国家经济发展与消费观变迁：历史与现状

李 坤

消费观是指人们对消费水平、消费方式等问题的态度与认识。一国的经济发展水平决定该国的主流消费观，不同的经济发展阶段衍生出不同的消费观。消费观则对国家经济发展的政策和模式选择产生重要影响。在刺激内需的背景下，不仅应关注如何推动经济的消费观，还应关注如何构造适应新经济的消费。梳理并反思国家在不同发展阶段的消费观，对把握消费变迁、引导经济发展具有重要意义。

一、国家经济发展的阶段性与消费观变迁的总体趋势

在一国特定的经济发展阶段，总有与该阶段经济特征相适应的消费观。自农业社会诞生以来，整体上人类经历了农业经济、重商主义、工业经济和广义虚拟经济四个发展阶段。相应地，消费观变迁经历了以下四个过程（见下页图1）。

1.农业经济阶段崇尚禁欲与节俭的消费观

在农业社会，由于生产力低下，物品供给相对不足，社会崇尚禁欲、节俭的消费观，并将其视为一种美好的道德。不论是宗教——如西方的基督教与东方的佛教，还是思想流派——如西方的犬儒主义、经院哲学与中国的儒家，均对节俭持肯定态度。经济方面供给不足便以道德原则克制欲望和需求，这是人类在面对稀缺时的主要选择。

2.商业经济阶段消费“去道德化”

16世纪中叶，重商主义产生。消费的道德约束逐渐动摇，在推崇经济和民族国家竞争的重商主义者那里，消费“去道德化”成为纯粹的经济考量因素。早期重商主义者关注国内金银的积累，认为消费会导致金银减少或外流，主张国家实施抑制消费的政策。生活在重商主义时代的孟德维尔（1670－1733）在《蜜蜂的寓言》中则肯定高消费对刺激经济繁荣的积极作用（亨利·威廉·斯皮格尔，1999）。随着社会生产能力的提高，古典时代的马尔萨斯（1766－1834）、西斯蒙第（1773－1842）、马克思（1818－1883）等学者表达了经济中存在总需求不足的观点，但在萨伊定律占据主导地位的古典时代并未引起当时的主流经济学家重视，直到凯恩斯（1883－1946）的出现，总需求不足终被主流认可。

3.工业经济阶段的大众消费文化

18世纪60年代英国开始工业革命，伴随这次工业革命的还有消费革命。从18世纪开始，随着工业和贸易的发展，英国社会消费产品的数量和种类迅速增长，中下阶层热衷模仿上层社会的消费，茶叶、瓷器、丝绸、咖啡、香料等曾专属于上层阶级的奢侈品逐渐转化为大众消费品，这是大众消费的一次预演。20世纪初，福特主义的大规模标准化生产模式在美国掀起批量生产和大众消费的浪潮。二战后，欧美国家中产阶级逐渐壮大，电视机、电冰箱、空调、汽车等工业产品广泛进入欧美家庭。及时消费与努力工作一样重要。新的美德不是节约而是消费（张敦福，2014）。此时的欧美不仅是工业社会，而且是消费社会。

图1 经济发展阶段与消费观的演进脉络

4.广义虚拟经济阶段的消费主义文化

随着物质产品的丰富，人类在满足了物质需求后，开始追求心理满足，经济热衷于创造和交换虚拟价值，人类社会进入广义虚拟经济时代。广义虚拟经济是同时满足人的物质需求和心理需求以及只满足人的心理需求的经济（林左鸣，2010）。在广义虚拟经济时代，以追求虚拟价值和心理满足为重要特征的消费主义文化诞生，消费者时刻处于“欲购情结”之中，蕴含精神文化属性和虚拟价值的广义虚拟经济产品受到消费者格外青睐。消费不只是一种经济行为，更代表生活方式。

整体而言，前工业经济时代，人类处于匮乏社会，生产是经济的重点，消费尤其是奢侈消费受到文化的、政策的抑制。工业革命代表一个转折点。社会生产力得到巨大提升，对消费的抑制日益不符合生产规模不断扩大的经济步调，总需求不足被古典时代的一些学者认为阻碍了经济稳定和发展。凯恩斯时代的经济理论和实践则无可争议地表明消费成为推动工业经济发展的三驾马车之一，消费得到文化的、政策的鼓励。二战后，和平进一步促进世界经济的发展，欧美进入丰裕社会和消费社会。而随着物质需求得到满足，致力于制造和俘获心理需求的广义虚拟经济诞生，消费主义文化席卷全球。心理需求逐渐成长为经济进步的重要推动力。

