媒介融合时代传统少儿媒体的发展之路

刘艳红

在如今互联网时代，传统媒体越来越感受到来自新媒体的压力，纷纷开始实行媒介融合措施。这其中当然包括少儿媒体。据了解，国内多家少儿媒体已经开始着手或者正在进行全媒体战略，计划赢回失地。但从目前来看，无论是打造少儿网站、官方微博，还是制作电子图书、报刊，亦或是开发手机客户端，收效似乎都不如预期。传统少儿媒体需怎样提高自身竞争力，促进发展？本文将从几个方面进行分析，探讨传统少儿媒体如何找准定位，在媒介融合时代摸索出适合自己的经营发展道路。

媒介融合/青少年儿童阅读现状/内容吸引力/实践路径

一、媒介融合

（一）媒介融合的概念

“媒介融合”的概念源于上世界80年代的美国，最早提出者普尔教授认为其本意是各种媒介呈现出多功能一体化的趋势，这种关于媒介融合的想象更多地集中于将电视、报刊等传统媒介融合在一起。随着数字化技术的推动，美国新闻学会媒介研究中心主任AndrewNachison提出：“媒介融合是印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟。”在国内，中国人民大学的蔡雯教授较早对这个概念作了阐述，认为媒介融合是“一个非常广阔的研究领域”，“西方的对此问题的研究包括媒介的外部环境和内部机制，涉及到媒介经营与新闻传播的各个角落”，由此，“这个概念至今也没有一个得到公认的准确定义”。[1]

尽管目前还没有一个准确的概念，但从传媒业的角度看，媒介融合已经成为大势所趋，是未来必然的发展方向。

（二）媒介融合的实践路径

从现有的实践来看，媒介融合有以下几种路径：1、信息层面的融合，主要为内容合作。不同形态媒体在栏目、内容上进行融合。2、不同媒介形态的融合，主要是技术层面的融合，可以是新媒体和传统媒体间的融合，新媒体间的融合，传统媒介间的融合等；3、传媒集团的整合。包括内容层面、技术层面以及营销、宣传等层面的大融合，是媒介融合重要的表现形式。将平面媒体、电子媒体、网络媒体统一到一个平台上进行信息的采集、发布等。[3]

二、我国青少年儿童的阅读现状

上海市新闻出版局与共青团上海市委员会进行了一项“2013年上海青少年阅读调查”，其结果表明，认为“纸质读物”具有最好阅读效果的青少年儿童比例为58.22%，认为“数字读物”具有最好阅读效果的比例为11.86%，选择“两者差不多”的比例为29.59%。在数字阅读与纸质阅读之间的时间分配方面，选择“数字阅读<纸质阅读”的为45.74%，选择“数字阅读>纸质阅读”的为28.40%，选择“差不多”的为25.07%。[2]

这份调查与之前进行的“2013年上海市民阅读调查”对比发现，在互联网时代，数字读物对青少年儿童的影响并没有其对成人的大。这与青少年儿童自身的阅读习惯和学习环境是息息相关的。另外，也有家长方面的原因。当当网《青少年儿童阅读状况调查报告》调查证明，有65.2%的家长不支持孩子在网上阅读课外书。

三、媒介融合时代传统少儿媒体发展之路

（一）走出认识的误区

2005年，传媒大亨默多克以5.8亿美元的价格收购了社交网站MySpace，作为其数码时代战略的一部分。可惜最后于2011年低价卖出。默多克是一位出色的战略家，却不是一个互联网爱好者，他一直只是把互联网当做营销媒介，而没有把它当做商务运作的核心。

目前，我国不少传统少儿媒体也或多或少存在着和默多克同样的思路。这些传统少儿媒体不是在网络上复制自己的传统品牌，就是试图建立一个互联网平台，再加入博客、论坛、微博等互联网元素。这些思路的致命缺陷，即“大而泛”：尽管内容上有累积效应，整合必然超过个体，但在技术、广告销售、用户流量等方面却暴露出传统媒体的实力不足。

