基于市场营销“4P”策略下的寿险公司产品说明会探讨

刘 铮 白琳琳

河南林业职业学院 洛阳职业技术学院



基于市场营销“4P”策略下的寿险公司产品说明会探讨

刘 铮 白琳琳

河南林业职业学院 洛阳职业技术学院

一、引言

自2000年前后平安人寿保险复制台湾地区同业保险代理人制度并引进中国内地以来，无论是老牌国企中国人寿，还是新成立的中外资寿险公司，都陆续采用这一制度用于客户开发和业绩完成。伴随保险代理人制度的成熟，寿险行业普遍借鉴了20世纪90年代中期发端于保健品销售行业的会议营销这一新的销售模式。在寿险公司经营实践的摸索下，根据保险代理人制度的特点——利用“人海”战术去获取大量准客户，并应代理人的销售需求，形成了由保险公司统一组织、统一实施，将各代理人的准客户集中邀约到公司、酒店、会议室等封闭场所，由公司采取会议营销方式在同一时间和地点进行保险营销的销售模式。这一会议营销模式即寿险公司的产品说明会，包括寿险公司采用的“客户答谢会” “新产品上市发布会” “主题酒会”等，均是这一模式的具体体现。并且在相当长的时间内，产品说明会这种模式为寿险公司的业务扩张和保费收入立下了汗马功劳，与保险代理人的个人展业一起成为寿险公司的两大业务开展方式，受到了各寿险公司的高度重视。

21世纪以来，尤其是近几年，寿险行业前期的粗放式经营模式已经不能适应社会和行业发展的新要求。保险代理人制度因形象不佳、误导销售等问题广受社会各界诟病，寿险行业在谋求“调整结构”的同时，仍需要依赖代理人制度继续生存下去。但是目前的代理人个人展业方式的效率和结果与原来相比已经不可同日而语，所以对于寿险公司来讲，提升产品说明会的质量和效果，达成业绩目标，就变成了营销工作中的重中之重。

根据笔者大量的文献搜索和阅读，发现针对“寿险公司产品说明会策略”方面的研究资料几乎处于空白状态。大量的文献集中于寿险公司营销战略、服务战略、经营策略等整体宏观研究，对于产品说明会的研究也只停留在具体的操作层面，鲜有针对“产品说明会营销策略”方面的研究。据此情况，本文试图利用市场营销学理论中经常使用的“4P”策略，对产品说明会进行深层次的理论分析，以期对“产品说明会”这一研究范畴进行重要补充，在一定程度上填补了其研究空白，同时希望能够对相关研究人员有所帮助。

二、理论综述

4P理论由美国密西根大学教授杰罗姆·麦克锡(J.Mccarthy)于20世纪60年代提出，是指产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)四种要素在企业营销活动中各自所扮演的角色，并相互组合构成企业的营销策略。他认为，市场营销是为了满足顾客需要和实现企业的各种目标，因此不是企业而是市场决定应该生产什么产品、制定怎样的价格、在什么地方以及为何出售产品或做广告。

首先，产品策略是营销组合中最重要也是最基本的策略。制定营销组合策略首先要考虑发展什么产品满足目标市场，同时，重视产品生命周期趋势的变化，认识现有产品，不断开发新产品和完善产品性能。产品策略还直接或间接影响其他营销组合要素的管理，所以从这个角度而言，产品策略是整个营销组合的基础。

其次，为了有效地开展市场营销活动，增加销售收入和提高利润，企业不仅要给产品制定基本价格，还需对基本价格适时地进行调整。价格影响着市场需求和企业利润，涉及各方利益，所以价格策略是市场营销组合策略中极其重要的组成部分。