二、历史视角下的消费变迁——具体的细节

随着社会经济的发展，消费的主体、对象、目的、方式、性质、结构、影响因素等均发生了明显转变（见表 1）。

1.谁在消费：消费的民主

消费的主力从精英和贵族转变为大众，这是消费和欲望的民主化。在奴隶社会和封建社会，消费不是民主的，贵族相比普通民众在消费方面拥有更多的财富和权力。古希腊的柏拉图、中国的孔夫子是不同文化造就出来的杰出人才。然而，他们却有着一定的相似性。两者都向我们展现了简单尊严的理想情况，每个人都履行特定身份的义务，拥有与他们身份适宜的物品。在很多地方、很多时期颁布了禁止奢侈品的法律，规定各个阶层应该拥有什么物品 （托马斯·翰，2006）。散布优质物品的生产与消费意味着分享垄断权力，这是统治者不能接受的。好的物品只有贵族和精英才能得到。18世纪是比较特殊的转折期，优质产品开始向大众普及。亚当·斯密“接受了这个发展中的商业社会里物质欲望的标准的变化，并认为这是正常的，而不赞成习以为常地在特权阶级和工人阶级的物质欲望上建立双重标准”（朱迪、卢汉龙，2011）。拥有和消费物品不再是统治者权力的象征，而是消费者自由选择权利的象征（托马斯·翰，2006）。现代市场将所有人卷入消费主义文化之中，尽管每个人的市场能力不同，但作为消费者是平等的。

表1 消费变迁的主要内容

2.为谁消费：欲望的救赎

现代社会把人的物质欲望视为进步的动力和创新的源泉，而前现代社会无论在东方还是西方却把人的物质贪欲视为洪水猛兽（杜维明、卢凤，2010）。农业经济负担不起统治者持续的奢侈，“历览前贤国与家，成由节俭败由奢”，节俭既被思想家视为道德上的美好，也被统治者视为稳定社会秩序的良方。消费是权力的象征和控制对象。重商主义时代商业资产阶级与王权相互利用限制消费以积累金银。古典时代的经济实践是扩大工业生产以争夺市场，消费是生产的附庸。凯恩斯时代总需求不足则被主流认为导致了经济萧条。消费因而是一种刺激经济的行为。在广义虚拟经济时代，消费成为满足心理需求和发展自我的手段，成为经济生产的动力和目标。从农业经济和重商时代为权力消费，到工业经济时代为生产、资本和国家繁荣消费，再到广义虚拟经济时代为自身发展消费，期间贯穿着以人为本的价值要求的实现，消费和欲望完成了“救赎”。在广义虚拟经济时代，消费不再是对财富的损耗，而是财富再生的动力和扩大内需的爱国行为；超越物质需求的消费不再是道德上的堕落，而是发展自我的手段；奢侈不再毁灭一个王朝，而是创造一种新的生活方式（李宪堂，2005）。

3.为何消费：欲望的嬗变

匮乏时代是一种必需品经济，大众追求使用价值和物质需求的满足，欲望和品味相对稳定；在物质丰富的广义虚拟经济时代，消费者更多追求虚拟价值和心理满足，物质需求有限而心理需求无限，消费者的欲望和品味处于动态变化之中。消费者欲望结构（从物质需求到心理需求）和欲望特征（从相对稳定到动态膨胀）的变化带来产品和服务价值的爆炸，曾经的生存性消费让位于享受型和发展型消费。消费不再仅是对劳动的补偿，而且重塑人的行为。现代人注重通过消费展现和发展自己。

4.消费什么：商品的爆炸

早在工业革命前后，中西贸易的发展开始使英国各阶层有机会广泛接触到来自东方的商品。工业革命极大促进了可消费的商品数量和种类的增长。20世纪初福特制生产方式在美国创造了同质化的大众消费；20世纪70年代后福特制生产方式则创造了异质化和个性化的消费。针对心理需求的生产和消费越来越普遍，产品（服务）的数量和种类发生大爆炸，社会消费结构随之转型。在广义虚拟经济时代，曾经和商品化无关的东西，都变成了商品。文化、历史、符号，甚至母亲节、儿童节等节庆日都是可消费的。随着“文化＋”、“互联网＋”的发展，越来越多蕴含虚拟价值的产品（服务）被创造出来，消费者正经历人类历史上最精彩的商品“盛宴”。

