新媒体竞争中市级电台的困境及出路探析

□ 何子杰

在经历了广播又一个快速发展期之后，基于数字化技术快速应用的新媒体飞速发展，给广播事业带来了前所未有的机遇和挑战。特别是地市级电台处于我国广播事业“四级办台”中的第三层级，上有中央台、省级台的无情挤压，下有县市台的无序竞争，左右有新媒体的逐步蚕食。地市级电台在全媒体融合发展中面临怎样的困境，又将如何去应对，获得生存和发展的机会，已成为地市级电台人迫切思考的一个问题。

一、地市级广播面临的困境

(一)功能属性之困。广播媒体主要职责即宣传党和国家路线方针政策，自办节目服务群众精神文化生活需求，承担着政府公共文化服务重任，性质为公益性文化事业单位。但是现行体制中，广播的产业属性明显成为其追逐和发展的主要方向。以南阳电台为例，南阳电台为差额拨款事业单位，这在全省地市级电台中只有三家，其余地市级电台均为财政全供事业单位。南阳电台每年财政拨款只有80多万元，但是2012-2014年每年支出都在1000万元以上，2014年支出超过1400万元。巨大的收支差额部分完全依靠电台自身经营创收来弥补，电台的产业属性已经成为自身发展的命脉。广播的公益属性与其产业属性如何才能并行不悖？

(二)多重竞争之困。一是传统媒体之间的竞争。首先，中央电台、本省电台凭借其在政策、覆盖、内容、资金和人力的优势，在我市落地9套节目，无情挤占地市级电台的受众与广告市场。这种不对等的竞争是全国地市级电台所面临的共同问题。其次，面临着县市区级电台的竞争。南阳市目前有县级电台11家，市辖区电台2家，在全省比较多。另外，邻近省市的广播信号也入侵我市，专卖假药的黑台也不时露头，导致了目前广播信号比较混乱。最后，虽然报纸、广播与电视之间各有特色，但争夺受众、广告资源等情况仍然存在。二是与新媒体的竞争。随着互联网技术的迅速发展普及，新媒体突飞猛进，以其独特的优势改变了受众接收信息的方式与受众的角色，挤占了传统媒体的生存和发展空间，造成传统媒体的受众流失、规模减小、广告经营困难等困境。

(三)体制机制之困。主要是分配机制和用人机制不活。众所周知，事业单位在用人和分配上单位自主权很小。比如在分配机制上，电台虽然也推行了绩效考核绩效工资，但是跟“大锅饭”相比差别不算很大，不敢把绩效差距拉得过大，稍不小心就违背了政策规定。用人机制上，由于电台的事业单位性质，电台没有用人的自主权，适合于电台发展需要的人才由于种种限制无法按需引进，有时即使引进了，由于待遇低，上升通道不畅，无法长时间留住，特别是聘用人才，更没有稳定性可言。南阳电台现有编制72人，实有正式人员90多人，还有各种聘任人员近60人，聘任人员已经成为广播工作的主力军，但是他们的政治、经济待遇和正式人员相比还是有较大差距的。比如，不能竞争干部岗位，不能参加中级以上职称评定等。对千辛万苦在实践中培养出来的一些编辑记者、播音主持等，却不能给他们相应的经济和政治待遇。他们一旦有更好的机遇，马上另择良木，电台成为其他单位的育才基地。而且，在现有的人才当中，高端的新媒体技术、策划创意、广告营销、包装制作等人才几乎没有。人员素质低，专业不对口，聘用人员不稳定，已经成为电台发展的最大阻碍。

(四)新媒体转型之困。地市级电台在媒体融合中不能与市场相结合，地市级电台独立进行新媒体开发应用，没有相应的资金、技术、人才作支撑。借力发展，与相应互联网、科技公司合作参股或控股，又被现有政策法规所禁止；再者，地市级电台寻找此类合作伙伴也有很大难度。

