从“内容为王”到“体验为王”、“品牌为王”——也谈互联网时代的电影

钱才芙（四川文化产业职业学院 四川 成都 610213）

2014年的中国电影市场可谓一片繁荣，“全国电影总票房296.39亿元，同比增长36.15%，其中国产片票房161.55亿元，占总票房的54.51%，国产片海外销售收入18.7亿元，同比增长32.25%，全年城市影院观众人次达到8.3亿，同比增长34.52%。影院建设继续保持快速增长，全年新增影院1015家，新增银幕5397块，日均增长15块银幕。目前全面银幕总数已达2.36万块，较去年增长32%。”[1]除了这一系列的增长，新的导演、新的电影类型、新的融资方式、新的营销手段等新事物也层出不穷，其中有几个特别值得关注的现象：一是《老男孩之猛龙过江》、《后会无期》、《小时代3》等几部电影的热映；二是互联网大腕对大电影的布局。从这些现象的背后，我们看到了互联网的飞速发展给电影带来的影响，同时，也隐约觉察出电影未来的一些发展趋势。

一、现象级电影

2014年，有几部国产电影既赚足了钞票与眼球，也成为了从普通观众到业界、学界都争相谈论的对象，包括《老男孩之猛龙过江》、《小时代3》、《后会无期》。它们之所以备受瞩目，不仅仅在于它们所取得的高票房，因为从2014国产电影的总体票房排名来看，这几部电影都远远没有超过于2014年10月上映的《心花路放》，并且与《小时代3》的5.22亿、《后会无期》的6.3亿相比，《老男孩之猛龙过江》只有2.36亿①。但它们共同表现出了与以往电影所不同的一个特征，正是因为这个特征，让它们成为了被关注的焦点。

三部电影的导演都属于跨界执导，并且他们的成名都离不开互联网。《老男孩之猛龙过江》的导演肖央，毕业于北京电影学院美术系影视广告导演专业，在三位导演里面，他可以算得上是受过一些专业训练的，也导演过不少广告作品，但真正让他走进大众视野的，却不是那些曾经让他获奖的广告作品，而是一部网络微电影《老男孩》。这是优酷策划的“11度青春”系列微电影中的一部，2010年10月28日在优酷上线后迅速在互联网流传开来，由导演肖央和音乐人王太利组合而成的“筷子兄弟”也为广大网民观众所熟知。此后，他们又创作了《赢家》、《父亲》等微电影，均获得了不错的点击率。所以说，肖央完全是在互联网上被大众瞩目的。《后会无期》的导演韩寒，在拍摄他的首部电影作品之前，他已经拥有作家、赛车手的双重身份，知名度颇高。但他被公众议论最多的还是他在博客时代所写下的那些杂文，那些以犀利又不乏幽默的语言所表达的对社会问题的独到见解，使他被称为我们这个时代的公共知识分子、意见领袖。《小时代3》的导演郭敬明，在拍摄《小时代》系列之前，他也拥有作家、上海最世文化发展有限公司董事长、《最小说》等杂志主编的多重身份，然而他的成名也离不开互联网，离不开他早年在榕树下网站发表的文章，和因小说开始受到关注后人们在网络上对其及他作品的追捧和吐槽。

因为三位导演的特殊身份，三部电影的次第上映不仅引发了无数话题，甚至带来了一个新名词的产生，即“网生代电影”。 2014年的8、9、10月，在北京就举行了三场关于“网生代电影”的学术论坛，与会者既包括各高校学者，也包括众多电影机构、协会的代表、电影业界领军人物及影片主创、影评人等，他们从多个角度阐述了对“网生代电影”的看法。而笔者在3部电影的背后看到的是“粉丝经济”的力量。

