服务在前 经销在后

连晓卫

彩电、空调、冰箱、洗衣机是传统家电零售企业的四大主力产品，自2012年开始，大家电产品在电商渠道的销售规模就在快速增长，仅从今年双十一天猫大家电的销售来看，就达到27亿元多，相比去年的14亿多增长了89%。而且品牌企业主导线上销售的趋势非常明显。例如，格力的加入使空调成为今年增长最快的品类，同比增幅达到265%。美的系的加入，使洗衣机同比增长108%，其中小天鹅和美的洗衣机与去年相比分别增长了312%和938%。双十一对大家电销售贡献最大的是海尔，销售规模达到1.33个亿，同比增长了将近一倍。互联网电视在双十一就更是大放光彩，乐视成为销售冠军，但与小米的差距很小，通过双十一再次真正让家电的从业人员知道了粉丝的魅力。而且今年天猫中大家电成交的店铺数在增加，达到了17983家，同比增加了57%，说明越来越多的商家加入了电商行列，可以说，通过双十一的销售数据反馈来看，电商对大家电销售已经势在必得。

对此，传统的家电零售企业自然不会甘于落后，我们看到，今年的双十一，区域家电零售企业已经做足了功课，充分发挥线下实体店的体验优势，及自身对区域消费需求的深度挖掘，借势双十一展开各种促销活动。例如内蒙赤峰海达电器，推出秒杀网购的促销活动，旗下26家门店全部参与，商场WIFI全程开放，方便消费者线上线下现场比价，其推出的特价商品，彩电以长虹、王牌、海信为主打，热水器以海尔为主打，冰箱以海尔、容声为主打，洗衣机以美的、小天鹅为主打，手机以小米、苹果为主打等，活动从双十一当天早11点正式开始，但早九点多，卖场中已经是人群涌动，活动非常成功，实现了单日销售3000多万元的业绩。同样，山东潍坊三联家电双十一活动也有1000多万元的入帐，效果甚至好于今年的十一，福建东南电器、包头同利电器、东莞时尚电器等，从记者调查的信息来看，各区域内的零售企业几乎都是全线参与了今年的双十一促销，并且销售规模均超越去年同期。

可以说，双十一已经从电商节点转变成中国零售产业的重要促销点，其对家电零售产业变革也产生了剧烈的催化效应。对此，百诚网络董事长毛以平认为，从今年的双十一大家电销售当中，已经可以嗅出一些市场的信号，值得区域家电零售企业关注。

从重销售到重消费体验 应积极参与到品牌商的O2O落地之中

对于大家电产品的销售，最重要的已经不是价格，而是消费者体验。为了提升大家电产品的消费者体验，今年天猫的供应链体系发生了很大的变化。例如，2013年时如果双11电商备货2万台冰箱，在活动进行中货全部卖完之后商家可以开始负卖。但今年规则改变，商家不可以负卖。例如，今年某彩电品牌，在天猫全国27个仓库中总备货数量是4.2万台，但卖到3万多台以后该品牌就不能再卖了。原因是在备货时，企业以为北京量很大，在北京备货5000台，但北京只卖了3000台，库中还剩2000台。而预估青岛卖得少，只备货2000台，结果2个小时就卖完，北京有货但不能在青岛卖，天猫的系统会自动锁死。也就是说，供应链体系和客户体系在相互的制约，而且天猫的供应链控制非常严格，如果商品不入天猫的库，就不能够参加双十一的活动。

所以，无论是电商还是实体店都瞄准了O2O模式，将线上、线下连起来，满足消费者的购物需求。但现在谈O2O不是简单字面上的线上线下融合，而将会是更深层次的基于供应链体系中展开O2O。例如，在产品的定价中，整个供应链中的各环节都应有自己应得的利益。以前零售商自己销售一台冰箱可以赚800元，但今后，可能同样的冰箱，别人帮你卖，你只能够赚400元，但你一定会参与。因为，以前卖一台冰箱赚800元，其中，人工费50元，运费50元，促销费100元。但现在，人工费涨到60元，运费涨到60元，促销费用率也在不断增加，以前花5000元促销费能够引流来1000人，现在5000元广告费只能来5个人，将来可能是来2个人，企业会感觉到控制促销费越来越难，以前是1～2个点的促销费用，现在3个点，甚至10个点搞不定，这时我们就必须要改变，让自己成为O2O模式中的一环。

今天的电子商务还更多的是关注销售，关注商务，而没有关注通过对互联网的技术应用来改变供应链。而O2O是真正会改变家电产业的供应链体系，供应链体系完善之后才能够真正发挥互联网的作用。当然，O2O落地会是一个庞大的系统，现在，所有的零售商都把库存看成是自己企业的商业机密，不可能让厂家知道，如果厂家掌握了我们的库存，那么零售企业认为自己的运作就会出问题。但现在由品牌商推动的O2O的进程会进一步加快，品牌商要实现线上线下的融合，就必须要建立一个强大的信息系统，能够对所有渠道的终端库存进行实时管理，形成以品牌为单位的纵向时实管理。海尔、美的已经在推进这一工作，难度也非常大，例如，海尔全国大大小小有20万家专卖店，全部实现时实的数据反馈，并非一朝可实现。但如果终端数据不能实时反馈，就会出现，系统里显示有货，线上订单给到区域销售网点后，网点不能给消费者发货，消费者的体验会出问题，所以再难，品牌商也会去推进。因此，区域零售企业应时刻关注品牌商在推进O2O落地方面的具体措施，并形成良好合作，在这一过程中找到更好的发展机会。

