艺术产业发展的“囚徒困境”及应对策略

何世剑，谷梦蕾（.南昌大学文化资源与产业研究院，江西 南昌 33003；.南昌大学艺术与设计学院，江西 南昌33003）

艺术产业发展的“囚徒困境”及应对策略

何世剑1，谷梦蕾2
（1.南昌大学文化资源与产业研究院，江西 南昌 330031；
2.南昌大学艺术与设计学院，江西 南昌330031）

2009年，国务院常务会议审议通过了《文化产业振兴规划》，我国文化产业发展上升为国家战略。在残酷的市场博弈中，艺术产业各领域遭遇和陷入“囚徒困境”在所难免。国家、地区加强宏观调控力度，能够部分地帮助化解困境；理性地分析自我优势 ，正确定位，寻找到自我的核心竞争力 ，走一条“差异性”竞争道路也是有效对策；还应该进行“品牌化”建设，保持核心竞争力；倡导和加强合作，走“产业集群”发展道路，共享人力、物力资源则是最理想的破解策略。

艺术产业；囚徒困境；应对策略；品牌化

我国自1999年始，逐步认识到发展文化产业对促进和实现我国国家利益具有重大意义，从而开始有意识地加快了文化产业发展步伐。2008年，全球性经济危机爆发，各国文化产业发展逆市而上。为缓解金融危机所造成的重大压力和巨大破坏，引导我国经济走出发展困境，2009年国务院常务会议审议通过了《文化产业振兴规划》，正式将文化产业上升为国家战略性产业进行发展。2011年，党的十七届六中全会发布了《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，再次强调了改革文化体制，加快文化产业发展的紧迫性和必要性。各省市也纷纷响应国家号召，制定出相应的地区文化产业发展规划，加强文化产业发展步伐以提高本地经济、文化水平。

艺术产业作为文化产业中的重要一维，其发展问题值得我们思考。国家及地区文化产业振兴规划、方略的出台及实践探索，给艺术产业的建设创造了较好的文化氛围、经济基础和消费环境，同时也提出了学理研究、建设路径制定及战略决策等诸多方面挑战。在残酷的市场博弈中，艺术产业各领域由于各个理性人追求利润和效益的最大化，特别是市场的浮躁心理、急功近利及不平衡心态的影响和促动，其发展将遭遇和陷入一场场“囚徒困境”，这是我们必须正视、思考、回应及解答的重要问题。

一、“囚徒困境”模型的核心要义

“囚徒困境”是博弈论中最著名的模型之一。1950年，就职于兰德公司的梅里尔·弗勒德（Merrill Flood）和梅尔文·德雷希尔（Melvin Dresher）一道拟定出了相关困境的理论，后来由公司顾问艾伯特·塔克（Albert Tucker）采用“囚徒”方式加以阐述，完成了这一模型建构，并命名为“囚徒困境”。“囚徒困境”的大致表述是：警方同时逮捕甲、乙两名嫌疑犯，但却找不到足够证据指控二人有罪。于是警方分开囚禁嫌疑犯，并分别和二人见面，向双方提出以下相同的选择方略：若一人认罪，选择背叛对方，并作证检控对方，而对方保持沉默，此人将立即获释，沉默者将判监10年。若二人都保持沉默，心照不宣地达成互相“合作”，则二人同样判监半年。若二人都互相检举，即互相“背叛”对方，则二人同样判监2年。

