社交媒体视阈下的社会治理创新研究——以南京市为例

华彦玲，申雨鑫

（1.江苏行政学院 工商管理教研部，江苏 南京210009；2.江南大学 商学院，江苏 无锡214122）

一、引论

中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布的第33次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，互联网普及率为45.8%。手机网民规模达5亿，较2012年底增加8 009万人，网民中使用手机上网的人数占比由2012年底的74.5%提升至81.0%①第33次中国互联网络发展状况统计报告，http：／／www.cnnic.net.cn，2014-01-16。。其中，用户数增长较快的服务包括：微博、社交网站、网络论坛、视频分享和博客等。这些应用服务总体上都表现为一种允许用户创造、交流内容并进行互动的在线平台及技术，由此也被称为社交媒体。社交媒体概念由安东尼·梅菲尔德（Antony Mayfield）在《什么是社会性媒体》（what is social media）一书中首次提出。与一般互联网应用相比，社交媒体具有传播即时性、多样性、互动性、连通性特点。在中国，社交媒体在政治性公共空间还占有一席之地，它更倾向于扮演利益诉求、“动议”释放、公共抗争和社会动员角色，在某种意义上似已颠覆其社交本质。社交媒体正在成为互联网时代我们国家党和政府优化社会治理的重要渠道。可以说，我们已经步入一个利用社交媒体进行社会治理的时代。

当前，关于运用媒体参与社会治理的研究并不多见，主要体现在以下几个方面：

在网络媒体与公共治理方面，西方学者Eliza Tanner指出，网络论坛具有与公共领域理论相关的四个特点，即可接近性、自由交流、协商结构和公共理性［1］；在此基础上，Dhavan Shah等人研究发现，网络的使用时间与人们参与公共活动参与公共事务的程度呈正相关［2］；美国学者曼纽尔·卡斯特则认为，信息化时代的媒体对社会治理产生负面影响［3］；美国学者 March进一步补充认为，公共行动者的价值偏好是多元、模糊、矛盾的，需要执政者深入探寻规律［4］。我国在这方面的研究起步较晚，主要集中在论坛、博客及微博三种媒体形式上。研究者普遍认为，论坛有“社会安全阀”的作用；博客激发了公民的政治参与意识，在一定程度上推动了社会的“善治”，对公民政治参与、政治公开化、公民自治、公民社会成长等具有不可估量的作用（史安斌［5］、韩来英［6］、周海燕［7］；张晓月［8］）；微博以分享与发现为基本传播形态，对公共领域产生重要影响，然而微博内容和传播方式的碎片化也会产生“坏消息综合症”等负效应。因此，对于微博监管与规范方面还需要进行深入研究。

在社交媒体与政府决策方面，学者们几乎一致肯定社交媒体是一把“双刃剑”（张蓉、郑克强、刘祖华［9］），并提出要“加强沟通与合作”（狄小华［10］），培育网络信息的引领人和监督人（张兆安［11］），改变政府治理模式（邸洪旗［12］），建立多中心合作治理应对机制（聂智、曾长秋［13］）；还有学者认为，认清新媒体的内涵及特征是促进社会管理全面创新的重要抉择（徐晓海［14］）。

从国内外相关研究来看，由于新媒体出现的时间较短，相关研究也多出现于最近几年，而且多以判别新媒体的特征、优劣并对公共治理和政府决策的双重效应为重点，在运用社交媒体提升社会治理创新方面的研究较少，缺乏具有可操作性的政策建议。

二、社交媒体的社会治理作用现状

近几年来，社交媒体的类型呈现出多样性。据调查显示，在广大市民社会生活中，微博（新浪微博和腾讯微博）、网络论坛、虚拟社区（专指传统社区所开办的网络交流空间）等社交媒体在社会治理中正逐步发挥重要作用。这其中既有各个相关政府部门开设的社会治理创新的社交媒体，也有许多社会公众、社会组织开设的社交媒体，体现了社会公众参与社会建设活动的积极性。

