基于IPA方法的民族村寨旅游开发社区居民满意度分析——以三江程阳桥景区为例

陈炜，黄素云

(桂林理工大学旅游学院，广西桂林541004)

0 引言

旅游开发社区居民满意度是旅游地居民将其对本地旅游开发的期望与实际感受相比较所产生的愉悦或者失望的心理状态。目前，国内外学者对旅游地居民满意度的研究较多，从研究内容来看，主要集中在旅游地居民对旅游影响感知和态度、旅游地居民满意度测评、旅游地居民满意度模型等方面。如Perdue等研究了居民对旅游影响的感知、对旅游开发的支持态度以及居民满意度之间的关系[1];宣国富等对滨海旅游地居民的感知和态度进行实证研究[2];Allen等将测评旅游地居民满意度的33个因素总结为公共服务、居民参与、环境等7大类[3];唐晓云等从8个指标入手对龙脊平安寨社区居民的满意度进行了测评[4－5];Ko等以韩国济州岛为例，探讨了居民旅游影响感知、对旅游开发的支持态度以及居民满意度之间关系的结构方程模型[6];汪侠等构建了旅游开发居民满意度模型，并运用结构方程模型进行了检验[7]。从研究对象来看，主要集中在乡村旅游目的地满意度研究，而对民族村寨旅游开发社区居民满意度的研究较为少见。社区居民是民族村寨旅游开发中的关键性群体，他们的感知和态度对于民族村寨旅游的可持续发展关系重大。从研究方法来看，多采用定量分析方法，主要有模糊综合评价法、结构方程模型等方法。模糊综合评价法对数据要求较高，数据处理与分析较为复杂，对评价结果的定性分析也不够简洁明了;结构方程模型则存在样本量大，抽样、问卷设计和调查过程中的缺陷难以弥补等缺点。而IPA方法则以其简单明了、形象直观、方便分析的特点，得到了越来越多学者的认可，成为满意度分析的重要方法。当前IPA方法多用于游客满意度研究，而用于居民满意度研究的较少。

鉴于此，本文以广西三江程阳桥景区为例，运用IPA 方法对程阳桥景区旅游开发社区居民满意度进行评价，并基于IPA定位分析图的分析结果，提出程阳桥景区社区居民满意度提升的具体策略。研究成果可为程阳桥景区旅游业的深入发展提供一定的理论指导和实践借鉴，有助于民族村寨的可持续发展。

1 三江程阳桥景区概况

程阳桥景区位于广西壮族自治区柳州市三江侗族自治县的东北部，距三江县城19 km。核心景区由马安寨、平寨、岩寨、平坦寨、程阳大寨、东寨、吉昌寨和平铺寨8个侗寨组成，俗称“程阳八寨”。景区是侗族文化和侗族风情旅游的汇集地，也是柳州市的精品旅游景区和龙头品牌，因其独特的风雨桥、吊脚楼以及浓郁的民族风情闻名遐迩。景区吊脚楼、鼓楼和风雨桥等建筑数量众多，素有“中国民族建筑艺术之乡”的美誉，其中，国家重点文物保护单位、“世界四大历史名桥”之一的程阳风雨桥就坐落在程阳八寨旁的林溪河上。此外，景区内侗族人民的生活习俗和节庆文化丰富多彩，如吃酸食、打油茶、喝糯米酒、“多耶”、“讲款”、花炮节以及芦笙节等，这些独具民族特色的传统文化及淳朴的民风民俗不断吸引着四方宾客。景区从1987年进行旅游开发以来，距今已走过20多年的发展历程，旅游人次和旅游收入逐年增长，从2007年起景区先后获得了“中国景观村落”、“广西十大魅力乡村”、“国家4A级旅游景区”等荣誉称号;程阳桥景区以风雨桥驰名中外，是侗族风雨桥的杰出代表，也是三江旅游的重要品牌和广西民族风情旅游的重要名片。基于此，本文以其作为实证研究对象具有一定的典型性和代表性。

在景区发展的同时，当地社区居民对旅游开发中的利益分配不均、社区环境污染等问题日益不满，社区居民与政府、旅游公司、游客之间的矛盾日益尖锐，严重影响了程阳桥景区的健康发展。因此，如何解决当前存在的问题、提高程阳桥景区社区居民对当地旅游开发的满意度是管理当局亟待解决的一大难题。目前对程阳桥景区的研究主要集中在游客满意度、文化遗产的保护与开发、文化景观变迁等方面，而对居民满意度的研究相对较少。因此，选择程阳桥景区作为研究对象具有一定的理论和现实意义。

