旅行社网络营销问题研究

◇韩智慧

旅行社网络营销问题研究

◇韩智慧

摘要：互联网的兴起，给旅游业带来了新的契机，使旅游信息的流转不再受时间、空间的限制。本文基于我国旅行社网络营销技术的现状，探讨旅行社网络营销存在的问题及对策，研究如何提高网络营销的有效性。

关键词：旅行社；网络营销；对策

10.13999/j.cnki.scyj.2015.06.015

截至2013年底，全国旅行社总数为26054家，同比增长4.45%；资产合计为1039.77亿元，同比增长23.85%。随着居民消费水平的提高和旅游意愿的增加，以及旅游产品价格的大幅下调，用户对各类旅行预订服务的使用率正大幅提升，在线旅游预订市场前景大好。对比而言，传统旅行社在线业务发展缓慢。2013年10月《旅游法》发布以来，对于传统线下旅行社造成较大冲击，由于在线旅游拥有价格透明、产品多样化等优势，形成游客从线下到线上的转移趋势。互联网给传统旅行社营销环境带来的冲击和旅游产品本身的特性，都要求传统旅行社开展网络营销势在必行。很多旅行社逐渐意识到了网络营销在旅行社发展中的重要性，并逐步建立起旅游网站，进行旅游产品和服务的网络营销和推广。虽然网络营销开始受到我国旅行社的重视，可大多仍然停留在初级发展阶段,真正的网络营销作用并没有发挥出来。

一、我国旅行社网络营销存在的问题

（一）旅行社网络营销中诚信缺失

随着人们生活水平的提高，旅行意识的增强，旅行社的数量也在不断膨胀，竞争愈加激烈，在这种情况下，有些旅行社为了获取竞争优势，不惜牺牲诚信，压缩成本，以欺骗顾客为手段来牟取暴利。比如旅行线路价格制定不准确，旅行路线介绍模糊不清，发布虚假广告，交付产品与网站描述不一致等等。这些网络营销中存在的诚信问题大大影响了旅行社在游客心中的形象。

（二）旅行社网络营销安全机制不健全

网络营销作为新型营销手段，逐渐成为世界经济的新热点，但其安全性的问题也随着信息化的深入而要求越来越高。根据《第35次中国互联网络发展状况统计报告》，2014年，总体网民中有46.3%的网民遭遇过网络安全问题，我国个人互联网使用的安全状况不容乐观。

旅行社电商化过程中，网络信息安全是非常重要的一项内容。如果网络信息安全得不到保障，旅行社在投入了资金、辛苦地转型，借网络获取了大量新用户和订单后，因信息安全事故导致的损失会让之前的努力付诸东流，甚至给企业带来不可估量的损失。2014年春、秋各有一起旅游电商用户信息被泄露，使旅游电商企业不仅付出了经济赔偿，更蒙受了信誉损失。

另外，以傻牛等机票、旅游、酒店预订类网站为仿冒对象的钓鱼网站成为近期增速和增幅最大的类别。这些仿冒度极高的钓鱼网站，采用克隆正规网站、以超低价格诱骗消费者、假借系统维护要求银行转账、虚假客服收取订票保证金或佣金等诈骗方式对游客进行欺诈。

网上做交易需要进行一系列的用户认证程序，用户大量的隐私被暴露在网上，这使得越来越重视隐私权的公众不愿意进行网上交易。这就加大了旅行社网络营销的难度，阻碍了旅行社网络营销的发展。

（三）旅行社网络营销对网站的利用率低

网站是旅行社电商化的第一步，有利于各种旅游资源和信息的整合，能够更好地服务游客。但是，目前很多旅行社的网站建设水平参差不齐，存在网页杂乱、内容陈旧、没有明显的旅游标志、景点介绍单调、缺乏图片和动态演示等内容上的问题。首先，很多旅行社网站设计技术含量低，依照现成网站模版设计，主要由静态页面构建而成，用以简单展示旅行社相关职能并发布信息。形式单一，网站内容雷同，很难给游客留下深刻的印象。其次，旅行社开通网站时，只是把网站作为信息发布与传播的平台，却没有综合利用各种网站营销工具，旅行社工作人员的计算机技术水平普遍较低，大多只会浏览个网页。如果旅行社网站建设仅仅停留在低层次阶段，满足不了高层次的电商化需求，就不能实现组织结构和工作流程的优化重组，也实现不了旅行社的资源优化组合。

（四）旅行社网络营销推广方式不成熟

很多旅行社虽然已经认识到网络营销对旅行社发展的重要性，但是对于网络营销的内涵却并不了解，更多的旅行社网络营销只是浮于表面，仅仅建立一个网站，被动地把旅游信息传递出去，这样就使营销的效果大打折扣。真正的网络营销应该采用多种营销手段，主动出击，通过网络把旅行社产品和品牌真正地传递给游客，提高旅行社在网上的知名度，吸引游客并抓住游客。

比如，搜索引擎对于旅行社来说就是整个网络营销推广中非常重要的一部分，以高效率和高品质的优势，成为衔接终端游客与旅行社的需求的途径。截至2013年12月底，我国搜索引擎用户规模达到4.90亿，同比增长8.5%，截至2014年6月，我国搜索引擎用户规模达5.07亿，使用率为80.3%。旅行社关键词有品牌类型关键词、产品类型关键词、疑问关键词、同质互代关键词等，很多旅行社在挖掘关键词时，经常会遗漏其中的某些。

