韩国青春偶像剧中广告营销策略的运用

陈思敏，吴嘉晖，谢翌梅（韶关学院　文学院，广东　韶关512005）

韩国青春偶像剧中广告营销策略的运用

陈思敏，吴嘉晖，谢翌梅
（韶关学院文学院，广东韶关512005）

摘要：韩国青春偶像剧凭借其跌宕起伏的剧情设计、浪漫奢华的场景、时尚靓丽的演员造型吸引了大批年轻观众，并通过产品植入的方式对他们的消费行为产生了潜移默化的影响，在营销方面取得了很大的成功。

关键词：偶像；韩剧；营销策略；网络；产品植入；偶像效应

自20个世纪90年代韩剧传入中国以来，韩国人民的生活方式和消费方式渐渐被中国观众所了解和熟知。街上的韩菜馆、韩潮服饰店、韩国品牌化妆品商场、三星手机店、韩式养生馆越开越多，韩星代言图片在互联网、地铁站、商业街更是随处可见。“时尚”、“潮流”已成为韩国产品的标签，这一切与韩国青春偶像剧精准的广告营销策略是分不开的。

一、韩国青春偶像剧中广告营销策略的基础——现代网络技术的发展和成熟

（一）即时共享的传播方式

当今时代，网络为跨文化的传播提供了有利条件，借助网络的即时性和共享性，观众可以打破时间、空间的限制，不再局限于在家中的电视上观看韩剧。另外，韩剧有效地发挥了网络广告的影响力，让网民主动或被动接受韩剧的宣传，如新闻网页上的广告小窗口，电视电影开播前的广告等等。当韩剧在网络上随处可见时，人们潜意识里就会形成这样一种认识，韩剧如此流行，那么韩剧中传递的文化就是当下的流行文化，在这种观念的影响下消费行为也会随之改变。

另一方面，韩国青春偶像剧是现实生活中一种理想状态的反映，它在向观众展示社会各个阶层生活状态的同时加入了理想的生活情景。这种理想的生活情景具体体现在物质上，如品牌手机、时尚服饰、高档奢侈品等。但是观众的社会地位短期内难以改变，心理上会产生一定的落差，而通过购买与剧中人物同款或相似的商品可以得到心理上的满足，进而形成一种消费文化。

（二）方便快捷的购物方式

随着网络技术和电子商务的飞速发展，网购在日常生活中变得相当普遍，淘宝、微商、代购等网购方式层出不穷。在过去，若观众看中了剧中的某款衣服、某品牌手机，就只能到实体店去购买，但是由于商品的流通和搜索都需要时间，能买到相同或相似产品的难度非常大。现在，购物方式的改变则为他们提供了这种可能。通过方便快捷的网购方式，人们能随时随地购买网络上品牌齐全、时尚新颖的商品。顾客只需要在搜索引擎中打上关键词，同款商品便马上罗列出来。另外，由于网上的商品始终紧跟潮流，产品更新换代速度快，并且同一款式的商品又有不同的价格，价格的多样化将满足各个阶层顾客的购物需求。

二、韩国青春偶像剧中广告营销策略的主要面向对象——年轻白领及大学生

韩剧传入中国后，韩式服饰、化妆品等渐渐为中国百姓所熟知和追捧。“韩流”的兴起与偶像韩剧中的一些细微情节密不可分，诸如时尚靓丽的服饰造型、美观实用的生活用品、休闲时尚的生活方式，无一不在吸引着大众的眼球。

根据搜集的资料和日常的生活经验，我们不难作出判断：年轻白领和大学生是韩国青春偶像剧的主要收看和消费人群，这说明韩国青春偶像剧的剧情设计比较吸引年轻人，尤其是年轻女性。

年轻白领通常指25岁以上40岁以下、无需做大量体力劳动而能获得较高薪水的工作人员。白领群体的工作相对轻松，有较多自己可支配的时间，比如周末和平时下班后，大部分女性白领喜欢追韩剧、谈时尚、购物等。因为有着较高的社会地位，她们尤其注重自己的外观形象，追求高品质的生活。再说，她们有较好的经济基础，有能力为自己的形象作投资，乐意为时尚和个性买单。

大学生是一个特殊的群体，处在青春期的他们追求时尚潮流和标新立异。然而，他们不像年轻白领那样有较多可自我支配的资金，缺乏经济基础。从我们的调查结果来看，他们的消费心理和行为都较为理性，追求潮流的同时会注重产品的价格是否与自身经济情况相符合。另一方面，大学生比较于中小学生最大的不同是他们的消费能力明显增强了，消费结果趋向多元化，除了基本的生活消费和学习消费外，在电子产品、旅游、服装、饮食、美容等方面的消费也越来越多。