2012年美国媒体业大变革，纸质媒体风雨凋零。处在死亡边缘的《新共和》杂志被Facebook联合创始人休斯收购。2014年，它的网站流量再次打破纪录，纸质版半月刊的发行量也恢复到了5万份。休斯是怎么做到的？

首先，休斯在杂志的电子化和适应时代审美要求的方面下了极大的工夫，他把《新共和》网站改了个“底儿朝天”：主页设计采用传统杂志的大标题和有冲击力的图片风格。文章页面新增进度条，显示还有多久才能阅读完文章；内容居中，两边留白，让用户专注在文字当中，右边还有批注。

同时，休斯也并没有放弃对纸质版杂志的追求，要将它重新包装成有时代感的新产品。最终《新共和》的纸质版本更加像一个内容“简化版”的线上杂志，有着更漂亮和精心设计的封面和排版。

（二）增强自身内容吸引力，适应新时代

1、转变思路。以前媒体是期望读者读“多”，现在是求读者读“少而精”。传统少儿媒体简洁化的特点就是：标题要简洁直接，内容要分条才能直观、高度概括最具戏剧性的亮点。此外，直观展现事物的图表越来越重要。

2、设计上精巧创新，向新媒体靠拢。比如目录可以模仿苹果手机短信的界面，将文章的题目一条条标示出来。这样一下子就吸引了读者的兴趣。

3、不放弃自身优势，努力挖掘好选题，好故事。2013年4月20日，四川芦山发生地震后，人们通过新媒体立刻了解到很多相关信息。然而，在这次地震发生一个星期后才出刊的《三联生活周刊》却赢得了非常好的销量。据主编朱伟讲：“我们做了减法——不提供重复的碎片，不给读者信息压力，努力删减了一般性见闻及煽情。这个专题由两部分组成，先是采访地震及地质研究专家，深入讨论‘龙门山断裂带’，其次才是震区一线带体温的采访纪录。”

青少年儿童正处于一个情感敏感的时期，一个好看的故事能给他们留下非常深刻的印象。所以，传统少儿媒体在一方面简洁化的同时，也不要放弃讲述好的故事。

（三）进行媒体融合实践

1、充分借助新的媒介形态。媒介融合的一个重要形式就是新的媒介形态借助技术的发展不断出现。从早年的博客、播客，到后来的社交媒体、视频分享网站、微博，到如今的微信、LBG等，媒介形态的更新速度非常快。

新的媒介形态出现，为传统媒体带来新的平台，这些都是在进行媒介融合实践时可以借助的。

2、重视客户端。客户端可以拆分为“客户”和“端”两个词，客户意味着受众，端意味着新的接受方式。媒体融合的一个重要趋势即是移动终端的发展。无限网络的建设让越来越多的人选择用移动端上网，比如智能手机和平板电脑，APP商店成为争夺移动用户的另一个硝烟战场。很多传统媒体在此过程中推出了自己独特的APP，比如手机新闻客户端、移动广播等，它们并不是对原有媒体内容的补充，而是被赋予了与原有媒体本身的重视。

从几年前开始，渐渐出现一种唱衰传统媒体的声音，认为“纸媒必死”。对此，中国社会科学院2013年出版的《中国新媒体发展报告（2013）》指出，在碎片化阅读的新媒体时代，传统媒体仍能凭借自身优势在内容生产上胜出。传统少儿媒体有前景，但要追上时势，熟悉媒介融合的规律，相信未来传统少儿媒体仍然是青少年儿童成长过程中最好的陪伴之一。

参考文献：

[1]蔡雯.“超级记者”到“超级团队”——西方媒体“融合新闻”的实践和理论[J].北京：中国记者，2007：1

[2]上海市新闻出版局.上海市青少年阅读状况调查分析报告（2013年度）[R/OL].[2013-11-19].http：//http：//www.hellobook.com.cn/qsndsw/template/viewInfo.jsp？resId=CMS0000000000060905

[3]陈卫亮.全媒体环境下的媒介融合之道——以第一财经传媒为例[D].上海：复旦大学，2012