（一）社交媒体发展初具规模

中国拥有全球最庞大的社交媒体用户群。根据相关调查，在2013年的半年时间内，中国大约91%的互联网用户都曾经使用过社交媒体，而日本仅为30%，美国为67%，韩国为70%①秋明《剖析社交媒体在中国的发展》，http：／／it.sohu.com／20130308／n368214646.shtml。。相较于传统通讯渠道，社交媒体正在成为中国用户的主要沟通渠道之一。人们通过社交媒体结交朋友、发表意见、娱乐和学习。

以南京市为例，据调查统计显示，仅在新浪微博注册账号的南京的街道、社区就已有83个，在网络论坛（西祠胡同）上，南京市用户自建的讨论版已经超过80万个，注册用户也已突破3 000万大关。在南京市众多社交媒体中，具有代表性的是南京市委宣传部的官方微博“南京发布”，粉丝数量超过250万。它在引导网上舆论、沟通社情民意方面做出了较好成绩。同时，社会公众在社交媒体上表达民生需求，参与公共决策的积极程度也呈现不断增强的趋势。在“西祠胡同”讨论版中，与民生建设相关的教育、就业、社会保险、医疗卫生等热点话题受关注度极高，“南京市民生论坛”“江苏中小学生家长网络大联盟”等在“西祠胡同”讨论版中排行都位列前十，是较具代表性的民生类讨论版。此外，以“龙虎网民声平台”为例，2010年8月26日，“龙虎网民声平台”正式上线，政府相关部门有83个网络发言人进驻，成为南京市政府“问计于民、问需于民、问政于民”的网络渠道，也是广大市民投诉、咨询、建言的权威网络通道。仅2013年上半年，该平台就新增注册用户18 441人，真实信息注册的网民总数达44 960人，南京市68个部门、13个区县共收到网帖7 167条，已受理7 139条，办结7 100条。

（二）社交媒体公益组织影响范围日益扩大

通过社交媒体成立起来的公益组织随着社交媒体的蓬勃发展和公益组织自身的壮大，其影响范围越来越大。以南京市为例，截至2013年3月1日，在新浪微博中，南京市公益组织官方认证微博账号有68个。其中，“中医萝卜会”人气最高，拥有粉丝数250 036；发言最活跃的是“南京晓庄学院自然之友”，发布微博8 211条。在腾讯微博中，南京市公益组织官方认证微博账号有16个，其中，“平安阿福”人气最高，拥有粉丝数量30 433个。而网上论坛中，“西祠公益联盟”的影响力较大，发帖量有上万条，为公众提供了一个便捷的公益信息交流平台。

这些社交媒体平台上的公益组织通过线上与线下结合的方式不断提升公益活动的影响力，其关注度也不断增强。例如，“南京爱心妈妈”公益QQ群成功发起了救助重伤儿童管升宇、烫伤幼童明明等活动，如今这个群体已聚集了200多位爱心人士。2011年11月，该群正式成立实体救助机构，联系中华儿慈会名下的“天使妈妈基金会”，成立了南京爱心妈妈群“博爱之家”。6年前由10多位热心驴友组建的“爱心之旅”公益组织，如今已有300多名志愿者加盟。该组织长期捐助贫困儿童300多人，共有上万人次参与各项社会公益活动，被称为南京最火的网络民间公益组织。此外，南京市委宣传部、市委社建工委、团市委等相关部门于2012年6月联合成立的“南京网络公益联盟”，现已有128家民间爱心组织加入，为市民提供了近百项义务服务活动。

（三）社交媒体的社会动员力量开始显现

社交媒体的社会动员能力逐渐显现，根据《2013年中国社交媒体舆情发展报告》（刘鹏飞等）的研究：“相较于2012年中21%的线下行动率，2013年以来线下行动的比例发生微弱上升（23%），接近1／4的社交媒体舆情会引发线下行动和人肉搜索。其中，微公益、领导人亲民形象、网络监督和维权是引发社交媒体社会动员能力提升的重要因素。”①刘鹏飞、卢永春、邱若辰《2013年中国社交媒体舆情发展报告》，http：／／yuqing.people.com.cn／n／2014／0627／c364391-25210278.html。

