新媒体兴起给平安医院建设带来的影响及挑战——湘潭“产妇羊水栓塞死亡事件”引发的思考

魏 琳 朱秀琴 侯建全 刘济生 黄恺文

新媒体兴起给平安医院建设带来的影响及挑战
——湘潭“产妇羊水栓塞死亡事件”引发的思考

魏 琳①朱秀琴①侯建全①刘济生①黄恺文①

湘潭产妇羊水栓塞死亡事件的演变过程表明，微博、微信等新媒体的兴起和普及，对当前的医疗服务监管及医患纠纷处置已产生巨大的影响。新媒体兴起对于平安医院创建活动的深入开展而言，挑战和机遇并存。只要积极应对、善加运用，新媒体对改进医疗服务、增进医患沟通、促进医患和谐将起到积极而重要的作用。

新媒体 平安医院 湘潭事件 危机公关

1 “湘潭事件”的由来及其引发的思考

2014年8月10日，湖南省湘潭县27岁的产妇张某在该县妇幼保健院产下1名男婴后出现呕吐、呛咳、大出血症状，初步诊断为“羊水栓塞”，最终抢救无效死亡，家属对医院的抢救过程提出严重质疑。2014年8月11日，湘潭电视台播出了《湘潭县一孕妇剖腹产死在手术台上》的报道，画面中，已经死亡的产妇躺在手术台上，周围无医务人员在场。次日，湖南日报旗下“华声在线”发表《产妇惨死手术台，医生护士跑路，医院称已尽全力》，报道中称当产妇丈夫撬开手术室大门后只看到妻子的尸体，且“产妇满口鲜血，眼含泪水。而本应该在抢救的医生和护士，却全体失踪了……”离奇的事件，血腥的场面，诡异的情节，又一次触动了医患关系这根原已十分脆弱的神经，并立刻在网络上掀起了轩然大波，舆情几乎一边倒地指责医院“冷血”，咒骂、声讨之声此起彼伏。

就在当事医院几乎要被“义愤填膺”的网民们的口水淹没的时候，事态却出现逆转。8月13日，著名医学网站“丁香园”通过其官方微博发布其自行调查的事件经过：一是初步判断产妇死于羊水栓塞，属于罕见且高危的产科并发症；二是医院已尽全力抢救；三是家属有严重打砸医院等暴力行为；四是医护人员撤离手术室是担心被家属殴打。与此同时，“烧伤超人阿宝”“医生哥波子”等医疗界的网络名人纷纷通过个人微博、微信向公众详细介绍羊水栓塞的凶险性及高死亡率，质疑先前的网络报道严重失实，并呼吁有关部门关注并处罚产妇家属打砸医院的违法行为。与此同时，央视王志安、凤凰网“唐驳虎”等网络名人也通过其个人微博纷纷发声，敦促政府部门及时介入调查，还原事件真相，引导医患双方通过法律途径解决争端。一时间，网络舆情迅速趋于理性，甚至转而质疑产妇家属的动机。湘潭县妇幼保健院顿时压力大减，在业界的声援和支持下逐步放弃“赔钱了事、息事宁人”的念头，拒绝了家属的巨额赔偿要求。8月14日，在当地卫生行政部门主导下，医患双方同意通过尸检明确产妇死因。9月11日，联合调查组通报了湘潭市医学会对该事件的医疗事故技术鉴定结论：产妇的死亡原因符合肺羊水栓塞所致的全身多器官功能衰竭，事件不构成医疗事故。至此，这起轰动一时、引起社会各方广泛关注的医疗纠纷，终于重回正当的解决程序。

湘潭产妇羊水栓塞死亡事件(以下简称湘潭事件)的起初，似乎只是一起当下中国医疗服务领域司空见惯的普通医疗纠纷，但之所以其后的事态发展发生了戏剧性的变化，与新闻媒体、特别是博客、微博、微信等新兴媒体的强势介入有着极大的关系。湘潭事件的演变过程充分表明，新媒体兴起对重大医疗纠纷的危机公关及妥善处置、对平安医院创建活动的深入开展将产生重大影响，值得医院管理者高度重视并进行深入的思考。

2 新媒体的兴起及对平安医院创建的挑战

2.1 医疗服务的外部监督将空前强化 随着个人通讯终端的普及及个人微博、微信等新媒体的快速兴起，患者从原来被动的信息接收者转变为主动的信息发布者。通过新媒体平台，任何一位患者都可以肆意发泄其对医院服务的不满、抱怨及指责，并在短时间内快速向社会公众传播并引发共鸣，形成热点效应。门户网站及传统媒体等公共信息平台也会及时跟进，推波助澜，将当事医院及其医务人员迅速裹挟进舆论的漩涡并承受巨大的压力。新媒体的快速兴起，使得医疗过程变得愈加透明，患者及其家属乃至社会公众对医疗过程的监督空前强化，对医院内部管理及平安医院创建工作带来了新的挑战。

