围绕消费体验提升备战

邱麦平

从去年的8.15，今年的6.18，再到现在的11.11，每个电商从来都不曾孤单过。从10月份起，以双十一为名的促销就没有断过，先是京东的1020促销，后是腾讯接力从10.21～10.24。但从大的促销来讲，与电商相关的节日营销很多，主要可以分为以下三大类。

电商促点盘点

一是传统节日，如情人节、五一劳动节、中秋节、国庆节等。传统节日一直是线下销售井喷的黄金商机，电商平台及卖家显然不愿放弃这一卖货的大好时机。但是，传统节日也往往是卖家的销售淡季，因为每逢传统节日，人们都纷纷走出家门去旅游、休闲、购物，电商各平台的流量自然受到很大影响。一个典型的代表是，与今年双十一家电行业销售额集体井喷的佳绩不同，今年国庆节，被寄予众望的家电行业线上销售却整体处于颓势。因此，对于传统节日，线上销售的应对策略，就是抢先发力，即在节日来临前的一至两周开展促销大战，试图从线下销售抢一杯羹。

二是网络购物节，这些节日是专为刺激线上销售而人为制造的网购狂欢节。最成功的代表，当属天猫的11.11网购狂欢节和京东的6.18周年庆。电商平台的竞争日趋白热化，因此原本只属于单一平台的诸如周年庆或特定购物节，往往会引起其他平台的加入，互相竞争角逐，变成整个线上市场的购物狂欢。这些网购狂欢节，因为更多平台的加入，无论在宣传、造势还是整体销售体量上，都获得了数量级的提升，最终演变成整个线上平台的网购狂欢节，销售金额年年创新高。

三是类目特定节日，如数码家电行业的亿元团，聚划算平台推出的99聚划算周年庆，母婴节等。这些购物节往往针对特定行业或特定平台，力度大都小于网络购物节，但也常常形成一个中等销售高峰。

今年双十一，大家电会场商家必须100%和菜鸟网络合作，货品入了仓才能销售，如果某个区域仓没货了，这个区域的客户就不能购买了。和菜鸟网络合作，虽然提升了客户的购物体验，但对商家销售的计划性和确定性、资金的要求更高了。

围绕消费体验提升做准备

大促往往伴随着巨量订单，无论对于平台、卖家还是服务商而言，每一次大促，都是一次超负荷作战。对于客户而言，在获得低价购物的同时，体验往往会受到折扣。关于促销季的体验提升，首先需要明确的是这种体验一定不是在购物之后，即窄义上的物流体验、收货体验，而是贯穿于整个购物的过程。

促销季是一次饕餮盛宴，平台、卖家、服务商都卯足了劲冲刺，据运营商上海途歌总经理李健介绍，从长期与平台商、卖家以及服务商的合作上经验分析，在备战方面也的确各有其不同侧重点。

对于平台而言，备战主要有以下几点：

1、商家及货品组织，让有实力、有运营能力的商家提供高性价比产品，是各平台提升客户体验的首要问题，这就涉及到商家筛选、商品选择、价格把控、备货库存要求等。

2、大促就是让买家实现愉悦购物、畅快购物，也是重中之重，譬如这次天猫双十一大规模实施的预售方式、11月9日、10日的会员抢先购等，都是为了让买家增加购物选择的方式。

3、购物导航页面呈现等，让买家快速直达想要的产品类别，创造良好的浏览体验，也是必要工作。

4、买家纠纷、售后保障政策等，如宝贝如实描述、7天无理由退换货等。

对于卖家而言，备战主要有以下几点：

1、货品准备。大促需要提前备货，备货过量，资金压力太大，备货欠缺，白白损失销售份额，因此制定一个相对科学靠谱的货品计划，是卖家尤其是标品类的家电企业，需要面对的第一个问题。