引发社交媒体社会动员的因素主要有：一是社会正处于发展转型期，公民社会兴起，公众民主意识、权利意识不断增强；二是政府正由建设型政府向公共服务型政府过渡，网络逐步成为公众表达声音和利益诉求的重要工具和渠道；三是社会在发展过程中，大量新的社会问题凸显，这要求政府要适应传播方式的变革，改变传统的动员方式，高度重视网络社会动员。以南京市为例，从关爱留守儿童的健康成长到加快发展老年人社会福利机构，从2014年青奥会到各种网络公益活动，通过社交媒体的广泛传播和交流，南京正在形成契合社交媒体时代的社会动员新途径。2013年1月25日，由南京市委社建工委、市委宣传部联合中国江苏网、中国新闻网、龙虎网、西祠胡同等南京知名网络媒体共同主办的“网聚爱心微传幸福——2013网络公益年主题创意征集活动”正式启动。这一活动充分发挥了网络的社会动员能力，它将会吸引更多社会公众关注、支持、参与公益，传递爱心善举。

在社会转型关键时期，探索社会动员的新形式，提高对社交媒体社会动员机制的认识和创新运用，这是积极凝聚虚拟社会共识和建设力量的重要前提。如何发挥社交媒体积极的社会动员作用，消除和化解破坏性影响和消极矛盾，这是当前亟需解决的重要课题。

（四）社交媒体中意见领袖作用显著

“意见领袖”是指那些活跃在人际传播网络中经常为他人提供信息、观点或建议，并对他们施加个人影响的人物。这一概念最早由美国传播学者保罗·拉扎斯菲尔德等人在《人民的选择》一书中提出。随着互联网的普及与发展，网络意见领袖这一概念也被提及。社交媒体意见领袖一般有三种。一是专业领域中的专家学者；二是传统社会生活中的精英与名人（如演艺明星孟非）、网络草根意见领袖；三是社交媒体中的意见领袖，其自身就相当于一个媒体。在新浪微博中，中共江苏省委宣传部常务副部长、江苏省书法院院长章剑华的微博访问量高达260万，孟非的粉丝数到达2 831万，黄健翔的粉丝数超过1 477万。这些公众意见领袖在百姓日常生活中正发挥越来越重要的作用。2011年3月，南京地铁3号线开建，沿线需要移走大批树木，长江路、太平北路等处的梧桐树遭到锯伐，南京市民开始在网上关注此事，特别是黄健翔和孟非在微博中发表意见，使得该事件的影响大规模扩散，使其成为了社会公众广泛关注和讨论的焦点议题。

三、运用社交媒体进行社会治理过程中遇到的问题

社交媒体已成为社会公众行使知情权、参与权、表达权和监督权的重要渠道。但目前在社交媒体治理和应用上还存在一些问题和不足。

（一）缺乏完善的社交媒体民生需求搜集分析机制

当前，人们对社交媒体在社会建设中作用的认识不断加深。但从操作层面上看，现有的网络舆情系统主要面向舆情监测和舆情服务，注重获取舆情主题，在日常民生问题的信息搜集、分析、对策支持等方面仍存有不足，需要谋划开发专用的社交媒体信息监测系统，或者在现有网络舆情监测系统中，有针对性地完善社会生活各方面信息监测功能。另外，网络民生需求搜集分析工作制度化、专业化程度较低，无法为民生建设提供足够支持，对网络民生需求落实不到位，对民生问题解决不及时。这要求政府在建立网络民生需求搜集分析机制的同时，注重加强现实中后续工作的跟进，切实满足网民民生需求。