年轻白领和大学生都有较高的教育背景，他们有一定的判断能力，对夸张的广告宣传有一定的警惕心理，他们更乐于在品牌时尚杂志中、朋友介绍中、网络平台上和看电影、电视剧过程中确定购物方向。另外，这两个群体受网络影响较大，对网络依赖性较强，许多信息的获取都来自于网络平台（QQ、微信、社区、淘宝等），这其中就包括了购物信息，进而也影响了他们的消费行为。

三、韩国青春偶像剧中广告营销策略的关键——“无懈可击”的产品植入

“产品植入是随着影视剧、电影、游戏等发展而逐渐兴起的产品推销模式，意在通过对代表性产品或者符号融入强化观众对品牌的认知与认同。产品植入需要在影视作品与植入产品之间获得平衡。”［1］

细节决定成败，韩国青春偶像剧不但在拍摄和制作上追求精致卓越，而且连产品植入也十分讲究。如果只是生硬地嵌入，会影响观众的雅兴，让他们觉得自己不是在看剧，而是在看一个故事情节稍精彩的长广告，这样会让观众产生不满和抵制情绪。韩剧营销的成功之处在于其综合考量剧本情节和角色设定是否与该品牌契合，同时评估该剧是否能够有效触达产品的目标消费年龄群。据业内人士透露，韩国对影视作品中的植入营销管理非常严格，一般在作品开拍几个月前，制片方就会敲定合作品牌的名单，并将其写入剧本，以确保产品能和剧中场景自然贴合，保证电视剧的流畅度，降低观众反感意识。

但这并不意味着一成不变，爱奇艺业务发展部高级总监张语芯指出：“韩剧采取的是边拍边播的制度，一开始服装赞助基本都是演员自己代言的产品，而后根据播放的受欢迎程度，公司会按照固有标准和原则决定植入品牌的数目和力度。”［2］

据我们对高校学生的采访和调查结果显示，超过60%的受访者表示韩国青春偶像剧较为吸引他们的是剧中演员造型时尚靓丽，同时63.8%的受访者认为韩剧对其消费行为影响较大的是服饰，占了最多数；当问及韩国产品吸引他们的原因时，超过半数的人认为是时尚潮流。青春靓丽的韩剧明星无疑是这些时尚潮流服饰的最佳代言人，更是韩剧的一大卖点，在这个相对看重“颜值”的时代，演员的演技和剧情的设计固然重要，但演员的外貌、着装、气质修养也是决定剧集收视率的关键因素。广告商让走在潮流尖端的明星们在剧中穿戴自己品牌的服饰，使得自家产品的时尚标签更为凸显，比直接拍成广告的效果还要好，更能吸引观众的眼球和追捧。当然，产品的属性必须与角色的身份和气质相匹配，不然不但起不到宣传产品的作用，还会背上毁了那部剧的“罪名”。在韩剧中植入产品的好处还在于：广告观众在看韩剧的过程中，往往会对剧中人物带有感情色彩，对一些善良、美丽的人物产生好感，从而爱屋及乌，对他们的服装甚至用过的东西也产生特别的好感。在此情感基础上结合韩式服装自身简约、大方、优雅、舒适的设计特点，往往一下子引发潮流和追捧热。

四、韩国青春偶像剧中广告营销策略的成功之处——偶像策略

“偶像”本意是“神像”，引申为崇拜的对象，其基本含义是寻求神灵庇护的宗教式崇拜。“人类的偶像崇拜经历了由神到人的转变，由最初的寻求神灵庇护发展为个体创造精神认同。随着时代的变迁，偶像在不断地被赋予新的涵义。”［3］市场经济的发展和网络科技的进步，青春偶像剧中的娱乐明星也随之逐渐成为青年人崇拜的对象，偶像正悄然从“生产型偶像”向“消费型偶像”转变。“如果说现在的演艺产业是以明星为主的体制，那么这种倾向将会一直持续下去是业界普遍的认识。”［4］青春偶像韩剧的演员一般都是颜值极高、演技精湛的优质偶像，青春、靓丽、时尚是他们共有的特点，他们每天穿着多种品牌的服装，更换着各式各样的饰品，行走在上流社会的人群中，穿梭于各大时尚派对，举手投足间透露着自己的审美倾向和价值取向，向观众展示他们高档奢华的时尚生活。实际上，青春偶像剧的本身就是市场经济下的文化消费品，剧中的偶像以及其在剧中展示的生活成为大众消费的对象。