5.如何消费：能力的提升

现代社会大众的消费能力得到极大提升，主要表现在三个方面。首先，各个阶层都拥有同样的消费权利，没有那个阶层有政治权力将另一个阶层排除在某类市场产品和服务的消费之外，消费和欲望实现了民主化。其次，大众消费理念的进步，现代社会对节俭、享受、借贷等事关消费的理念都有了不同于以往的明显转变。特别是传统社会对借贷持否定态度，中国有“无债一身轻”之说，西方经院哲学则有谴责高利贷的观念。而在现代社会，年轻消费者普遍接受借贷和分期付款的消费模式，“举债度日”不再是不好的生活，举债是有能力的表现。现代借贷制度使得“寅吃卯粮”取代“量入为出”，为个人实现收入流与消费流的最佳匹配提供保障，从而极大提升了大众的消费能力和水平。再次，大众的收入和生活水平有了质的提升，社会每个阶层的能力都增强了。

6.谁缚消费：消费的解放

在经济发展的不同阶段，消费受不同力量的束缚。在农业经济时代，消费受政府控制，意识形态也将过度消费视为不道德行为。在重商时代，消费被认为损耗财富而继续被政权抑制。古典时代的消费不再像之前那样被抑制，但受到主流经济学家冷落。凯恩斯时代的消费则被视做经济发展的推动力加以刺激。可以看出，消费在过去被认为是一种道德的、经济的损失，以及一种威胁统治者威严的因素而受到权力和道德的束缚，这更多地表现为硬约束。而现代社会提倡规范那些浪费、损害环境和破坏文化资源的消费行为，这更多表现为一种软约束。在市场经济下，消费拥有前所未有的自由，否定消费在一定程度上就是否定市场经济——只是对于消费的负外部性，社会理应去谴责和规范。

7.谁助消费：地位的提升

奴隶社会和封建社会的政府通过权力限制优质物品的扩散以展现权威，工业经济和广义虚拟经济时代的政府则通过市场散布产品以获得民众认可。工业革命带来的生产能力的飞跃和经济全球化带来的贸易和市场的扩大提升了消费的经济、文化和政治地位。消费不再是一种道德、经济损失和威胁统治的力量而受到抑制；相反，消费是促进人的全面发展、刺激经济繁荣和巩固政权的力量而受到鼓励。消费被市场和政府推至与生产同样重要的地位。继生产实现了自由后，消费也实现了自由。自工业革命以来，消费主体的身份因经济发展的需要实现了转变和提升——19世纪的工业体系因扩大生产的需要将大众融入劳动力大军，20世纪的工业体系因扩大市场的需要将大众融入消费大军（Jean Baudrillard，1998）。

8.谁定消费：消费的等级

在奴隶社会和封建社会，政治力量在消费分层中起着重要作用。在这样的社会里，如果普通阶层对自己的权力、重要性有不恰当的感觉，那是对权威的忽视或挑战（托马斯·翰，2006）。绝大部分普通阶层很难通过消费提升自己的社会形象和地位；在工业经济和广义虚拟经济阶段，市场力量取代政治力量成为消费分层的决定因素。“权贵的消费”与“百姓的消费”二元对立成为历史，取而代之的是“富人的消费”与“穷人的消费”，“富国的消费”与“穷国的消费”。个人在市场中的际遇和能力决定其消费水平，个人能通过消费创造自己不同于其他人的身份。

9.多少消费：消费的浪漫

在匮乏社会，理性消费是大多数消费者的首选；而丰裕社会的消费选择受地位、名誉、身份等社会因素的影响。匮乏社会的消费选择展现的是一种个体理性选择逻辑，丰裕社会的消费选择则呈现出社会区分逻辑（荣鑫，2009）。厂商不只是通过改变价格抓住已有的需求，还能通过影响偏好制造新的需求。消费的目的不单是为了实际需要的满足，更多地是为了不断追求被制造出来的、被刺激起来的欲望的满足（徐京波，2014）。对物品的更换不再仅取决于其使用价值和使用期限，还取决于时尚、品味等虚拟价值的变化。消费的数量和对象不仅由经济理性决定，还取决于“浪漫的感觉”。