（二）虚拟社区治理思路不够清晰

随着社会的快速发展，大批新兴社区出现，大量高学历年轻人入住，这对传统社区和街道治理方式产生了较大冲击。许多社区纷纷在传统社区基础上通过社交媒体建立起另一种社区形态——虚拟社区，即在现实生活的社区基础上，在社交媒体平台上建立面向本社区或者部分社区居民的在线社区。在这个过程中，社区的生活方式正在从地缘聚集向信息化生存发展，虚拟社会呈现的问题在街区层面上表现得更直接、更具体、更尖锐。因此，必须将虚拟社会治理重点落实到基层，由点及面，使网络虚拟社会向着健康、有序方向发展，使社会治理的创新工作更扎实、更有生命力。从目前情况看，这种新的社区形态以及虚拟社区生活方式总体上还缺乏有针对性的引导和明确的治理思路，虽然政府对这些在虚拟社区开展的网络公益活动给予了一定的政策支持和引导，但对于如何通过这些虚拟社区更好地处理民生问题，如何通过发挥线上线下相结合方式广泛搜集民情民意、扎实改善民生等问题，都还有待进一步深入思考。例如，南京仁恒翠竹园社区居民互助会在网络论坛、微博、微信等社交媒体平台上建立了各种虚拟社区，但这些虚拟社区的活动仅限于社区居民的自发组织和参与，政府相关部门对此还缺乏足够重视。

（三）社交媒体社会动员的专业化程度有待提高

社交媒体具有强大的连通性和双向交互性，在一定意义上具有较强的社会动员功能。但存在的不足在一定程度上制约了这一功能的充分发挥。一是长期以来，政府形成了一整套利用传统媒体进行社会动员的有效程序和方法，但利用网络进行社会动员的经验稍显不足，网络社会动员信息的内容较为平实、呆板，公众注意力不容易被吸引，动员强度不足。二是社交媒体社会动员的专业化、组织化程度还有所欠缺，更多呈现为一种自组织形态。三是线上社会动员与传统社会动员两个渠道仍未完全打通，往往出现线上和线下动员脱节现象。线上社会动员是为现实社会发展需要服务的，线上与线下的有机结合才能取得社会动员的最佳效果。

四、运用社交媒体促进社会治理的对策和建议

（一）及时了解网络动态信息，建立监测、分析与应对机制

近年来，大量社会热点事件都从社交媒体发起和传播。这些热点事件呈现两个方面的特点：一方面，事件主要涉及公民权利保护、公共权力监督、公共道德伸张等社会公共问题；另一方面，与民生相关的热点事件占大多数。因此，政府有必要建立起一整套社交媒体民生信息监测、分析与应对机制。这套机制应包括以下功能：

首先，加强社交媒体动态信息的监测与处理功能。一种方式是自行开发或采购社交媒体信息监测系统；另一种方式是联合社交媒体信息监测部门或相关企业，通过他们提供基础性信息监测服务，而进一步的信息处理则由政府来完成。值得注意的是，现有的网络舆情监测系统在预警能力方面存在明显不足。因此，在实现社交媒体动态信息监测功能过程中需要有针对性地考虑预警技术。建议开发一套社交媒体民生信息监测预警指标体系，对某一具体动态信息的安全性划分为安全、较安全、临界、较危险、危险五个区间，实现对民生事件的及时响应。

其次，加强社交媒体的应对功能。在对社交媒体动态信息采集和分析基础上，政府有关部门应设立专人专岗，建立热点民生问题的网络征询机制和社交媒体中民生需求信息的分析机制，实现对全市各类社交媒体平台上网民关注度高、讨论热烈的社会热点问题、民生问题以及突发事件进行及时、有效的分析、回复和响应，并且要注意在线下及时解决相关问题；建立奖惩机制，加强对社交媒体中的民生需求信息分析和落实考评工作，从而真正实现社交媒体与社会建设工作的无缝对接。

（二）加强社交媒体治理体制建设，创新治理观念

首先，加强治理体制建设。政府应加快完善社交媒体治理体制建设，保证微博、论坛、虚拟社区中社会建设相关工作的健康运转；提高对社交媒体中失范行为的约束力，避免群体性、突发性恶劣事件的发生；建议以引导和教育方式提高社会公众的网络素养，在社交媒体中建构主流文化。特别是对青少年这一使用社交媒体的主流人群应加强教育。他们往往缺乏对社会的整体认知和成熟的网络素养，因而较容易被虚假信息或非理性情感所左右，建议通过将相关知识嵌入学校课程体系的方式，加强对大中小学生的网络素养教育，提高青少年使用社交媒体参与社会生活的综合能力。

