服饰广告拍摄的构思与表达

□龚剑锋

服饰广告拍摄的构思与表达

□龚剑锋

服饰广告摄影对品牌建设有着重要的作用，已经成为企业赢得市场竞争力的重要战略武器，成为关系社会、民族形象甚至国际品牌实力的重要因素。本文探讨服饰广告拍摄的构思和表达，希望能为我国服饰广告摄影的发展提供一定的理论参考。

一、服饰广告拍摄的构思

服装作为社会意识的载体，是消费者生活方式和个人意识的最直观写照。它体现了消费者的“自我认知”与文化认同。服装品牌广告的文化定位必须建立在消费诉求之上，这一定位蕴涵文化定位、生活方式定位、环境定位等内容，文化与潜在的价值观是服装品牌广告的内涵与实质。服装广告摄影只有围绕文化的定位来构思与表现，才能有效地塑造品牌形象。

在大众消费时代，人们对服饰的要求已逐渐从物质、生理需求的追求，转向满足精神需求与心理的欲望。因此，服饰广告摄影的发展方向已不再通过宣传产品和品质区别品牌，而是传达品牌的文化内涵。通过文化传达服装品牌的象征意义、品牌联想空间，建立品牌与消费者的情感因素。通过综合的视觉图像传达品牌文化的内涵。当服饰广告传达价值观与服装品牌的文化理念相吻合时不仅可以引导消费者，而且能够抓住消费者，赢得消费者忠诚。与消费者的价值观产生共鸣，引导消费者的品牌消费行为。

有学者认为，人类正在进入一个“形象经济时代”，形象经济是指通过形象及其效应获取价值和利润的经济。在形象经济时代，人们选择消费品牌也是在选择一种身份、一个阶层的消费烙印。人们希望在服装中体现自我价值与身份，体现消费者的社会地位和社会声望。因此，服饰品牌广告转向通过对消费者的感觉和知觉刺激去激发消费者的认知，满足消费者的心理需求，提升品牌地位而提升消费者的身份地位。

改革开放的深入和市场经济的蓬勃发展，人民生活水平大幅提高，社会物质产品日益丰富。紧接着又有互联网乃至数字传媒的非物质社会时代到来，繁多的影像促使大众消费文化得以全面兴起。社会开始有意识地鼓励消费，以消费促进生产。在消费蔚然成风的时代背景下，消费活动决不能理解为使用价值、实物用途的消费，而主要看作是对记号的消费。这时，产品消费的不仅仅是产品的使用价值，更多的是消费产品的附加价值。因而“不是消费物质，而是在消费符号意义”的消费观念逐渐从西方发达国家引入我国，正在逐步发展为一种新的消费观念和消费方式。在新的消费方式中，品牌广告一方面塑造可供消费的符号，另一方面引导和促进消费。服装品牌广告借助摄影的视觉化语言传达广告诉求，有效的服装广告是建立在对诉求对象(消费群体和社会大众)的生活方式、价值观念、审美特征等基础上，这种基础可以被概括为文化语境。文化语境体现了广告诉求对象的文化价值观，它代表了同属于一种文化的成员对共同重视的事物的持久信息，是文化的主要基石，是文化历史及其全部社会经验的产物。它具体表现为民族、时代、地域的不同内容，传统与现代的关联为服饰品牌构建了立体的社会历史文化语境。在服饰品牌广告摄影中，文化语境对摄影的广告诉求、构思、表现、传播等各个环节产生作用。

二、服饰广告拍摄的表达

(一)理念表达

品牌理念的表达是服饰品牌摄影的灵魂所在。有利于消费者更好地了解产品，产生更强的认同感与依赖性，提高品牌知名度和美誉度；有利于形成和巩固品牌的美好形象，提高品牌地位，增强竞争力。准确的品牌理念传达是品牌成功的关键。世界知名服装品牌无不以鲜明的理念为指导，时时刻刻以表现品牌理念为目标，制定有效的计划，传达品牌理念。不同的企业文化引导品牌理念的差异性产生。不同的时尚品牌对生活态度、时尚生活方式也会有不同的理解。如爱马仕的品牌理念是留下永恒而非流行，追求精致优雅的美学时尚，广告中呈现贵族式的优雅的矜持与傲慢；路易威登用皇家的气度成就奢侈的出行梦想，广告中充满了桀骜不驯的宫廷贵族品质；迪奥不断诠释诱人的典雅生活，谱写意蕴丰厚的高贵华丽。