2、促销方式。大促除了需要满足平台方的促销方式如全场5折的要求外，自己店铺内同样需要制定一套非常完善的促销体系，且每一种促销方式都应有其特定的营销意义，绝不是随随便便就制定的，譬如满减的目的是为了鼓励客户凑单，提升销售额，搭配套餐是为了让客户快速购买组合商品同时提升客单价，抽奖是为了刺激下单，整点秒杀是为了聚焦引流同时营造抢购氛围等。

3、团队激励。促销季往往面临超负荷工作量，无论是设计师、推广、运营还是客服、仓库，高效的团队激励尤为重要，要调动团队的积极性和主动性，而不是靠单纯的管理压制，往往事半功倍。

4、任务协同。大量的工作任务密集出现，需要有良好的工作安排和协作力，譬如双十一期间，仅首页至少要有三个版本，分别是蓄势期版本、预热期版本和当天的热卖版本，这对设计师提出了更高要求。

对于服务商而言，备战主要有以下几点：

1、资讯对接的及时性。服务商既要第一时间了解平台的各项大促规则、要求和玩法，向品牌商传递，同时又要快速了解品牌商的实时信息，据此给出应对策略和方案。

2、服务的高效。大促期间各项工作密集而紧张，一个工作做不好就可能影响全盘，因此在人员投入及工作进程方面，提出了更高要求。

3、产品沟通。平台希望低价，品牌商不愿意放价，服务商在中间则起桥梁作用，平衡平台和品牌商对货品价格的期望值。

4、运营策略及方案。是单纯打折还是满赠，是预售为主还是当天爆款为主，是推广发力还是聚划算等活动为王，营销热点如何制造、销售高峰如何实现，这些运营策略及方案，是服务商最具价值的工作。

以变应变，调整策略，制定战略。

针对消费者因在双十一当天抢不到商品的现状，今年双十一，家电业普遍推出了预售活动，延长了销售时间，可以让消费者查看、选择商品，提升了消费体验。飞鱼作为万和的运营商，其相关负责人告诉记者，还没有到11日，万和的两款产品就预售一空。而天猫制定的规则，产品在11日当天提前卖完不能补货，直接后果就是后来进来的流量是浪费的，合理备货及战略规划在大促之时非常重要。

来自中怡康市场研究机构的数据显示：双十一当天，阿里系电视机销售额接近去年2倍，其中销量为35万台，销售额达11亿元。而当天所有线上电商平台的电视机整体销量突破60万台，电商全网整体销售额超过18亿元。奥维咨询的监测数据显示：双十一当天，仅天猫平台的空调市场销售达3.03亿，同比上涨290%。洗衣机市场规模3.7亿元，同比增长110%。冰箱市场整体销额3.02亿元，同比上涨72%。包括方太、长虹、创维、康佳、格力等，大批原本作为线下渠道领头羊的家电巨头们，在线上完成了继续领跑称霸。

双十一不再是一场简单的促销，已经影响到家电业供应链的方方面面，针对电商如何进行整体规划，从哪些方面进行规划，无疑是对电商战略的一次检验。电商运营商途歌根据多年的运营经验，梳理了一张大促之时的备战图，供从业人士参考。

当网购成为人们消费活动中重要一部分后，在促销点上刺激消费的行为就是短暂的，也会让消费者感觉麻木，无论是商户还是巨头之外的电商平台，除了做好自己本身的产品之外，更需要开发出后电商平台的服务与产品，在没有双十一的日子，也能让消费群体形成粘性。也应该在这个时机把思路放在电商的整体布局规划里，让网购不再是暴涨的数据，而是长期的、有稳定价值的商业资源。

飞鱼负责人介绍，飞鱼双十一当天的销售业绩是1.52亿元，其中移动端支付超过了30%，飞鱼当即做出调整，将业务重新细分为PC端和移动端两大板块，由专门人员负责对移动端的销售进行规划设计。在这个伟大变革的时代，找到属于自己的位置最重要。除了实现线上线下产品区隔和线上产品定制之外，未来在产品策略方面更加互联网化，让后端系统、信息、物流会支撑起一个大数据平台，才能促进一个品牌在电商的运营效率和规模不断升级。endprint