“囚徒困境”假定每个参与者都是理性的、利己的，即都寻求自身利益最大化，而不关心对方的利益。在没有任何其他力量干预而可以完全按照自己意愿选择的情况下，理性的参与者为自身利益计绝不会选择“严格劣势”策略。落实在囚徒的选择上，即追求自己的刑期缩至最短。两名囚徒由于隔绝监禁，并不知道对方的选择；而即使他们能交谈，还是未必能够尽信对方不会反口。于是，就其个人理性选择而言，检举背叛对方所得刑期，总比沉默要来得低。因为假若对方沉默，己方选择检举揭发会立即获释，所以己方选择背叛更优。若对方选择背叛指控策略，己方同样指控对方，在不能获得最优结果之时，也能得到较低的刑期，故己方还是会选择背叛，此亦不失为一种合理性选择。二人面对的情况一样，出于理性思考，都会做出“背叛”选择以利己。背叛同伙、检举对方是两种策略之中的“支配性”策略。因此，这场博弈中唯一可能达到的“纳什均衡”，就是双方参与者都背叛对方 ，结果二人同样服刑2年，没有可能出现顾及团体利益的帕累托最优解决方案——即假如都考虑对方利益，两个参与者都合作保持沉默，两人都只会被判刑半年，总体利益最优，结果也比两人背叛对方、判刑2年的情况较佳。可是根据以上假设，两个囚徒都选择背叛来达成纳什均衡，结果二人判决均比合作为高，总体利益较合作为低。这就是“困境”所在。这个模型证明了：在非零和博弈中，帕累托最优和纳什均衡是相冲突的，自私的理性主体人做出的选择，其最终的结果却并没有达到最优，个人最佳选择并非团体最佳选择。

“囚徒困境”体现在政治、经济、军事、生态、文化、科技、体育及日常生活等许多方面［1］［2］。在艺术建设中 ，亦可以找到很多这样的鲜活的案例。比如张羿在“当代艺术的死亡与新生”系列6之《波伊斯的“囚徒困境”》一文中，曾指出后现代艺术实验家波伊斯自我内心分裂主体间博弈的“囚徒困境”。张羿认为，“波伊斯的后现代艺术实践相当不彻底，甚至再度染上了现代艺术的病毒”，他并未实现“由祛魅向返魅的回归”，“波伊斯把消费资本主义视为当代的奥斯威辛一样 ，他自己所构筑的艺术乌托邦又成了另一个奥斯威辛。”［3］张羿文章指出的“囚徒困境”主要针对艺术家个人，发掘和把握到了艺术家在艺术守旧与创新博弈中导致的内心分裂，还未涉及残酷的艺术产业竞争与市场博弈的种种现状。即使是这样，也让我们触目惊心 ，感受到“囚徒困境”对艺术发展的破坏性威力。

二、“囚徒困境”在艺术产业发展中的显现

当艺术建设在产业化进程中被完全推向市场，通过市场的杠杆来调节资源配置、决定生产重心和引导发展方向，一场场你死我活的竞争和博弈是免不了的事情。由于艺术产业发展建设最终要落实到人（包括个体的人，及以整体面貌出现的人）来完成，为了避免在市场博弈中被“淘汰”而达到“优胜”和生存，理性地追求经济价值最大化是市场博弈者的重要选择和最终选择，这样，艺术产业发展建设中的“囚徒困境”问题也就产生了。

艺术建设纳入产业化运营，在市场中博弈的例子也不少。以2010年影响重大的“情感交友类”电视综艺节目遭遇的“囚徒困境”为例来分析吧。《非诚勿扰》《为爱向前冲》《我们约会吧》《幸福魔方》《8090》……各卫视争相推出情感交友类综艺节目，在电视台前幕后“火拼”激烈，争相打造收视新潮。“情感交友类”节目本应为那些忙碌于工作、事业而缺乏情感沟通、可能耽误婚姻和影响家庭建设的男女提供一个公开的、平等的、自由互动的交流平台，创造机会帮助他们建立友谊、组建家庭。但在这些节目中，一切都变了味。不可否认，这些节目在一定程度上也有推陈出新之处，融汇了制片人、主持人的新创意，比如《8090》，就是在《真情》的基础上的艺术加工。但是，移植国外同类节目和电视台间互相抄袭之处也是明显的。在“时间就是金钱，效率就是生命”面前，为短时间内获得轰动效应，赢得收视率获得更多广告投资等，谁都想抢占先机和不错过时机。出品之后的创意投资就明显少了，也缺乏长线发展的眼光和耐心，在这一轮电视博弈中也没有看到合作以共赢的表现，挖台角、互相抨击、人身谩骂等恶性事件反而接连不断，制造了许多新闻视点。此外，他们均把握到视觉经济时代吸引眼球的重要 ，主动放弃了电视媒介的公共道德和宣传教育责任 ，许多主持人、制片人放弃了知识分子应有的价值理性、道德判断而主动献身电视娱乐秀，据说有意造假、虚构身份、编织故事、找托儿是常事，教唆嘉宾“爆猛料”“说出格语言”，参与“人身攻击”亦常有，融入了“宁在宝马车中哭泣”的马诺们的造星运动，为之推波助澜。没有起到很好的引导方向、控制话题、批判非主流等责任，没有真正担任好“把关人”这一角色，违背了情感交友类节目的初衷。艺术的作用一定意义上在于制造具有仪式崇拜功效的“偶像”，可看着这些电视节目所制造出来的“明星”——拜金女、炫富男、祖德妹、丁克族、富豪豹哥、电波怒汉、情感真空人、爱慕虚荣者，连上帝都要哭泣了。情感交友类电视综艺节目陷入了不可自拔的“囚徒困境”。在这些节目中，电视高雅艺术和电视通俗艺术之间的博弈，也是以后者一面倒的胜利而告终。电视领域高呼批判“媚俗”、祛魅这么多年 ，却仍旧在“媚俗”的怪圈中徘徊、轮回。

