产业平台、销售平台和产业链环节的重塑※——一个服务主导的逻辑

田洪刚

在网络信息背景下，越来越多的企业采用平台策略，用于产品的研发、销售。例如，苹果公司依托IOS操作系统平台激励下游APP的研发者，依靠苹果体验店和官网销售智能手机等消费电子品。平台问题成为经济学、工程学和组织管理等学科关注的焦点问题。

一、两种平台

1.产业平台

产业平台是由一个或多个厂商提供的产品、服务或技术，而外部创新者、一种创新商业生态系统组织通过它能够研发他们自己的互补品、技术和服务。常见的产业平台有IOS和Android智能手机操作系统、社交网络Facekook和Twitter等。面对不断演变的技术和复杂的市场动态环境，产业平台涉及到企业内外的产品生产及商业模式问题。众多的经济活动主体主要是互补产品生产者围绕平台形成 “商业生态系统”（Moore，1996；Iansiti、Levien，2004） 或 “革新生态系统”（Ander、Kapoor，2010； Nambisan、Sawhney，2011）。平台、标准化界面和模块构成一个平台架构体系或平台生态系统。模块遵循一定的设计规则通过标准化界面与平台相互作用。模块化的架构有利于简化复杂系统和降低相互依赖程度，易于革新（Baldwin、Clark，2000；Schilling，2000）。平台企业通过提供可重复利用的通用模块和替代性很弱的技术，成为整个平台生态系统的领导者。它通过最大程度地满足互补产品生产者的需求，并利用用户的网络效应，形成强大的进入壁垒维护自身的地位。但是在一定条件下，平台领导者的地位会因新的产业平台的出现和互补组件的“逃离”而丧失。

与之相生的问题就是平台企业如何刺激其它厂商对互补模块组件的投资。主要涉及到界面的开放度。在智能手机产业中，IOS和Android操作系统采取了两种截然不同的策略。苹果采取半开放策略，只对APP研发者开放，但同时对其实行严格审批制度，并且与上游配件厂商和下游代工企业签订严苛的合同，实现了对整个产品生产环节的有效控制。与之形成鲜明对比的是谷歌的Android操作系统，奉行“无为而治“的黄老之道，对上游硬件生产厂商和下游软件开发商最大限度的开放，形成一个庞大联盟体。二者都取得了惊人业绩，引起了学术界的争论。其中，对消费者体验的不同定位是一个不容忽略的考量因素。

综上所述，产业平台存在的主要目的是在一个合理的技术架构体系下，通过模块化分工和标准化的界面，为互补品的生产和研发设计提供便利条件，实现供给端的范围经济。

2.销售平台

它是一种中介性质的经济组织形式，以现实空间或者虚拟空间的形式存在，双（或多）方用户通过它进行信息匹配，最终完成交易。销售平台既可以存在双边市场中，例如大型超市、京东和淘宝，也可以存在单边市场中，例如，李宁旗舰店、苹果官网。

首先，考察平台与双边市场。Gawer（2014）指出，在经济学视角下，平台等同于市场。主要涉及“双边市场”、“多边市场” 或 “多边平台”（Rochet and Tirole，2003，2006； Rysman，2009）。 经济学把平台看做是特殊类型的市场，它主要作为交换的媒介辅助不同类型的用户（通常是买卖双方）完成交易。多边平台最本质的经济特征是存在网络效应 （Evans，2003；Armstrong，2006）。平台市场成为全球经济中重要组成部分，例如集装箱海运、信用卡、购物中心和网络搜索服务等（张小宁，2014）。 Evans and Schmalensee（2008）将双边平台定义为在商业活动中价格和其它策略被位于平台两边的间接网络效应所影响。（见图1）。双边市场下平台的存在，容易形成需求端的规模经济（Katz and Shapiro，1986；Paker and Van Alstyne，2005）。平台通过解决“鸡蛋相生”问题，更为有效地解决了不同群体间信息不对称和协调问题，担当起传统经销商的角色，在信息整合方面极具优势。在双边市场中，平台作为媒介连接双边异质性群体，通过非价格中性实现不同群体间信息的自由、迅速和有效的匹配，另外网络效应使得不同群体间形成信息、物质流的良性循环，在一定条件下形成“赢者通吃”的局面。