10.在哪消费：消费的全球化

在经济发展的早期阶段，人们大多仅在自己生活的地区消费，而且不同地区呈现出不同的消费，不同地区之间的消费不相关。随着贸易和经济的发展，市场有能力大规模地组织商品在世界范围内流通。现在，有能力的消费者可以在世界任何地区消费。消费主义文化流行世界，时尚传遍全球，各国之间的消费相互影响，消费呈现全球化特征。

三、生活价值论与心理需求：广义虚拟经济时代的经济发展与消费观

在社会经济的转型时期，各种思潮爆发，不健康的消费观制约着社会经济发展。当前中国广义虚拟经济方兴未艾，树立与经济发展阶段相适应的消费观，对引导和促进经济发展具有重要意义。

1.消费观对当前中国经济发展的制约

改革开放后中国经济发展突飞猛进，消费观受传统文化观念、经济发展和西方生活模式等因素的影响而呈现特殊的时代特征。当前消费观与经济发展之间存在一定的矛盾，其主要表现有：（1）因经济增长需要过于重视消费的民主和经济性而忽视消费的公平，消费的阶层之间、区域之间不公平；（2）部分消费者沉迷于“邪恶”的欲望，进行违法消费，欲望和消费没能发展自己，反而毁灭人生；（3）重视物质需求，相对忽视精神文化消费和自身发展；（4）盲目崇拜西方高端消费品，轻视中国制造，该现象的一个表现是：中国是世界最大的奢侈品消费市场之一，中国品牌的爆炸未能跟上中国制造的爆炸；（5）相比年轻一代，年老一代对现代借贷消费认可不足，社会部分消费能力被 “闲置”；（6）消费的意识过于自我和随意，导致对文化资源和环境的破坏；（7）相比消费，新中国成立后政府长时间以来重视刺激和优化生产，对消费环境的规范和治理相对滞后，内需不足，兢兢业业的工作伦理对国人影响较大，对自身作为一个消费者存在的认识不足；（8）政府部分公职人员法律意识淡薄，利用政治权力消费，政治力量在决定个人消费水平方面仍起一定作用；（9）消费过于“浪漫”，缺乏理性意识，导致浪费、炫富等不良行为；（10）对自身消费方式缺乏自信，盲目模仿西方的消费和生活方式。中国不仅处于“产品制造链”的低端，而且处于“生活制造链”的低端。

2.以新消费观引导中国经济发展

首先，确立与国家经济发展阶段相适应的消费观。广义虚拟经济时代两个显著特征是：在需求欲望上，心理需求和虚拟价值“胜过”物质需求和使用价值；在财富创造的主要源泉上，生活价值论取代劳动价值论。林左鸣、吴秀生（2007）在《看不见的心》中指出，实体经济时代差异化的劳动带来财富，广义虚拟经济时代差异化的生活带来财富。生活和娱乐这样带有小资产情调的字眼，是今天的转型社会中的重要财富来源（林左鸣、吴秀生，2007）。纵观人类社会，是生活本身的沧桑巨变带来了财富的沧桑巨变，而不仅是劳动的质和量的变化带来财富的变化（林左鸣、吴秀生，2007）。不只是物品的稀缺拉动了人们的物质需求，推动了经济增长，而且是差异化的生活拉动了人们的心理需求，推动了经济增长 （林左鸣、吴秀生，2007）。物品稀缺所创造的需求，远没有生活差异所创造的需求大。生活的差异成为最大的稀缺（林左鸣、吴秀生，2007）。而在消费社会，“差异化消费”是“差异化生活”的重要内容，打造“差异化生活”的重点是打造“差异化消费”。在这里，“差异化消费”主要针对心理需求和虚拟价值。因此，广义虚拟经济时代消费观，应重视差异化心理需求，将消费作为重塑和发展自我的手段。