其它方面的艺术产业建设也很难逃脱“囚徒困境”的命运。比如产业化运营中的公共艺术建设，因为公共艺术属于大家共同的可以普遍享有的事物，所以生活中的个体基于自身私利理性考虑，反而舍不得投资和赞助，对于它的建设和维护 ，关注和舍得花钱的人很少。此即加勒特·詹姆斯·哈丁所指出的公用品悲剧：“凡是属于最多数人的公共财产常常是最少受人照顾的事物。”城市艺术建设与乡村艺术建设，也是如此。城市资本家所占有的财富远远多于乡村人，因为城市人生活的空间主要在城市之中，所以他愿意投资建设的也是他生活周围的艺术，他很少愿意同乡村共同建设艺术，故而乡村艺术建设往往滞后于城市艺术发展，城市人也就难以享受到乡村艺术、多元艺术形态中的美的快感。类似的还有发达地区和欠发达地区的艺术产业建设，也会出现“囚徒困境”局面。发达地区由于有经济基础上的优势，能够从人力资源、物质资料、运营环境、交通运输、媒介力量等诸多方面创造更好条件来发展艺术产业。虽然按马克思主义艺术发展不平衡原理，欠发达地区因物质不发达而存在精神产品先发展起来的可能性，它可能有优势的艺术作品产生，但因其产业化程度不高而在艺术市场中缺乏整体的核心竞争力。假如不通过国家宏观力量调控，两者将陷入两极分化发展的境况。就创作本身而言，高雅艺术建设与通俗艺术建设间也遭际“囚徒困境”。在产业化运营中，许多艺术家受利益驱动，放弃了应有的社会担当和文化建设责任 ，一心投机市场，为创造产品卖点，在影视制作、广告设计、图书出版、乐舞表演、网络游戏等方面将人性中所不可避免地存在的色情、暴力等一些负面的、低俗的趣味刻意夸张放大。在消费性社会中，俗化艺术将超越高雅艺术成为主流艺术，对社会风气及整个文化艺术市场造成极度恶劣的影响。同理，中央政府艺术建设与区域政府艺术建设间、古典艺术建设与现代艺术建设间、精英艺术建设与大众艺术建设间、生产者艺术建设与消费者艺术建设间、不同主体的艺术建设者间，在博弈中均将遭遇“囚徒困境”。

总之，在空间、时间、质性、人物、事件等与艺术建设相关的许多方面都将会出现一次次博弈。如果将“艺术”定义得更宽一些的话，那么如领导艺术中的老总与员工间、爱情艺术的男女间、砍价艺术的买卖双方间、公关艺术的宾主间……也就是在关涉“艺术”的日常生活的各个层面，都有博弈存在，从而呈现出“囚徒困境”状态。

