新媒体环境下政府舆论引导策略探析

□ 李云雅 郭东

随着新媒体的崛起，媒体加速进入结构重构时期，传播渠道日趋增多，社会语境开放度逐步提高，传播范围也日益扩大。新媒体环境给政府舆论引导工作提出更高要求和严峻挑战。

在互联网+的现代社会，舆论管理体系中的主管部门、中介机构等主体都扮演着不同角色，但其中政府居于主导地位，这是由政府权力的职能、性质以及舆论对政府行为的影响力共同决定的。

适应新媒体环境，政府需要积极应对当前舆论引导中存在的问题，采取有效的引导策略，牢牢掌控舆论主动权、主导权和话语权，营造良好的舆论氛围。

一、转变舆论引导理念

习近平总书记在8·19讲话中重点强调：“宣传思想工作创新，重点要抓好理念创新、手段创新、基层工作创新，努力以思想认识新飞跃打开工作新局面，积极探索有利于破解工作难题的新举措、新办法。”这不仅是对宣传工作创新提出的要求，而且也为采取何种创新方式引导舆论指出方向。

(一)从“硬控制”向“软服务”的转变

政府作为舆论引导的主体，往往是通过新闻媒体来引导舆论。在传统媒体环境下，政府对媒体的管理主要是运用“硬控制”方式来实施。“硬控制”是一种直接的行政式管理方式，即单一考虑政府需求，硬性规定报道内容、报道范围、报道时机等。

而在新媒体环境下，多种媒体相互交织成一个复杂而庞大的信息网络，人为的硬性管理不仅成本巨大、复杂艰难，而且效果不理想、难预料。这在客观上要求政府相关职能部门转变舆论管理观念，由“硬控制”向“软服务”转变。“软服务”更多采用疏导、和缓的方式，相关部门利用舆情演变规律，从受众实际需求出发，通过提供权威信息、控制信息源、实施议程设置等隐蔽手法实现引导舆论的目标。

由硬到软的转变，实质上顺应社会变革的需求，是政府在媒体管理、舆论管理理念的优化，也是舆论引导的必然要求。

(二)从“消极、被动”到“积极、主动”的转变

我国政府长期以来在面对舆情时易采用“兵来将挡、水来土掩”的方式，对事情的处理较“消极、被动”。这一拖延式处理舆情的理念极易导致权威引导性舆论难以发挥主导作用，政府工作陷入被动状态。比如在2011年7月23日的温州动车事故中，按照《生产安全事故报告和调查处理条例》，最迟至11月30日，调查报告和事故的处理情况就应公布。但这一天，相关部门未发布任何信息。一直到12月28日国家安监总局才对外公布温州动车事故的调查报告。四个多月来，公众舆论不断呼唤公布调查结果，在这一事件的处理过程中，中国高铁乃至政府的公信力受到广泛质疑。

微时代多种媒体并存，舆论传播更加便捷，舆情研判更为复杂，政府相关部门亟需调整自己处置舆论的心态，“积极、主动”地管理舆情。这一理念的转变主要体现在政府官员态度上的重视，行动上的积极迅速。“一个不懂得网络舆情监测导控的政府，是难以应对‘公共意见气候’的霜雪雷电和风云突变的。”①如在2013年3月份我国就发现首例感染H7N9禽流感病毒病例，之后随着感染人数增加引发广泛关注。对此，我国政府在3月3日晚出台多项疾病防控措施，如《人感染H7N9禽流感医院感染预防与控制技术指南》《人感染H7N9禽流感疫情防控方案》《人感染H7N9禽流感诊疗方案》等，同时多地启动防控部署。国家卫生和计划生育委员会也将人感染H7N9禽流感诊疗方案公布在官网上。同时各大新闻媒体纷纷跟进，对疫情、防治措施及时播报，争取达到减轻恐惧心理、缩小谣言生衍的空间，确立权威信源形象的效果。新华网同年4月17日公布了一份零点研究咨询集团调查，该调查显示，近70%的受访公众满意政府应对H7N9禽流感采取的措施，超过90%的受访者认为政府有能力控制并应对好H7N9禽流感。可见，面对复杂多变的舆情时，中央及地方政府要始终坚持信息公开和透明，以“积极、主动”的理念去回应公众舆论的诉求，这样的舆论引导才是高效、有力的。

二、营造良好的政策法律环境

当前，政府对于舆论的控制主要是通过控制媒介来实现，但是舆论引导作为一个系统工程，除了需要控制相应的传媒中介之外，还需要营造一个良好的外部政策法律环境。

(一)真正落实政府信息公开制度

新媒体环境下，多元化的传播主体和便捷式发布平台使得信息的传播更加迅速，但是由于公众媒介素养参差不齐，导致传播内容真假难辨，舆情变得更为复杂多变。

当能够引发公众关注的事件发生时，政府相关部门若按照传统的封锁消息、压制信息传播等控制方式，效果往往事与愿违。因为事件发生时，受众迫切需要获知事实真相，但没有权威消息发布，知情权不能得到满足；同时微信、微博自媒体等多源信息广泛传播，受众可能就会按照自己获取的片面信息对事件解读，随后谣言和猜疑出现，各种负面舆论也会显现，政府相关部门的舆论引导就陷入极其被动状态。常言道：“谣言止于真相”。政府在引导舆论的方向时，有必要在第一时间公开信息，增强信息透明度、权威性，用事实说话。