其次，以新消费观引导中国经济发展。发展是硬道理，科学的发展方式，不仅包括科学的生产方式，还包括科学的消费方式。国家经济的竞争，不仅包括生产力的竞争，还包括消费力的竞争。在广义虚拟经济时代，消费的生产性比以往任何时代都要突出。与实体经济时代从无（实物的稀缺）到有（实物的富足）不同，广义虚拟经济时代是从实 （实物的使用价值）升华到虚（心理的虚拟价值），从无到有是价值量变的过程，从实到虚是价值质变的过程（林左鸣、吴秀生，2007）。相比承载物质需求和实物产品的消费马车，承载心理需求和广义虚拟经济产品的消费观更具经济拉动力。心理需求蕴含财富的无限可能。制造和把握的心理需求的一大关键是挖掘新的生活题材，丰富生活形式，打造经济热点，创新创造经济活动，最大化“商品爆炸”和“价值爆炸”，从而将生活题材产业化为经济题材和消费对象，构造承载差异化心理需求的消费心理。

伴随着经济的全球化，西方的生活方式和消费方式也实现了全球化，支配着世界大多数普通人的日常生活。让人向往的生活本身就是西方的财富。人们追求西式生活和消费的行为为西方提供了庞大的市场。西方生活方式和消费方式的霸权，使其在制造和把握心理需求、创造经济题材方面具有无与伦比的优势。如诞生于欧洲的绿色经济和绿色消费，便取自欧洲日常的生产和生活实践。由于这种实践占据保护环境的道德制高点，绿色消费逐渐成为全球中产阶级的一种生活理念和方式，绿色经济也被视为面向未来的新经济热点之一。

对中国而言，需打造具有中国特色的生活方式和消费方式。文化的差异在决定生活和消费的差异方面起着重要作用。中国丰富独特的文化为挖掘中国特色的生活题材提供了比较优势，要使比较优势成长为竞争优势，还需将生活题材市场化。目前，功夫、汉语、中国菜等国人习以为常的生活元素，已被打造为具有世界影响力的消费品，并成为一些外国人日常生活的一部分——但只是他们生活中的一个片段或细节，其影响力远不如西方生活方式和消费方式对中国中产阶级整个日常生活潜移默化的改造性渗透。中国应利用文化资源优势大力发展面向现代的文化产业和文化贸易，同时鼓励蕴含传统特色的娱乐、游戏、节庆等活动，通过消费中国文化，增强文化自信，开发、塑造心理需求，形成具有中国特色的生活方式和消费方式，向国际“生活制造链”的顶端迈进。

再次，政府应促进消费公平和自律。中国贫困、温饱、小康、富裕的共存，满足基本的生存需要，追求炫耀性消费、奢侈性浪费的共时性，是社会消费领域的一大特色（莫少群，2012）。消费因其对经济巨大的促进作用而得到现代政府的鼓励，但消费不只是一个经济问题，也是一个社会问题，对消费公平和自律的促进，应与对消费规模等经济数字的促进一样，得到政府和社会足够重视。一方面，应意识到今天中国社会的消费不公平，既体现在物质消费的不公平上，也体现在精神文化消费和享有的生活方式的不公平上。对消费不公平的纠正应同时针对物质消费和精神文化消费，每个公民都应有满足自身合理的心理需求的能力。另一方面，政府应重视消费的自由与社会责任问题，加强民众的消费自律意识，鼓励发展型消费而不是炫耀、奢侈和浪费，克服消费的负外部性，促进消费与外部环境和自身发展的和谐统一。

1.（美）亨利·威廉·斯皮格尔著：《经济思想史的成长（上）》，中国社会科学出版社1999年版。

2.张敦福：《消费社会与社会治理的新课题》，［EB／OL］.中华 人 民 共 和 国 国 史 网 http： ／／www.hprc.org.cn／leidaxinxi／jjst／201405／t20140512＿279627.html，2014（5）.

3.林左鸣著：《广义虚拟经济——二元价值容介态的经济》，人民出版社2010年版。

4.（美）托马斯·翰著：《Shopping大解码——购物文化简史》，世纪出版集团2006年版。

5.朱迪、卢汉龙：《消费行为的伦理解释：中西消费伦理的变迁与比较》，《南京社会科学》2011年第3期。

6.杜维明、卢凤著：《现代性与物欲的释放——杜维明先生访谈录》，中国人民大学出版社2010年版。

7.李宪堂：《奢侈的文化特质与经济机制——兼论外贸在资本主义兴起中的作用》，《东岳论丛》2005年第9期。

8.Jean Baudrillard，The Consumer Society：Myths and Structures，Sage Publications Ltd，1998.

9.莫少群：《当代中国的消费主义现象：消费革命抑或消费过度》，《南京师大学报（社会科学版）》2012年第4期。