三、艺术产业发展走出“囚徒困境”的策略

面对这些问题，在产业化运营中，重复“囚徒困境”、反复的市场博弈，也可能导向一个较好的、合作的结果。作为反复接近无限的数量，纳什均衡可趋向于帕累托最优，但这是以牺牲很大一部分艺术产业组织的利益和浪费时间、人力、物力、财力及资源来获得的。为预防艺术产业陷入“囚徒困境”或遭受其害 ，提高市场化博弈程度的同时实现艺术产业最大效率的发展建设，有必要前瞻性地提出相应策略。

（一）艺术产业有必要进行“宏观化”调控政策。

在国家文化产业战略提出后，发挥政府在市场运营中的宏观调控作用显得非常重要。这并不意味着政府进入市场作为博弈主体来参与艺术建设，市场的功能是永远也不能取代的。政府可以在文化体制改革、艺术政策制定、文化艺术版权立法、艺术运营行为监控、文化艺术人才培养等方面发挥作用，在艺术建设跨区域、跨领域、跨门类合作等方面提供便利，甚至担负牵线搭桥的角色，做艺术产业组织单位转型与建设的助推器。如云南“丽江模式”的成功，之中有政府的功劳，政府主动进行文化体制改革，鼓励民间企业和民间资本参与文化产业经营，逐渐走出了一条以文化产业促进旅游产业发展、以旅游产业繁荣扩大文化产业市场影响力的产业化发展模式［4］（P227-232）。贵州黎平侗乡文化艺术产业的发展壮大，也离不开黎平县政府在招商引资、基础设施建造、文化人才培养、对外宣传交流、民族文化遗产的重点保护、国家非物质文化遗产的保护和申报、侗族民歌送审和评奖、开发民族文化资源政策的延续性、发展文化旅游产业的坚定性等方面所作出的巨大努力 。

（二）艺术产业有必要实行“差异性”竞争策略。

艺术产业组织要做大做强，首先有必要理性地分析自我优势，正确定位，寻找到自我的核心竞争力，走一条“差异性”竞争而不是“同质化”竞争的道路。由于不少艺术产业组织共享同一区域文化资源、共享同一艺术基本属性，在同一政策、体制、法规下进行建设，面临着趋同的市场竞争法则，担负着共同的市场风险，要想“一枝独秀”，必须发掘、创造更多的“差异性”因素以使自己的艺术产品区别于其它市场竞争者。“差异之美”可以为消费者提供更多的选择，创造更大的营销空间。以“武侠”电影来说，选择不同的男演员担纲主角，其美学效果会有所不同。如李小龙走“武打+爱国”路线，成龙则显现为“功夫+谐趣”，李连杰更多的是“武侠+道德”，赵文卓多出演“英雄+爱情”片，甄子丹豪气干云演绎男儿“血性+义气”，樊少皇的电影基本给人以“硬派+诚信”之感，吴京则以其神闲气定之风姿和文雅秉性多演“宗派之争”剧目……同是武侠电影，由于男主角的不同质性，使得它能迎合不同观众的审美趣味，创造票房。当然，如果电影陷入“脸谱化”“模式化”，也会让观众陷入“审美疲劳”，当一个演员已经凭借系列电影塑造了一类经典形象赢得了观众认同成为明星后，那么他也有必要进行转型，从而自我突破“同质化”，重新创作艺术美学“视点”以保持号召力。譬如成龙因“功夫+谐趣”落入俗套，演艺事业陷入“瓶颈”之时，搭档韩国女明星金喜善出演《神话》，保持英雄本色的同时 ，演绎出一场穿越时空的缠绵悱恻的爱情故事 ，成功转型。黄晓明自演《大汉天子》来，一直都走“正面”路线，以硬朗外形、深邃眼眸、爽朗笑容、雕塑般精致美，受粉丝顶礼膜拜，人们逐渐习惯他那阳光青春、绅士风度型的美。他在电影《风声》中却饰演日本反派武田长，给人眼前一亮，同样广受好评。当然，说到底，要能够实现“差异性”竞争，“创意”是关键，创意有如法国雕塑家罗丹所说的大师，“他们用自己的眼睛去看别人见过的东西，在别人司空见惯的东西上能够发现出美来”，而“拙劣的艺术家永远戴别人的眼镜”［5］（P5）。美国人利用中国的文化开发了“花木兰”“功夫熊猫”等，赚了大把的钱；日本人利用“西游记”“三国演义”拍动画，编游戏。外国人都在借中国文化发财，就在于它们在文化创意和高新技术糅合方面比我们做得强。这些事例在刺激国人敏感神经的同时，也启发我们要加大文化艺术创意人才的培养，以夯实人力资源基础。