所谓“粉丝经济”有研究者认为是“架构在粉丝与被关注者关系之上的经营性创收行为，被关注者传统上多为明星、偶像和行业名人等”[2]，而这些偶像产品“代表着一定的文化意义，粉丝对这些产品的消费，也就是对这些意义的符号性消费。而不同的符号意义，又把不同的粉丝群体互相区别开来，更在粉丝与非粉丝之间划出了一条界限”[3]。上述3部电影的导演虽是第一次执导自己的大银幕作品，但都早已名声在外，他们的多重身份和他们的人生经历以及此前的微电影作品、文学作品所形成的既定风格造就了他们鲜明的个人形象。对他们的粉丝而言，他们已然具有了某种符号化的意义，就如同他们身上被贴上的各种标签。或者说，他们已经成为了一种品牌，粉丝选择看他们的电影，不一定关注的是电影本身，而是出于对导演的关注。比如有韩寒的粉丝就曾说：“对于后会无期之前的宣传我没有太多的关注，也并不太了解这部电影究竟是什么类型的主题，但因为是韩寒导的，所以我会选择去看”[4]。最终我们所看到的三部电影，单从电影本身的艺术水准来说，《老男孩之猛龙过江》绝对是优于《小时代3》的，与《后悔无期》相比也是各有所长，但票房却远远落后于后两部电影。从粉丝经济的角度来看，就不难解释其中的原因了，从3位导演在新浪微博上的粉丝数量来看，肖央的粉丝数远远少于韩寒和郭敬明。同时，韩寒和郭敬明成名也早于肖央，他们的粉丝很多是从中学时代就开始追随他们了，忠诚度也非常高。对于三部电影的投资方来说，他们看中的也是三位导演的品牌价值。《老男孩之猛龙过江》的出品公司之一优酷网，是微电影《老男孩》的成名之地，《老男孩》8000万的点击量让优酷看到了一个可观的观众群，所以大电影《老男孩之猛龙过江》基本上延续了微电影的人物和故事框架。《小时代3》的出品公司乐视影业也是《小时代》系列前两部的出品公司，投资《小时代1》时，他们看中的就是郭敬明的人气基础，尽管《小时代1》、《小时代2》都因其苍白空洞的故事和拜金主义的价值观而备受诟病，但在投拍《小时代3》的时候，乐视却并不愿意对此进行修正。乐视影业CEO张昭并不介意影片所遭受的恶评，他更愿意跳开内容谈趋势，他认为“《小时代》的模式实际是为一个电影进行有效资源的整合，它真正的价值是品牌价值而不是票房价值”[5]。《后会无期》是三部电影中唯一没有网络公司投资的，不是没有网络公司愿意投，而是因为“‘路金波们’想让韩寒做一部‘独立思考、独立制作的独立电影’，而不是制作一部按照常规商业运作体系做出来的商品。与其说这是一种对创作自由和艺术品质的坚持，毋宁说是一种‘婉转的精明’。网络时代的青年文化偶像韩寒，如果在商业运作体系的‘绞肉机’中魂飞魄散的话，那么这个偶像的商业价值也将和他的文化姿态一起消失。”[6]可见，对于投资方而言，品牌价值高于一切。随着互联网对电影的影响日益加深，“粉丝电影”势必越来越多，从电影市场的角度而言，单部影片的内容已经不是最重要的，形成品牌才是王道。

从粉丝经济的角度而言，精心培养用户的黏度对品牌形象起着重要的作用。黏度包括用户对品牌的依赖度、忠诚度等，所以，粉丝经济被视为是一种新媒体营销手段。三部电影的营销各具特色，并且都煞费工夫，所以电影还未上映，就已备受关注。互联网时代，营销对一部电影票房的影响显得越来越重要，甚至大过内容。除了文中所讲到的三部影片，近年来，因营销得利而获得票房佳绩的中小成本电影并不少，如2014年6月上映的电影《分手大师》，在线上线下都遭到不少质疑与差评，但却获得了6.6亿的票房成绩，其成熟的营销策略可谓功不可没。该片的“营销成本占到了总成本的50%，这已达到美国电影行业的标准”[7]，除导演邓超在各大综艺节目及奔走全国各地的宣传外，影片主创人员及部分名人大V的微博成为了主要的营销阵地，从微博话题讨论量来看，影片在上映前已获得了超高关注度。对于从互联网上成长起来的观众来说，他们对影片的感知已经不再停留在影片正式上映后进行的完整观看，他们需要随时随地的参与感。扫描二维码抢先欣赏预告片、签到受勋章获积分、到达指定位置打开隐藏视频内容、电影同名应用开发、转发有奖、分享有奖等各类营销手段，不仅能激发观众的互动，还能让参与程度不同的观众享有不同的体验感。而在2014年暑期档所推出的弹幕电影更是满足了互联网时代的观众集体吐槽的乐趣。国产动画片《秦时明月之龙腾万里》是第一个尝试弹幕场的电影，随后，《小时代3》和《绣春刀》也分别举行了弹幕场的放映。弹幕电影作为一种新的营销方式，在年轻人中掀起了观影热潮，这种即时评论的互动性和娱乐性完全符合互联网观众的观看习惯。乐视影业CEO张昭曾说过“电影不只是内容，而应该是用户体验”，这些花样百出、不断翻新的营销手段都是为了更好地满足观众的体验。

二、互联网大腕布局大电影

互联网公司涉足电影业并不是2014年才有的现象，腾讯在2011年4月就成立了影视投资基金，该基金规模为5亿元人民币，主要投资电影、电视剧的制作项目和有成长性的影视制作公司。2011年3月，乐视集团成立乐视影业，公司定位为“互联网时代的电影公司”，在出品/发行优秀影片的同时，旨在互联网2.0时代背景下建立“一定三导”和“五屏联动”的O2O电影市场系统。但2014年，互联网公司对大电影的布局却显得特别集中和频繁。