2 研究设计

2.1 问卷设计

本研究问卷主要包括3部分:(1)居民的人口统计学特征调查，主要包括受访居民的性别、年龄、家庭最高学历、在本地居住时间、家庭人口数以及家庭主要收入来源6方面;(2)居民参与旅游开发情况调查，调查内容主要由居民参与旅游开发情况、参与景区旅游的方面、具体参与项目、家庭旅游年收入以及旅游收入占家庭收入的比例5部分构成;(3)社区居民对程阳桥景区旅游开发满意度调查。参考相关文献以及结合旅游地的实际情况，遵循可操作性、可行性、系统性、层次性等原则，运用德尔菲法和因子分析法，经过3轮筛选，构建了民族村寨旅游开发社区居民满意度评价指标体系，包括“社区经济”、“社区文化”、“社区环境”和“旅游支持条件”4方面的32个因子。通过问卷的形式对32项指标因子进行重要性及满意度调查，问卷采用五分制李克特(Likert)量表，用数值1、2、3、4、5分别代表非常不满意/非常不重要、不满意/不重要、一般、满意/重要、非常满意/非常重要。

2.2 问卷调查

笔者于2013－11－18—24以及2014－05－05—12两次深入程阳桥景区进行调研，以户为单位对程阳八寨的居民实施问卷调查。考虑到当地居民文化程度相对较低的实际情况，为确保问卷的调查质量，采取“一对一”式的半结构随机问卷调查和访谈相结合的方式收集数据。两次实地调查共发放问卷380份，回收352份，剔除其中填写不完整的问卷，得到有效问卷321份，有效率达91.19%。为了确保问卷量表的科学性与可靠性，采用SPSS 19.0对量表进行信度分析(信度系数越大，表明测量的可信程度越高)。多数学者认为:若量表的信度系数高于0.9，则说明该测验或量表的信度甚佳;信度系数高于0.8是可以接受的;如果在0.7以上，则该量表应进行较大的修订;但如果低于0.7，则应对量表进行重新设计[8]。经检验，量表的Cronbach’s Alpha值为0.865，基于标准化的Cronbach’s Alpha值为1.000，表明该量表具有较高的内在一致性和较高的信度。

2.3 研究方法

本研究运用SPSS 19.0统计软件对数据进行统计和分析，运用的统计方法主要有描述性统计分析、配对样本t检验以及IPA方法等。

3 问卷调查结果及分析

3.1 居民人口统计学特征分析

本研究对被调查社区居民的人口统计学特征作了统计分析，问卷统计显示(表1):男性占研究样本总样本的54.8%，女性占45.2%;年龄以中青年为主，26～45岁的居民占总体的49.4%;从受教育程度上看，受访居民的家庭最高学历普遍较低，集中在高中及以下，其中又以初中学历最多，占47.1%;在本地居住时间方面，大部分居民居住时间较长，有61.8%的居民居住时间超过30年，其次为20～30年，占总数的18.3%;家庭人口数以3人、4人和5人为主，分别占17.9%、39.4%和21.5%;居民家庭主要收入来源是外出各工和务农，分别占52.2%和23.7%，旅游收入仅占13.8%。

表1 程阳桥景区居民人口统计学特征Table 1 Demographic characteristics of residents in Chengyang Bridge Scenic Area

3.2 居民参与旅游开发情况统计分析

对程阳桥景区居民参与旅游开发的情况进行了统计分析。由表2可知:在受访居民中参与景区旅游的占40.7%，其参与的形式主要在接待服务，占72.4%，在其他方面普遍偏低，特别是景区开发和旅游决策与规划，分别仅占2.4%和3.9%，这说明居民参与当地旅游发展的层次较低。在参与旅游的具体项目方面，主要集中在歌舞表演和旅游商品这两个方面，分别占37%和27.6%，而餐饮、住宿接待和导游服务的比例较低，主要是受其能力和资金所限。在旅游收入方面，家庭旅游年收入3 000～5 000元的占33.9%，旅游年收入1万元以下占总人数的70.1%，仅有9.5%的旅游收入占家庭收入比例约50%以上，可见程阳桥景区居民从旅游开发中所获得的经济收入较低。

表2 居民参与旅游开发情况分析Table 2 Analysis of residents participation in tourism development