(五)经营创收之困。一是广告结构不太合理，医疗医药类广告占比例较大。虽然明知医疗热线、医药广告有违规之嫌，但为了电台的经济命脉而不得不做，这也是地市级广播电台医疗热线屡禁不止的原因。在今年9月1日新广告法实施之后，对医疗医药类广告有了更为严格的管理，电台如何应对是个大问题。二是广告提成。广告提成在媒体广告经营中是必不可少的，在全国各地广播、电视、报纸等媒体普遍存在普遍应用，可是在屡次财务审计中都被列为违规。三是因涉及现有政策法规，产业经营迈不开步子；广告之外的创收形式较少，创收形式单一，抗风险能力差。

二、应对之策分析

我们认为，地市级传统广播在面对新媒体所带来的竞争和机遇中，既要看到差距，又要看到优势；既要充分认识自身的优势并大力发挥，又要借助新媒体的力量扩大广播的市场占有率，二者不可偏废。要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑，内容建设为根本，在激烈的市场竞争中杀出一条血路。

(一)苦练内功，提高素质

一是搞好人才管理，为广播发展提供有力支撑。人才是第一生产力，一个电台要实现社会效益、经济效益的双赢和良性循环，最终还是要落实到那些既懂得新闻规律又懂得经营管理的人才身上。一个媒体从业人员的知识拥有量决定这一个媒体未来的发展高度与方向，并会成为媒体发展的动力和源泉。要不断提高从业人员队伍素质，可以多管齐下：首先，要注意挖掘、发挥现有员工的潜在能力，抓学习，促提高，如通过短期培训、业务学习、职工台内授课、外出考察、上级电台跟班学习、岗位业务练兵等方式进行能力的提升；也可以以评选促提高，在单位内部开展品牌频率、品牌栏目、名编辑、名记者、名主持、名播音等的评选。其次，争取上级政策支持，在人才的引进上，要注重以能力为主，降低一些不必要的限制条件，不拘一格选人才。只要条件设置得当，尽力从政治上、思想上、工作上、生活上给予优秀人才关心照顾，使人才能进得来，留得住，干得出色。面向社会招考是有益的尝试。最后，对现有人才的管理和使用上，争取上级支持，让人才管理使用政策更灵活，真正留得住人才。实行竞争上岗，深化内部分配制度改革，建立科学合理的岗位绩效薪酬制，分配政策向关键岗位、特殊优秀人才倾斜等，真正做到用待遇留人，用感情留人，用事业留人。

二是狠抓节目质量提高。在与新媒体的融合发展中，要突出“内容、渠道、互动、个性”这几个关键词，媒体之所以有存在的价值，就是因为它能给公众提供有价值的新闻信息；离开新闻信息，媒体就不能称之为媒体。因此，在现阶段，节目质量依然是最核心的竞争力，媒体依然要求“节目为王、内容为王”。为此，我台开展了“广播宣传质量年”活动，以引进节目收听率调查数据为契机，加强对整体节目的管理，依据收听率调查、社会听评员监听建议、内部听评报告等，对节目栏目进行改版调整，对相关广播频率重新进行频率定位，从节目制作播出各个环节入手，强化内容审核、播出程序把关，对节目实行全程监控、全程管理，不断增强节目的可听性、实用性和贴近性。努力创办品牌频率、品牌栏目。同时加强新闻策划，切实增强宣传的服务性和前瞻性；坚持“走转改”，丰富宣传内容，创新宣传形式，让微博、微信、广播网等新媒体技术为传统广播插上腾飞的翅膀。