2014年3月，阿里巴巴收购文化中国60%的股份，拥有文化中国的绝对控股权，接着又推出“娱乐宝”，网民出资100元即可投资电影。这款被阿里巴巴称为理财产品的“娱乐宝”其实就是一种众筹的方式，但对于正处在高速增长期的中国电影来说，各方资本都在迅速涌入，阿里看中的并不是众筹来的资金，而是这其中所产生的粉丝。2014年5月，腾讯入股华谊兄弟，8月，双方共同发布了两家合作建立的星影联盟平台，合作内容包括明星互动平台、线上线下活动的付费内容等，提供一个线上线下平台，使粉丝可借助手机QQ与明星面对面互动，极大增加用户活跃度和粘性。2014年8月，优酷土豆集团宣布成立“合一影业公司”，依托大数据、线上线下融合的特色，创建与电影产业的开发合作平台。 “合一影业”的三大平台之一即粉丝互动平台，通过粉丝联动线上与线下，为粉丝创造电影，让粉丝成为票房贡献的主体。

不管是以何种方式进军电影产业，我们看到，互联网公司看中的都是粉丝所产生的经济效益。正如乐视影业CEO张昭所说“互联网的盈利模式，不关乎票房，而关乎你有多少用户，以后能挣多少钱”[8]。要长期维系住用户，则需要树立起品牌，中国电影评论学会活动部主任、制片人王旭东对品牌曾做过这样的设想：“如果我们可以把非系列影片看作是一个BBS，那么系列影片就是一个社区，如果一个品牌可以延续下去，它就能成为一个可以跨越时代、语言、民族、国界的互联网社区，这就是品牌的意义所在”[9]。所以，是品牌就可以做成一个产业。由乐视出品的《小时代》系列电影，已收获13亿票房，成为到目前为止最卖座的国产电影，尽管从传统的艺术标准来看，《小时代》系列几乎毫无价值，但乐视表示还将继续与郭敬明合作，因为不管是郭敬明还是《小时代》，都已经具有了品牌价值。

三、从“内容为王”到“体验为王”、“品牌为王”

互联网对电影的影响是多方面的，它为电影带来了新的融资方式、新的营销手段、新的销售模式等新鲜的东西。以互联网思维做电影，在改变电影现有商业模式的同时，也在改变它的产业属性，以用户为中心的互联网思维让电影逐渐由制造业转向了服务业，而这可能是电影产业受互联网影响最大的方面。这一改变对于电影创作者的观念也形成了巨大的冲击，对于“网生代”导演来说，他们对电影的定位更多的将之视为产品而不是作品，“他们更关心的是‘哪些观众是他们的目标’，他们对作品将要面对的观众比较清楚，是研发产品的思路，是寻找用户的思路。……‘网生代’导演们，对谁是他们的用户很清楚，包括三四线城市票房观众的成长。……他们讨论剧本很少，围绕着项目想得多。这个能变成一个APP，那个能做成一个网剧，他们的想法全部是围绕着产品。”[10]因而“网生代”导演在业界也更多的被视为“产品经理”而不是“导演”。产品经理们为目标观众精心制作的影片也就是我们前面所说的“粉丝电影”，它们会在认真分析用户需求的基础上不断调整原本的创作思路，尽量呈现粉丝们所希望看到的内容，并尽可能地以各种形式与粉丝互动，以保持粉丝对电影或者说产品的活跃度和粘性。

而粉丝的群体是多种多样的，也就意味着粉丝电影的类型、样式将更加多元化，这是互联网为电影带来的新鲜力量。但有一点是共同的，那就是粉丝电影都需满足粉丝对电影的期待，以各种方式加强粉丝对产品的体验感。

基于上述分析，笔者认为体验至上、重视品牌运营将是互联网时代电影的发展趋势之一。当然，对用户体验的满足和品牌的塑造仍然与内容有密切的关系，但这个内容的好坏已经很难用传统的电影艺术评判标准来进行衡量了。

注释

① 数据来源于网站http：//58921.com/alltime/2014.

[1] 姬政鹏.数读2014电影市场[N].中国电影报，2015-1-9.

[2][3] 李文明，吕福玉.“粉丝经济”的发展趋势与应对策略[J].福建师范大学学报，2014（6）.

[4] 张汉澎.《后会无期》PK《小时代》：一人造的“粉丝电影”[N].21世纪经济报道，2014-8-8.

[5] 杜梦思，林琳.“网生代”电影与电影生产方式——“互联网与电影产业高峰论坛”综述[J].当代电影，2014（9）.

[6] 冯锦芳.网海凭鱼跃——2014年7月热点影片现象观察[J].当代电影，2014（9）.

[7] 李宗亚.消费社会语境下口碑营销的特性——以电影〈分手大师〉的口碑营销为例[J].青年记者，2014（36）.

[8][9] 杜思梦，林琳.互联网或成改变中国电影产业“新力量”[N].中国电影报，2014-8-6.

[10] 尹鸿，朱辉龙，王旭东，朱晓敏.“网生代”电影与互联网[J].当代电影，2014（11）.