图1 双边市场

其次，考察平台和单边市场。在传统市场中，企业根据消费者的需求来确定产品价格并赚取利润，在此类市场中不同客户群体之间不会互相影响，被称为单边市场（如图2所示）。如生产服装的企业根据不同客户群体的需求，生产批量服装，通过自身的经销店或者批发给其他零售商，销售给消费者。这里的经销商通常会以实体营业店的形式，扮演中介的角色。

平台在双边市场和单边市场中有所不同：①不同的价格结构使得平台企业的定价方式及目的有所不同。在单边市场中，价格结构中性，边际收益反应边际成本，多采用成本加成定价方法。若存在卖方垄断势力时，会出现价格歧视现象。在双边市场中，存在价格结构非中性，平台企业通过对一方制定价格补贴策略，以便解决“鸡蛋相生”问题。②对用户群体的要求有所不同。单边市场中，零售店作为一个平台，并不要求存在间接网络效应。双边市场则要求平台两边存在异质性的消费群体，两者通过间接网络效应相互作用。③平台企业盈利模式不同。单边市场中的平台所有者通常对产品有定价权，会通过成本加成，取得利润。双边市场中的平台厂商对产品不具有定价权，通过内化间接网络效应，获得利润。

图2 单边市场

综上所述，平台无论是在双边市场还是在单边市场中，共同之处是作为中间媒介，完成买卖双方信息的匹配，作为产品价值实现的一个环节而存在。

二、服务主导逻辑和两种平台

1.服务主导逻辑

在工业经济时代，商品和服务可以十分容易的区分开来。商品主导逻辑以工业经济假设和模型为基础，将单位产出作为交换活动的核心部分，并强调有形产品、内涵价值和离散的交换。它来源于斯密的规范性工作和牛顿力学。斯密认为国民财富来源于有形商品的生产和出口。服务作为“次优”产出被嵌入商品中，是用来最大化商品效用的辅助工具。当服务作为一种特殊的产品时，便形成了服务业（Vargo、Lusch，2004）。在商品主导逻辑下，只有企业才是价值的创造者，它表现为有形的商品形式，消费者只是商品的接受者，独立于价值创造活动之外。经济学家主张用价格机制和交换价值来测量商品的先天属性和商品间的关系。在整个商品的生产过程中，被操纵性资源（operand resources）起到决定性作用，它通常是静态的、有形的和可消耗的有用资源，用来传递服务，例如自然资源。

服务主导逻辑强调无形资源、价值共同创造和关系。服务被定义为为了其他实体的利益使用其它资源和能力的过程。商品被看做是服务的流动，在商品中服务通过一个对象直接或间接的被提供；企业的促销活动通过同消费者的对话被重新规划，使用价值替代交换价值；场所被价值网络和过程所替代（Lusch and Vargo，2006）。不同阶段所生产的产品仅是作为中间投入品被其它的有效资源在价值创造过程中所运用。商品的价值不是在市场交换中实现，而是在被使用中实现。消费者是一种类似于“活劳动”的操纵性资源，他能够利用其它资源并且作为厂商共同创造价值的伙伴而存在（Vargo、Lusch，2004）。 这里的操纵性资源是指可更新的和动态化的资源，例如能力（技能和知识）。在服务主导逻辑下，外部环境被看做是一种资源，它是厂商积极寻找的合作对象。

服务主导逻辑有九大基本假设：（1）专业技能和知识的应用是交换的基础单元。（2）间接的交换掩盖了交换的基本单元。（3）商品是服务供给的分销机制。（4）知识是竞争优势的基础资源。（5）所有的经济都是服务经济。（6）消费者总是价值的共同创造者。（7）企业仅能做价值诉求。（8）一个服务为中心的观点和消费者导向相关。（9）组织之所以存在是为了将微观专业化的能力整合和转化成市场需要的复杂服务（Robert F.Lusch et al.，2007）。