3.3 指标因子的重要性分析

根据321份问卷中获取的指标重要性评价结果，运用SPSS 19.0统计分析得出表3。可知，32项指标的重要性均值在3.48～4.46，重要性均值较高，说明居民对景区旅游开发期望较高。其中重要性均值大于4.00以上的指标有旅游收入(4.46)、政府的监管与协调(4.38)、旅游收入分配(4.28)、生活水平(4.26)、道路交通设施(4.24)、就业机会(4.22)、治安状况(4.21)、自然环境(4.21)、民居建筑(4.20)等19项指标，占所有指标总数的59.38%，这表明社区居民对这些方面的期望较高，是其关注的焦点，景区在旅游发展中必须予以重视。

3.4 指标因子的居民满意度分析

本研究在信度分析的基础上，对程阳桥景区旅游开发社区居民满意度各指标因子的重要性和满意度进行比较分析。为检验每个指标因子的重要性和满意度的差异是否具有统计学意义，本文对其进行了配对样本t检验(95%的置信度，P＜0.05表示两者差异性显著)，同时计算两者均值之间的差值(P－I)，通过差值来分析两者之间的差距。从表3可以看出:在32项指标因子中，有30项因子的P－I值为负值，即满意度均值低于重要性均值，表明程阳桥景区旅游开发不能满足当地社区居民的需求，需要改进的地方较多。其中政府的监管与协调、旅游收入、旅游收入分配、人际关系、物价水平、自然环境、民居建筑、治安状况8项指标的均值差值大于1，说明这些方面居民的实际满意度与重要性差距较大，存在的问题亦较为突出，是景区未来发展中需要重点改善的地方。

表3 居民对程阳桥景区旅游开发各指标重要性和满意度比较分析Table 3 Comparative analysis of indicator importance and community satisfaction in Chengyang Bridge Scenic Area

研究表明:在五分制评分(1～5等级)的李克特量表中，平均值为1～2.4表示反对;2.5～3.4表示中立;3.5～5表示赞同[9]。由表3可知:32项指标因子的满意度均值在2.33～3.82，其中有11项因子的均值大于3.5，表明居民对这11项因子表示赞同，包括就业机会、生活水平、传统节庆、文化自豪感和自信心、文化交流与传播、环境卫生状况、村容村貌、消防设施、道路交通设施等;居民对其中的17项因子表示中立，排序相对靠后的是旅游收入、民居建筑、自然环境、休闲娱乐设施、政府行业指导、政府技能培训等，表明景区在这些方面做得还不够好，当地社区居民对其认同度偏低，有待于进一步改善;居民对旅游收入分配、物价水平、人际关系、政府的监管与协调这4项因子的满意度均值都低于2.4，表示反对，表明社区居民对这4个方面最不满意，这也与实地调查的情况相符，景区应该予以高度重视。

4 程阳桥景区旅游开发社区居民满意度的IPA分析

4.1 IPA方法

IPA(Importance-Performance Analysis)方法，即重要－表现程度方法，是营销行业中用来评价企业品牌、产品或服务水平优劣的一种分析方法[10]。IPA分析法最早是由Martilla和James在1977年提出，他们用该方法对公司的战略管理进行了探讨，并且可以根据图形分布对营销策略提出实际性的建议。IPA分析图一般分为4个象限:第一象限为高/高区域，即重要性和满意度均高，今后应继续保持优势;第二象限为低/高区域，即低重要性、高满意度，在近期不必花费过多的精力;第三象限为低/低区域，即重要性和满意度均低，属于低优先发展的对象;第四象限为高/低区域，即高重要性、低满意度，属重点改进的对象[11]。

构建程阳桥景区旅游开发社区居民满意度IPA定位分析图的步骤:①确定所要考核的观测指标和考核分值范围;②计算32个指标因子的重要性(I)及满意度(P)的分值(表3);③分别计算出观测指标重要性及满意度均值的总平均值(重要性均值总的平均数为4.01，满意度均值总的平均数为3.20)，以这两点为IPA分析图的交叉点，其中横轴代表重要性，纵轴代表满意度;④基于第③步所确定的交叉点作垂直相交的坐标轴，将IPA分析图划分为4个象限，然后依据32个指标因子的重要性和满意度的平均值将其准确定位在4个象限中(图1);⑤根据IPA分析图对4个象限作出解释。

4.2 程阳桥景区旅游开发社区居民满意度IPA总体定位结果分析

基于IPA方法构建了程阳桥景区旅游开发社区居民满意度定位分析图图1，根据分析图可以发现:

