自主品牌汽车分网销售浅议

李金花

（四川职业技术学院，四川遂宁　629000）

自主品牌汽车分网销售浅议

李金花

（四川职业技术学院，四川遂宁629000）

摘要：在当前汽车分网销售和传统销售之间各有利弊，汽车厂家本着企业的经营理念和规模，对应会采取相应的销售模式，或分网或继续传统销售模式。本文就汽车分网销售模式的优势、劣势及未来发展方向展开讨论。

关键词：自主品牌汽车；分网销售；优势；劣势；发展趋势

所谓分网销售，是指汽车生产企业将自己生产的产品，按产品系列档次的不同授权给不同经销商进行独立经营的模式。“天下大势，合久必分，分久必合。”《三国演义》卷首的这句话深刻诠释了自主品牌汽车分分合合的销售现象。今天分网销售在国外品牌，特别是在自主品牌汽车中被广泛采用。那什么品牌汽车适合分网销售，分网销售又各自存在哪些优势与劣势，下面就此展开探讨。

1　自主品牌分网销售优势分析

1.1分网销售有利于稳定价格

分网销售是汽车行业发展到一定程度的必然产物，也是市场发展的结果。在越来越激烈的汽车竞争市场，诸多竞争要素中最有竞争力的是价格，特别是同一品牌旗下不同的4S店，为了争夺顾客竞相压价常有发生，像如此情况会导致汽车价格混乱，让消费者在购买产品时感觉无从下手，从消费者的角度来看，分网销售，到更专一的店买车比较放心，因为价格更透明。现今的汽车企业产品线越来越长，经销商想经销好自己所拥有不同价格区间的所有车型难度较大，因为他们没有那么多的资源和精力、实力，同时对企业掌控渠道也并不有利。如果实施分网销售，经销商就会把所有的资源、精力、实力都放到自己拥有的车型上，避免了同品牌经销商间的恶性价格竞争，更容易维护市场价格的稳定性。

1.2分网销售有利于提高品牌形象

汽车企业一般都拥有多个品牌，而品牌不同，市场定位也就不尽相同，目标客户也存在明显的差异，这种背景下采用分网模式能更有利于清晰定位，提高消费者对品牌的认知，树立品牌的形象。如吉利汽车有走高档路线的帝豪、中档路线的上海英伦、低档路线的全球鹰三个品牌，它们虽然都属于吉利公司的产品，但各自拥有自己独立的品牌标志。通用旗下各品牌产品定位也是一样，雪佛兰以年轻活泼的品牌形象定位为入门级品牌，别克以中庸商务品牌形象定位为中档品牌，凯迪拉克以高档尊贵品牌印象定位为豪华品牌。从以上品牌可知，实施分网销售加大消费者对产品的认知，从而有利于提高品牌形象。

1.3分网销售有利于保护经销商的利益

分网销售有利于保护经销商的利益，防止出现经销商之间的恶性竞争。分网销售对于经销商来说各自销售的车型不一样，之间的竞争就很小，所以就不会出现相互压价，甚至相互诋毁的恶性竞争现象的产生。

1.4分网销售有利于商家进行精细经营

在前面我们已经提到汽车企业一般都拥有多个品牌，而品牌不同，市场定位也就不尽相同，目标客户也存在明显的差异，这种背景下采用分网模式更有利于清晰定位，在市场销售旺盛时候能实现销量的快速上升，快速占领市场。分网销售后4S店能根据市场的需求特点重点推出具体销售哪一款产品，同时经销商可以在宣传和经营上更有针对性，可以把自己的全部资源、精力、实力都放到自己经营的品牌上去。同时，厂家也可以根据经销商销售过程中反馈回的市场信息细分区域市场，同时根据区域市场发展情况及时调整产品生产线或推出新产品。

2　自主品牌分网销售劣势分析

2.1分网销售导致同品牌经销商之间相互挤兑从而使潜在消费者流失

分网销售后，会使消费者在购车时产生疑惑，比如消费者想购买吉利金刚，当消费者选择某家吉利4S店进行相关询问，此时这家店的销售顾问告诉他，本店只销售吉利旗下的远景和自由舰，没有金刚销售。要想了解金刚要到其他店。由于分网后同品牌经销商之间存在自我排挤情况，所以他们很可能不会告知你到什么地方去购买，甚至有可能为了推销他们店的远景和自由舰而会打压诋毁金刚，这样同一品牌不同网的经销商之间形成了无形的内耗同时也会导致潜在消费者的流失。

2.2分网销售导致经销商的销售成本和运营风险增加

分网销售后，厂家在分配给旗下经销商产品的时候，大多数会把一些畅销车型的经营权分配给一些实力相对较强的经销商，而对一些走势不好市场处于不景气的车型会分配给相对实力较弱的经销商来经营，这种产品分配不均的结果必然会引起经销商的利益不均，这样对于那些实力相对较弱的经销商是极度不公平的。