2.服务主导逻辑下的产业平台和销售平台

首先，从存在的基础看。产业平台为互补产品生产者提供产品、技术或服务支持，销售平台尤其是双边市场平台为用户提供高效的信息匹配服务，它们作为可操纵性资源只是价值创造和实现过程中的中间投入品。就好比汽车仅仅是价值创造的投入品只有用户使用它并和其它资源（如何驾驶，如何维护）结合在一块时，才能真正完成价值创造过程和实现价值。在两类平台中，专业技能和知识的应用得到完美体现，服务起到基础性作用。

其次，从运作机理看。产业平台通过模块加平台的结构形成了平台生态系统。销售平台尤其是在双边市场下，通过内化间接网络效应，实现供需两端的良性循环。平台企业需要着重建立资源网络和相关的外部的知识和技能，它更多依靠外部资源以增强自身核心能力，通过提供更加精准和复杂的服务应对复杂和动态的外部市场环境。以产业平台进行的革新主要是通过尽可能多地吸收外部可获得的能力和分散的异质性的知识进行持续性创新和突破性创新。在平台生态系统内部，企业间存在竞合关系。而合作能力是一个厂商获得竞争优势的潜在决定性因素。内部化的间接网络效应加速了专业化的技能和知识在不同群体间的流动，知识成为最为本质的流动要素。在互联网模式下，拥有异质性资源的社群，是厂商持续成长的优势和基础。在销售平台中，服务作为平台重要的互补品，通过反馈机制促进平台革新，提高平台价值（Fernando F.Suarez，Michael A.Cusumano，2009）。

最后，从所起的作用看。一个厂商的盈利的“痛点”在于运用各种有效资源去满足消费者的需求，它要求厂商要尽可能减少服务失败点，增加服务供应品过程的价值体验。对于消费者只存在被感知的价值。厂商在产品价值实现过程当中寻找合适的消费者和网络伙伴一起参与产品生产过程。厂商表面上售卖商品，实质是提供某种服务或服务的某种应用，它需要持续不断地同消费者进行对话和交流，并常用品牌等手段加强彼此间的关系。Ramirez（1993）认为，价值应该是供给者、商业伙伴和消费者共同创造的。销售平台一侧的消费者能够很好地整合与服务体验消费相关的资源。消费者对个性定制化商品的需求为两种平台的建立与发展提供了契机，他的参与成为产品价值创造风险的共担者。一些公司正在尝试一种新的激进的方法，它们给消费者提供设计和研发他们自己产品的工具（Stefan Thomke，Eric von Hippel，2002）。

三、两种平台与产业链环节重塑——以智能手机产业链为例

1.两种平台与产业链

两种平台所研究的范围显然不单局限于某一企业内部的价值增值活动，也不是线性单一的供应链所能容纳。这与产业链、价值链和供应链三者的研究范畴有关。产业链是同一产业和不同产业的企业，以产品为对象，以投入产出为纽带，以价值增值为导向，以满足用户需求为目标，依据特定的逻辑联系和时空布局形成的上下关联、动态的链式中间组织。

它同价值链不同：（1）研究范畴不同。价值链关注的是产业的价值创造和价值流程，产业链还同时关注价值创造过程中各组成部门的相互关系与结构，及包括供应链的内容。（2）评价标准不同。价值链以货币形态来表明产业发展规模和企业之间的协作及竞争关系，而产业链则是以区域范围、企业数量、生产规模、产品多少等来反应产业发展和协作竞争关系。它与供应链也不同。供应链是产业链生成的基础，而产业链条正是多条供应链条的复合体。

结合前文看，平台及密切相关的平台架构体系需要在研究范畴更为宽泛的产业链层次进行研究。具体而言，产业平台端涉及到产业链产品生产环节。销售平台则与产业链的销售环节紧密相关。

2.环节重塑后的智能手机产业链

本文对产业平台的研究范围有所限定，并不包含销售环节的双边市场平台。在智能手机行业，操作系统作为产业平台而存在。销售平台既包括大的连锁超市和各种体验店，也包括新兴的京东、淘宝等电商平台。依附于两大平台形成了三大群落，分别为上游企业群落、下游企业群落和消费者群落。在智能手机产业链分别指上游配件生产厂商群落、下游应用软件开发者加配套企业群落和消费者群落。如图3所示。