(1)IPA定位结果显示有11对因子定位在第一象限，分别是5.就业机会、6.生活水平、8.传统节庆、12.民族文化保护、18.环境卫生状况、19.村容村貌、20.消防设施、21.道路交通设施、22.邮电通讯设施、25.政府对旅游开发的态度、31.投资商的资金支持。对于当地居民而言，这11项因子非常重要，而且与满意度的整体均值相比，满意度较高，表现较好。程阳桥景区旅游开发在一定程度上完善了当地的基础设施，提高了景区的可进入性，促进了侗族传统文化的保护，使村容村貌和环境卫生有了较大的改善，同时旅游开发使当地居民的就业机会增多，居民生活水平有一定提高。但从因子的重要性和满意度配对t检验的结果来看，在12.民族文化保护(t=18.942，P=0.000＜0.05)、31.投资商的资金支持(t=18.622，P=0.000＜0.05)、6.生活水平(t=18.426，P=0.000＜0.05)、21.道路交通设施(t=16.647，P=0.000＜0.05)、23.邮电通讯设施(t=16.104，P=0.000＜0.05)等方面，居民实际的满意度感知与他们的期望还存在一定的差距，还需要继续加以完善。

图1 程阳桥景区旅游开发社区居民满意度IPA定位分析图Fig.1 Diagram of IPA analysis of community satisfaction in tourism exploration in Chengyang Bridge Scenic Area

(2)定位在第二象限的因子有7对，分别是4.吸引投资(t=6.336，P=0.000＜0.05)、10.民族服饰(t=4.114，P=0.000＜0.05)、11.文化自豪感和自信心(t=－0.154，P=0.635＞0.05)、13.文化交流与传播(t=－2.857，P=0.016＜0.05)、16.社区形象(t=8.735，P=0.000＜0.05)、24.旅游接待设施(t=6.079，P=0.000＜0.05)、32.企业旅游经营管理能力(t=18.721，P=0.000＜0.05)。由IPA方法可知，这7对因子相对而言并不十分重要，但社区居民实际感知高于期望，居民较满意。景区旅游开发以来，由于自身资源优势和发展潜力，吸引了较多的外来经营者，促进了当地经济的发展。旅游开发也促进了侗族传统文化对外的交流与传播，增强了当地居民对本民族文化的自信心和自豪感，提升了社区形象。但从配对t检验的结果来看，除“文化自豪感和自信心”外，居民对其余6对因子的实际感知与期望之间差异性较显著。

(3)定位在第三象限的因子有6对，分别是3.经济来源多元化(t=18.647，P=0.000＜0.05)、23.休闲娱乐设施(t=19.469，P=0.000＜0.05)、26.政府政策法规的制定(t=19.227，P=0.000＜0.05)、27.政府政策的执行力度(t=16.104，P=0.000＜0.05)、29.政府行业指导(t=20.481，P=0.000＜0.05)、30.政府技能培训(t=20.511，P=0.000＜0.05)。依据IPA方法，这6个方面的满意度均值与重要性均值都相对较低，即这6项因子的表现无法满足社区居民的实际需求，但同时居民也认为这些因子不太重要。通过实地调查和访谈，程阳桥景区旅游开发在这6个方面的满意度较低，其中对政府行为的不满意尤为突出。从配对t检验的结果来看，居民对这6项因子的实际感知仍低于期望，还需要进一步加强改善。

(4)定位在第四象限中的因子有8对，分别是1.旅游收入(t=27.324，P=0.000＜0.05)、2.旅游收入分配(t=26.062，P=0.000＜0.05)、7.物价水平(t=25.537，P=0.000＜0.05)、9.民居建筑(t=20.364，P=0.000＜0.05)、14.治安状况(t=20.364，P=0.000＜0.05)、15.人际关系(t=23.483，P=0.000＜0.05)、17.自然环境(t=21.617，P=0.000＜0.05)、28.政府的监管与协调(t=28.331，P=0.000＜0.05)。根据IPA方法，社区居民对这8项因子非常重视，但是程阳桥景区旅游开发的实际表现并没有满足居民的需求。同时，从配对t检验的结果来看，居民对这8方面的实际感知与期望有显著性的差别，即居民对其不满意，其中旅游收入、旅游收入分配、人际关系、政府的监管与协调等方面最为突出，景区在未来需要重点改进。旅游开发以来，由于各村寨旅游开发的程度不一以及居民参与旅游的层次不同，导致各村寨居民对“旅游收入”这一因子的满意度普遍偏低。在调查中还发现居民对“旅游收入分配”的现状抱怨非常大，主要体现在分配额度低和各村寨分配不均两方面。此外，大量游客的到来打破了当地居民原本宁静的生活，村民之间收入的差距逐渐拉开，邻里之间原本和睦相处的关系受影响，取而代之的是因经济利益而引发的邻里矛盾，人际关系变得越来越紧张。由于政府没有很好地履行监督管理职能，导致居民和旅游企业之间的矛盾日益尖锐，严重影响了社区居民的满意度。

