刍议“泛广告”时代如何消除不和谐电视广告

徐慧文

(滨州学院，山东滨州 256600)

刍议“泛广告”时代如何消除不和谐电视广告

徐慧文

(滨州学院，山东滨州 256600)

不和谐电视广告主要包括虚假广告、享乐类广告、色情广告等类型。当前，在我国社会转型时期，产生不和谐广告的原因：一是广告参与主体难辞其咎；二是大众文化催生不正当的消费观；三是社会道德舆论及公众监督的缺失；四是国家法律制度不够健全，政府对广告的监督力度不够。清除不和谐广告，一要优化广告业的内部环境；二要创设良好的外部环境。

广告；泛广告时代；不和谐电视广告

当今社会，广告无处不在。“不管我们愿不愿意，时代的潮流裹挟着我们，我们也裹挟着时代潮流，浩浩荡荡，进入了泛广告时代！”[1]的确，伴随着读图时代的到来，广告特别是视频广告制作的越来越能冲击人们的眼球了。改革开放三十多年，“中国广告在经历了强销时期的‘叫卖式诉求’和软销时期的‘感性诉求’后，如今向着‘智慧营销’的趋势转变，即由单纯‘物的宣传’向‘娱乐的渲染’演进。”[2]但在这看似高速发展、极度繁荣的广告世界中，屡屡夹杂着许多不和谐音，我们权且称之为“不和谐广告”。

一、不和谐电视广告的主要类别

（一）虚假广告

虚假广告就是指广告内容是虚假的或者是容易引人误解的广告。有的是宣传的内容与所提供的商品或者服务的实际质量不符；有的是可能使受众对商品的真实情况产生错误的联想，从而影响其购买决策。例如，有的广告宣称某产品对孩子的智力、视力、身高等具有明显提高作用，甚至找个别“当事人”现身说法。

（二）享乐类广告

该类广告大量采用奢侈、豪华、金钱、享乐等广告语，推崇拜金主义、享乐主义、攀比主义。流行的广告语有“想喝，让你儿子给买！”、“今年过节不收礼，收礼还收脑白金！”、“爱他，就给他最好的！”等。这些广告可以称之为另类恶俗广告，因为它们引导的是畸形的消费文化，助长的是浮躁、奢侈、攀比之风。“盲目追求广告中宣传的超前消费和享乐观念，而这些消费意识与发展速度相对缓慢的社会现实又会产生冲突，产生更严重的贫富歧视，使实现共同富裕的承诺演绎成为一种钱就是权的矛盾冲突的对峙图景”[3]。这类广告只能给社会带来负面影响，辨识能力不强的未成年人长期耳濡目染这类广告，有可能成为一些社会问题的导火索。

（三）色情广告

色情广告，又叫黄色广告，与以性特征、性心理为诉求、创意和表现手段，但与一定审美价值的情色广告不同，它是一种直接表现色情内容或信息，格调低俗的广告形式。

（四）叫卖式广告

这突出表现在电视直销广告中，往往是主持人声嘶力竭地叫喊，配合灯光下被美化的商品，营造出一种热烈的气氛，要的就是让消费者头脑发热，产生购物冲动。

（五）明星广告

指各类名人替商家代言，甚至出现“一仆多主”的现象（即一个明星替多家商品代言，且商品之间没什么关联）。这些明星代言人往往并没有真正了解或使用这些产品，像某明星代言的奶粉含有三聚氰胺，某明星代言的化妆品或减肥产品被检验出含有致癌物质等。

（六）鱼目混珠式广告

这在许多地市级电视台的广告中非常突出，广告通过找人冒充博士、专家、明星等，用“科学理论”，或“自身体验”来游说消费者。

此外，还有的广告以字幕的形式，覆盖于正常播放的节目上，变相强迫受众观看广告，这些广告形式也引起受众的极大反感。

二、不和谐电视广告频现的原因

社会转型时期，往往会出现物欲主义的膨胀。广告是人的本质的对象化，是对现实社会政治文化、经济环境的折射。造就不和谐广告的原因是多方面的：

（一）广告参与主体难辞其咎

广告参与主体包括广告主、广告制作者、媒体和广告代言人。一些广告主、广告公司、新闻媒介奉行金钱至上的原则，为获取最大限度的利润不惜迎合低级趣味，正是他们这种唯利是图的心理和价值取向造就了许多广告的不和谐。