图3 智能手机产业链

根据2011－2012年中国智能手机调查报告，上游配件厂商群落成员主要有英特尔、三星电子、高通、德州仪器、博通、鸿海和迈威科技等。操作系统平台主要包括谷歌的Android操作系统、苹果的IOS操作系统、微软的Windows mobile及Windows phone操作系统、三星的Bada操作系统和诺基亚的Symbain操作系统。应用软件开发商主要指APP的研发者，可以是企业也可以是个人。大量的代工企业和移动通信运营商作为配套企业位于产业链下游。销售平台商主要有迪信通、国美、苏宁、百脑汇、京东和众多的手机品牌零售及体验店等。

3.重塑的产业链各个环节

（1）供产环节。此环节包括一个平台和平台两侧的两大群落。产业平台即操作系统，是整个智能手机产业链的“灵魂”。它在产业链的供给端，通过系统界面和标准化接口，分别吸引上游配件厂商和下游应用软件及配套企业参与到整个智能手机的价值创造过程中。例如，SDK（软件开发工具包）和API（应用程序编程接口）。这样极大降低了上下游互补厂商的生产成本和风险。共同的利益像一条无形的纽带，使得上下游企业内部位居平台的两侧各自形成群落。群落内部的个体基于自身能力，形成专业化分工。群体内部通过专业知识和技能的交换，实现供给端的规模经济。两大群落之间则通过产业平台实现信息和物质资源的顺畅流动。

（2）销售环节。此环节通过销售平台将产品供给端和需求端紧密联系在一起。在信息网络背景下，销售渠道出现泛平台化现象。具有双边市场特征的B2C和C2C等网络销售平台给传统的零售超市实体店带来巨大的冲击，成为产业链销售环节的重要组织形式。例如，京东和淘宝。无论是双边市场还是单边市场的网络销售平台，都离不开消费者的参与。消费者的选择权成为稀缺的资源。消费者作为信息的整合者依据销售平台形成消费者群落，借此巩固买方市场的地位，并使得个性化定制成为可能。

四、服务主导逻辑下的产业链环节重塑

1.服务主导逻辑下的三大群落

（1）上游企业群落和下游企业群落。在自然界的生态环境中，生物个体占据一定的生态位，经过演变与发展进而形成种群，种群在宽带和深度上的延伸形成群落，群落演化到最终阶段得以形成生态系统。类比于自然界中的生态系统，社会生产活动当中的个体企业或消费者，由于受限于自身的专业技能或知识，形成一定的企业或消费者种群。企业种群进一步壮大发展则形成我们这里所提到的企业群落。它们关注于自身的核心生产能力，进行模块化生产运作，故而构成了模块化群落。进行模块化的好处是明显降低了集群中企业的生产成本，同时可以尽可能地满足市场多样化的需求。每个个体基于生态宽带的不同，企业间形成竞合的共生关系。在当今全球经济联系十分紧密的情况下，单个企业更多的是基于价值主张，将自身嵌于整个企业群落当中，通过产业平台和其他产业链中的节点企业完成产品价值的创造。例如，谷歌在发布Android系统之初，就联合智能手机品牌生产厂商形成开放手机联盟，塑造了上游企业群落，而在企业下游通过APP商店吸引众多的软件研发企业和个人加入形成了下游企业群落。

（2）消费者群落。遵循服务主导的逻辑，产品价值在产品消费过程中实现，而消费者的需求与体验成为整个经济活动的主要驱动力。消费者是信息资源的携带与整合者。消费者种群的形成，使得以消费者为导向的个性化定制成为未来企业竞争的着力点，并且消费者参与到产品价值创造的过程中，它是厂商不可或缺的合作伙伴。因此同消费者的及时有效的沟通，可以更好地解决产品价值创造中的痛点和盲点。例如，小米公司通过米聊提供24小时服务，将用户做成粉丝服务于产品的生产，实现“为发烧而生”的价值主张。

