中美高校形象识别系统的比较与借鉴

袁洪林　高波



中美高校形象识别系统的比较与借鉴

袁洪林高波

摘要：当前，高校形象识别系统（VIS）设计的理念已经被我国广大高校采纳和应用。通过对20所典型美国高校与12所中国代表性大学在VIS设计的对比，归纳了高校VIS的框架和主要内容，发现国外在VIS设计成果的系统性、规范性以及商业化方面多有值得借鉴的地方，对我国高校在坚持已有成果的基础上，提升VIS系统自身的完善以及与高校运作系统的融合提供新的思路。

关键词：高校；形象识别系统；比较研究

高波（1970- ），女，博士，副教授。主要研究方向：工业工程，农机化研究。

大学识别系统（University Identity system，简写为UIS），是建立在企业识别系统的基础上借鉴发展起来的，细分为大学理念识别（Mind Identity of University，MIU）、大学行为识别（Behavior Identity of University，BIU）和大学形象识别（Visual Identity of University，VIU）三部分。在这三部分中，大学形象识别（也称作视觉识别）是最直观、最具象的识别系统部分，也是最容易被外部公众和内部公众所感知的部分。

一、我国高校视觉识别系统现状

高等教育在当代社会教育体系之中占据了举足轻重的位置，优秀大学所拥有的无形资产已经得到社会各界的广泛认同。一些名校借助举办校庆活动等形式，使大学形象识别系统内容和体系建设更加充实并广为人知，这对高校文化软实力的提升提供了有益的帮助。随着高校之间竞争关系日益加剧，外在形象良好的高校更易获得生源和就业方面的优势，进而得到政府部门的支持和外部公众的认可。

目前国内高校日益开始重视VI系统的设计和应用，已经有一些高校提出了完整的设计方案，但总体上仍处于初级实施阶段，缺乏系统的设计和有效的推广手段。学术界也多是介绍设计内容和结果，缺乏系统的统筹规划和规范性管理。在高校形象识别系统的研究和实践过程中，内容体系已经形成基本的框架结构，但整体而言还不够系统，缺乏特色，缺少对外宣传与包装，档次尚未达到国际水平。

二、中美高校形象识别的对比分析

从互联网上搜索了20家美国高校的形象识别系统资料构成美国高校样本组，顺序收集整理美国高校视觉形象识别系统的相关资料，见表1；根据2015年公布的教育部全国高校学科排行榜中理学排名部分，选择其中前12所高校资料加工整理后，归纳得到表2。

表1　美国高校 VIS样本资料

表2　中国高校 VIS样本资料

在第一组样本中的20所美国高校，都有成文的学校视觉形象识别系统的建设标准和规范，学校分别来自13个州/特区，涉及到美国七大地区中的六个地区，建校时间从1766年到1956年，包括综合性大学和专科学院、公立大学和私立大学、普通大学和教会大学，具有较高的代表性。在第二组样本中的12所中国高校，分布在中国的10个省/直辖市，建校时间从1893年到1958年，其中11所大学有成文的高校视觉识别系统成文的标准和规范，规范发布的时间集中分布在2005-2012年之间，基本上代表了中国高校的最高水准。

1.VIS建设方案的相似性分析

通过对现有规范文件的比较发现，从视觉识别系统内容上看，基础元素系统部分具有很高的相似性，都规定了学校标志性图片、字体，如学校的名字、校徽、标志、座右铭等。从视觉符号的规范性和系统性来看，美国高校的视觉识别系统规范中，都明确给出了学校的印章、信签、签名等视觉符号的颜色、布局、尺寸比例等具体规定，尽可能涵盖了主要的视觉识别系统应用环境，同时在各类涉及到视觉符号的应用环境中做出了明确的规定，给出了可供直接采用的方案。