2.2 医疗安全事件从局域性向全域性迅速转变 随着智能手机等个人通讯终端的普及，使得普通民众对新闻事件的参与和传播成为可能。在博客、微博、微信等新媒体的推动下，许多局域性的新闻事件往往是一点发难，烽烟四起，迅速演变成全域性的事件，并给事件的后续处理带来巨大的困难[1]。湘潭事件的信息传播及事态演变过程客观上印证了这种变化。

2.3 医疗安全事件发展的不可控性增强 如前所述，一件局域性的医疗事件可以在新媒体的推动下迅速演变成全国关注的全域性事件。而事件一旦变成全国性的舆论热点，其事态的后续发展也便超出了医患双方能够左右的范围，不可控性增强，事件后果的不确定性及负面效应也大大增加。各种意见和观点相互交锋碰撞，莫衷一是，令医患双方自觉不自觉地深受影响，一时无所适从，通过理性、平等的协商解决争议变得不可能。事态发展最终脱离了医患双方以及当地卫生行政主管部门的掌控，负面效应显现，对当前日益严峻的医患关系无疑起到了雪上加霜的作用。

2.4 医疗安全事件的真相愈发难以辨识 一般而言，普通民众的参与和监督对及时、公开、公正处置社会热点事件是具有积极意义的。但具体到医患纠纷而言，情况似乎并不完全是这样。医疗纠纷所涉及的医学知识过于专业和精细，普通民众根本无法领会其要义。加之医疗过程相对封闭，除了当事医患双方相关人员，外人很难全面掌握事件经过的所有事实要素。因而，非经法定的专业机构鉴定，任何人对医疗纠纷事实真相及责任归属的评判都有可能是片面甚至错误的。但出于从众心理，普通民众往往在事实不清、责任未明之前，就会根据自己的情感和经验，通过微博、微信等个人信息平台对事件真相进行个人解读和传播，在一定程度上对事件真相形成“以讹传讹”的效果。

2.5 医疗安全事件处置更易受到不当干扰 重大医疗纠纷发生后，出于对“看病难、看病贵”的不满及对患者的朴素同情，普通民众往往更愿意相信是医院没有尽到责任才导致了患者损害和医疗纠纷的发生。人们通过手中掌握的博客、微博、微信等新媒体工具，肆意传播未经证实、甚至是道听途说的消息，并迅速聚合网络民意，对患者及其家属进行声援，对医院进行声讨、对卫生行政主管部门提出责难。重大医疗纠纷引发全国关注后，当事医院被推上舆论的风口浪尖，迫使其出于“息事宁人”的考虑不得不接受患方的无理要求。鉴于重大医患纠纷在一定程度上存在演变成群体性事件的风险，当地政府往往也会出于“维稳”的考虑，敦促当事医院迅速与患方“私了”，以达到“息事宁人”的目的。这些非理性的纠纷解决方式，虽然带着些许无奈的意味，但负面效果也是不容忽视的。长此以往，不仅不利于公平公正的医疗纠纷解决机制的建立，还在一定程度上助长了患者暴力维权及“医闹”等违法现象的滋长。

3 医院有效应对新媒体兴起的策略选择

3.1 及时转变观念 开放面对挑战 长期以来，中国医疗行业与新闻媒体之间的关系不甚融洽。医务人员普遍认为新闻媒体乃至整个社会舆论对医疗行业都抱有一种深深的成见甚至误解，因而对媒体的采访和报导也表现得较不配合，采取一种不主动、不接触、不回应的消极应对态度。这种现象在微信、微博等新媒体快速兴起的当下并没有得到根本性的改观。这就直接导致了重大医疗纠纷等热点事件中，新闻媒体第一时间听到的多是患者一方的声音，而很难获知医院的观点，因而往往有意无意的对事件本身做出片面甚至是歪曲的报道。应该说，对重大医疗纠纷给医院带来的巨大舆论压力，医院也是负有一定责任的。在当前“人人都有麦克风”的新媒体时代，医院管理者必须意识到，新媒体的兴起是大势所趋，对医疗行业的舆论监督、对平安医院创建活动的挑战也是不容忽视的。为了给医疗服务及平安医院创建活动营造一个宽松的外部舆论环境，医院及其医务人员就必须改变之前与传统媒体打交道时消极被动的做法，以一种积极主动、开放友好的姿态去对待新媒体的兴起，并将新媒体的监督和评价作为一种鞭策和督促，不断改进自身服务，提升医疗质量，维护患者安全。