（二）大众文化催生不正当的消费观

当前的中国，主流文化、精英文化、大众文化三者并存，大众文化由于它的世俗化、商业化、草根化等特点更容易被普通消费者所接受。“广告文化是一种商业文化，同时也是一种消费文化，它是一种注重现世、宣传占有、号召享乐的大众文化。与传统文化的崇尚节俭不同，现代广告文化提倡超前消费、顺从物欲、追求时尚。”[4]大众文化的流行，物欲主义的膨胀，物质化的心理使消费者滋生了错误的消费观和消费心理。另外消费者的从众心理和好奇心理也为不和谐广告的产生提供了条件。厂家正是利用消费者的这些心理误区，开展心理战术，从而获得更多利益。

（三）社会道德舆论及公众监督的缺失

一方面，公众对于广告中的色情、暴力、恶俗的内容习以为常，采取旁观的态度，认为事不关己，无须在意。另一方面，公众的文化水平和认知水平较低，对广告的舆论和监督跟不上时代的步伐。广告的公众监督和社会舆论的参与者少之又少，大众媒介的监督力度也有待提高，许多大众传媒在传播活动中没有履行承担的社会责任，在追求“眼球效应”和经济利益的同时，忘记了自己应该承担的社会责任，片面追求收视率，播出的广告内容低俗化、虚假化现象日益严重。

（四）国家法律制度不够健全，政府对广告的监督力度不够

广告业的健康发展离不开完善的法律法规保障。目前，我国的广告监督体制存在着立法滞后的问题。随着国际、国内经济的发展，新技术、新媒体的应用对广告业产生了很大的影响，使广告业在发展过程中面临许多新情况和新问题，现行的《广告法》已不能完全应对。

三、消除不和谐电视广告的对策

如何净化中国的电视广告产业，建立和谐的生态广告系统，笔者认为应从以下两个方面入手：

（一）优化广告业的内部环境

广告业能否健康发展，首先取决于广告业的内部条件。“广告公司、广告主、广告媒体，三足鼎立，号称新三角现象。新三角现象给全国的广告界一个新的启示，既中国广告要想发展，必须团结一致。这个团结是建立在大家都来创造一个个新的发展空间，都来开拓一个个新的领域，都来维护和建立良好的广告环境，都来遵守游戏规则的基础上。”[5]创设良好的广告业内部环境，必须充分发挥广告行业协会的力量。广告行业协会的主体就是广告主、广告经营者、广告发布者，成熟的行业协会可通过制定广告自律章程、公约和会员守则等方法，对广告活动进行自我约束、自我协调和自我管理，使之符合国家的法律、法规和职业道德、社会公德的要求。另外，它还可代表会员和政府、消费者沟通，甚至参与立法。

1.广告主

广告主是广告生态组合中最根本的一环，就单个广告传播过程来说，广告主总是占据着社会的优势资源，而广告对象相对广告主而言处于劣势。“广告信息传播是由‘高势能’到‘低势能”的流动过程，广告主在经济关系上的比较性优势，从根本上决定了广告主在广告信息上的强势话语权。”[6]

现代企业除了关注企业利益、股东利益之外，还担负相应的社会责任。“企业的社会责任（Corporate social responsibility）是指企业在从事经济活动中要以道德、法律为准绳，在对相关利益者负责的基础上，努力将社会及环境方面的因素融为一体。”[7]企业应该把较多的注意力放在关注人文情怀、环境保护、民众生活，关心社会公益，强调回馈社会上面，在谋求更多地对社会担负责任的同时，企业也可获得可持续的发展。

2.广告媒体

作为广告生态价值链的重要环节，广告媒体是广告传播的实施者，在净化广告环境方面，媒体负有重要责任。

事实上，无论什么样的媒体都必须具有自己的公信力。当前，越来越多的媒体已经不靠压价、回扣来争夺广告客户，而是以风靡全国的特色节目来提高自身的品牌影响力，获得广大广告客户的投放和新的发展空间，从而有底气对不和谐的电视广告说“不”，最终实现双赢。

3.广告公司

广告从业人员也必须加强自律，首先应从提高广告职业道德入手。“职业道德规范只有成为广告从业人员心中用于指导行为的内化力量，成为惩戒前提下的内化，由强迫性遵守到自觉遵守的转化，广告行业的自律才能真正实现。”[8]