4.3 程阳桥景区旅游开发社区居民满意度提升策略

本研究以程阳桥景区为例，运用IPA方法，用IPA定位分析图简洁明了地揭示了当地社区居民对景区旅游开发的满意度，并对其旅游开发中的优势和劣势进行分析。根据以上分析结果，从4个象限的角度出发，提出促进社区居民满意度提升四方面的策略。

(1)第一象限——继续努力的策略。对处于该象限的因子，虽然社区居民对其满意度较高，但与社区居民的期望还存在一定的差距，所以景区在未来的发展中还需继续努力，保持优势。景区应该加大对基础设施建设的投入力度，改善居民的生活环境，提高其生活质量，大力支持传统节庆活动的举办，加大对民族文化的保护力度等。

(2)第二象限——继续强化的策略。景区在未来发展中，还要继续强化以下几方面的建设:如加大资金投入，完善景区旅游接待设施，修建民族特色家庭旅馆、餐馆、星级旅游公厕、旅游购物长廊、停车场、旅游休闲设施等;提升旅游企业的经营管理能力，促进景区的健康可持续发展;加大侗族大歌、民族服饰等文化对外的交流与传播，使更多游客了解侗族文化，增强社区居民对本民族文化的自豪感和自信心等。

(3)第三象限——低优先发展策略。程阳桥景区应把位于该象限的因子作为后续发展的项目，努力改进。如政府要发挥好引导作用，进一步完善征地和拆迁补偿制度，并制定相关的制度和法律，确保补偿能正常实现，并严格贯彻实施已制定的政策;政府应加大对当地社区居民的培训和行业指导，如导游讲解培训、旅游安全培训、旅游服务技能培训等，并提供相关的信息服务、咨询服务等，指导其参与旅游行业，拓宽其经济收入来源;加大对休闲娱乐设施的建设，丰富居民的休闲娱乐活动等。

(4)第四象限——重点改进策略。位于该象限的因子在景区旅游发展中处于劣势，会影响景区的整体发展，所以在未来的发展中要重点改进。如促进社区居民全面参与旅游开发，缓解人际关系紧张的现状，增加其旅游收入;建立公平合理的旅游收益分配机制，实现社区分配公平;旅游开发中，政府要履行好监管和协调的职能，特别是对旅游开发商的监督和管理，协调各方面的关系，促进各方面和谐发展;注重对自然环境的保护，加大对排污的监管;政府要合理调控物价水平，与旅游地各方紧密合作加大对景区安全管理力度等。

5 结论

本文以广西三江程阳桥景区为例，运用SPSS统计工具和IPA方法对该景区旅游开发社区居民满意度进行分析评价，得出如下结论:

(1)构建了民族村寨旅游开发社区居民满意度评价指标体系。在参考相关文献并结合旅游地实际情况的基础上，运用德尔菲法和因子分析法，经过3轮筛选，构建了民族村寨旅游开发社区居民满意度评价指标体系，包括社区经济、社区文化、社区环境和旅游支持条件4个方面的32个因子。

(2)在指标因子的重要性和满意度调查方面，居民认为影响其满意度的各个指标因子都具有较高的重要性，其中旅游收入、政府的监管与协调、旅游收入分配等19项因子的均值都高于4.00，这表明景区在旅游开发中应对这些方面加以高度重视。在满意度方面，有11项因子的满意度均值大于3.5，表明居民对这11项因子表示赞同;有17项因子均值在2.5～3.4，表示中立;有4项因子均值在1～2.4，表示反对。

(3)在重要性与满意度的差值(P－I)方面，有30项因子的P－I值为负值，即满意度均值低于重要性均值，其中政府的监管与协调、旅游收入、旅游收入分配、人际关系、物价水平、自然环境等8方面的均值差值大于1，说明这些方面居民的实际满意度与重要性差距较大，存在的问题十分突出。

(4)基于IPA方法构建了程阳桥景区旅游开发社区居民满意度定位分析图，并针对IPA定位分析图的分析结果，提出了4个象限分别采用继续努力、继续强化、低优先发展和重点改进的策略。程阳桥景区在未来的发展过程中，应分清主次，将更多的精力放在第四象限的8项因子上，有针对性地解决存在的问题，提高社区居民的满意度，努力实现景区健康、可持续发展。

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