整形行业O2O，谁能分享8500亿的盛宴？（上）

文|钟呼顺

整形行业O2O，谁能分享8500亿的盛宴？（上）

文|钟呼顺

医美O2O，尽管对外的包装宣传各异，其内在核心还是在做一个平台，可以看作类似马云的一个“整形行业”的淘宝，聚集两头（整形顾客、整形医院），自己赚取平台中介利润，营收的来源是入住的商户（整形医院、医生、器械、化妆品）。

进入2015年以来，医疗美容行业的投融资大事件可真不少，先是第三方转诊平台“美尔贝”获得2000万元的风险投资，而后在1月18日，京东商城宣布京东整形电商平台正式上线。2月初，“新氧”整形O2O平台又传来重磅消息，正式宣布获得2000万美金B轮融资，本轮融资由挚信领投，经纬跟投，是目前国内整形O2O领域的单笔最大投资。围绕着医疗美容行业的互联网O2O硝烟再起。

在较早之前，有媒体报道说，至2018年，中国的医疗美容市场将达到8500亿元规模。姑且不论这一数字的准确性，至少可以看出，中国医疗美容行业的巨大发展空间，已经让各路资本虎视眈眈、垂涎欲滴。

从目前在医疗美容O2O领域发力的各类公司机构看，包括真优美、更美、美黛拉、新氧社区以及医疗美容专业网站悦美网、第三方转诊平台美尔贝等，这些医美O2O，尽管对外的包装宣传各异，其内在核心还是在做一个平台，可以看作类似马云的一个“整形行业”的淘宝，聚集两头（整形顾客、整形医院），自己赚取平台中介利润，营收的来源是入住的商户（整形医院、医生、器械、化妆品）。

阿里巴巴的成功，催生了一批梦想家，寄希望在网上开发一个平台，然后让商户在平台发布自己的产品，提供支付功能，采取点促销措施，提高性价比，提高用户的消费欲望与增加平台流量，产生交易。这是目前绝大多数医美O2O的商业模式，也是看似最高效和主流的模式。

拿目前处于领先地位的“新氧社区”来说，据了解，新氧网目前月订单数超过2000单，月GMV超过1000万元，并已在10个城市建立分公司和办事处。按照客单价5000元计算，每月新氧社区的流水为1000万元，按照20％的返点计算，大约有200万元的毛利。

如果单纯的按照一个整形医院的第三方转诊平台来说，这样的成绩单可以过关。但是，如果是朝着更大的目标前进，未来的预期是上市，产值达到数亿元规模，像某位CEO说的占据10％的市场份额，这样的模式则很难完成上述宏伟蓝图。

有人也许会说，假以时日，按照目前的发展势头，这样的目标不难达到。

但是，整形行业的特殊性，决定了这种平台模式很难做大做强。如果要给整形行业一个创新O2O画像的话，一个好的O2O，应该使得求美者和医生直接见面讨论手术，取消整形医院的中间环节。这就可能使得医院的经营模式发生颠覆，所以，如果整形O2O进入垂直领域，所有整形医院老板就会胆战心惊。

致命缺陷

有一个问题是需要我们每个人思考的，就是，医美O2O的价值在哪里？很多医美O2O的经营者都强调，会员和客户是他们的核心价值。而在创业初期，我们也可以看到，“更美”“真优美”“新氧社区”“美黛拉”这些医美O2O，都强调做客户。而其巨额融资的绝大部分都投放在了市场营销上。无论是“新氧社区”借助的社区，还是“更美”依托的三甲医院医生，以及“美黛拉”仰仗的“娱乐达人”，每个医美O2O都在借助不同的渠道来积累会员和客户。但是，就算一家医美O2O，积累了他们理想中的数量众多的会员（也就是整形医院潜在的整形客户），一个致命的缺陷是，这部分希望整形的人，通过网络，解决了了解信息的问题，真正解决自己美丽需求的，还是要上某个具体的医院去找具体的医生。一些医美O2O的经营者天真地认为，这部分求美者是通过我的渠道去了整形医院，在客户为王的情况下，是不是我就在整形医院的博弈中占据了主动呢？因为我掌握着客户呀。答案是否定的。

整形医院和别的病种医院不同的是，在整形医院，有一个重要的部门，叫作现场咨询，这个部门是任何其他病种医院都没有的部门，却是整形医院三大支柱之一。现场咨询的主要工作就是联系顾客，从事的是CRM的工作。对于上门的顾客，她们进行的是一对一的紧密联系。想想看，任何一家医美O2O，在联系会员、吸引会员时，绝对做不到持续地一对一的联系，而在整形医院里，一位顾客只要上了门，就完全纳入了整形医院的客户管理体系，也就是通常所说的“围剿式管理”。在这个体系里，这些上门的客户，被分门别类的贴上特制的标签，有专门的人，一对一地对他们进行服务管理。服务的频率、耐心、热情完全不亚于保险公司的业务员。在这种强联系下，医美O2O的会员，只要到了整形医院，绝大多数都会变成整形医院的忠实顾客，而不会再对医美O2O有依赖，医美O2O变成了为整形医院做嫁衣裳。