另外，要切实提高广告从业人员的职业素养、提高广告制作水平。“文化传销的时代已经到来，广告制胜的灵魂在于必须蕴含优秀的文化传统，聪明的广告人总是能将文化的意蕴倾注在自己的广告作品中。”[9]中华文化博大精深，唯有植根于民族文化的沃土，并且善于融合中西文化的精神内涵，将传统与时尚融合，才有可能创作出适合中国大众的、有生命力的、充满美感的广告作品。

（二）创设良好的外部环境

1.政府层面

政府应充分发挥其强大的管理及舆论引导功能，如加大公益广告的制作和投放力度，规定各媒体公益广告的播放比例，对“过度娱乐化”现象进一步限制，对在净化广告方面做出突出贡献的企业或个人予以褒奖，加大惩处制造不和谐广告的企业或代言人，尽快健全法制。

此外，政府应设立专门机构，通过建立消费者对广告的公信力和中国科学指标（CSI）数据库，加大对消费者关于广告公信力评价的调查力度，加大资金投入及技术研发，最终逐步建立全国范围内的广告监测系统，实现广告行业的绿色管理。

2.社会层面及消费者层面

与司法、医疗等行业一样，法律并不能解决所有的社会问题，创造和谐的广告业外部环境，还需要全社会的共同努力。

“势能理论”告诉我们，与经营者相比，消费者是处于弱势的，所以“消费者只有通过团体力量，才能汇聚信息，形成对经营者的约束和制衡，甚至影响国家的干预力度。”[10]这种消费领域的非政府组织尤以中国消费者协会为代表。广告行业协会主要防治广告行业发布虚假广告，“中消协”则更多担负着惩治制假企业的重任，过去的几十年这两个协会在净化广告方面发挥了很大作用。当前需要加强的是尽快实现两个协会的顺利转型，增强其独立性，减少对政府的过分依赖，防止过分的行政干预，实现民间化。

个体消费者应加强社会责任感和维权意识，主动参与对广告的全面监督。民间已经出现“职业打假人”，并且开始出现个人行动向组织化转变的现象。打假者团结互助，既有利于资源共享，也便于接受有关部门的监督。

知识分子群体也要承担起应有的责任和义务，积极开展对广告文化的批判与反思，发挥人文导引和示范作用。“以人文精神批评大众文化，摒弃大众文化发展中出现的负面因子，是建构积极、健康、有序的大文化价值体系的必然选择。”［11］具体而言，知识分子就是要敢于发出自己应有的声音，通过博客、微博、发表文章、电视宣讲、创造文艺作品等方式引导社会民众进行文化选择。

综上所述，净化中国的广告产业，建立和谐的生态广告系统，在全社会倡导一种更符合时代潮流、具有更健康内涵的广告文化，从广告主、广告媒体、广告公司的内部链条，到国家、社会、文化经营者乃至消费者个人等外部因素，都需做出应有的努力。我们有理由相信，不久的将来，不和谐电视广告将会渐行渐远，一个商业行为与人文精神交汇，顾客满意与终极关怀融合，积极、和谐的生态广告链将会逐渐形成。

[1]陈小云.泛广告时代[M].上海：复旦大学出版社，2006.

[2]聂艳梅、林永强.电视广告创意[M].北京：中国市场出版社，2009.

[3][5][6][7][8]丁俊杰，董立津.和谐与冲突：广告传播中的社会问题与出路［C］.北京：中国传媒大学出版社，2006.

[4]郜明.广告经营与管理[M].上海：复旦大学出版社, 2003.

[9]李建立.现代广告文化学[M].北京：中国传媒出版社，2007.

[10]王仲.30年来我国民间反虚假广告及假冒商品行动综述[J].深圳大学学报（人文社会科学版），2011，（4）.

[11]刘寒娥，张丽萍.人文精神：大众文化批评的核心理念［J］.内蒙古大学学报（人文社科版），2003，（5）.

（责任编辑：赵扬）

本文是山东省社会科学规划一般项目《社会转型时期广告文化传播的生态化图景研究》（项目编号：12CXWJ01）的研究成果。

F713.8

A

2095—7416（2015）03—0065—03

2015-04-16

徐慧文（1971-），女，山东淄博人，硕士，滨州学院中文系副教授。研究方向：语言学、广告文化。