（五）旅行社网络营销对客户服务不重视

旅行社客户服务包括三个方面的内容：一是旅游活动前的服务，二是旅游活动中的服务，三是旅游活动结束后的服务。服务做不好，建立客户关系就是空谈。

目前我国大多数的旅行社都不太重视服务，特别是售后的服务，觉得旅游完了就什么事情都没有了。旅行社网络营销不重视售后服务，造成游客选择旅行社随意性很强，游客对旅行社的忠诚度低，很少定点报名旅行社，而客户群不稳定，会直接影响到旅行社的业务。另外，基于相同模板建立起来的旅行社网站功能相似，缺少新意，主要通过网上留言提供服务，没有在线客服，不能与客户进行及时互动、对客户需求缺乏了解，这会导致客户越来越看重产品的价格，从而造成旅行社网站之间的竞争只能靠打价格战的方式吸引人气。

二、加强旅行社网络营销的对策

（一）网络营销信息真实，承诺和服务一致

由于旅游产品本身的无形性再加上网络的虚拟性就使得旅游者在购买时存在一定程度的心理风险，因此旅行社在开展网络营销时，首先，可以在网站醒目的位置展示营业执照和经营许可证的电子版，客户浏览到旅行社的经营资质和荣誉，对旅行社的品牌有一个基本的认识和了解；其次，对已经服务过的游客进行回访，把他们的旅游感受和心得刊登在网站相应的栏目下，通过游客的口碑来证明旅行社的服务质量，从而加强新游客选择旅行社的信心；最后，旅行社在服务条款中要尽可能详细的介绍路线，解说行程，通过网站在线互动，与游客及时交流，如果游客有不明白的地方，及时解释说明，免得旅行社和游客之间产生不必要的误解。

（二）加强管理，确保网络营销的安全性

旅行社应加强和知名度、信誉度较高的银行合作，大力发展多种支付手段，并且要加强与第三方支付平台的合作。支付手段的多样化与支付系统的专业化，使得游客与旅行社双方的利益都能得到保障，也使双方之间建立起良好的信任关系。截至2013年年初，央行分6批颁发了233张支付牌照，并出台了《支付机构互联网支付业务管理办法》等一系列相关政策，有力地引导了互联网支付行业的发展，而这又推动了在线旅游预订市场的活跃。

另外，网上交易能否做到保密和安全将直接关系到买卖双方的利益，在网上“黑客”横行的情况下，安全问题已经成为推广旅游网络营销的关键。从技术层面来看，旅游网站要安装有效的防火墙以及数据库加密技术，维护好信息安全，树立游客对旅行社网站的信心。还有，建立健全管理制度可以防范技术问题带来的隐患，保证旅行社网络营销业务的平稳发展。

（三）重视旅行社网站建设，丰富网站内容

首先，旅行社应加大网站技术投入，聘请或培养专业网络技术人才，结合旅行社的自身特色，建设专业旅行社网站，网站内容要全面，能够提供网上信息查询、问题咨询、产品预订、酒店预订、票务代购、导游导购、服务追踪等一系列服务，并且要对网站内容进行实时更新与维护。

其次，旅行社网站要设计自己的LOGO，重点突出、内容丰富，知识性与趣味性相结合，网页设计要美观而有特色，符合行业形象标准，拥有丰富的旅游文化内涵，充分展示企业的人文精神和企业文化，强化专业网站和突出企业产品形象。

（四）采取多种推广方式，做到全方位的宣传

网络营销从某种意义上讲，首先要将网络作为媒体来经营。也就是说，将自己的网络媒介经营成功才能成功经营企业的旅游业务。旅行社网络营销的推广可以通过很多途径，比如，搜索引擎登录，将域名交给各大搜索引擎；网络广告，旅行社集图、文、声、像等为一体，将旅游产品的具体信息以及价格和购买方法等形象具体地展现在旅游者面前；电子邮件促销，可以有针对性将旅行社的信息发给有潜在旅游消费的客户。旅游旺季的线路推荐、旅游黄金周的大力宣传和打折出游等活动，都能为旅行社带来意想不到的效果。

（五）加强服务，建立完善的客户关系管理系统

首先，旅行社应当严格要求导游遵守职业道德，采取适当的激励措施调动导游的积极性。其次，旅行社网络营销系统根据客户注册信息的差别，进行分类管理，搜集不同类型的客户的消费需求，建立一对一关系，制定个性路线向客户发出旅游邀请。最后，通过客户关系管理，做好客户信息的统计。旅行社要关注每个游客，建立客户资料库，运用数据库技术挖掘有价值的客户信息，实施个性化营销，培养老顾客的忠诚度，打造忠诚的顾客群。

参考文献：

[1]陈国生.我国旅游网络现状的发展和对策研究[J].商场现代化,2005(11).

[2]高秀英.网络环境下的旅游信息与旅游营销[J].科技创业月刊,2007(10).

[3]王汝林.网络营销战略[M].北京:清华大学出版社,2009.

[4]银淑华.关于我国发展旅游网络营销的几点思考[J].北京工商大学学报,2001(05).

[5]陈晓文.我国旅行社网络营销问题分析[J].商场现代化,2005 (01).

[6]姜若愚.旅行社市场营销[M].大连:东北财经大学出版社，2002.

（作者单位：周口师范学院）