（三）艺术产业应该走“品牌化”发展方向。“品牌化”发展与建设是艺术产业组织从“囚徒困境”这一“镜城”中突围的较好选择。在这个日新月异的文化艺术生产、经营与消费时代，单靠强化文化艺术商品的“异质性”来获得竞争优势，只是基本和初步的选择。要做大做强文化艺术产品，有必要打造出具有独特个性、整体风格及品质优异，能够从其它竞争产品中自我凸显出来，让消费者一眼能认出来并且保持持续性、情绪化认同的产品，这就是文化艺术产品“品牌化”发展与建设策略。品牌管理大师爱德华·戴明指出：“品牌，对一个企业来说是一笔难以准确估计其价值的巨大的无价资产，品牌的创立、打响、维持已成为企业日常经营的不可或缺的部分。”［6］（P1）可口可乐公司的总裁曾说 ：“即使全球的可口可乐公司全部毁于大火，我仍可在一夜之间重新建立起全球最大的饮料帝国。”由此可见，一个深入千家万户获得消费者广泛认同的“强势品牌”具有的魅力是无限的、价值是巨量的。在琳琅满目的商品经济时代，只有“品牌”才具有领袖意义，它是消费市场的领导者。“品牌”以其知名度和美誉度能刺激消费者消费欲望，成为消费者购买的重要导向，并能在很长时间里赢得顾客的忠诚，产生良性循环效应。湖南卫视的以“快乐”为核心要义的“品牌化”建设为之赢得了广泛观众，从而奠定了它在娱乐节目中的龙头地位。浙江卫视近年来致力于打造“中国蓝”，这种从色调入手创建新型产品形象的品牌建设CI战略 ，为它在地方卫视同质竞争困境中成功突围具有不可估量的作用。其它如广西创“刘三姐”文化品牌，带动“民歌”效益；张贤亮发挥其名人效应，打造“镇北堡影视城”品牌，创造了宁夏“影城”奇迹，被誉为“东方好莱坞”；甘肃在文化期刊市场建设《读者》品牌 ，“成了名副其实的中国综合期刊的龙头，被经济学家称为‘读者经济'，被一些学者称作‘读者现象'，被作家称为‘创造了《读者》时代'”。［4］（P222）总之，“品牌化”建设能让文化艺术组织在日益竞争激烈的文化艺术产业发展中奠定“江湖地位”。