其次，建立全新的治理观念。目前，社会治理正从封闭走向开放，从单一性走向多样性，从虚拟性走向现实性，从孤立性走向协调性。在利用社交媒体开展社会建设工作过程中，政府需要逐步树立多元治理、协商引导的治理观念，强调治理的人性化、效用化、动态化，加强“现实-虚拟”的治理协同。政府要不断提升参与社交媒体互动的政府工作人员互联网的使用能力；需要逐步适应并树立对话协商的治理理念，加强协商治理，使网民的智慧相互激发、互为响应，聚集社交媒体内的“云智慧”，并充分吸纳、利用全社会的智慧，找出尊重和使用“云智慧”的途径和方法。

（三）提高社交媒体的社会动员效力，建立线上线下相结合的动员模式

政府相关部门需要逐步丰富创新在社交媒体中进行社会动员的方式方法，以微博、微信等社交媒体沟通手段，以网络社会组织、网络志愿队伍为载体，积极主动地与公众进行互动，发挥社交媒体优势，增强互动性，不断提高社交媒体的社会动员效力。

首先，大力建设和推动“城市治理网格化”。“城市治理网格化”是指以信息化为手段、综合集成各种治理服务资源、在特定的社区网格内及时发现并综合解决各类问题、更好地满足群众需求和治理需要的一种创新模式和机制。通过科学划分网格，实现“一格一员”（网格治理员）“一格多员”（网格信息员），明确其职责任务，规范其工作流程；建立信息化平台，实现市、区、街道、社区四级联网运行，实现网上指挥调度、分析决策、信息共享和事项办理等功能，为网格化治理提供支撑。

其次，要建立“内部控制＋外部融合”（内部控制体系即工作队伍内部是严格的治理体系和闭合的工作流程，外部融合体系是团结外部可以团结的一切力量）的治理体系，打造出线上线下治理的“双通道”，提高虚拟社区与现实社区的对接、融合能力，大大提升治理社交媒体的效率、效果。

再次，要逐步推进青年干部网络队伍建设。一是通过建立互助式学习、评价激励等制度，实现青年干部由纯粹个体性的网络爱好者向一支具有“团结、奉献、务实、争先”精神的团队的靠拢和转变。二是推进网络志愿者队伍建设。要广泛发动本区域的网络爱好者、社会组织等加入到网络志愿者队伍中，通过线上线下交流沟通机制、搭建活动平台、建立培训、合作关系等方法，逐步形成一支传递信息、播撒文明、共享生活、互相监督的网络志愿者治理队伍。

（四）加强社交媒体中的议程设置，培养意见领袖

伴随着微博、微信等社交媒体的快速兴盛，意见领袖逐渐成为影响公共舆论的重要力量。这个群体能否成长为网络社会治理中理性表达与对话的中间力量，将对社会治理效果的优劣产生深远影响。在社会动员过程中，意见领袖的作用十分显著。因此，需要建立有针对性地培育意见领袖、保持与现有意见领袖长期稳定沟通的机制。建议构建“社交媒体意见领袖的人文地图”，亦即对社交媒体中的意见领袖进行界定和筛选，然后对这些意见领袖进行社会调查，以描绘出他们的具体身份特征（线上与线下结合的整体社会属性）。在此基础上，针对不同类型的意见领袖（专业领域中的专家学者，传统社会生活中的名人、网络草根意见领袖）建立相应的沟通模式和激励措施，充分调动意见领袖在社交媒体中参与社会建设工作的积极性。在“人文地图”基础上，注意在意见领袖缺失的社交媒体平台和社会建设工作的不同领域中有针对性地培育新的意见领袖。在意见领袖培育过程中，应注意在培养其“综合能力”的同时着重培养他们在社交媒体中的沟通能力、洞察力、信息辨别力以及语言文字组织力等。

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