（二）个性表达

不同的品牌传递了不同的品牌个性。因此摄影师在创意服饰广告的过程中，必须诉求品牌的个性——品牌人格的化特征，才能使品牌变得富有生命力。没有个性的品牌广告是很难吸引消费者的，只有在广告中充分传达了品牌的个性，才能和消费者之间建立良好的情感沟通。当我们提到香奈儿时，就会联想到优雅迷人的气质；提及迪奥就会联想到时尚大胆的前卫风格；提到普拉达就会联想到简约冷凋的高贵。这正是服装品牌的个性联想。这种联想是由于服装品牌企业为品牌注入了人性的结果。因此，在品牌广告摄影中必须传达品牌的鲜明个性，掌握品牌的精髓，才能与消费者进行沟通、互动。消费者对品牌的喜好程度也能折射消费者的心理需求。从人际交往学的角度来说，人们不可能接受所有的人，因为人的心理空间是有限的。同理，人们不可能接受所有的服装品牌，只会接受消费者认可的个性品牌，但会对品牌个性突出的品牌有较深印象。因此如何在品牌广告摄影中塑造鲜明的个性，是吸引消费者对品牌喜好的关键。以性感为品牌个性的表达方式似乎已是一种国际流行趋势，如旷野奢华的意大利服装品牌罗伯特·卡沃利，象征独立自主开拓精神的李维斯等。

（三）历史表达

企业的发展需要历史的沉淀。深厚的历史文化能不断深化品牌形象，为品牌的发展带来契机。品牌的历史文化历练也会反作用于品牌的发展，续写品牌的历史辉煌。很多世界顶级服装品牌拥有深厚的文化底蕴和历史文化背景。即由历史演变自然积累与沉淀而成的服装品牌增进了品牌的文化内涵。实践证明，顶级服装品牌大多都是历史悠久的服装品牌。深厚的历史文化底蕴使服装品牌充满生机，富有无尽的生命力。我们耳熟能详的爱马仕、李维斯、路易威登等品牌都是诞生在百年以前，香奈儿、梵迪、古驰、普拉达至今已有80年以上甚至百年的历史，阿迪达斯、迪奥、纪梵希等已有50余年的历史。这些悠久的品牌历史文化总能让人们的心情为之沸腾，为之疯狂。

（四）时尚表达

在各时代，消费者的消费需求、对时尚的理解都是不一样的。服装品牌广告对时尚潮流的引导，一方面来源于当季的流行服装，一方面来自于当季的流行文化中的图像元素。每个时代的时尚流行元素是在不断创新与不断淘汰之间进行的。在熠熠生辉的奢侈品牌中，迪奥代表了服装业的最高精神，他一直站在时尚王国的风口浪尖，为时尚注入新的时尚内涵与文化艺术，不断吸收每个时代的经典元素，引导消费者的生活方式，引导时尚消费。迪奥清晰地认识到消费者的消费行为和习惯不仅需要满足，更需要引导。消费者期待出现新的产品、新的概念。

（五）情感表达

商品不是单纯的物质化实体，与使用者有着密切联系。因此广告摄影师在表现的时候常常抓住这一点，借助“商品”来表现人性、表达情感。情感表达是指广告的内容或者广告的表现形式以感情为主线，运用心理因素打动受众，通过某种情绪或情感与品牌之间建立积极的联系打动消费者。广告摄影要从深层次上去引导观众消费，就必须在画面中营造真切动人的情感来烘托主题，使消费者在欣赏摄影广告时，被摄影师所营造的情感打动。当然，摄影师在运用情感表达创作摄影广告时，也要投入感情、充满激情，才能创造有感染力的、情景交融的画面。将“情”与“物”融洽地结合，创造打动人心的画面意境。广告中表达的情感一定要符合目标消费者的情感需求，广告中表现的价值观也一定要符合目标消费者的心态和精神追求，这样才能引起目标消费者的关注。

1.林路编著.流行与超越:在时尚中沉浮的时装摄影[M].辽宁美术出版社，2002

2.韩进军，罗立编著.消费品牌传播[M].北京大学出版社，2007

3.李思屈编著.广告符号学[M].四川大学出版社，2004

4.(美)托马斯·C.奥吉恩等编著.广告学[M].机械工业出版社，2002

5.陈蓉编著.世界时尚名牌[M].珠海出版社，2006

6.张家平编著.奢侈孕育品牌[M].学林出版社，2007

7.贾荣林编著.平面广告设计[M].中国纺织出版社，2006

8.(美)鲁道夫·阿恩海姆编著.视觉思维[M].光明日报出版社，1986

（作者系广西大学新闻传播学院硕士研究生）