我国自2008年5月1日起开始施行《中华人民共和国政府信息公开条例》，但是该条例在施行过程中存在诸多问题，部分地方政府或部门虚与委蛇，不能真正理解和执行相关条例。新常态下，新媒体日益成为舆情产生的主阵地，这就需要政府拓宽信息公开渠道，扩大信息公开主体，构建公开信息认定机制，明确相应程序，建立政府信息公开的监督机制，使之尽快法制化。比如近些年我国政府对于反腐官员事件的处理机制，已经展现出信息公开机制的有效性，今后在落实信息公开制度时，还需要多方的共同努力。

(二)建立健全舆论引导管理机制

各级政府当前正面临舆论危机尤其是网络舆论危机的威胁，建立健全舆论引导管理机制，不仅能够理清舆论监督各方的职责范畴，而且能够更好引导舆论走向。

首先，利用大数据技术完善全国性舆情监测系统。从国家到地方的各级政府相关部门都已经建立了自己的舆情监测系统，但他们都是各自为战，水平不一，缺乏统一有效管理。我国政府可以利用大数据技术将这些地方舆情监测系统统一管理，实现点面结合，即时掌握舆情动向。

其次，制定规范统一的信息处置和舆情预警体系。研究多年来政府处置各类事件的经验教训，整合各种资源，高效处置信息，制定分级预警管理方案。

最后，完善舆情引导方案。在掌握舆情动向的基础上，运用科技手段迅速分析判断舆情事件的表现形式、发生原因，按照不同的舆情等级，采取适当的舆论处置策略。

2015年上半年，舆情热点事件较多，“上海元旦夜踩踏”、“河南鲁山老年公寓大火”、“‘东方之星’长江沉船”、“成都女司机被暴打”、“云南导游辱骂游客”、“贵州毕节4名留守儿童死亡”等事件，比较这些事件的处置过程，可以看出相关部门深入调查，解读舆论诉求，全面回应社会关切，是应对舆情、引导舆论的关键。

(三)完善他律，倡导自律，规范网络行为

新媒体作为全新的生活方式，具备高度互动的空间。这种互动打破了线上线下的界限，网络舆论热点和现实生活密切相连，社会情绪极端化特征凸显。2015年上半年曾发生多起舆论反转事件，“780万存款失踪案”、“成都女司机被暴打”、“上海小学生为老师撑伞”、“云南导游辱骂游客”等。舆情反转的背后反映出相关部门信息发布的滞后、网络媒体的“标题党”、部分传统媒体的报道不严谨以及网民的非理性等问题。这些都需要借助他律的法治约束和自律的自我约束来解决。

利用立法对舆论进行控制是政府加强舆论管理的重要手段。法律的管控范围不仅应规范各种媒体的新闻报道行为和网民的传播、评论行为，而且更应规范相关部门的信息公开、舆论管理行为等。同时，政府相关部门还应强化网络伦理道德建设，增强网民网站的自律意识。他律和自律的关键是舆论能够真正反映民声，相关部门提高自身服务水平，切实解决现实问题。

三、提升舆论引导能力

新媒体环境下，信息传播的隐匿性以及传播速度的即时性加大了政府舆论引导的难度，但作为舆论引导的总设计师、总策划，必须顺应社会发展，提升舆论引导能力，才能担负起舆论引导的职责。

(一)掌握信息发布主动权，成为权威信源

公共事件的发生极易引发全社会关注，公众急需了解事实真相，这时，政府掌握信息发布的主动权，成为权威信源在舆论引导工作中显得尤为重要。

把握舆论引导的主动权。政府在日常工作中可以将重要政策部署以及相关法律法规的解读等内容原版呈现在网络平台上，主动发布信息，与公众互动交流，及时化解社会负面情绪。而在突发事件发生或发酵过程中，高效利用网络传播真实信息，实时发布最新进展信息，占据舆论制高点，消除负面信息，化解舆情危机，引导社会舆论。

政府主动发布信息的行为不仅使新闻媒体获取信息更加权威便捷，而且这些信息经过传播，可能会形成舆论热点，议程设置得以实现，有助于营造良好的舆论环境。吏治反腐近些年取得了长足进步，赢得了社会公众的广泛赞誉，与政府相关部门主动发布信息、遏制谣言产生、提升公众的信息程度是分不开的。

(二)构筑新型话语沟通平台

传统的话语垄断已经被以网络媒体为代表的新媒体所超越，现在的网络舆论已经越来越成为社会舆论的表达空间。所以，政府应该建立以网络为依托的新型话语沟通平台，以此引导舆论。

媒体融合背景下的话语沟通平台不仅能够实现多样化的信息传播，方便官民沟通交流，而且拓宽了政府舆论引导的渠道。广泛普及的“两微一端”，使得“草根”阶层拥有平等话语权，其所形成的民间舆论场在引发舆情方面作用日益明显。政府作为官方舆论场的管控者，政务微博、微信平台的建立符合时代所需。但当前，微政务却存在组织管理缺位，信息发布雷同、滞后，传播语言宣传化等问题，所以需要相关部门根据公众差异化的利益诉求去打造话语沟通平台。

同时，需要加强政府网站建设，改变运行模式，增强地域特色，发挥信息传递解读作用。还应强化媒体的融合发展，共同构建全媒体化的舆论传播场域，实现官方舆论场和民间舆论场的统一，形成强有力的舆论引导合力。

全媒体时代，能否对公众舆论实施有效管理是考量党和政府能力的重要指标之一，也是政府执政内容的重要组成部分。但社会转型期的舆论呈现出更多的复杂化、多元化的特征，故舆论的有效引导需要各方面共同努力。新媒体环境下，改变舆论引导策略，营造良好的舆论环境，任重道远。

注释：

①高波.政府传播论[M].中国传媒大学出版社,2008：301