品牌集中度不断加大 必须从满足消费需求的角度定义销售

在以前的促销中，企业可以用特价机吸引消费者，然后再通过终端导购员的引导，将消费者引导到企业想销售的高毛利产品前。在过去信息不对称的情况下，导购员很容易引导着消费者的思路往自己想主推的方向转。但到了明天，如果企业还用这样的方法，可能消费者就会离开你的卖场，一方面是现在太容易获得商品的信息，另一方面就是电商的发展，已经在促使品牌的集中度不断加大。

例如，今年双十一，世纪百诚在天猫销售的一款西门子对开门冰箱，重达236斤，单价7000元，销售了5000台，如果双十一当天百诚备货量充足的话，销售突破6000多台没有任何疑问。这么贵的冰箱，这么重的体量，依然有这么多人买，这足以说明，品牌在销售中的重要性已经越来越突出。再如，双十一小天鹅洗衣机的均价达到3600元，同样，海尔、美的都实现了客单价的提升。再看格力空调一天实现了1.4亿元以上的销售规模，而今年双十一格力空调是委托浙江格力操盘，合作方是浙江广播电视集团旗下的好易购，都是第一次杀进天猫的双十一，还仅是小试牛刀，控制着库存，没有放开卖。如果放开销售，双十一当天格力销售五个亿可能都不是问题。这说明，消费者会越来越认同线上这个渠道，线上并不是一个淘便宜的地方，而是真正做为一个可以接受的平台，这一信号区域零售企业一定要重视，消费者习惯已经改变，电商的核心优势已经不在于低金额、弱服务的产品，而是向着更为高端化、品牌化发展。endprint

将来消费者会变得越来越成熟，他们很容易就了解到所需要的商品信息，卖场中的销售人员对每个家电品类都不可能专业，消费者更是如此，因此他们越来越相信自己的眼睛而不是耳朵。2013年，线上的价格比线下便宜3%左右，一台32寸的彩电实体门店比线上贵100元消费者还可以接受。但到了今年就不可能接受，这就是变化。

因此，未来的实体店中，卖场中陈列的商品会不需要很多，但陈列很舒适，价格是一样的，导购员应该没有议价权力。现在市场中已经有很多的商场，卖场布置的很舒服，现场有PAD方便消费者查看商品，甚至可能还给到店的消费者提供一杯咖啡，因为门店中有咖啡机在销售。但在这个卖场中，导购员不会与顾客谈价格，因为同样一个型号的产品，线上与线下的价格会趋向于同步。所以，对于传统零售企业来讲，未来企业营销团队主要精力应该是钻研技术，给消费者解答，为什么你今天给消费者推荐的电视是三星而不是夏普，为什么介绍的冰箱是美的而不是西门子，企业需要从满足消费需求的角度来定营销团队的工作，而不是如何与消费者谈价格。

从经销商向服务经销商转变 从以业务为核心向以人为核心转变

2014年，线上家电销售的占比综合来看应该还是在10%左右，不同区域不同品牌的占比会有所差异。现在消费者线上消费的习惯已经形成，也不可能逆转，线上销售的占比还会进一步提升。同时，中国商业地产的泡沫也没有那么容易就被挤垮，也就是说广大的经销商一定要为泡沫付出代价。房租还要涨，人工费还要涨，物流费还要涨，企业各项费用不会下降。但尽管如此，中国广大的区域家电零售企业依然会很好的活下去，因为发展到现在的区域零售企业都是很优秀很努力的企业。在2014年中国家电营销年会现场，有几十家区域零售企业派代表前来参会，就可以看出大家可能碰到了问题，前来学习，希望改变自己。

只要我们能够改变观念，从经销商转为服务经销商就一定能够得到更大的发展。因为，服务是对他人有利，经销是对自己有利，我为人人才能人人为我。如果我们的经销商能够有这样的改变，无论电商如何发展，最终在供应链中必然是不可缺少的一环。因为家电是有生命周期的，会出故障，做家电一定需要服务。正因为这个特征在，所以，区域家电零售企业就有机会。目前从整体市场来看，各区域家电经销商给顾客提供的服务是最好的，最便捷的。在电子商务这种新有商业模式中，传统家电经销商掌握着最后一公里和服务两大块核心业务，这两点任何一个平台少不了。但前提是，我们必须要改变自己的经营模式，也许现在你只是一个县城中很小的经销商，在行业中是微不足到的，但你具备服务的意识，未来，你可能会发展成为当地的龙头企业，因为，一切的一切将从服务开始，服务能够增值。

当然，这还需要终端服务质量评价体系的建立。例如，在一个县城有10个经销商，线上的订单给谁做，谁就赚钱，在订单的分派上权力不能产生，否则就会产生腐败。因此，站在消费者的角度，需要一个评价体系，为什么订单会给你，是因为你有货并且有好的服务质量，而不是销量大。如果在这套评价体系中，你有很高的评价，未来不用门店都能够有做不完的生意。

因此，新市场环境下，无论是日常销售或是促销拼的已经不仅仅是价格，满足消费者需求、提供完善的服务，才是取胜之道。当然，从经销商转为服务经销商并非简单说转就可以转，毕竟大部分企业之前的管理流程是以销售为核心，如果转为服务商，所有的决策都必须要转到以人为核心，这一转变必须是靠老板去转变，为我或是为他，天堂与地狱仅是一念之差，这必须是一把手工程。endprint