3.2 积极完善机制 细致开展工作 (1)建立和完善医院内部的信息发布、尤其是危机公关机制，指定专职部门及专职人员负责医疗相关信息的收集、发布及反馈工作。(2)加强全院医务人员有关新闻转播及危机公关的培训，提高他们与媒体特别是新媒体打交道的技巧。(3)建立新闻发言人制度，及时向社会发布医院日常管理、重点工作、公共卫生事件及重大医疗纠纷处置等相关信息，医院掌握话语主动权。(4)试行“医院开放日”制度，定期邀请患者及其家属代表、普通公众、传统媒体代表及“网络大V”等人士参观医院日常工作，提高医院运行透明度。(5)适时开通官方微博、微信等新型信息交流平台，开发医院移动平台——手机APP，发布重要医疗信息，收集公众意见，促进医患交流，在重大医疗纠纷等热点事件中及时传达医院观点，尽力消除公众误解及猜疑，为事件的妥善解决创造出较为宽松的外部舆论环境。

3.3 尽快还原事实 掌握事态主动 尽快收集真相、尽快公布真相、尽快消除负面影响，是危机公关必须坚守的“三个尽快”原则。但是在重大医疗纠纷等危机处置过程中，医院的信息发布总是姗姗来迟甚至完全缺失，公众首先听到的一般都是患者或其家属对医院的指责甚至控诉。因此，公众对事件事实真相及责任归属的第一印象及最初判断，基本上取决于患方发布的信息。而由于知识背景及情感因素的影响，患方发布的信息难免是片面甚至是失实的，这就导致了公众对事件及医院的误判。因而，第一时间向公众发布事件真相及己方的意见，是医院在重大医患纠纷等危机处置过程中赢得主动的关键一环[2]。纠纷发生后，医院应当尽早调查核实相关事实，通过召集院内专家委员会讨论等方式明确己方是否存在过错，并尽早通过医院官方网站、微信等新媒体平台向社会公众发布己方调查的结果及对事件处置的意见，从而使得社会公众在患方陈述之外，能够及时获得该事件尽可能全面、客观的信息，并进行独立的研判和理性的分析，进而减少对医院的不当指责，引导纠纷进入正当解决程序。

3.4 掌握信息工具 变挑战为机遇 “湘潭事件”发生后，在当事医院饱受指责、不堪重负的危机时刻，国内众多的医学专业网站、医疗同仁、“网络大V”对事件给予了空前的关注，通过其官方网站或个人微博、微信纷纷发声，竭力从不同角度还原事实真相，呼吁公众理性、客观对待诊疗过程中的天然风险，敦促官方机构及时介入调查。业界的反应及举动，对缓解当事医院的舆论压力并引导事件最终进入正当程序寻求解决发挥了重要的作用。因此我们应当意识到，在当前医患关系严重失谐的现实背景下，应对新媒体带来的挑战、维护行业秩序及声誉，是全体医务人员必须共同直面的问题。新媒体作为一种新兴的信息交流的工具和平台，既然可以为患方及公众所用，自然也可以为医疗行业及医务人员所用。所以，在医院开通官方网站、微博、微信的同时，在不影响日常诊疗工作的前提下，医务工作者要重视对新媒体工具的学习、掌握和运用，并能够以新媒体为媒介，加强与业界同仁的联络与互动。平时可做业务讨论和学术交流之用，一旦遇到突发重大医疗纠纷，即可通过新媒体这一信息平台，联合业界同仁集体发声，向社会公众传达医方专业、理性的声音，及时化解或抵消外部舆论的一些不当的猜忌或指责，为纠纷的彻底解决营造一个自由讨论、良性沟通的外部环境。

4 结语

“湘潭事件”的发生、发展和演变过程告诉我们，我们正在努力建设的平安医院的应有之义，不仅是指医院内部管理及风险防范机制健全、不发生医疗纠纷或其他危害患者生命健康及财产权益不良事件，还应包括医院与外部普通民众及社会舆论互信互利、和谐相处的完满状态。新媒体的兴起和普及对于平安医院创建活动的深入开展而言，挑战和机遇并存。一方面，借助新媒体平台，患者及社会公众对医疗服务的外部监督将大大强化，这就迫使医院管理者更加重视内部质量与安全管理，积极改进服务品质，不断提升医疗纠纷及其它突发事件处置的透明度和公正性，从而赢得患者及社会的信任与认可。另一方面，新媒体的快速普及，也极大地拓展了医院与患者群体乃至社会公众之间的沟通与交流渠道。医院及其医务人员如果能够开放应对、善加运用，对于消除彼此间的误解及隔阂、增进医患互信及合作、妥善处置医疗不良事件及医患纠纷，将起到积极而重要的作用。

1 曹翰，郭丽莉.新兴媒体环境下的突发事件新闻发布对策思考[J].商，2012，(14):95.

2 苏艳丽.网络传播语境下的舆情应急[J].新闻知识，2011，(1):25-27.

·本文编校 朱 毅·

2015-01-12)

①苏州大学附属第一医院 苏州市 215000