（四）艺术产业应该实施“集群式”建设路径。艺术产业要走出“囚徒困境”，还有必要利用我国由传统城市向创意城市转型及“城市圈”扩建契机，倡导和加强艺术产业组织间的合作和交往，地区文化艺术资源优势共享，打造和深化艺术产业“集聚园”，走“产业集群”发展道路，朝“全产业链”形态的产业集聚园发展，与艺术家园区、创意产品展示区和文化街区等区别开来，实现集约化规模化的经营效益。北京“798”艺术区、北京“宋庄”画家区、北京“小堡村”艺术区、深圳“大芬村”油画村、湖南“动漫”产业园等区域产业“集群”发展的成功为艺术产业的深化建设奠定了基础和提供了经验。以北京“宋庄”来说，其前身是圆明园画家村。它坐落在北京市通州区北部，起初只是一个不太起眼的北方小村庄，由于生态环境优美，吸引了画家方力钧、刘炜、王音、岳敏君和批评家栗宪庭等人的目光，他们自1994年始由圆明园逐步往宋庄迁徙。在这批先锋艺术家的影响和带动下，经过短短十年左右的时间，“中国宋庄”已蜚声海内外。“宋庄目前有美术馆12个，画廊70多家，艺术生活区20余个，正在逐渐形成集现代艺术作品创作、展示、交易和服务为一体的艺术品市场格局。2007年集聚区总产值达到了4亿多元。”［7］宋庄为进一步取得产业经济效益的突破，已在此基础上作了“产业集聚园”建设，纳入到了通州政府的创意城市建设和区域经济振兴与发展规划中。宋庄原创艺术与卡通产业有志于建设成为北京通州新城未来三大经济功能区之一。特别是在世界性金融危机之中，要想振兴我国民族艺术工业，发展我国的民族文化艺术经济 ，艺术产业组织走“产业集群”发展道路是较为合适的选择。按照波特“钻石模型”理论，一个优势产业发展必须和其他相关的或支持性的产业在空间上集聚成群体。面对国际激烈而残酷的竞争，支柱产业可以通过在本地与辅助产业结成网络抱成团而转移和化解风险，提高产业效率。此外，与其它相关产业之间的人力资源共享、信息流动、技术交换等也可以培育新的艺术产业生产因素，提高主导产业的创造力，打造出新的经济增长点。譬如江西“鄱阳湖生态经济区”建设上升为国家战略，区域艺术产业发展获得了新的发展契机，但是就其发展历史状况而言，江西艺术产业发展整体水平偏低，缺乏核心竞争力。要建立起艺术产业强大又持久的竞争优势，必须围绕“生态”建设目标，下大力整合产业发展的有效资源，充分发掘其历史价值和所蕴含的丰厚内涵，特别是把握江西生态环境及生态文化艺术方面的优势，发挥其文化影响力，加大其文化感召力，夯实其文化凝聚力，并通过积极扶持和引导，形成文化艺术产业的核心群落、集聚园区。依托这种核心产业群体的规模与效益，才能促进整个江西文化艺术产业的逐步发展壮大。

［1］詹姆斯·米勒.活学活用博弈论［M］.李绍荣（译）.北京：中国财政经济出版社，2005.

［2］王则柯.新编博弈论评话［M］.北京：中信出版社，2003.

［3］张羿 .波伊斯的囚徒困境［EB/OL］.http：//blog.sina.com.cn/s/blog＿66dd08f70100hxs5.html.

［4］彭岚嘉，黄怀璞，彭江嘉.中国西部文化产业发展战略选择［M］.北京：中国社会科学出版社，2008.

［5］罗丹（口述），葛赛尔（记）.罗丹艺术论［M］.沈琪（译），吴作人（校）.北京：人民美术出版社，1978.

［6］成明 .品牌：实务与案例［M］.北京：九州出版社，2002.

［7］杨俊 .从“宋庄现象”看金融危机对当代艺术市场的影响［J］.美术大观，2009，（7）：184-185.

［责任编辑 邱忠善］

The“Prisoner's Dilemma”and Strategies in the Development of
Art Industry

HE Shi-jian1，GU Meng-lei2
（1.Institute of Cultural Resources and Industries，Nanchang University，Nanchang Jiangxi 330031，China；
2.School of Arts and Design，Nanchang University，Nanchang Jiangxi 330031，China）

In 2009，the executive meeting of the State Council examined and adopted the“Plan for the Culture Industry Promotion”，the development of culture industry in China rose to a national strategy.In the brutal market game，however，“prisoner's dilemma”of the art industry in various fields can hardly be avoided.The country and regions should enhance the macroscopic adjustment control，so as to partially help resolve the dilemma；another strategy is that the art industry should reasonably analyze its own advantages，have a correct direction，find its own core competitive power and take a“diversity”competitive road；the art industry should also focus on brand building，and keep the core competitive power；the best coping strategy is to promote and strengthen cooperation，to take an“industrial cluster”development road，and to share manpower，and material resources.

art industry；prisoner's dilemma；coping strategy；branding strategy

G114

A

1004-2237（2015）02-0082-05

10.3969/j.issn .1004-2237.2015.02.018

2014-12-05

2012年国家社会科学基金（12CZW015）；江西省社科规划课题（12YS31）；江西省教改课题（JXJG-14-1-16）

何世剑（1979-），男 ，江西萍乡人 ，副教授 ，博士，主要从事文化产业及艺术批评研究。E-mail：heshijian@sina.com