在中国高校的视觉识别系统中，也有一些系统、完备的设计方案。以北京大学视觉形象识别系统为例：北京大学视觉形象识别系统分为基础系统及应用系统两大体系，基础系统包括学校标志、标准色、标准字体及组合方式；应用系统则对办公用品、事务用品，会务用品、公共礼品、环境系统（户内外指示牌）和车辆外观等部分给出具体的文字和附图说明。例如，北大的视觉形象识别系统管理办法中明确规定：北京大学标志由鲁迅先生的设计稿演化而来，标志中心“北大”二字由三个人形图案组成；北京大学标准色是北大红（C0 M100 Y100 K45）；北京大学校名中文标准字体是毛泽东同志题写的“北京大学”，英文标准字体是英文Georgia字体等等，在各方面都做出了较详细的规定。

2.VIS建设方案的借鉴性分析

对比上述两组样本，中国的高校的视觉识别系统的文字部分，一般都有中文和英文两种文字，对校训的书法来源、含义等都有明确而详细的说明，这是我国高校视觉识别系统的特色之处。而美国高校的视觉识别系统的产业化延伸工作做得更到位，对如吉祥物、昵称等也做出了同样详细的规定。学校无形资产在商品转化过程中形成的专属商品，如各类纪念T恤、帽、外套、运动衫、杯子、旗帜、吉祥物、纪念章、文具等，都很好地将学校标识系统作为视觉符号融入其中。而在这方面，国内高校一般会在重大的纪念日前后有一些纪念品推出，或者订制一些礼品在客户之间流通，但并没有形成完善的商品流通渠道，与美国高校相比存在着较大的差距。

再深入到中美校园内部，还会发现一些无法在视觉识别系统的框架下来表述的特征：美国高校校园一般都是没有围墙和大门的开放式系统，校园本身与周围的城市融为一体，因此，在公共交通方面，校园内外是一致的，校内交通规则、公共标识等方面需要遵守所在国/州的法律法规。国内的高校也逐渐开始打开校门，拆墙透绿，但校门依然是大多数高校与外部环境的分界牌。更重要的一点，国内的高校多是国有资产，得到外部的资助较少，一般只是给某一特定的楼宇冠名，在楼外做出文字标牌。而美国的高校从多处获得资助，因此每一座建筑都会以一个特定的人的名字进行命名，同时，建筑自身的风格也更具有特色，在建筑之外会有一些与所烘托的建筑契合的雕塑或一些有历史特色的代表性物品。

三、高校形象识别系统建设的思考

中国高等教育的发展已经经历了神秘的象牙塔的阶段，由过去坐等人才上门到如今的各展所长招揽人才，高校的综合实力也需要通过适当的宣传与包装，从而在竞争中保持领先的地位。但在现实中优质高校依然处于供求双方中的优势地位，而外部公众对高校水平的评价依然建立在抽象的评价指标的基础上。每年各机构新鲜出炉的中国大学排行榜，多是从高校人才培养和科学研究两大职能入手而构建的三级指标体系为依据，在这种背景下，高校形象识别系统的建设是无法与上述硬性指标等量齐观的，校园视觉识别系统对高校的评价无法构成直接影响。

随着教育终身化、高等教育中人才培养与就业市场之间关联性加强，高校不能仅仅采用抽象的指标来吸引学生，更需要有鲜明的学校形象、丰富的校园文化呈现在社会公众面前，表达出更多的人文内涵。

参考文献：

[1]李本友，王琪，葛金国.整合与塑造：基于CIS理论的高校形象设计[J].大学（学术版），2011（02）：18-24.

[2]贺萍.高校视觉形象识别系统的设计与传播研究[J].安徽文学，2012（10）：121-122.

[3]张文州.VI形象设计在校园文化形象建设中的应用研究[J].科技向导，2014（11）：122，124.

（作者单位：袁洪林/河北科技学院；高波/河北农业大学）

作者简介：袁洪林（1969- ），男，硕士，讲师。主要研究方向：高等教育研究，经济管理。

课题来源：河北省高等教育学会2015年度高等教育科学研究课题（GJXH2015-114）；2015年度河北省人力资源和社会保障研究课题（JRS-2015-1030）。

中图分类号：G647

文献标识码：A