经销商投资建4S店动辄千万元资金，分网销售无疑会使经销商的销售成本和运营风险增加。首先，如果经销产品单一，且销售不畅，那么高额的资金投入很难收回；其次，S店投资大，短时间内盈利较难，如果削减到只销售一种车型，无疑风险会加大，投资回报率会大大降低。

2.3分网销售导致消费者对品牌的认知模糊

自主品牌发展起步晚，与其他品牌相比较不管是在国内、国际市场存在知名度相对较低，影响力不足等情况，所以在发展过程中旗下子品牌很大程度上还要依赖母品牌的影响力，但分网销售后会让消费者难以清楚他们之间的关系，甚至会让消费者感觉这些品牌是一些来路不明的小品牌甚至于是杂牌的疑虑。例如自主品牌中相对起步较早的奇瑞，最初只有奇瑞一个独立品牌，发展至今已经拥有奇瑞、威麟、瑞麟和开瑞四个子品牌，车型之和达到23款的阵容。在奇瑞的四个品牌中，消费者可能只对奇瑞熟悉，而对于后起的威麟、瑞麟、开瑞三个品牌可能就不太熟悉，分网销售后更是让销售费者不从辨别，甚至于怀疑这些品牌不是正规品牌而是没门第的“无名小卒”。

2.4分网销售导致汽车厂家管理难度增加

分网销售后对汽车厂家的渠道管理提出了更高的要求，首先是分网渠道的构建，汽车厂家在进行渠道构建时从选拨经销商、对经销商的管理、售后服务方面需严格把关，同时应根据每一个渠道特点有针对性组织构架，制定出管理体系并严格实施；其次，在分网销售后每一个分销体系都要求不断有新产品设计研发并补充进去，这样有利于渠道的不断成长。

3　自主品牌销售模式发展趋势分析

自主品牌分网销售各存利弊，要平衡好各方利益，需要结合市场情况，需要厂家、经销商共同努力，这样才能实现双方的共赢，同时能够很好的满足消费者各方面的需求。

3.1以市场需求为导向的销售模式

以市场发展规律来看，不管是合资品牌，还是自主品牌，分网还是并网，最终都取决于市场。所以汽车企业在发展过程中，不能脱离市场搞“闭门造车”，必须要深入市场作充分的市场调研，摸清市场发展方向，要均衡生产企业、经销商、消费者三者的利益再作决策。总之，经销商有钱赚、产品满意度高、车型和品牌获得良性发展，这就是真正意义上的“好网”。

3.2以产品质量为首同时体现品牌差异化

现今在全球汽车产品中自主品牌汽车总体品牌水平相对较低，例如奇瑞、比亚迪等无论是在车型、规模、产量上都处于相对薄弱的地位，在这种形式下实施分网销售那并不是一种合理之举，恰好相反，德国的奥迪、帕萨特、桑塔纳，这种品牌地位清晰，品牌优势明显，在消费者心目中品牌形象根深蒂固且已经走在国际前列的品牌，他实行分网销售恰到好处。所以自主品牌汽车要实施分网销售首先要提高产品质量，这是势在必行，同时体现品牌差异化，确定不同的产品定位，针对不同的消费者开发更多的产品。

3.3分网销售应当是企业的短期行为

任何一个自主品牌企业的生存发展，一成不变的销售模式无法顺应市场需求，何时、何地，是采用分网还是并网要结合多方面的因素，分网一般只是企业采用的一种短期销售模式，较多时候企业只能采用综合销售模式，这是自主品牌的特点决定的。

3.5分网销售要以企业规模而定

对于自主品牌，是采用分网还是并网还需看企业规模，如果企业产品线丰富，高、中、低档次车型分布很明显，那这样的企业很适合采用分网销售，因为各车型消费群体特征各自不同，分网销售可以根据消费者的差异性给予针对性的服务。相反，如果一个企业没有足够的产品规模，那就没必要分网，因为产品规模小的话，产品生命周期短，品牌辨识度不高，影响力不大，这样分网的意义不大。

总之，自主品牌是否选择分网销售，并不是谁说了算，要具体情况具体分析，对于正在成熟的中国汽车市场和自主品牌而言，找到最为合适的渠道模式将是促进产业持续发展的动力。

参考文献:

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［6］丁晓萍.基于电子商务的汽车营销能力探索［J］.科教文汇（上旬刊）.2012，（12）.

责任编辑：邓荣华

中图分类号：F713.3

文献标识码：A

文章编号：1672-2094（2015）02-0038-03

收稿日期:2015-02-17

作者简介：李金花（1983-），女，云南大理人，四川职业技术学院汽车工程系教师。研究方向：汽车营销。

On the Net Sales of Own Brand Cars

LI Jinhua
（Sichuan Vocational and Technical College， Suining Sichuan 629000）

Abst ract :At present， automobile net sales and traditional sales have their own pros and cons，car manufacturers will take the appropriate sales model. This paper discusses the advantages，disadvantages and the future direction of automobile net sales.

Keywor ds:Own Brand Cars； Net Sales； Advantages； Disadvantages； Future Direction