(二)主动涉足新媒体

传统媒体的优势在内容，但传播渠道单一落后，因此，电台融合新媒体的当务之急，就是改变单一传播形式，借助新媒体扩展传统广播的传输渠道和形式，提升自己的影响力。但新媒体建设与发展，目前各地仍处于探索阶段，并无固定模式。地市级电台与中央、省台相比，无论理论或实践、技术、资金、人才还是政策支持，都不能同日而语，特别在目前各方面形势均不利的情况下，万不可盲动，要等一等，看一看，谋定而后动。就南阳电台来说，首先就是要开发利用维护好现有的广播网站、微信微博平台；规范和引导广播频率官方微信微博公众号、主持人微博微信平台以及南阳广播网站平台，在使用推广的过程中不断探索创新，找到适合南阳电台自身发展的推广形式、赢利点和盈利模式。特别是在微信的使用推广上，要求各频率以及每一位主持人都开通微信，使用微信，学习和利用网络语言，已初步形成影响力。新闻广播6月10日编发的微信“这边狂风暴雨加冰雹，那边蓝天白云艳阳照。爷太，难道这就是南阳性格？”对当日南阳异常天气状况进行及时发布。由于发布及时，图文并茂，可读性强，得到广泛传播，单篇阅读量超过8万人次。其次，是支持本台音频节目的网络上传和点播，加强与蜻蜓FM、企鹅FM、考拉FM、车联网等合作，推广广播的移动收听，比如手机听广播、开车听广播等等，采用借船出海的方式扩大自己的影响力与传播力、引导力。再次，可以考虑与本地外地的不同级别、不同层次的新媒体合作，关注或者参与移动多功能应用终端的发展使用，更多地利用新一代的智能化广播形态。最后，积极争取政策支持，在适当时候拿出一些项目吸引社会力量参与技术研发和市场开拓，建立技术创新激励机制，构建融合状态下的新的经营管理模式。

(三)连横合纵，打破地域的限制，扩展发展空间

所谓连横，指的是与多家不同地域、不同省份的各级电台联合，扩大自己的传播领域，提升自己的影响力。可以与多家电台结成友好合作单位，在重大节假日或主题活动时组织不同地域的广播电台进行异地采访等。南阳电台去年的南水北调十八地市采风以及目前全省地市音乐广播联盟等都是很好的实践。所谓合纵，利用南水北调的机会，加强与中央台、河南省台、北京台的合作交流，提升自己的能力，提高自己的传播力。可以通过联合策划、采访、提供素材、联合主办大型活动、合办栏目等方式加强与上级台的联系，一方面可以通过与强台的联系开阔自己的眼界，学习他们先进的办台、办栏目节目的理念；另一方面，也可以借此机会积极扩展自己的发展空间。

(四)调整经营创收结构

合理调整广告经营结构，加大广告空白行业的扩展力度，规范医药医疗类广告；扩大广告代理的范围，尝试行业代理和全频代理的新途径。不断寻找新的经济增长点；更新观念，探索实践，寻找新媒体与广播的结合点，比如广播网站的开发利用等，寻找新媒体的发展空间和赢利点，降低广播对广告的依赖，涉足复合型产业链道路。

广播的发展受到时间制约，一天24小时不可能变成25小时，也不可能增加过多的广告，单个频率无法通过类似报纸扩版的方式增加广告投放总量。但可以尝试走以品牌为依托、拓展传媒外延空间之路，实现产业多元化发展，有利于扩大广播市场空间，有利于整合资源，也有利于分散经营风险。这将是今后广播发展的一大趋势。北京音乐广播是较早实施多元化战略的电台，目标是建立以广播为基础的全媒体传播，通过对广播资源二次开发，经营演出、会展、无线业务、杂志、音乐推广等内容产业，打造广播新的产业链。这些都可供我们借鉴。

(五)搞活社会活动

活动经济是近年来广播产业发展中的亮点，广播活动是“看得见的广播”，更是听众“乐于参与的广播”。既展现了广播的社会属性，又扩大了广播的经济创收。就南阳电台来说每年活动不少，“车展”、“3.15行风维权”、“爱心送考”、“相亲活动”等等都已成为品牌，彰显了广播的社会责任感和公信力，拉近了广播与受众的距离，提升了广播的品牌形象。以后要依托广播特点，突出策划创意，创新活动形式，将活动渗入到社会各行业，依托成熟的经验和广播资源搞活活动经济。也可以成立或依托相应的文化传播公司专业进行活动的策划组织，促进广播经济创收，实现产业发展。

三、结语

总的来说，全媒体时代，地市级电台既面临着激烈和残酷的竞争，又面临着千载难逢的机遇。我们只有全面分析市级电台所面临的困境，采取科学有效的方法积极应对，找准市级电台发展的方向和目标，积极与新媒体融合，才有可能在全媒体时代获得生存和发展的机会，在竞争中不断开拓进取，立于不败之地。