再次，企业的产品只有通过一定的渠道，才能在适当的时间、地点以适当的价格和方式供应给客户，所以企业采用何种渠道策略也关系着能否完成企业销售目标的达成。

最后，成功的市场营销活动，也需要采取适当的方式进行促销，正确制定并合理运用促销策略是企业在市场竞争中获得胜利的重要保证。

三、寿险公司产品说明会的现状分析

目前，在寿险行业增速放缓、行业内竞争主体继续增加、个人代理人流失率高且展业效率低、产能持续下降的大背景下，虽然各寿险公司均在开发诸如电话营销、网络营销等新的营销渠道，但在可以预见的相当长一段时间之内，代理人渠道依然是不可替代的主渠道。所以保险公司一方面加大代理人的招募、培训，希望能有大量的人员长期留存并产生业绩，另一方面，则重点对代理人的准客户进行会议营销、集中开发，利用公司的力量，提升签单率和保费收入。在业绩压力之下，寿险公司的产品说明会越做越多，越来越频繁，行业内的普遍现象是“月月有主题，周周有活动”。既然代理人的展业能力不可能短时间内有提高，那么代理人就变成一台“邀约机器”，只负责把客户邀约到现场，剩下的保险理念沟通、交流和签单促成环节都由讲师来做。一方面，代理人的个人展业能力越来越差，另一方面，从领导到代理人对于短短一两小时的产品说明会期望值越来越高，而不顾产品说明会自身的特点和规律，导致实际操作的会议人员各种标准动作跑偏，效果大打折扣。这造成策划执行会议的人员疲于应付每周一次或两次的会议，但现场达成的保单越来越少，甚至颗粒无收，并且形成了恶性循环，越不能产出，越拼命邀约，期望下一次会议能有所突破。

究其原因，就在于保险公司工作人员没有深刻认识产品说明会的特征和自身规律，为了会议而会议。其实，一场成功的产品说明会需要前期做各项繁杂的准备，包括进行邀约客户质量的筛选及来源渠道的选择，以及保险产品的包装、价格政策的制定、促销方式的运用等多因素的综合考量。而这些内容又决定了产品说明会的召开周期和预期能够达成的效果。

总之，产品说明会这种业务模式，在现阶段来讲仍是寿险公司可以利用并有所作为的主流模式，但是在运用过程中需要思考如何利用市场营销学中的理论，在方法论的指导下，使之取得应有的效果。

四、“4P”策略在产品说明会中的实际运用探讨

4P理论诞生已经有半个世纪，各行业在营销实践中对其运用的方法论也不胜枚举。具体到产品说明会这一范畴，依然可以显示其实用性的强大生命力。

1.产品策略的运用

所谓“产品说明会”，“产品”是这个会议的关键词，那就意味着会议上的重头戏是产品的介绍和讲解，而不是“客户的互动”或“游戏抽奖”。在市场营销学理论中，保险产品是一种“非渴求品”，人们一般不会主动购买，所以把准客户集中邀约到现场的目的就是利用讲师专业的讲解和营造的销售氛围使客户做出购买决定并立即付诸实现。

产品的整体概念包含五个层次，即核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。下面选取前三个产品层次进行分析。保险作为一纸合同，无法“看得见，摸得着”，客户的感知度极低，所以在会议过程中，讲师会对主打的核心产品的保险责任和晦涩的条款等具体细节以大众易于理解的方式进行解释，并试图通过讲解传播保险理念进而增强客户的购买信心。

在以往的会议实际操作过程中，讲师仅仅对核心产品的各种细节进行讲解，忽视了在核心产品背后的诸多产品层次。比如说，从产品形式的角度来看，如果把这一纸合同(合同文本)进行包装并展示出来，那么将会增强客户的购买意愿，如“金箔保单”、设计制作显示客户尊贵身份的包装盒等。事实上，作为一份保单本身，进行一定的包装是为了延长其保存时间。寿险长期保单一般都是二三十年的合同期，甚至是终身合同，随着时间的推移，如果一本保单外面有一个精美的外壳，不仅能起到保护作用，还有一定的美感，客户对公司的满意度无形中就提升了很多。

目前，寿险行业的保险产品同质化非常严重，对于客户来讲，除了公司品牌不同，保险产品的内容大同小异。如果在会议现场公司能够针对核心产品进行赠送“短期意外险”等价格较低的险种，那么在无形中也会满足客户的期望，客户将同时得到与核心产品(如疾病险)密切相关的附带期望产品(意外险)。

