆祝的各种可能性选择，比如聚会、晚宴、互赠礼物甚至旅行等，所以才会产生从这些拓展形式中做出选择的第④句，看似希望受众做最终选择，其实广告文本策划者已经给出这些所谓选择项目的共同指向答案，这是对前面陈述内容的一次总结和升华，将对自身以外的环境或者方式的焦点转移到广告策划者的主体意识焦点，以一种间接的递进的方式展示权力意识形态。

广告中的第⑤句祈使句也对语气采取了巧妙的修饰，因为如果考虑大众的心理感受，考虑到大众对命令语气的抵触情绪甚至反感情绪，就必须最大限度地降低命令的压迫感和强迫感。首先，广告文本的人称指代使用“你”的称呼，是通过这种方式建立起文本与读者的平等形象，那么甲方发出的命令就较容易被乙方接受。另外，“语体（genre）”即做事的方式。［1］出现在广告文本中的要求或命令不可能是强制性要求被执行的，相反，它以一种较委婉的方式体现；例如本广告采用的是一种渐进式而不是直接命令，由此可见，广告策划商运用选择和建议性等话语策略牢牢掌握了“权力意识”的话语权，权力通过话语起渗透作用，话语通过权力实现目标。在权力和话语的构建体系中，广告策划商构建属于自己的隐形话语体系，通过话语和语气为自身在权力意识中树立自己的位置。所以语篇中必定以明显或隐晦的方式蕴含权力的关系，引入批评性语篇分析的最大益处是拓展了将语言研究与社会现实研究相辅相成的新视角，它关注语言是如何“以言行事”或“以言成事”的融入过程，这其实是帮助人们透过现象看清本质，从而促进个体对某种社会现象的认知和辨别。

四、启示与结语

从交际的角度看，任何广告语言都是一个完整的交际行为。在这个交际过程中，广告方通常是发话者，广大受众是话语的承受者。这种交际形式的秩序是单方向的，也是相对固定的，但是广告方仍试图运用各种话语策略，使得各种语气在话语策略的推动下，通过衔接和连贯的方式进行了互语性杂糅，产生了一种动态的和平等性的态势。广告方希望在现有话语框架内最大限度弱化权力意识形态，所以重塑话语文本的结构和语气，从而使重塑后的文本与地位相对弱势的社会活动主体即广告接受者之间的话语实践实现紧密联系，借以寻找新的平衡点。正是这种表层的平衡制约了语言形式背后的不平等实质，权力、地位和社会角色，职业化细分等诸多方面的微妙意识形态其实才是真正建构人们社会消费行为背后的基本关系。当所有基本关系同处于一个社会中时，需要建立相应的秩序去维护和协调，当人们接触广告这种话语秩序时，往往被“有形”的声音所充斥，无法清楚意识到背后“无形”的声音，即话语权和权力意识，当然这就导致消费者永远处于相对弱势的社会群体范畴，更会产生被广告误导误购、上当受骗等等显性的权力空间增加的情况。这标志着现存话语秩序将受到质疑和挑战，于是广告策划方又将在概念的破与立上不断进行话语尝试，通过新广告形式、新广告语体、新广告语气的产生，建立新的平衡模式，这体现广告文本的不断求新求变。——这正是我们所要探索的权力意识形态的多样化发展趋势的关注点所在，广告文本对受众施加影响力的过程其实就是一种权力的表达形式。

［1］FAIRCLOUGH,N.Analysing Discourse:Textual Analysis forSocial Research［M］.London:Routledge,2003.

［2］GRICE H P.Logic and conversation［M］//COLE P, MORGAN J.Syntax and Semantics 3:Speech Acts.New York:Academic Press,1975.

［3］SHILS E.CenterandPeriphery［M］//CenterandPeriphery: Essays in Macrosociology.Chicago:The University of ChicagoPress,1975.

［4］VESTERGAARD T,SCHRODER K.The Language of Advertising［M］.Oxford:Blackwell,1985.

［5］BLOMMAERT J.Discourse:A Critical Introduction［M］. UnitedKingdom:CambridgeUniversityPress,2005:158.

［6］FOUCAULT M.Discipline and Punish:The Birth of the Prison［M］.Harmondsworth:Penguin,1977.

［7］FOUCAULT M.Power/Knowledge:Selected Interviews and OtherWritings［M］.NewYork:PantheonBooks,1980.

［8］FOUCAULT M.TheOrderofDiscourse［M］.Oxford:Basil Blackwell,1984.

［9］VAN DIJIK T A.EliteDiscourseandRacism［M］.Newbury Park,Calif:SagePublications,1993.

（责任编辑：梁念琼liangnq123@163.com）

On theImplicit Expression of Power Ideology in Advertisement

OUYANG Shan1,2
（1.School ofForeignStudies,GuangdongUniversityofFinanceandEconomics,Guangzhou510320,China; 2.School ofForeignLanguages,SunYat-senUniversity,Guangzhou510275,China)

Critical discourse analysis(CDA)takes power ideology as the focus among different discourse structures and social structures,and previous studies have emphasized its affection towards political publications.This article,however,attempts to state the implicit existence of power ideology.It examines the discursive construction of an advertisement,investigates the strategies of the advertising agency,and concludes that the power ideology is constantly embedded via various discursive strategies,which is regarded as“implicit expression”.

power ideology；discursive construction;discourse strategies;critical discourse analysis

F713.8

A

1008-018X（2015）03-0068-04

2015-01-16

欧阳珊（1979-），女，湖南长沙人，广东财经大学讲师，中山大学外国语学院博士生。研究方向：翻译学，语篇分析，应用语言学。