综上所述，三大群落实现了企业或者消费者组织范围内的集聚，群落内部和群落之间通过信息和物质资源的流动，形成利益共生体。

2.服务主导逻辑下的两大平台

两大平台通过提供技术等可操纵性资源，在整个产品价值创造过程中为服务的流动疏通了管道。以销售平台为界，分为供给端和需求端。产业平台是连接上、下游企业的桥梁。通过标准化的界面和接口，供给端内部专业技能和知识的应用更加顺畅，实现被操纵资源和可操纵资源的合理配置。销售平台作为连接供给端和需求端的纽带，利用内在化的间接网络效用，重新明晰了消费者在整个产品价值创造过程中的地位和作用。两大平台是整个产业链有效运行的双核，它们既是服务的提供者又是重要的资源整合者。它们的存在实现了供给端、需求端和地理三个维度上的服务变革（Bongsug（Kevin） Chae，2012）。

3.服务主导逻辑下的新的竞争模式

所有的经济都是服务经济，商品只是服务提供的分销机制，并不是价值创造和交换的决定性因素。在网络信息技术支撑下，全球经济联系十分紧密，平台尤其是虚拟平台的兴起，使得原先的不同厂商之间的竞争转化为平台生态系统式产业链之间的竞争。平台生态系统内部遵循服务主导的逻辑，实现服务流的整合及循环流动。平台加群落结构式的新型产业链，要求厂商将员工和消费者作为可操纵性资源来对待，尽可能吸收和利用革新知识和技能，通过明确的价值主张更好地提供复杂服务。所有参与者都是资源整合者，消费者、厂商和雇员组成网状的结构，通过交互作用共同创造价值。相应的企业管理采用服务导向，所有的雇员作为服务的提供者，最大化满足消费者的需求。例如，传统企业海尔面对激烈的竞争环境，积极采取平台战略，将原有单元设置为自主经营体，力求集产业平台和销售平台功能于一身，通过交互用户和颠覆性的创新，实现自身永久持续地发展。

五、结论及政策建议

从消费者的角度来看，他真正关心的是物品或服务给自己所带来的效用，这种效用是主观感受、无形的，它更贴近于服务而不是商品。商品和服务二者统一于服务，在价值创造过程中表现为直接和间接服务的差别。在服务主导逻辑下，产业平台和销售平台作为两种主要的平台组织形式，聚焦于无形产品、共生关系的培育，重塑了产业链的环节，构建了平台加群落的生态系统式的新型产业链。它们作为新型产业链的双核，使得知识和技能在产业链内部实现良性循环。消费者作为信息资源的整合者，参与到生产革新、服务变革和产品价值创造与现实的过程中，成为企业不可或缺的合作伙伴。两类平台和新型产业链，构筑了新的竞争范式，分别对企业战略制定和产业变革提出了新的要求。

在信息革命和全球化背景下，全球经济从商品或产品导向转向服务或解决方案导向。一个成功的企业不再仅仅是“增加价值”而是“再造价值”，战略分析的焦点不再是单一厂商，甚至单个产业，而是整个服务生态系统。传统企业必须再造，方向是打造智慧型组织。在服务主导逻辑下，政府及其提供的服务作为内在化的可操纵性的资源，成为企业价值创造重要的支撑性资源。政府应重新确立并扮演好其在经济活动中的角色。

1.Stephen L.Vargo and Robert F.Lusch.Evolving to a New Dominant Logic for Marketing.Journal of Marking，2004.

2.Robert F.Lusch et al.Competing Through Service：Insights form Service－dominant Logic.Journal of Retailing，2007.

3.Annabelle Gawer.Bridging Differing Perspectives on The Technological Platform：Toward an Integrative Framework .Research Policy，2014.

4. Annabelle Gawer，Michael A. Cusumano. Industry Platforms and Ecosystem Innovation.Product Innovation Management，2014.

5.Annabelle Gawer，Michael A.Cusumano.How Companies Become Platform Leaders.MITSloan Management Review.2008.

6.Stefan Thomke，Eric von Hippel.Customer as Innovators：A New Way to Create Value.Harvard Business Review，2002.

7.Fernando F.Suarez，Michael A.Cusumano.The Role of Services in Platform Markets.Plarforms，Markets and Innovation，Cheltenham，UK：Edward Elgar，2009.

8.Bongsug （Kevin） Chae.An Evolutionary Framework for Service Innovation：Insights of Complexity Theory for Service Science.Int.J.Production Economics，2012.