目前在众多的医美App中，上游是众多的整形医院，下游是无数的求美者，为求美者提供那个App联系到医院后，医院会联系求美者，求美者到医院整形后，医院会付App一笔费用，这种商业模式一个弊端在于，第二笔交易，整形医院会跳过医美App，直接和消费者交易，为了省下这笔费用。虽然理论上，求美者的数量众多，但是，整形O2O服务就只能做消费者的一次生意。重复消费的收益跟自己沾不到边。

最关键的，这种平台模式不符合互联网发展思维。这是最大也最根本的问题。目前，绝大多数医美App的盈利模式，都是从医院里赚钱，医院的钱从哪里来？还是求美者身上的。

而互联网的发展趋势是：当用户规模扩大时，单位经营成本随着用户增加而呈现指数型下降，而且其下降程度远比传统行业来得明显，这就是互联网经济最根本的特性，这是十多年来虚拟经济存在与爆炸增长的核心。医美O2O的出现无法为用户降低价格，根源在于，作为整形医院和求美者中间的中间人尴尬地位。

尝试变革

一些医美O2O，也在避免单纯地成为整形医院的客户渠道，在尝试自己做一些产品。也就是希望形成一个线上（online)做营销，线下（office）做交易的垂直闭环。

“新氧社区”就推出了明码标价的团购微整形套餐，并表示，希望通过对实体产品的分销来实现盈利。还将整容辐射到高端美容化妆品、养生品、美容医疗机械类产品，当用户建立了对平台的信任和黏性之后，还会尝试推出更多外延产品。

“更美”也开始尝试一些安全系数较高、容易标准化的项目，比如瘦脸针、玻尿酸注射、激光脱毛等，引导用户线上预约手术，并支付全额费用，这部分产品目前的成交均价在2000元左右。目前这种模式的前景如何还很难说，毕竟公立医院比较复杂，是否允许商业分成、出现纠纷如何处理等，都存在很大地不确定性。

而“真优美”则尝试着入住医院收取年费，同时，咨询项目按咨询量收费。

从“更美”“真优美”开始进行收费尝试来看，医美O2O的创业团队资金压力较大。但是，从目前这些医美O2O掌握的会员基数看，推出项目，很难实现规模化的盈利，可以断言，这种收入甚至还不如一个纯碎的第三方咨询平台。

目前，各个医美O2O都意识到了商业化的难度，“更美”认为原因在于，商业化过程中，用户缺少大额移动支付习惯。

“新氧社区”则希望通过小额贷款的方式来解决这个困境，而未来引入保险业务来满足用户在整容产业链上的各种需求，这一点和移动医疗做国外的盈利模式基本吻合。

其实，制约医美O2O推出产品的主要因素，并不在客户缺乏大额移动支付习惯。在整形医院，求美者几万元、十几万元的移动支付比比皆是，而是整形产品的风险性和求美者对于虚拟网络的不信任性。

在互联网思维的人中，一直习惯以为制约医美O2O商业化的只是技术瓶颈，其实，却是整形的特殊性造成的。也源于目前从医美O2O的大都是互联网出身，对于整形行业缺乏深刻的了解。大众点评绝不会经营餐馆，如果医美O2O，直接和整形医院合作，推出项目，最大的隐患就是术后的医疗纠纷。整形手术与其他医疗项目最大的不同在于，手术好坏的标准主观性强，而且，求美者有很多心理问题，加上医院更多的经营盈利压力，会存在大量的医疗纠纷。包括收费的医生和用户的医疗纠纷、负面影响等，目前都没有被这些医美O2O们所意识到。目前，之所以没有出现医美O2O签约医生的负面口碑，手术纠纷引发的连带责任，只能说明医美O2O还处于一个浅介入的阶段，对于整形市场的影响还不大。

有的医美O2O希望做整形界的大众点评网。可是，医学美容的顾客不会像大众点评网那样，今天吃了湘菜，明天换个口味，涮个火锅，后天，又想起了西餐。整形行业的特殊性注定其低频次的使用。

医美顾客做的项目有限，频率有限，花费的金额巨大，所以在选择上基本是认定了一家整形医院后，不会再更换医院，除非对这家医院极不满意。这种情况也就造成了人们可以依赖大众点评网频繁选择吃饭的场所，却不可能依赖一家医美App频繁选择整形医院。

那么医美O2O究竟该如何走呢？对于承担整形任务的实体机构来说又该如何做呢？请关注下期内容。

编辑：思旋331527267@qq.com