“近年来在韩国，人们称那些拥有超高人气，能够使其在影视作品中使用的各类赞助商品迅速脱销的女艺人为‘全销女'。凭借在《来自星星的你》里头的出色表现，时隔14年重回电视荧屏的全智贤无疑成为当下最热门的‘全销女神'。”［5］全智贤在剧中使用过的化妆护肤产品均受到女粉丝们的争相抢购。品牌专家李志起认为，“韩剧其实是很好的产品营销课，设计出满足用户需求的产品，再得益于这几年网络发达，迎合了观众心理，顺理成章地让粉丝买单”［2］。

热播韩剧的持续升温使得“偶像魔力”发挥到极致，如《继承者们》里担任男一号的李敏镐，他不但受邀参加2014年央视春晚，之后还引来了国内两家互联网巨头——腾讯和阿里巴巴竞相邀请代言。《来自星星的你》男主角金秀贤更是唯一受邀参加2014年南京青奥会开幕式的韩国艺人，“该剧播出后他在中国接下35个广告代言，覆盖电视、公交、地铁、餐厅、影院等公共场所。据估计，35个广告的代言费应该会达到300亿韩元，约合人民币2.5亿元”［6］。

五、结语

韩国青春偶像剧以网络为主要传播媒介，加上制作精良、剧情新颖独特、演员时尚靓丽等特点，受到了追求个性和潮流的年轻人热捧。在这样的前提下，制片方再巧妙地植入广告，借助偶像的宣传效果，隐形诱导观众衍生对剧中产品和文化的肯定与追逐，让观众产生微妙的购物欲望，并由此引发不同程度的消费行为。相对而言，我国影视剧的营销手段相对散乱，尚未形成系统化的规范产业流程，我们可从韩国青春偶像剧中得到如下启示：首先要有精准的市场定位，迎合时代发展潮流和受众需求设计剧情；其次要提升自身质量，以此增强电视剧的品牌效应，为植入产品带来衍生价值；最后要采取多元的营销手段，如开播前利用精彩的宣传短片造势，开播中制造热门微博话题和根据观众反应采取“边播边拍”制度等，将网络的效用发挥到极致，以此实现品牌推广和巨大经济利益的双赢。

参考文献：

［1］陈竞洲.新媒体环境下影视剧产品的创新营销策略——以《来自星星的你》为例［J］.传播与版权，2014（5）：129-130.

［2］侯隽.《来自星星你》凭什么那么火［J］.中国经济周刊，2014（8）：126-127.

［3］黄寒冰.青春消费与消费青春——浅析青春偶像剧中的消费主义文化特征［J］.浙江传媒学院学报，2014（4）：98-102.

［4］申惠善.解开韩剧风靡中国之谜——韩剧对外营销策略［J］.当代电影，2008（5）：101-105.

［5］黄燕仪，熊元，阿细.韩剧“星”球［J］.21世纪商业评论，2014（5）：47-49.

［6］陈柯羽.金秀贤代言内地35个广告［EB/OL］.［2014-08-14］.httP：//news.ifeng.com/a/20140814/41566149_0.shtm1.

（责任编辑：曾耳）

中图分类号：F241

文献标识码：A

文章编号：1OO7-5348（2O15）11-OO41-O3

［收稿日期］2015-09-16

［基金项目］2014年省级大学生创新训练项目“韩剧对中国大学生心理和行为的影响”（201410576045）

［作者简介］陈思敏（1993-），女，广东肇庆人，韶关学院文学院学生；研究方向：汉语言文学。

Analysis on the Use of Advertising and Marketing Strategies of the South Korean Youth Idol Drama

CHEN Si-min，WU Jia-hui，XIE Yi-mei
（Co11ege of 1iterature，Shaoguan University，Shaoguan 512005，Guangdong，China）

Abstract:Under the circumstances of the network techno1ogy raPid deve1oPment，and South Korea youth ido1 drama，with its uPs and downs of the P1ot，romantic 1uxury scene，fashion beautifu1 actor mode1ing attracted many young audience，and by means of Product P1acement has a subt1e inf1uence on their consumPtion behavior，in marketing has made great success，worth our using for reference.

Key words:ido1s；South Korean TV soaPs；marketing strategies；networks；Product P1acement；ido1 effects