2.价格策略的运用

寿险产品作为一种特殊商品，一般来说，其定价是公司总部根据监管部门批准的费率表，经过精算师详细测算并通过监管部门批准之后而制定的，所以其价格相对传统行业的产品来说弹性较小。由于公司总部统一定价，故各地的分支机构在销售保单时也几乎没有腾挪的余地。所以在代理人日常展业过程中，不可能执行灵活的价格政策。目前，寿险公司的一般操作模式是在以正常价格销售保单的同时，为了达到“消费者剩余”，用公司的经营费用对其进行“补贴”，比如赠送一些礼品等，即一种变相的价格折扣策略。那么在产品说明会上，为了尽快促成销售，公司可以在其可承受范围之内，尽量加大“补贴”力度，赠送礼品的价值也可以相应比平时销售时增大一些。

另外在老产品退市之际的“限时销售会”上，可以采取“钜惠补贴”的方式进行营销，而在新产品上市之际的“新品上市发布会”上可以采取“撇脂营销”的策略，即保持新产品的价格坚挺，同时不使用任何补贴政策。

3.渠道策略的运用

广义上讲，产品说明会本身即是一种营销渠道，并且是由保险生产商直接面向终端消费者的“零阶渠道”。由于没有经过“保险中介商”的“一阶渠道”，在产品转移过程中，寿险公司可以节省可观的代理费用直接用于产品说明会本身，即“好钢用在刀刃上”。可以对会议本身进行包装以吸引准客户前来，邀请高水平讲师，发布广告宣传扩大影响范围，制定补贴政策等。这些动作的实施就是对于会议渠道的再认识，真正从渠道本质上进行营销。

4.促销策略的运用

促销策略包含四项基本内容，即：人员推销、广告、销售促进和公共关系。在产品说明会的实际操作中，促销策略最为重要，通过促销策略的实施可以更好地影响准客户，达成现场顺利签单的目的。

首先，在讲师介绍完产品之后，代理人立即与准客户接触，询问听讲感受和对产品的疑问，并立即沟通解答，即运用“针对性策略”。针对性策略是指推销人员在基本了解顾客某些情况的前提下，有针对性地对顾客进行宣传、介绍，以引起顾客的兴趣，从而达到成交目的。而在会议现场的销售背景之下，准客户们都能感受到浓烈的销售氛围，此时的推销效果更好。

其次，在产品说明会举办之前的准备阶段，不能忽视广告的作用，在传统媒体日渐式微的现代，自媒体的运用具有无费用且目标精准的特点，尤其适合产品说明会的宣传。不仅公司的微信公众平台发布消息，大量代理人也可以利用自己的手机进行信息宣传，与目标客户直接互动。

再次，在会议进行过程中，适时运用销售促进策略无疑也能增加客户的好感，类似通过“有奖问答环节”赠送一些其他行业产品的“代金券”等。例如，在以医疗险为主要产品的会议上，公司可以赠送医院的免费体检卡等相关礼品。

最后，从公共关系策略上讲，产品说明会的包装不仅只是寿险产品的销售会议，还可以与公益活动结合起来。如在会议前期的广告宣传阶段就提出，参加本次会议的客户可以带一些书籍、文具等学习资料，由公司统一联系希望小学进行捐赠，通过会议既达到了销售目的，也有了积极的社会意义。另外，在会议上除了可以介绍保险产品之外，还可以讲述健康养生知识等，让客户不虚此行，既购买到适合的保险产品，也学习到相关知识。

五、总结与展望

从最初“舶来品”蹒跚学步，到落地生根繁荣发展，再到目前初尝转型之惑，寿险业营销已经在国内有了近二十年的发展，我们在看到所取得的巨大成绩和所获得的丰富经验的同时，更需要明白，与保险业发达的国家和地区相比，无论是保险深度还是体制模式，我们依然有巨大的进步空间。正如前文所述，整个寿险行业营销模式正处于转型探索的特殊时期，产品说明会这一业务模式在保费贡献中的比例越来越大，各寿险公司对其依赖性也逐渐加大。如果站在更高的层次来看，产品说明会甚至可能会成为“新旧模式”间的过渡阶段。正是基于此看法，使得对产品说明会的研究成为“题中之义”。本文从产品说明会的操作层面出发，利用4P策略理论对其进行分析归纳，希望这一探讨能够在操作实践中取得更好的效果，能够丰富其研究范畴，亦对相关学者及研究人员有所帮助。